Analyse av «Trigger Warning» (NRK)

Esta seção é dedicada à revisão de pesquisas em administração e economia que tem como objeto de estudo empresas aéreas ou o setor aéreo. Tem por finalidade aprofundar o entendimento do mercado aéreo e das metodologias empregadas para seu estudo. Na área de administração existem alguns estudos com foco em interações competitivas do setor e, na área de economia, a preocupação é com o mercado e sua regulação.

Um estudo citado em todas as referências sobre o mercado aéreo utilizadas nesta tese é o de Michel Levine (Levine, 1987), Airline Competition in Deregulate Markets, publicado em uma revista de direito e regulação. Trata-se de trabalho extenso que traça um panorama da dinâmica do mercado aéreo norte-americano após sua desregulamentação e como o mercado se acomoda em uma nova posição.

Segundo Levine (1987), em função dos efeitos da grande depressão, o mercado aéreo norte-americano foi fortemente regulado em 1938. A regulação continuou muito forte durante as décadas seguintes, começando a ser contestada na década de 1950. A desregulamentação ganhou força nas décadas de 1960 e 1970 e culminou com o ato de desregulamentação em 1978. Segundo o autor, para os economistas que impulsionaram esta desregulamentação do setor aéreo, os mercados atuariam em equilíbrio competitivo.

No entanto, a competição perfeita não ocorreu, e houve grandes transformações e concentrações dentro do setor. A idéia de competição perfeita avalia que as empresas prestam um serviço homogêneo e que a competição seria baseada no menor preço gerando ganhos ao consumidor e saída de empresas ineficientes, que seriam rapidamente substituídas por outras empresas aéreas com maior eficiência. Porém, as empresas aéreas encontraram elementos de diferenciação e exploraram desequilíbrios no mercado aéreo norte-americano que possibilitaram novas formas de conduta. Surgiu, então, uma série de resultados não esperados da desregulamentação do mercado aéreo norte-americano: grande número de fusões e aquisições, integração vertical, criação e dominação de sistemas centro-

raio (hub and spoke), sofisticadas e complicadas estruturas de tarifa, programas de viajantes freqüentes, desenvolvimento do papel dos agentes de viagens, criação de sistemas de reservas computadorizados, competição predatória e falência de novos entrantes (Levine, 1987).

O mercado aéreo norte-americano acabou tendo uma forte concentração em poucas empresas aéreas. As empresas aéreas desenvolveram formas específicas de atuar o que gerou grande variação na lucratividade do setor (Levine, 1987).

Para sobreviver neste tipo de ambiente, a empresa precisa ser grande e ter caixa para desenvolver os elementos apontados. As empresas incapazes deste desenvolvimento ou foram compradas, ou deixaram de operar no mercado aéreo norte-americano. Algumas poucas empresas como a Southwest e a America West, por exemplo, conseguiram se firmar nesta época explorando rotas curtas, sem entrar na disputa direta com as grandes empresas aéreas (Levine, 1987).

Segundo o Levine (1987), em 1986, com forte concentração, o setor havia tomado rumos muito diferentes em relação às pretensões da desregulamentação. No entanto, havia grande competição entre as empresas no mercado aéreo, o que gerou ganhos para os passageiros, tanto em tarifas como na qualidade do serviço prestado. E a alta complexidade das relações estabelecidas no setor inibiu a capacidade técnica de regulamentação do setor pelo governo.

Borenstein (1991), estudando a vantagem que uma empresa aérea dominante possuía em um mercado particular, examina a participação de mercado das empresas aéreas em mercados específicos – pares de cidades. Seu modelo incluiu dominância no aeroporto, tráfego turístico, conveniência de horário e participação dos sistemas de reservas das empresas aéreas no mercado específico. O autor realizou o estudo com dados do mercado aéreo norte-americano a partir de 1.200 pares de cidades registrados no segundo semestre de 1986. Sua medida de participação de mercado incluiu a viagem completa (ida e volta) por par de cidades. Os resultados apontaram que a participação de mercado era explicada

pela dominância de uma companhia em um aeroporto, enquanto as outras variáveis explicavam somente 15% da variação na participação de mercado.

Smith et al (1991) em estudo longitudinal quantitativo por amostragem através de teste de hipóteses realizado entre 1979 e 1986, a partir de dados secundários da revista norte-americana Aviation Daily8. Identificaram 191 ações competitivas que geraram 418 respostas competitivas entre as 32 empresas da amostra. O objetivo era investigar como as empresas obtinham vantagem competitiva focando o estudo em ações e reações competitivas.

Estes autores identificaram que ações estratégicas eram mais difíceis de receber respostas e que as respostas eram mais lentas do que as respostas às ações táticas. Por exemplo, a redução de tarifas (ação tática) recebiam ações imediatas dos concorrentes. Para Smith et al (1991) teria origem no fato d as ações estratégicas requererem maiores recursos e serem mais difíceis de serem identificadas. Os autores ainda sugerem que as respostas das empresas podem predizer sua capacidade de analisar o ambiente e está relacionada à sua performance no mercado. Importante ressaltar que, como apontado por Levine (1987), o período de análise dos autores (1979 – 1987) foi marcado por intensa incerteza e grandes mudanças. Trata-se do período após a liberalização do mercado aéreo norte-americano em 1978, que foi seguido por reestruturação e por grande número de fusões no setor.

Em pesquisa sobre a dinâmica competitiva no setor aéreo através de entrevistas com executivos e especialistas deste setor e da análise de dados de ações das companhias aéreas codificados com base na revista Aviation Daily, de 1979 a 1986, Chen e MacMillan (1992) identificaram algumas ações como de alta irreversibilidade: fusões e aquisições, construção de hubs e estabelecimento de alianças. Por outro lado, alterações de rotas de rotas, promoções e alterações nas comissões dos agentes foram consideradas ações de fácil reversibilidade. Para os autores, é menos provável que os concorrentes reajam a uma ação de difícil reversibilidade. Ou seja, quanto maior o comprometimento menor a probabilidade de ação de um concorrente e vice-versa.

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Outro ponto do estudo (Chen e Macmillan, 1992) foi a identificação que reduções nos preços eram as ações com respostas mais rápidas pelos concorrentes do que outras ações com grau de reversibilidade semelhante.

Ramaswamy et al. (1994) estudaram a influência da regulação governamental sobre as estratégias e a performance das empresas aéreas americanas. O período abrangido pelo estudo foi de 1965 a 1970, caracterizado por forte regulação e alta estabilidade ambiental. Trata-se de um estudo quantitativo, a partir de amostra de vinte empresas aéreas norte- americanas, utilizando dados do transporte doméstico de passageiros registrados no anuário estatístico do Civil Aeronautics Board (CAB). Para avaliar a estratégia das empresas os autores empregaram a tipologia de Miles e Snow (1978). Os resultados apontaram que, apesar da forte regulação do setor aéreo, as empresas eram capazes de implementar estratégias para buscar melhor performance. Revelaram também que empresas que buscaram estratégia classificada como defensora, com elementos voltados para eficiência, conseguiram melhor desempenho do que empresas caracterizadas por estratégias prospectoras.

Miller e Chen (1994) em investigação de causas e conseqüências da inércia competitiva na indústria de aviação doméstica norte-americana e suas relações com a aprendizagem organizacional, obtiveram resultados que sugerem dois tipos de aprendizagem, um reativo e outro experimental, bem como que a inércia gera resultados competitivos positivos no curto prazo. A inércia pareceu não ser afetada pelo tamanho e idade da empresa aérea. Os autores investigaram a inércia através de ações táticas e ações estratégicas. As ações táticas incluiriam mudanças nos preços, campanhas de publicidade e ajustes nos produtos e serviços. Ações estratégicas incluiriam expansão de instalações, fusões e aquisições, alianças estratégicas. A operacionalização da inércia foi definida como a variação das ações da companhia aérea de um ano para outro.

O período de 1979 a 1986, estudado por Miller e Chen (1994), iniciou-se após desregulamentação do mercado norte-americano, e terminou no início dos grandes processos de fusões que atingiram o setor a partir de 1986. A amostra utilizada no estudo

foi composta por 32 empresas com receita operacional anual acima de US$ 100 milhões e os dados foram obtidos na revista americana sobre mercado aéreo, a Avation Daily. Neste estudo não foram levadas em consideração mudanças no ambiente no qual as empresas estavam inseridas, mas mudanças nas ações das empresas, independentemente do ambiente e mostradas na tabela 4.

Tabela 4: Ações das Empresas Aéreas

Redução e aumento de preços Aumento e redução das partidas diárias

Promoções Entrada e saída de rota

Promoção com empresas não aéreas Entrada com corte de preços Melhoria do serviço Aquisição de novas aeronaves

Novos serviços Criação de hubs

Mudança nas taxas de comissão dos agentes Criação de alianças

Publicidade de tarifas especiais Acordos de cooperação com outras aéreas Requisitos para a compra de passagem Fusões e aquisições.

Programas de frequent flyer Estrutura de tarifária

Fonte: Adaptado de Miller e Chen (1994) eChen e MacMillan (1992)

Baum e Korn (1996) avaliaram as empresas aérea com linhas no estado norte- americano da Califórnia no período de 1979 a 1984. O estudo focou o relacionamento entre mercados alternativos e mercados centrais em que as mesmas empresas participavam e o nível de rivalidade que apresentam nestes mercados. Os resultados dos pesquisadores apontam que a rivalidade entre firmas que possuem sobreposição em apenas algumas rotas é muito mais intensa do que quando possuem sobreposição em muitas rotas no mercado.

Hinthorne (1996) analisa como líderes empresariais do setor aéreo norte-americano utilizam a legislação como ferramenta estratégica a favor da empresa aérea. Para o autor, os líderes que entendem a lei e a estrutura de poder nos EUA possuem alta capacidade para proteger e alavancar a riqueza do acionista. O autor desenvolve seu argumento baseado em três exemplos. No primeiro exemplo, em 1993, a Continental Airlines e Northwest Airlines, na época duas empresas médias do mercado norte-americano, processaram a American Airlines, maior empresa do mercado por perdas de três bilhões de dólares devido a tarifas promocionais aplicadas pela American. A American argumentou que agiu pelo bem estar dos consumidores e foi absolvida.

No segundo exemplo, em 1983, Hinthorne (1996) aponta que a Continental Airlines procurou negociar com os sindicatos a redução dos salários e benefícios dos trabalhadores da empresa sem sucesso. A empresa então solicitou falência e foi colocada sobre recuperação judicial e, com isto, conseguiu realizar redução dos custos trabalhistas de 35% para cerca de 20% dos custos operacionais. No terceiro exemplo, em 1993, as três maiores empresas americanas (American, United e Delta) solicitaram a retirada da autorização de vôo das empresas em recuperação judicial acusando-as de terem vantagens injustas de custos, em comparação com as que não estavam sob recuperação judicial. Os três exemplos, segundo o autor, demonstram como o conhecimento jurídico e da estrutura de poder ajudam a empresa a usar leis com objetivos empresariais.

Goetz e Sutton (1997) analisaram a geografia da desregulamentação do mercado norte- americano após 1978, afirmando que a estrutura que emergiu da desregulamentação basea- se na relação centro-periferia, concentrando-se em poucas grandes empresas baseadas na estrutura centro-raio (hub and spoke) e sistemas proprietários de comercialização de passagens. Como conseqüência surgiram grandes centros de conexão (hubs) domésticos e a concentração de entrada de vôos internacionais algumas cidades que passaram a constituir centros de controle do sistema de transporte aéreo. Por outro lado, as cidades raio (spoke) se tornaram periferia neste processo. O grupo das cidades do centro se beneficiou mais do que o da periferia em virtude do aumento de empregados do transporte aéreo, da freqüência de

vôos, do fluxo de passageiros, e de tarifas mais baratas. Em relação às tarifas, no entanto, em centros e raios dominados por uma ou duas empresas aéreas houve aumento da tarifa média.

Gimeno (1999) estudou a interação competitiva de empresas aéreas que atuam em diferentes mercados (rotas) com sobreposição de alguns mercados (rotas) e possuem diferentes interesses em cada mercado (rotas). Os resultados mostraram que as empresas conseguem sustentar posições em seus principais mercados quando conseguem retaliar os concorrentes nos importantes mercados destes. Os dados da amostra estudada foram obtidos através do Department of Transportation (DOT), abrangendo o período de 1984 a 1988. Os trechos selecionados para a análise foram os pares de cidades com mais de uma companhia e que transportavam mais de 10 passageiros/dia.

Duliba et al. (2001) realizaram um estudo quantitativo longitudinal sobre a apropriação de valor sobre os sistemas proprietários de reserva de passagens aéreas. O período investigado compreende 12 anos, de 1976 a 1987.

Logo após a desregulamentação do mercado aéreo americano, as grandes empresas aéreas investiram em sistemas de reservas de passagens para se posicionar no mercado. O sistema poderia ser imitado por outras companhias e foi necessário atrelar os agentes de viagens a um destes sistemas através da disponibilização dos equipamentos de informática e serviços agregados para os agentes, como possibilidade de reserva de carro e hotel. Porém, como isto gerava altos custos, as companhias que passaram a exigir exclusividade de operação e com custos de mudanças, os contratos duravam em média cinco anos. O propósito do estudo de Duliba et al. (2001) foi investigar se as companhias se apropriavam do valor gerado por este sistema. Esta apropriação foi medida em termos de participação de mercado e performance geral das empresas do setor. A análise apontou que as empresas conseguiram se apropriar do valor gerado pelos sistemas proprietários de reserva e venda de bilhete e que este era um ativo especializado que gerava valor para a empresa.

Lazzarini (2004) estudou a formação de constelações de empresas no mercado aéreo global, por meio de amostra de 75 empresas e utilizando metodologia quantitativa. Os

dados foram obtidos do World Air Transportation Statics e da revista Airline Business. Seus resultados apontam que constelações explícitas de empresas tendem a crescer atraindo empresas associadas a membros chave em um grupo implícito. Empresas do grupo explícito tendem a criar grupos implícitos com empresas que possuam recursos similares aos seus. E as constelações explícitas tendem a apresentar maior estabilidade ao longo do tempo do que as constelações implícitas.

Oliveira e Silva (2006) avaliaram os impactos da flexibilização do setor aéreo brasileiro na década de 1990. Através de decomposição dos fatores macroeconômicos e microeconômicos, os autores avaliaram o desempenho no setor através de simulações para investigar as condições de mercado, caso as medidas liberalizantes na década de 1990 não tivessem ocorrido. Os resultados apontam que: (a) a maior regulação e a não liberalização teriam produzido perda para consumidores e produtores; (b) a flexibilização regulatória trouxe benefícios para as empresas aéreas entre 1992 e 1997; (c) a regulação do mercado com base no custo do serviço foi a que acarretou maiores perdas de bem-estar econômico; (d) os choques macroeconômicos, especialmente em relação ao PIB e à taxa de câmbio, influenciaram mais no desempenho do setor do que a regulação; e (e) os planos econômicos do final da década de 1980 geraram perdas acentuadas de rentabilidade devido às políticas de estabilização de preços.