Como já citado, no Brasil Cosmopolitan ficou conhecida por Nova. Inovadora, como a publicação-mãe, a revista discutia com a leitora o despertar da sexualidade, incentivando que a mulher tomasse a atitude desde o início. Como afirma Mira (1997, p.194), a primeira capa criou polêmica:
No primeiro número de Nova, a versão brasileira de Cosmopolitan, a palavra orgasmo29
fez sua estréia entre as revistas femininas aqui editadas. Termo que já havia gerado tumulto e apreensão para uma revista como Realidade, aparecia num título de capa com todas as suas letras. Em 1973, quando a revista foi lançada no Brasil, isto era uma novidade.
Segundo Ali (2009, p.295), em 1973, Roberto Civita [filho de Victor Civita], então presidente do Grupo Abril, percebeu que não havia uma publicação destinada à nova mulher brasileira, que surgia com a revolução sexual. Assim, como já citado, Civita tornou-se um dos cinco primeiros editores a publicar uma licença de Cosmopolitan. Para garantir o sucesso das publicações, essas edições recebiam atenção especial de Helen Gurley Brown. A então diretora de Nova, Fátima Ali, recebeu orientações diretas de Brown sobre como editar e administrar a licenciada, por 17 anos, para que a essência da publicação não fosse perdida.
Nova destacou-se também pelas matérias de comportamento, como crises no casamento, conquista, sedução, anticoncepcional, assuntos que nos anos 70 ainda não eram tão abertamente falados pelas outras revistas (MIRA, 1997). Ainda segundo Mira (1997),
Fátima Ali foi a editora que, no Brasil, abraçou a causa de Helen Gurley Brown, recriando a revista para a leitora brasileira e dirigindo-a até a sua consolidação nos anos 80. A receita editorial baseada na americana, era muito diferente da que Claudia vinha seguindo. Enquanto o casamento era o centro das preocupações de Claudia, em Nova, a ênfase recaía sobre outros tipos de relacionamento que sua leitora, provavelmente já estava experimentando (p.196)
<http://www.cosmomediakit.com/r5/showkiosk.asp?listing_id=4785073&category_code=miss&category_id=27 811>
29 Ao contrário do que a autora comenta, não encontramos registros de uma primeira capa utilizando a palavra orgasmo. Na palavra prazer, também de cunho sexual, é a que de fato aparece.
Assim, a revista falava para as mulheres com foco de vida além do lar. Ela falava não só em relacionamentos, mas também em assuntos dos mais variados, como negócios, relações de trabalho e até futebol, tratando a mulher como detentora de um enorme poder de sedução e que podia falar sobre tudo na sociedade (MIRA, 1997, p.198).
Como a Cosmopolitan americana, Nova fez muito sucesso no Brasil. Mesmo assim, a publicação enfrentou dificuldades com a questão publicitária. Foi vista por um tempo como “revista das secretárias”, de forma pejorativa, ou para a mulher prostituta e fácil, pois chocou ao falar do prazer feminino em sua primeira capa (MIRA, 1997), como mostra a Figura 10. Foram necessárias inúmeras pesquisas de mercado, para convencer as empresas de publicidade quem eram as leitoras da revista. Em 1989, Nova ganhou um programa de rádio transmitido no interior de São Paulo e em 1991 um programa de televisão, Vida Nova, da TV Record. (MIRA, 1997). Como cita Ali (2009, p.374),
Os anunciantes se recusavam a programar seus anúncios, os maridos não permitiam que as mulheres a lessem. Mas as leitoras se identificavam com o seu conteúdo editorial e garantiram o sucesso da revista desde a primeira edição, que vendeu inesperadamente 170 mil exemplares.
Nova ficou conhecida pelas capas com mulheres em poses e estilos sexy, seguindo os modismos de cada época, mostrando boa parte do corpo, além de ter grande conteúdo relacionado a sexo, como mostram as Figuras 11 e 12 a seguir. Isso começou a mudar no fim de 2014, quando a publicação iniciou mudanças progressivas em seu projeto gráfico e editorial. Em abril de 2015, na edição nº 499, ano 43, a Editora Abril anunciou que a revista Nova
assumiria a identidade da publicação internacional que lhe deu origem e passa a se chamar
Cosmopolitan. De acordo com o material divulgado pela editora (ver Anexo A), a intenção era tornar o conteúdo da revista mais sofisticado, potencializando a editoria de beleza e de carreira, mudando sua linguagem e sua forma de trabalhar os conteúdos de sexo.
Em matéria presente nessa edição, intitulada “Bem-vinda ao universo COSMO”, as autoras citam (LIMA e RUIZ, 2015, p.55), “A partir deste mês, a gente assume a marca-mãe e se insere, de vez, na comunidade de mais de 60 edições internacionais, que inspiram mulheres da geração millenial30em todo o mundo”.
30 Millenials fazem parte de uma geração surgida nos anos 80, também chamada de geração Y. As pessoas que fazem parte desse grupo estão imersas numa realidade com tecnologias digitais, que mudou a forma de vida, consumo e relações sociais, se comparados às gerações anteriores. São consumidores ativos, gostam de interagir com marcas e pessoas e usam muitas mídias sociais (DINO, 2016).
Figura 10 - Capa da 1ª edição de Nova no Brasil
Figura 11 - Capa da revista Nova, de setembro de 1975
Figura 12 - Capa da revista Nova, de setembro de 2004, com Carolina Dieckmann
Fonte: Blog Fã Clube Nova Cosmo.
A mudança propõe o abandono das roupas e posturas excessivamente sexy para criar looks “de verdade”, valorizando uma proposta de capa contemporânea, sexy chic, feminina e provocante (PUBLIABRIL, 2015). Assim, as capas com pouca roupa deram lugar a visuais mais bem elaborados, como pode ser visto na Figura 13.
Figura 13 - Primeira capa com a marca Cosmopolitan, em abril de 2015
Fonte: reprodução.
No editorial dessa mesma edição, a então diretora de redação Juliana de Mari ainda afirma: “Aproveitamos a troca de nome para reforçar nossos pilares editoriais, como a crença de que praticar o espírito de sisterhood (mulheres apoiando outras mulheres) vale a pena, e estrear o nosso novo projeto gráfico” (2015, p.12).
Essa nova forma de representação de capa da mulher, a partir da mudança de marca, se assemelha à adotada pela revista norte americana, que serve de guia para as licenciadas. Dessa maneira, as capas com looks elaborados, e que conversam com a moda e beleza em alta,
apontam para um modelo de mulher que se preocupa com sua aparência, mas deixa de lado a ideia utilizada anteriormente de conquistar o homem com seu corpo. Ela ainda precisa se sentir aceita por sua beleza, mas isso parece ser mais um sentimento que a agradará do que a outrem, desse jeito a publicação parece trabalhar o amor próprio da mulher, a partir de ideais de consumo.
Assim, a publicação com mais de 40 anos no mercado, mudou sua marca e reformulou seu posicionamento editorial, para acompanhar suas leitoras e conectá-las a uma discussão global, como também afirma o mídia kit da revista. Nesse momento, a missão da revista é "Apoiar e ajudar a mulher a melhorar sua autoconfiança, bancar suas escolhas, conquistar sua independência e ter sucesso em todos os seus objetivos. Estimular a ousadia e a coragem para enfrentar os desafios e a busca pela realização pessoal e profissional" (GRUPO ABRIL, s/d). Missão essa que se assemelha muito com o que foi proposto no nascimento da revista americana.
Trata-se então de um reposicionamento, sem abandonar a identidade, característica do jornalismo de revista segmentado, que está sempre se renovando para acompanhar seu público. A atual discussão é como fazer o modelo de negócio do jornalismo impresso de revista, se adequar à convergência midiática e às novas formas de comunicação da sociedade. No próximo capítulo, analisaremos o caso da revista Cosmopolitan Brasil, já exemplificado, para verificarmos como a internet e o meio impresso interagem, utilizando como base, as teorias aqui citadas.