6. Det digitale bokforbruket
6.2 Andeler konsumenter av bøker i ulike markedskanaler
Vi har siden høsten 2009 målt både andelen konsumenter av papirbok (uavhengig av salgskanal), lydbok, gratis nedlastet bok, betalt nedlastet bok og papirbok kjøpt over Internettbokhandel. Videre har vi fulgt volumet på konsumet, det vil si antall kjøpte bøker, lydbøker og e-bøker, samt gratis nedlasting av e-bøker. Våren 2011 målte vi kun betalt nedlasting av e-bok og papirbok kjøpt via nettbokhandel, fordi vi prioriterte et holdningsbatteri om ulovlig fildeling. Bruk av bibliotek inngår ikke i undersøkelsen.
Bakgrunnsvariabler er også her alder, kjønn, utdanning, inntekt og bosted. Det er kun befolkningen på 15 år og eldre som undersøkes.
La oss se på hvilke tilbud norske lesere hadde på det tidspunktet vi gjorde våre siste målinger? De hadde muligheten til å kjøpe Kindle eller iPad og laste ned engelskspråklige bøker, men ikke norske bøker fra tilhørende salgskanaler (Amazon og iBook Store). De hadde muligheten til å kjøpe e-bøker via alle bokhandlerkjedens nettbokhandlere, alle Internettbokhandlere og e-bokhandlere. Det er vanskelig å finne tall på hvor mange bøker som var tilgjengelig digitalt ved siste måling høsten 2011. Det vi vet er at det per august i
115
år (2012) var 2600 tilgjengelig e-bøker i Den norske Bokdatabasen (som distribuerer bøker til alle forhandlerne på nett som det vises til ovenfor). Samtidig vet vi at 850 av de e-bøkene det refereres til ble utgitt samme år. Det kan altså ikke ha vært flere enn 1750 tilgjengelige titler på norsk høsten 2011. Når det gjelder papirbøker så hadde medlemsforlagene i Forleggerforeningen 40 851 titler i salg i 2009. Så utvalget av e-boktitler er altså svært magert sammenlignet med utvalget av papirbøker.14
Det må også understrekes at gratis nedlasting ikke primært er uautorisert og ulovlig, slik tilfelle ved gratis nedlasting av musikk og film ofte er. Når det gjelder gratis e-bøker finnes det en rekke autoriserte nettsteder hvor man kan laste ned e-bøker eller lese bøkene på Internett helt gratis. De største norske tilbyderne er skoleverket, høyskolene og universitetene våre. Som tidligere nevnt har inntektene fra denne typen elektroniske publikasjoner økt med 75 millioner kroner fra 2005 - 2011. I tillegg er Bokhylla.no en viktig tilbyder til privatpersoner som ikke er knyttet til noen utdanningsinstitusjon. Det finnes også en rekke engelskspråklige nettsteder for gratis nedlastning av e-bøker. For eksempel Prosjekt Gutenberg som ble grunnlagt i 1971 av Michael S. Hart og som er verdens eldste digitale bibliotek med 40 000 bøker i sin digitale samling per juli 2012.
Google Books er verdens største digitale boksamling som passerte 20 millioner skannede bøker i mars 2012.15
14 Bransjestatistikk 2009 utarbeidet av Forleggerforeningens servicekontor, kan lastesnes ned på:
http://www.forleggerforeningen.no/nor/bransjestatistikk (tall hentet ut den 15.05.2011).
15 http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Books#2012
116
Utviklingen fra høsten 2009 til og med høsten 2011 ser slik ut:
Andel av befolkning som har benyttet/kjøpt følgende siste 6 måneder : Høst 2008 Høst 2009 Vår 2010 Høst 2010 Vår 2011 Høst 2011
n=1900 pr. gjennomføring
Figur 6.1 viser andel av befolkningen som har benyttet ulike markedskanaler for bøker, siste 6 måneder i perioden høsten 2008 - høsten 2011.
Undersøkelsen viser små endringer i andelen konsumenter i denne perioden. Andelen gratisnedlastere av e-bøker ligger jevnt på 4-5 prosent av befolkningen, mens kjøp av lydbøker har vist en jevn nedgang. Det er en signifikant endring i andelen som har betalt for nedlasting av e-bøker fra høsten 2010 til våren 2011 – fra to til fire prosent. Økningen antas å være et resultat av satsningen på en felles norsk bokbase for e-bøker, Bokskya, som distribuerer e-bøker til bokhandlernes nettløsninger. Målingen høsten 2011 viser at økningen ikke holder seg, men vi understreker at ”nedgangen” til 3 prosent er innenfor undersøkelsens feilmargin. Det mest slående ved e-bokmarkedet er hvor stabil andelen konsumenter er, til tross for de nye tjenestene som tilbys.
Når det gjaldt musikk- og filmkonsum så vi at aldersgruppen under 30 år utgjorde den største gruppen konsumenter av alle typer digitale tjenester. Figuren under viser at denne aldersgruppen kun har høyere gratis digitalt e-bokforbruk enn totalbefolkningen, noe vi antar har med bruken av digitale lærebøker å gjøre.
117
Andel av befolkning som har benyttet/kjøpt følgende siste 6 måneder (totalt og under 30 år): totalbefolkning som for de yngste: 36 prosent.
I teorikapitlet presenterte vi Everett Rogers diffusjonsteori om spredning av produkter og tjenester (Rogers 1995), og de fem forbrukertyper som beskriver hvor villige aktørene er til å akseptere innovasjoner: Innovatører/teknologientusiaster (ca. 2-3 prosent), tidlige brukere/visjonære (ca. 13-14 prosent), tidlig majoritet/pragmatikere (ca. 35 prosent), sen majoritet/konservative (ca. 35 prosent) og etternølere (ca. 15 prosent).
Overgangen fra spesielt interesserte til massemarkedet er det kritiske punktet for nyvinninger. Geoffrey Moore (1991) har supplert Rogersmodellen med en kløft: The Chasm, en kløft som et produkt eller en ny ide må passere for å nå massemarkedet. Hvis vi plasserer det digitale bokkonsumet i forhold til denne modellen, ser landskapet slik ut:
118
Kløften og digitalt bokkonsum
Befolkning: Betalt og Under 30 år: Kjøp av papirbok gratis nedlasting Gratis nedlasting i internettbokhandel
- både befolkning og under 30 år
Figur 6.3 viser adapsjon av nye digitale kanaler for bøker i hele befolkningen og i aldersgruppen 15-29 år - høsten 2011.
Kun 3-4 prosent av befolkningen i Norge har betalt for å laste ned e-bøker og 5 prosent av befolkningen har lastet ned e-bøker gratis siste halvår. Det er primært innovatørene som har tatt i bruk det nye digitale e-bokformatet.
Verken betalt eller gratis nedlasting er i nærheten av den magiske kløften, som altså må passeres hvis et produkt/en tjeneste skal slå gjennom i massemarkedet. Gratis nedlasting i aldersgruppen 15-29 år tilhører nå de tidlige brukerne, og beveger seg mot kløften. Hvis skolebokverkene fortsetter digitaliseringstakten, vil kløften i løpet av noen år være passert, uten at det nødvendigvis slår positivt ut for betalingstjenestene av e-bok.
Det er kun kjøp av papirbok på Internett som nå befinner seg i forbrukergruppen tidlig majoritet, som beskrives som selve vippepunktet for en nyvinning i et marked. Også dette tok lenger tid enn ventet.
Papirbok kjøpt på Internettbokhandel
Rundt år 2000 ventet bokbransjen at salget via Internettbokhandel skulle sette fart, men det skjedde ikke. I dag dreier bokdebatten seg om når salget av e-bøker skal skyte fart i Norge, samtidig som salget av fysiske bøker via Internettbokhandelen øker. Å kjøpe bøker via Internett har for mange norske bokkjøpere blitt et nytt kjøpsmønster, og vi handler bøker både via norske og internasjonale Internettbokhandlere. I Norge er prisene på nye
119
bøker i nettbokhandelen på nivå med prisene i vanlig bokhandel på grunn av Bokavtalen der fast pris på bøker er avtalefestet mellom Den norske Forleggerforening og Bokhandlerforeningen. I internasjonale nettbokhandlere, med Amazon i spissen, er prisene redusert sammenlignet med vanlige bokhandlere. Amazon tilbyr ikke bøker på norsk, men de norske nettbokhandlerne tilbyr bøker på engelsk.
Våren 2011 målte vi boksalget via Internettbokhandel for første gang. Delvis fordi vi visste at boksalget via Internett var i sterk vekst, og fordi vi ønsket å måle salget av bøker via Internett hos internasjonale aktører kontra norske aktører. Vi antok at salget særlig hos Amazon muligens tok markedsandeler fra de norske Internettbokhandlerne. I så fall ville det mønsteret være interessant å følge framover også når det gjaldt konsum av e-bøker på norske kontra internasjonale nettsteder.
Undersøkelsen viste at 36 prosent av befolkningen har kjøpt en eller flere bøker via nettbokhandel de siste 6 månedene både våren og høsten 2011. I Bokhandlerforeningens undersøkelse Handelskanaler & bokkjøp 2012 ser vi en kraftig økning i kjøp av bøker på nett. 16 Nettet er nå den nest største kanalen for handel av bøker etter kjøp i bokhandel, viser undersøkelsen som er gjennomført av Ipsos MMI for Bokhandlerforeningen.
Hvor har du kjøpt papirbøker via nettbokhandel?
n=679
6%
10%
20%
81%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Vet ikke/husker ikke Andre utenlandske nettbokhandlere Amazon Norske nettbokhandlere Flere valg mulig
Figur 6.4 viser andelen av bokkonsumentene som benytter norske nettbokhandlere, Amazon og andre utenlandske nettbokhandlere siste 6 måneder høsten 2011.
16 Bokhandlerforeningen (gjennomført av Ipsos MMI juni 2012): Bokkjøp og handelskanaler 2012, http://tinyurl.com/9tkfua8
120
Av konsumentene handler 81 prosent i en norsk nettbokhandel, mens 20 prosent velger å bruke Amazon og 10 prosent handler i andre utenlandske nettbokhandlere. Sagt på en annen måte; 8 av 10 benytter norsk nettbokhandel, mens 2 av 10 benytter Amazon, og 1 av 10 benytter annen utenlandsk nettbokhandel. Dette befester at i Norge ønsker vi å lese bøker på norsk.
Vår undersøkelsen viser at papirboken, slik markedet er nå med et begrenset bokutvalg, er det klart prefererte bokproduktet i den norske befolkningen, også når det handles via Internett. I forhold til musikk- og filmkonsumet er bokforbruket i Norge nesten like analogt og eksemplarbasert som før e-boken ble lansert. Kjøp av e-bøker blant nordmenn har ikke slått an verken via utenlandske nettbokhandlere eller de norske.