I motsetning til Yin (2014), som bruker de samme begrepene som er innenfor kvantitativ forskning til å måle gyldigheten til kvalitative data, mener Guba og Lincoln (1985; 1989) at kvalitative undersøkelser skal vurderes på en annen måte enn kvantitative. Som mål på kvalitet i kvalitative undersøkelsesopplegg benytter de seg derfor med begrepene pålitelighet, troverdighet, overførbarhet og bekreftbarhet (Johannessen, Tufte & Christoffersen, 2010, 231).
4.2.1 Pålitelighet (reliabilitet)
Pålitelighet er stort sett knyttet opp mot kvantitativ metode om den dataen som blir brukt, måten det samles inn og deretter bearbeides. Det er likevel til en viss grad vesentlig å bruke
332941 333252 201252
samme måte for kvalitativ metode da det i korte trekk handler om hvordan undersøkelsen blir gjennomført (Johannessen, Tufte & Christoffersen, 2010, 36). Det kan samtidig føre til vanskeligheter ved bruken av reliabilitet i kvalitative undersøkelser da det kan oppstå feil i innsamling av data og i selve analyseprosessen. Påliteligheten derimot styrkes ved at dataene og svarene som samles inn, ikke lar seg påvirke av metoden (Jacobsen, 2015, 232). Måten en undersøkelse blir gjennomført vil også være med på å si hvor pålitelig det som samles inn er.
I vår undersøkelse benyttet vi oss av 12 intervjuobjekter hvor alle ser hyppig på TV, samt at alle sto i eie av en mobiltelefon. Disse intervjuene ble foretatt ansikt-til-ansikt med
intervjuobjektene, hvor det var ett intervjuobjekt og en intervjuer, samt en observatør tilstede.
Med både en intervjuer og observatør sammen med intervjuobjektet valgte vi å utføre intervjuet både skriftlig og med lydopptak. Grunnen til at undersøkelsen ble utført på denne måten viser til den hensikt at det gir en progressiv fokusering på alle svaralternativer som samles inn. Det var en viktig faktor for oss at intervjuobjektene kunne snakke så fritt som overhodet mulig under intervjuene, og ved eventuelle mistolkninger spurte vi
intervjuobjektene om en dypere forklaring. Vi kom med oppfølgingsspørsmål der vi så det på som en nødvendighet. Det var lite eller ingen påvirkning fra vår side under intervjuene bortsett fra de konkrete spørsmålene vi stilte, noe som kreves i en kvalitativ metode. Dette tenkte vi ville gi så ærlige og gode svar som mulig, samt at deres personlige meninger kom fram, noe vi mener øker påliteligheten fra begge sider.
4.2.2 Validitet
I kvalitative undersøkelser dreier validitet seg om i hvilken grad funnet til forskerne reflekteres av formålet med studiet og virkeligheten (Johannessen, Tufte & Christoffersen, 2010, 228). Det er hensiktsmessig å måle validitet fordi det som måles og hva som kommer fram som svar, skal være grunnlaget for beslutningen av resultatet. Det skilles mellom flere former for validitet, blant annet intern validitet og ekstern validitet. Vi har valgt å se på disse to formene, da det uttrykker for troverdigheten og overførbarheten.
4.2.3 Troverdighet (intern validitet)
Troverdighet brukes til å finne ut om metoden som brukes er hensiktsmessig for å undersøke det vi undersøker, om man videre kan se om det er noe håndfast som kan resultere i det som er ønskelig (Johannessen, Tufte & Christoffersen, 2010, 232). Intervjuobjektene vi kom i
332941 333252 201252
kontakt med hadde ikke en direkte sterk tilknytning til telecom-markedet, dette fordi vi ville få så utfyllende og utenforstående svar som kunne la seg tolke videre. Derimot intervjuet vi én person som jobber i denne bransjen, og dette kommer godt frem i intervjuet og beskrivelse av intervjuobjektet. Det å komme i så nær kontakt med intervjuobjektene ser vi på som en styrke for oppgavens troverdighet, samt at undersøkelsen baserer seg på troverdige svar.
4.2.4 Overførbarhet (ekstern validitet)
Ekstern validitet viser til i hvilken grad resultatene kan generaliseres med andre enn bare de som tok del i undersøkelsen. Her dreier det seg om å finne ut om sluttresultatet gjelder andre personer i like stor grad som intervjuobjektene i vår undersøkelse (Johannessen, Tufte &
Christoffersen, 2010, 233).
Det kan være vanskelig å generalisere til en større populasjon fra kvalitativ forskning, som dermed kan påvirke oppgavens validitet. Vårt mål var likevel ikke å kunne generalisere, men å oppnå økt kunnskap om dette fenomenet. Dette har vi gjort, da vi mener at vi har klart å gjennomføre det vi ville undersøke ved å finne funn som besvarer hensikten med
undersøkelsen og som viser til et bredt spekter av oppfattelsen rundt tematikken. For å gjøre oppgaven mer valid, om vi i tilfellet hadde mer tid og større ressurser, kunne vi benyttet oss av flere dybdeintervjuer og forsikret oss om et solid utvalg innenfor alle teleselskapene vi tok for oss.
4.2.5 Bekreftbarhet (objektivitet)
Objektivitet dreier seg om i hvilken grad resultatene og informasjonen fra undersøkelsen eventuelt kan prøves ut av andre i ettertid. Bekreftbarhet skal kunne fremvise forståelsen fra en forsker til en annen, og bekreftes senere av en annen forskning. Bekreftbarhet viser til det å være objektiv, og få fram objektivitet i resultatene til videre forskning. Ved at dette skal la seg gjennomføre på riktig måte innenfor kvalitativ metode er det viktig å forholde seg til spesielle perspektiver, slik at det ikke er noen forutsetninger som fremstilles partisk (Johannessen, Tufte & Christoffersen, 2010, 243).
Gjennom forskningsprosessen har det vært viktig for oss å beskrive det som har blitt undersøkt og foretatt. Dette er på bakgrunn av at vi brukte tid på å inkludere
intervjuobjektene så godt som overhodet mulig, ved at de fikk ta del i selve intervjuene og komme med innspill de selv mente var nødvendig. Undersøkelsen vår pågikk innenfor et lite
332941 333252 201252
felt, både på kapasitet og intervjuobjekter, noe som førte til at det ble vanskelig å bekrefte våre egne resultater med andres. Derfor ble ulike teorier anvendt for å klare å underbygge våre metoder og sluttresultater.