O processo de tomada de decisão clássico de compra tem cinco fases: três fases de pré- compra, uma de compra e outra de pós- compra, conforme representado na figura 3.1.
60 Figura 3-1: Processo de tomada de decisão – processo de compra
Existe muita bibliografia sobre as determinantes de cada uma das fases. Importa referir sucintamente de que consta cada uma das etapas.
O reconhecimento da necessidade ou consciência do problema ocorre quando se tem uma necessidade específica de consumo ou meramente quando emerge uma vontade ou desejo de ter algo. Pode ser despoletada também por uma mudança de contexto que potencia uma nova necessidade, ou ainda por estímulos externos. No fundo, há um hiato entre o que se tem e o que se deseja ter ou, de outra forma, entre o estado atual e o desejado ou ideal. Neste ciclo, é o primeiro passo no processo de tomada de decisão. A procura de informação é a etapa seguinte, que tanto pode ser interna, como externa. Na interna, refere-se por exemplo à memória; na externa, refere-se a todos os processos de aquisição de informação como relações pessoais ou informação dos fornecedores. À procura de informação, segue-se a escolha de alternativas. A escolha implica uma situação de seleção, que por sua vez implica uma seriação das alternativas e ponderação ou avaliação de cada uma delas. Existem diversas formas de atribuição de critérios e aplicações de regras de decisão.
61 Estas três fases, que nalguns autores se encontram repartidas ou agregadas (por exemplo a segunda e terceira numa só), complementam o que se denomina de pré-compra. A própria etapa da compra também é intitulada de escolha ou transação. A fase de pós compra determina uma avaliação da compra e de um conjunto de outros fatores, como se houvesse uma calibração entre a informação e o que efetivamente se obteve, se houve um gap entre as expectativas do que se iria obter e o que obteve, e envolve consequentemente temáticas como a satisfação, lealdade, retenção e recomendação. O processo de tomada de decisão não se aplica da mesma forma numa compra de impulso. Este processo varia consoante o tipo de produto em compra e se envolve uma compra rotineira ou complexa. Deve ainda ter em consideração outros elementos como, por exemplo, o envolvimento com o produto, que faz divergir, por exemplo, na quantidade de tempo despendido na fase de procura de informação.
Dasgupta & Sengupta (2002) descrevem o processo clássico de cindo fases adaptado ao
e-commerce nos seguros. A primeira fase é de procura nos diferentes fornecedores
online e, no caso dos seguros, procura em diferentes Companhias de produtos que estão disponíveis para comprar. A segunda fase é de avaliação, ou seja, de comparação das ofertas para a que cumpre melhor as suas necessidades e é, na prática, a avaliação dos diferentes produtos para determinar o que melhor serve as suas necessidades. A terceira fase é uma fase de logística onde ocorrem os detalhes da transação, negociação de preço e outros parâmetros como o protocolo para troca, e o tipo e forma de pagamento. No caso concreto dos seguros há pela parte da Companhia o estabelecimento dos termos da apólice de seguro e o potencial segurado fornece dados sobre o objeto a segurar, termos e duração do contrato. Ocorre por fim a fase de transação, ou seja, pagamento e entrega. Pode haver a possibilidade de se poder envolver terceiras partes como, por exemplo, instituições financeiras; quando há acordo para prosseguir com a operação, o segurado paga o prémio inicial e a Companhia envia a apólice.
Por fim, o serviço pós-venda. Nos seguros há a particularidade da maior parte da interação da experimentação do serviço ocorrer nesta fase, no caso de ser participado
62 um sinistro. A participação de sinistro pode ser feita, por exemplo, pelo envio de um formulário via online embora normalmente seja feito por telefone. O problema é que muitas vezes um sinistro envolve interações complexas entre o segurado, a Companhia seguradora e até eventualmente entidades legais e judiciais, o que significa que por muito automatizado que esteja o ambiente, nesta fase, será necessária uma intervenção humana mais acautelada, até porque o sinistro é o momento da verdade do seguro. Nesta fase em concreto é usual haver uma grande complementaridade com o canal telefone. O gestor tem de conhecer quais os objetivos do consumidor ao longo das várias fases de compra e saber como escolhem os canais por forma a atingirem esses objetivos (Balasubramanian, Raghunathan, & Mahajan, 2005).
Choudhury & Karahanna (2008) constatam que os consumidores na decisão de escolha de canais agregam o processo de compra em duas fases: procura de informação e a execução de transação. Este contributo é especialmente relevante, tendo em consideração que é aplicado ao seguro automóvel online, adequado portanto ao contexto empírico da presente investigação.
As novas tendências de consumo, ainda não capturadas na revisão bibliográfica, apontam para a internet intervém ao longo de toda a cadeia de valor da atividade seguradora, e analisando do ponto de vista do consumidor, ocorre também ao longo de todo o processo de tomada de decisão de compra.
Como analisado, esta situação de maior presença da internet, ocorre em simultâneo num contexto de maior poder do lado do consumidor, mais acesso a mais informação, logo, maior poder de comparação. Quanto maior a padronização e conhecimento dos produtos ou serviços, maior a vocação para a desintermediação, facilitando uma maior propensão ao acesso e conveniência por via da internet. Do ponto de vista da seguradora, a omnipresença da internet provoca uma relação mais direta com o consumidor, mas também uma maior exposição. Acresce, a tudo isto, a caraterística de uma maior volatilidade do comportamento do consumidor.
63 Importa então, neste contexto, compreender um pouco melhor o comportamento de mudança do consumidor e a alteração do comportamento entre canais.