Analysis of information

Nosso compromisso é trazer a teoria que explanamos nos capítulos anteriores e transportá-la ao mundo das imagens midiáticas, mais especificamente às peças publicitárias de perfume. Nesse sentido, procuraremos então, a partir desse momento, num olhar panorâmico sobre a amostra selecionada desses anúncios, que elementos evocativos da teoria anteriormente exposta elas trazem.

O que salta aos olhos nas imagens publicitárias de perfume é que todas elas nos remetem a idéia de higienização perfeita, sempre com o conceito de que o perfume limpa e serve de meio para jogar com a aparência do indivíduo, tendo ainda a capacidade de construir vínculos com as outras pessoas, de aproximar e de atrair esse outro pelo cheiro que exala desse corpo ungido. Esse cheiro permite o acesso a outro sem que isso seja um tabu civilizatório. Em sua grande maioria, os cenários desses anúncios contêm corpos nus entrelaçados que remetem à idéia de relação mais íntima, de proximidade e contato físico de um corpo com o outro, seja do mesmo sexo, o que não é uma figura muito recorrente nesse universo dos cheiros, ou do sexo oposto. Esta é a proposta primeira dessas peças: a relação sexual, a sensualidade por si só. Observando a presença ou não da aliança, símbolo de amor mais estável, vê-se que essa relação pode ser fugaz ou duradoura. Ainda perseguindo essa idéia do corpo limpo e purificado, a publicidade de perfume apresenta uma oposição semântica básica: a relação caos/cosmos, reforçando a idéia de que o perfume retira o corpo do caos da vida mundana impura e suja para transportá-lo diretamente para o mundo do cosmos, relação que estabelecemos no capítulo III dessa dissertação no item “olfato e sexo”, em que explicamos que esse termo do mundo estético se traduz como ‘ajustado’, ‘apropriado’, ‘bem arranjado’, de forma que se torna mais importante a atenção particular do que universal. É sempre em torno dessa perspectiva que as imagens publicitárias giram.

Dois anúncios servem como exemplo da relação caos/cosmos. Primeiro, um da

BLV-Bvlagari que nos remete à metáfora de que o perfume BLV é uma jóia italiana

contemporânea, idéia retirada do slogan da marca: “Contemporary italian jewellers”. Portanto, quem utiliza o perfume/a marca torna-se essa jóia, simbolizada também pelo colar que tem as mesmas cores do vidro do perfume.

O outro exemplo é a peça publicitária de Carolina Herrera em que a modelo se encontra num lugar bucólico, incomum, mas que remete aos templos e castelos dos contos infantis. Isso é destacado pelo slogan do anúncio: “O perfume que veste seus sonhos”. Joga-se com o campo do onírico, fazendo crer que o perfume transporta quem o usa para o mundo dos sonhos, tornando-o real. A temática caos/kosmos se coloca nesse anúncio pela composição do cenário, em que tudo é simétrico para ser fotografado.

Aproveitando a temática do amor, analisaremos dois anúncios muito díspares do texto publicitário de perfume que explora o erotismo. Podemos observar no anúncio da

Fórum 40 que o produto que exala do frasco do perfume não é senão algo que envolve os

corpos, por um instante contagiados pela sensualidade que o cheiro do perfume evoca. De outro lado, ainda na mesma temática de amores, sensualidade e erotismo, a peça publicitária da Eternity – Calvin Klein retira o perfume da esfera dos amores passageiros, jogando com a própria palavra que dá nome ao perfume: eternity. O cenário é um casal contagiado pelo amor, mas que não é aquele de uma noite só e nada mais, mas aquele que se une para constituir uma família, algo que sugere, de uma certa forma, também uma durabilidade maior ou uma eternidade.

Esse ideal de corpo limpo e purificado pelo odores é bem explorado por esses textos publicitários, que ostentam corpos sem manchas, marcas ou cicatrizes. Pode-se dizer sem história, já que tudo que se põe sobre o corpo e no corpo compõe uma história. A idéia de pureza é obtida não apenas pela ausência de marcas nos corpos, mas também pelo excesso de luz e claridade nos cenários, algo que tem o poder de penetrar nas entranhas e purificá-las, realizando uma higiene profunda que nada ou muito pouco tem a ver com o corpo biocultural. É inegável que o corpo utilizado pela publicidade serve de suporte semântico para sua própria linguagem, estabelecendo a comunicação por meio de representações do corpo idealizado sempre portadora de uma excelência vital, por uma certa cultura. A publicidade, portanto, trabalha com um corpo específico, que difere totalmente do corpo humano vivo, que não tem como escapar da ação do tempo-espaço, e, por conseguinte, vive de seu próprio desgaste.

Dessa forma, o corpo da publicidade representa um modelo que o corpo

texto publicitário brasileiro, com o qual esta pesquisa trabalha, parece estar congelado no melhor, guardando para si somente as qualidades consideradas de excelência: a vitalidade da infância, a força muscular da juventude, a maturidade da idade adulta, a sabedoria da velhice. Um corpo verdadeiramente mítico que nada lembra as ameaças que a sombra da morte imprimem sobre as células vivas. É um corpo que parece negar a segunda lei da termodinâmica: não transpira, não tem uma mecha de cabelo fora do lugar. Isso é, sem dúvida, algo que está muito mais conectado ao mundo do cosmos, como afirma Hillman, do que do caos.

Essas peças publicitárias em sua maioria revelam o perfume como mídia. Em alguns momentos, resgata o pensamento de Harry Pross sobre a mídia primária, quando se põe no cenário publicitário com único elemento da composição, auto-referindo-se e valendo- se da força discursiva que a marca do produto, reforçada pela assinatura do anunciante, emprestam a esse cheiro.

Nessa mesma corrente de pensamento, entendemos que essas imagens levantam a hipótese de que o perfume realmente assume no imaginário das pessoas a idéia de uma segunda pele ou roupa, algo que reveste esse corpo. Muito mais do que revestir, parece investir, impregnar e amalgamar essa pele através dos poros, querendo alterar até o corpo biológico. Esse pensamento foi apresentado no capítulo II desta dissertação.

Os cenários expostos nesses textos publicitários contam muito a respeito da transcodificação do mundo dos aromas/perfumes para o mundo das imagens. Essas imagens asseguram a idéia tão recorrente de caos/cosmos, os atores, modelos que se apresentam nesses espaços como deuses, quase sempre captados em repouso. Empregam-se como imagem de fundo: prédios, casas e outros elementos que remetem ao mundo urbano das cidades. Naturalmente, trata-se de uma cidade ideal, onde há apenas festa e amores. É preciso esquecer que tudo que lembre trabalho. Os corpos que estão ali são imagens, cuja função é representar

o ideal do divino, daí emergindo um rosto, um corpo ideal liberto das impropriedades da esfera do mundano.

Tudo nesse espaço parece calado, silencioso, ou seja, misterioso, cheio do segredo profundo que se atribui a toda a beleza que não fala. Raras vezes isso acontece, mas nada mais simples do que pela via do simulacro.

Reduzindo tudo a um rosto, um ombro, cabelos, corpos esquartejados, cujos pedaços expressam a virtude e irrealidade de seus sexos devido à dificuldade de atribuir a esses pedaços uma casa genérica segura. Esses cenários publicitários fazem crer que aquilo que o leitor/consumidor contempla passivamente é realidade, é a cidade em que vive. Assim, a cidade é na verdade mito, sonho e maravilha. É uma audácia não colocar esses corpos no alto do pedestal tal como deuses embonecados, lânguidos, angelicais ou virilizados. A publicidade não representa, mas teatraliza em tal grau que se torna uma farsa publicamente aceita.

Para exemplificar tal façanha publicitária sobre o corpo, tomamos o anúncio da Opium-Yves Saint Laurent. Sabemos que existem inúmeras peças publicitárias que remetem a essa temática, mas esta apresenta um corpo perfeito que pouco ou nada lembra esse corpo biocultural que insiste em suar, cheirar, sujar. Ao colocar um corpo em repouso, como se se negasse/recusasse ao mundo do trabalho, entrega-se ao mundo dos prazeres, torna-se um exemplo fulgurante.

Retomando um pouco da história do perfume, no capítulo I desta dissertação no item do “Século XIX até os dias atuais”, apontamos o cruzamento da história da moda com a história do perfume, mais precisamente o século XX, quando grandes estilistas começaram a realizar a associação entre a moda e a perfumaria. Ou seja, as marcas consagradas das altas costuras transferiram para o mundo dos perfumes todo o requinte e a elegância que suas marcas já inspiravam no imaginário do consumidor. Em alguns anúncios em que a marca do perfume está associada também a um grande nome do mundo da moda e da alta costura, as modelos são colocadas nos cenários publicitários vestindo roupas que são verdadeiras obras de arte. A composição desses cenários cria uma relação entre aspergir um “bom” perfume e vestir uma roupa de alta costura. Veja-se, como exemplo, os seguintes anúncios da Opium-

Yves Saint Laurent. Observa-se que o vestido da modelo compõe numa semelhança de cores

Indécence-Givenchy e da So Pretty-Cartier, estabelecendo uma relação clara entre perfume e roupa, como se aquele tivesse a força metafórica de vestir/recobrir o corpo.

A transcodificação da linguagem do cheiro para o mundo das imagens parece querer afirmar que o olhar se sobrepõe aos outros sentidos corporais. Contudo, no caminho oposto dessa escalada dos sentidos, o anúncio da Moschino-Couture aponta que o mais importante nesse mundo dos perfumes não é a aparência ou o que se vê. Tanto é assim que os

olhos estão cobertos pelos cabelos, deixando o nariz e a boca em destaque, mostrando ao leitor que o mais importante do mundo do perfume advém das experiências do olfato e do paladar, o que, por sua vez, abre uma brecha para pensar que esses dois sentidos, olfação e gustação, confundem-se e complementam-se em vários momentos, como foi discutido no capítulo III desta dissertação.

A modelo do anúncio Inspiration-Charles Jourdan posa de olhos fechados, explorando olfato e gustação como os sentidos mais importantes para compreender o mundo

dos perfumes/cheiros. E a cobra que tem grande semelhança ao vidro do perfume Inspiration-

Charles Jourdan, toma a face da modelo, encobrindo todo nariz como se somente a ela

importasse a sensação de farejar a essência do perfume. Numa tentativa de capturar também algo da esfera da gustação, a modelo aparece com a boca entreaberta, como se, num golpe de inspiração, pudesse sentir o gosto daquele perfume e contagiar-se com os odores através dos sentidos de proximidade.

Unindo os anúncios da Moschino-Couture e da Inspiration-Charles Jourdan ao da

Rubylips-Salvador Dalí, vêem-se, instigantemente, três modelos. Duas encontram-se em

estado lânguido, como se estivessem tomadas de uma forte emoção. Já a terceira, do anúncio da Moschino, apresenta-se frontalmente, com total despudor por parecer nua e cobrir somente olhos, como se tudo ali naquele mundo fosse prazer. O que chama atenção são os lábios vermelhos das modelos, que são verdadeiros pontos de fulga do olhar do leitor, como se o resto dos elementos dos cenários fossem secundários. O que se almeja com esse anúncio é transportar o leitor direto para o mundo dos prazeres do contato e das emoções, pura evocação da proximidade. Não se trata de um prazer como outro qualquer, mas de um prazer sublimado e bem afastado, pelo menos no imaginário, dos odores da atração animal.

As questões da aproximação e do vestir o corpo podem ser encontradas nos anúncios da Eternity Moment-Calvin Klein, em que a mulher quase nua se deixa envolver pelos braços do homem completamente vestido no modelo ternário. O perfume serve aqui de metáfora para algo que veste e aproxima os indivíduos. O slogan do anúncio diz: “Just one moment can change everything” (Um só momento pode mudar tudo). No layout da peça, lê-se a palavra “Introducing”, que conecta a frase para a marca do perfume. Portanto, um momento pode mudar tudo, introduzindo o perfume Eternity, como se este tivesse o poder de mudar os rumos da vida amorosa de uma pessoa.