Na loja acontece a interface entre o consumidor e o varejista, momento em que o consumidor manifesta seu comportamento de compra e seu grau de satisfação/insatisfação. Portanto, as decisões sobre a loja devem servir para construir a imagem do varejista, além de contribuir para aumentar as vendas. Nesse sentido, as decisões envolvem a atmosfera, a apresentação externa e interna, o layout e a exposição dos produtos.
Segundo Levy e Weitz (2000) e Parente (2000), atmosfera deve ser entendida como a personalidade da loja, o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor em visita à loja. É criada com a utilização de recursos de apresentação externa e interna, layout e exposição de produtos. A imagem que os clientes desenvolvem a respeito da loja está intimamente ligada à atmosfera.
A apresentação externa é responsável pelo primeiro impacto que o consumidor irá sentir, influenciando as impressões iniciais acerca de qualidade e tipo de loja. Os principais aspectos a serem analisados, de acordo com a imagem que o varejista deseja passar são: visibilidade, tamanho, estilo arquitetônico, material de acabamento, fachada, comunicação visual externa, vitrines e conservação.
A apresentação interna deve estimular e facilitar o processo de compra, além, de proporcionar conforto aos clientes. Os elementos que influenciam a apresentação interna da loja, de acordo com cada função, estão no QUADRO 15.
QUADRO 15.
Elementos que influenciam a apresentação interna da loja. Estimulando os sentidos Facilitando a comunicação e
o processo de compra
Proporcionando conforto
Cores Comunicação visual Largura dos corredores
Iluminação Precificação Pisos
Odores e perfumes Mercadorias Temperatura
Paredes Equipamentos de exposição Transporte vertical
Apelo ao tato Tecnologia Provadores
Som Funcionários e serviços Localização dos caixas
Apelo ao paladar Manutenção e limpeza
Fonte: Parente (2000).
As cores desempenham papel importante nas emoções humanas e, portanto, devem ser utilizadas para estimular as compras, além da criação de um ambiente agradável. As cores quentes (vermelho, amarelo e alaranjado) são adequadas para os ambientes externos, porque chamam mais a atenção e também comunicam uma atmosfera calorosa, confortável e informal. As cores frias (azul, verde e violeta) proporcionam um ambiente de tranqüilidade, adequado para situações de compra de alto envolvimento. Os outros elementos contribuem de formas diferenciadas para a criação da atmosfera, porém podem ajudar, se bem utilizados, para aumentar o volume de vendas.
Os elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra auxiliam o consumidor a encontrar os itens desejados e avaliar a conveniência dos preços, estimulando dessa maneira o volume de vendas.
Finalmente, os elementos que proporcionam conforto criam uma atmosfera agradável para o cliente. Deve-se ressaltar que cada elemento pode atender a mais de uma função.
Com relação ao layout, a preocupação recai sobre a distribuição dos departamentos dentro da loja. Deve-se definir quais departamentos e categorias ocuparão locais privilegiados e deve-se facilitar o fluxo de consumidores, alcançando elevada eficiência na utilização do espaço. A distribuição ordenada de mercadorias pode ainda estimular a circulação dos clientes dentro da loja, incentivando as compras não planejadas. Os tipos de layout mais utilizados são: grade, fluxo livre, butique e pista.
Por último, a exposição dos produtos deve estar em consonância com o tipo de mercadoria e clientela. As formas de apresentação podem ser: prateleiras, cabides, presos na parede, dobrados, empilhados e amontoados, havendo equipamentos apropriados para alguns casos.
Segundo Martineau (1958), existem forças operativas, além de fatores funcionais como localização, faixa de preços e sortimento, que atraem consumidores para determinada loja, em detrimento de outras. Essas forças são, segundo o autor, a personalidade da loja, ou sua imagem, e correspondem à definição da loja na mente do consumidor, por causa de suas qualidades funcionais e também dos atributos psicológicos.
Apesar de a maioria das promoções estar relacionada à redução de preços e possibilidade de economia, muitas mulheres não acreditam que podem economizar comprando em uma loja e não em outra, o que significa que elas não percebem diferenças significativas de preços entre as diversas lojas. Se elas olham anúncios publicitários de lojas, que não as escolhidas, é somente para confirmar que a sua preferida tem preços competitivos. Portanto, os seus critérios de escolha envolvem: variedade de bens, organização da loja, serviços oferecidos e não oferecidos, pessoal, outros compradores e objetivos do proprietário ou gerente. Quando um comprador olha o anúncio de uma loja, ele, inconscientemente, pergunta a si mesmo: Qual o status da loja? É de alta classe ou baixa?
O que poso esperar dela em toda a atmosfera, qualidade dos produtos e atendimento do pessoal?
Como ela preenche seu papel?
Como sua imagem se ajusta aos meus desejos e expectativas?
O autor afirma também que um consumidor procura uma loja que tenha a imagem mais congruente com a sua própria auto-imagem. Portanto, algumas podem intimidá-lo, outras podem ser consideradas abaixo do seu padrão, umas podem ser aceitáveis para alguns tipos de bens e não para outros. Fatores econômicos podem ser até importantes, mas serão insignificantes se a imagem da loja não for aceitável. Além disso, o apelo de uma loja vai influenciar de forma diferente consumidores de classes sociais, nível de renda e idades distintas.
Os principais fatores que caracterizam a imagem da loja são:
Layout e arquitetura: podem transmitir a imagem de elegância, exotismo, economia, organização, afetando o sucesso das promoções;
Símbolos e cores: possuem um significado intrínseco, dizendo alguma coisa a respeito da loja, que pode não ser lógica, mas é real;
Propaganda: fator de extrema importância na divulgação do caráter da loja. O lojista procura transmitir idéias de variedade, preço, tempo e qualidade, enquanto os consumidores estão mais impressionados com aparência física, tom, estilo e palavras da propaganda;
Pessoal de vendas: fator mais importante na imagem da loja. Muito embora lojas de auto- atendimento (supermercados) estejam apresentando crescimento vigoroso, o pessoal de vendas ainda é tido como muito importante para a maioria dos consumidores. (MARTINEAU, 1972)
Liberali Neto, Espinoza e D’Angelo (2003) afirmam que o impacto da atmosfera da loja sobre a decisão de retornar a um supermercado ou recomendá-lo a outrem pode ser medido mediante cinco critérios: percepção da qualidade de serviço, percepção da qualidade da mercadoria, percepção de preço, percepção de custo (tempo e esforço) e percepção de custo psíquico (estresse e desgaste emocional durante a realização da compra). Segundo os autores, a percepção de preço, tempo e esforço despendido não exercem influência direta na intenção de retorno ou de recomendação, ao passo que os elementos relacionados à percepção de qualidade (serviço e mercadorias) exercem influência em sentido direto, enquanto custo psíquico possui influência, porém em sentido oposto, quanto maior o custo, menor a intenção de retorno.