Analyse

A par da proteção pela via preventiva ser exigida em virtude da exclusividade que é inerente a todos os direitos de propriedade intelectual e, ainda, em função dos direitos da personalidade resultantes de uma parcela significativa destes direitos, sobretudo aqueles que são frutos da concepção humana, há mais um motivo pelo qual essa espécie de tutela diferenciada, de índole inibitória, deve ser reputada como a mais adequada, efetiva e tempestiva: os direitos de propriedade intelectual, especialmente aqueles associados aos sinais distintivos, são veículos condutores de uma série de valores, informações e conceitos relacionados ao próprio sinal e ao seu titular.

Isso porque, consoante já demonstramos anteriormente, a proteção legal conferida aos sinais distintivos não se limita a aspectos simplesmente competitivos ou concorrenciais, nem tampouco se preocupa, somente, com a ocorrência de risco

de confusão dos consumidores, com o desvio de clientela ou com as práticas que impactam financeiramente na gestão e lucro das empresas e que, em tese, poderiam ser monetizáveis e reparáveis por intermédio de uma tutela jurisdicional de natureza ressarcitória.

Com efeito, os sinais distintivos devem ser tutelados pela via preventiva também porque representam um bem de valor intangível para os seus respectivos titulares. Daí porque, além da exclusividade, confere-se ao proprietário do sinal o direito de zelar pela sua integridade, pois, enquanto a exclusividade repousa preponderantemente em questões concorrenciais e mercadológicas (direito de impedir que um concorrente viole o sinal distintivo no mesmo segmento), a integridade dos sinais, sobretudo aqueles mais famosos ou mais arbitrários, relaciona-se diretamente com a proteção à singularidade e à unicidade do sinal, o que abrange, inclusive e especialmente, outros segmentos de mercado.

Nesse contexto, a proteção à integridade está voltada, notadamente, ao próprio bem imaterial (o próprio sinal distintivo), na medida em que é conhecida a máxima segundo a qual quanto mais único, mais valioso é o bem. Busca-se, assim, impedir a vulgarização do sinal, a fim de que ele não identifique produtos ou serviços que não aqueles provenientes de sua fonte originária, ainda que inexista relação de concorrência, risco de confusão entre os consumidores ou a efetiva competição entre as empresas, mas desde que haja risco de que este uso possa acarretar alguma espécie de prejuízo ao grau de distintividade do sinal.

Dessa forma, a fim de dar efetividade ao princípio geral de prevenção que envolve os direitos de propriedade intelectual, é imprescindível que a atuação da tutela inibitória destinada a impedir a existência ou a repetição de uma lesão ocorra antes que a vulgarização do sinal efetivamente ocorra, ou seja, a tutela jurisdicional apenas será adequada, efetiva e tempestiva se prestada preventivamente, em tempo hábil para evitar que a lesão à unicidade e à singularidade do sinal distintivo venha a se concretizar ou se consolidar, com efeitos irreversíveis ou de dificílima reversão.

De outro lado, os sinais distintivos são construídos por seus respectivos titulares para transmitir conceitos, valores e atributos, seja do próprio sinal que identifica os produtos ou serviços, seja da empresa que o criou e que dele se apropria com exclusividade, tanto dirigidos aos seus próprios consumidores, quanto aos seus potenciais clientes. Justamente em virtude disso, os sinais distintivos são cuidadosamente pensados e trabalhados por seus titulares para que possam posicionar a empresa, o produto ou serviço no mercado, delimitar o seu âmbito atuação, definir que espécie de público será atingido e que tipos de clientes serão buscados, a fim de que se possa estabelecer uma estratégia de comunicação e de publicidade adequada e que possa torná-lo um líder, bem-conceituado e com excelente reputação.

Um exemplo torna mais clara a ideia de associação entre valores, conceitos e atributos e os sinais distintivos. Uma empresa que atua no segmento de produtos alimentícios naturais não utilizará, na identificação de seus produtos, uma expressão que possa ser conexionada a atividades que se contrapõem ao seu produto e aos valores que transmite, tais como aquelas que remontam diretamente ao tabaco, a bebidas alcoólicas ou a psicotrópicos. Não é razoável e nem tampouco usual, por exemplo, que uma empresa deste setor utilize a expressão Bromazepam, princípio ativo de um conhecido psicotrópico, na composição de um sinal distintivo que se proponha identificar um alimento natural.

Assim, desde o momento de criação e da escolha do sinal distintivo, das cores e embalagens, até o momento de criação da linha de comunicação e publicidade e do posicionamento do produto no mercado, são construídos, depositados e consolidados os valores e os atributos que o sinal distintivo pretende transmitir aos consumidores, o que se reflete no modo pelo qual as pessoas veem aquele sinal distintivo e seu respectivo produto ou serviço. Daí porque há produtos que pretendem transmitir os valores de sofisticação e elegância, ao passo que existem produtos que buscam se afirmar sob o conceito da confiabilidade e durabilidade, da mesma maneira buscam se posicionar como os mais modernos e revolucionários tecnologicamente. E assim sucessivamente.

Some-se a isso, ainda, que as experiências na aquisição e consumo de bens e serviços são igualmente capazes de amalgamar valores e conceitos, positivos ou negativos, aos produtos e aos sinais que os identificam. É absolutamente comum que os consumidores, identificando um determinado produto ou serviço que já conheçam ou já tenham consumido, tenham reações imediatas e estabeleçam relações entre o sinal distintivo e determinados eventos, lembrando-se, por exemplo, da marca da companhia aérea que lhe propiciou a melhor viagem, da marca de produto eletrônico mais durável, da marca de automóvel que já lhe deixou em uma situação desconfortável ou do título do estabelecimento que, usualmente, pratica os melhores preços.

Assim, qualquer tentativa de desvincular esses valores e atributos positivos que foram criados, desenvolvidos, depositados ou consolidados dos respectivos sinais distintivos é potencialmente lesiva a imagem construída pelo sinal e, ademais, a reputação positiva angariada e consolidada pelo titular e pelo próprio produto ou serviço, impondo-se a atuação da tutela preventiva como meio adequado de impedir que esses conceitos, valores e atributos sejam diminuídos ou até mesmo eliminados.

Aqui também nos socorremos de exemplos para melhor elucidar a questão. Justifica-se plenamente a concessão de tutela inibitória no campo dos sinais distintivos se se deparar com uma situação em que um sinal identificador de atividades religiosas esteja sendo utilizado para identificar atividades relacionadas ao entretenimento adulto, a fim de evitar lesão a imagem e reputação do sinal anterior, porquanto há nítida e indisfarçável contraposição entre os valores defendidos por ele e os conceitos transmitidos pelo sinal mais recentemente adotado.

Exatamente o mesmo raciocínio se aplica a um sinal criado para transmitir atributos como saúde, bem-estar e saudabilidade, mas que, em razão do uso indevido por terceiro, passa também a veicular um conceito típico da indústria tabagista, colocando em risco todos os valores construídos pelo titular para consolidar o sinal em uma determinada posição. Da mesma forma, é ato ilícito sujeito a atuação da tutela preventiva a tentativa de um terceiro de aplicar um sinal

distintivo tradicionalmente conhecido por identificar produtos luxuosos e destinados às mais altas classes sociais, em produtos de baixíssima qualidade e que se destinam exatamente às classes opostas.

Note-se que, nas situações acima aventadas, não se cogita necessariamente de risco de confusão dos consumidores, concorrência desleal ou desvio de clientela, nem tampouco em violação especificamente ao direito de exclusividade que decorre do sinal distintivo, mas, sim, pretende-se evitar uma associação prejudicial à imagem ou à reputação positiva do sinal já consolidado no mercado, objeto de proteção autônoma. Esse direito autônomo consiste na possibilidade de o titular do sinal distintivo evitar que ele seja associado a valores e a atributos que não condizem com aqueles pensados, desenvolvidos e construídos pelos seus respectivos titulares, o que se refletiria em descolamento do conceito vinculado aquele sinal distintivo.

Em situações dessa natureza, a tutela há de ser concedida de modo preventivo, para o fim de evitar que essa associação de valores contrapostos cause uma lesão irremediável ao direito autônomo de impedir conexões prejudiciais ou indesejáveis com o sinal distintivo anteriormente protegido, pois a prestação jurisdicional tardia, ou simplesmente convertida em pecúnia, será incapaz de restabelecer o status quo ante e de reverter, integralmente, as lesões causadas ao bem imaterial.

3.2 Competência para processar e julgar a ação preventiva por violação dos