Lokalisering

Para entender as dimensões teóricas deste artigo é necessário convergir às pos- sibilidades de articulação entre os conceitos de Identidade Cultural e Excelên- cia no Relacionamento, e uma posterior correlação com a Inovação. Ressalta- se que a partir deste arcabouço haverá condições de tecer uma análise refle- xiva, pelo prisma dos autores, sobre o conteúdo estabelecido pela organização escolhida junto aos seus públicos estratégicos nos dois cenários determinados.

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Cultura, entendida sob a égide de “modo de vida”. (Geertz, 2008)

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O trajeto teórico nasce com a concepção de que as organizações são represen- tações de distintos grupos sociais, e que se comunicam (e relacionam-se) com um grupo de sujeitos dado a sua cultura.

Buscar acepções sobre a identidade significa visualizar os processos de extensas mudanças sociais. A amplitude da temática é proporcional aos es- tudiosos que tem essas prerrogativas como prismas em suas abordagens de pesquisa. Nesse terreno de conceituações é importante referenciar cada um destes autores em suas especificações. Por exemplo, na extensão dos estudos culturais, Stuart Hall, Zygmunt Bauman e Homi Bhabha, dão conta dessas re- flexões, já na prospecção latino-americana, os estudos são contemplados por Néstor Garcia-Canclini e Jesús Martín-Barbero.

É necessário, nessa configuração pontuar, que não é objetivo desta refle- xão esgotar cada um destes autores, mas sim, refletir acerca da identidade, enquanto um conceito cultural. Nesse viés, Stuart Hall abre possibilidades para acentuar essas questões. O estudioso compreende o conceito de iden- tidade em justaposição a teoria social. Seu principal argumento reside nas velhas identidades, essas que, por tanto tempo, “estabilizaram o mundo so- cial, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o individuo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado”. (Hall, 2006) Nesse sentido, o autor aponta que a passagem de um sujeito unificado para o sujeito fragmentado, resulta em uma “crise de identidade” (p. 07), que é vista como “parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os qua- dros de referência que davam os indivíduos uma ancoragem estável no mundo social”. (Hall, 2006, p. 07)

Nessa esteira, Hall (2006) entende as identidades modernas como “des- centradas”, “deslocadas” ou “fragmentadas”, resultantes de um processo que tem como luz os fenômenos sociais, sobretudo, as transformações que ocor- reram ao final do séculoXX:

Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Estas transformações estão também mudando nossas identidades pessoais, abalando a ideia que temos de nós próprios como su- jeitos integrados. Esta perda de um “sentido em si” estável é

chamada, algumas vezes, de deslocamento ou descentração do sujeito. Esse duplo deslocamento-descentração dos indivíduos tanto de seu lugar no mundo social e cultural quanto de si mes- mos – constitui uma “crise de identidade” para o individuo. (Hall, 2006, p. 09)

Essa crise de identidade apontada pelo autor é permeada assim, pelo con- texto da pós-modernidade, já que os indivíduos também são vistos nessa pros- pecção, isto é, nada mais é fixo, ou para utilizar a expressão cunhada por Bauman (2001), as percepções sociais (e claro, os sujeitos envolvidos nesse processo) passam a ser “líquidos”. A contextualização de Hall (2006) para chegar até esse sujeito que está atrelado a crise de identidades baseia-se na premissa que envolve três apreensões de identidade: a) sujeito do Iluminismo, b) sujeito sociológico e c) sujeito pós-moderno. Sobre o sujeito do ilumi- nismo, Hall (2006) relata: “baseado numa concepção da pessoa como um indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado de capacidades de razão, de consciência e de ação.” Essa percepção é compreendida como totalmente indi- vidualista, além disso, “o sujeito do Iluminismo era usualmente descrito como masculino”. (p. 10-11)

Já a noção do sujeito sociológico, “refletia a crescente complexidade do mundo moderno e a consciência de que este núcleo interior do sujeito não era autônomo e auto-suficiente.” (Hall, 2006, p. 11) O indivíduo nessa acepção é visto na relação com as outras pessoas, na mediação de sentidos, símbo- los, ou seja, a cultura que esse sujeito habita, desse modo, a identidade é formada através da interação “entre o eu e a sociedade” (Hall, 2006, p. 11). Justamente esse processo mais individualizado do “eu e a sociedade” é que transforma o sujeito sociológico em sujeito pós-moderno, cuja formação se completa não por uma identidade, mas sim, várias identidades, que podem ser contraditórias, não resolvidas. “O próprio processo de identificação, através do qual nos projetamos em nossas identidades culturais tornou-se mais provi- sório, variável, problemático.” (Hall, 2006, p. 12) Assim, a identidade passa a uma “celebração móvel” (Hall, 2006, p. 13) que é formada pelos sistemas culturais que rodeiam os indivíduos. Como a identidade é permeada por es- ses processos do sistema social, em distintos momentos, há a consolidação de outras identidades: “o sujeito assume identidades diferentes em diferentes

momentos, identidades que não são unificadas ao redor de um ‘eu’ coerente.” (Hall, 2006, p. 13).

Tendo como norte a conceituação proposta por Hall (2006) acerca da iden- tidade, visualizada no plural: identidades, já que os sujeitos as transformam de acordo com o contexto social, é importante pontuar que sua linha de ra- ciocínio é consolidada em outros autores que corroboram para esse terreno de definições. O contexto de fracionamento do sujeito, denominado como moderno, está inscrito na condição que o autor cunha como “pós-colonial”, decorrente da modernidade tardia. Assim, esse descentramento do sujeito en- volve diversas correntes de pensamento, tal como pontua Armani (2011):

Tais como a linguística estrutural de Saussure, o marxismo estru- turalista de Althusser, a psicanálise freudiana e lacaniana (onde a expressão identificação parece ter sua origem), o poder discipli- nar de Foucault e dos movimentos sociais atrelados à fragmen- tação e pulverização das identidades. Não seria possível pensar o pensamento de Hall sem colocá-lo nesse contexto linguístico e cultural do qual ele faz e parte, pois seus instrumentos concei- tuais, suas teorias, seus princípios metodológicos estão imersos nesse contexto. (p. 31)

Além das aproximações de Hall com os autores supracitados, é possível ainda introjetar a conceituação de identidade com dois sociólogos contempo- râneos, Anthony Giddens e Zygmunt Bauman, isso porque, ambos inserem a questão da identidade no âmbito social, também voltado para o percurso histórico permeado pela modernidade. Sob esses aspectos, os dois estudiosos caracterizam “o mundo moderno [como] a primeira forma de existência ver- dadeiramente global, no sentido em que articulam o local e global, tendo o tempo controlado e espaço ‘minimizado’”. (Mocellim, 2008, p. 08) As defi- nições para a modernidade tardia são diferentes para os dois autores, Giddens (2002), a nomeia como “reflexividade”, e nesse sentido, Mocellim (2008) tra- duz o pensamento do autor: “cada vez mais as práticas sociais são revisadas mais rapidamente sob a luz dos conhecimentos – estes, agora, produzidos mais rapidamente e em maior quantidade.” (p. 09) Essas acepções acabam deno- tando como uma das principais características dessa modernidade, a impre- visibilidade. Já Bauman (2011), denota esse período da modernidade, como

já fora mencionado, como “líquido”. “Essa liquidez está invadindo todos os setores da modernidade que antes eram sólidos.” (Mocellim, 2008, p. 10)

Assim, pode-se afirmar que as aproximações entre Giddens, Bauman e Hall consistem, sobretudo, nas mudanças dos contextos sociais. Se todos os setores da sociedade estão sendo transformados, o percurso que as identida- des se colocam nesses âmbitos, não são diferentes. “As identidades nesse novo período também se tornam diferentes das identidades sólidas da primeira mo- dernidade.” (Mocellim, 2008, p. 10)

Imbuídos dessa conceituação de identidade, enquanto um processo que acompanha o percurso social, se relacionando a algo não previsível, ou seja, “líquido” (Bauman, 2001), “imprevisível” (Giddens, 2002) ou ainda “frag- mentado” (Hall, 2006) é que se propõe a reflexão sobre a comunicação emitida pelas organizações. Neste sentido, não há como (re)pensar as questões cultu- rais sem entender as organizações como agrupamentos sociais, permeados por processos de complexidade (Baldissera, 2009), e atrelados pelo espírito de re- novação de hábitos e práticas – o que revela um segundo subsídio teórico para este artigo: a inovação presente nestes cenários. Martes (2010) corrobora com essa reflexão, ligando a inovação ao “empreendedorismo”3, superando a visão neoclássica e passando a entender que as ações empreendedoras são também uma lógica de mercado que servem para modelar as informações e a comuni- cação.

Ao citar a obra de um dos precursores das acepções do empreendedo- rismo, O Fenômeno Fundamental do Desenvolvimento Econômico, de Joseph Schumpeter, Martes (2010), destaca que para Schumpeter (1985), “adaptar, crescer, administrar eficientemente a rotina de uma empresa não significa em- preender” (Martes, 2010, p. 260). Empreender para este autor está atrelado a inovar, e justamente para a consolidação das premissas que envolvem a inova- ção, na visão destes estudiosos, é preciso criar situações, ser capaz de promo- ver modificações nos fluxos, mas, sobretudo, se apoiar em ações consolidadas e pensadas estrategicamente. A contribuição do Schumpeter, um autor da Economia, Sociologia Econômica e Administração, provêm da reflexão que o relações públicas, precisa se apoiar nesses distintos campos do conhecimento para pensar ações que sejam consolidadas por práticas inovadoras.

3_{O termo inicialmente era cunhado como uma visão tecnicista restrito a iniciativa privada.}

Ainda com relação à utilização do vocábulo “inovação”, nesta reflexão empreende-se esse conceito de acordo com Machado (2008), relacionado a novidade: “uma prática ou um artefato material percebido como novo, rele- vante e único, adotado em um determinado processo.” (p. 309) Além disso, Machado (2008) cita Gundling (1999) para especificar outros cenários que estão atrelados a inovação: “uma nova ideia que, através de ações definidas ou implementações, vá resultar em uma melhoria, um ganho ou lucro para a organização. É o mesmo conceito adotado pela 3M, em que inovação é re- presentada por uma equação algébrica: Idéia + Ação = Resultado” (p. 309). Inovação assim está vinculada a novidade, mas também a ações que visem resultados.

Tendo como norte as premissas que envolvem a identidade cultural e a inovação, reflete-se na sequência sobre a conjectura desses conceitos com a apropriação da área profissional de relações públicas.