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O YouTube é uma plataforma criada em 2005 por Chad Hurley e dois amigos, Steve Chen e Jawed Karim, os quais trabalhavam na PayPal. Hurley, percebendo que

não havia uma maneira de divulgar vídeos com os amigos, resolveu criar um domínio na web que permitisse o compartilhamento dos vídeos caseiros.

Nos primeiros meses, a plataforma funcionava como um depósito de 19 vídeos e com pouca visibilidade. Até que em 25 de junho de 2005, uma dublagem da canção “I want it that way”, do grupo musical Backstreet Boys, viralizou, possibilitando que várias pessoas acessassem e conhecessem a plataforma de vídeos.

Em 2006, o YouTube tornou-se o site de maior crescimento, o que estaria relacionado ao fato de, naquele momento, ter se espraiado a divulgação de vídeos engraçados por e-mail, majoritariamente encaminhados por adolescentes. Os fundadores analisaram o produto e perceberam que ele deveria ser mais dinâmico. Assim, a interface foi aberta para que o usuário pudesse escolher o que queria assistir, pesquisar vídeos, vincular vídeos relacionados e dar às pessoas a capacidade de "marcar" vídeos para que outras pudessem encontrá-los por meio de palavra-chave. Em outubro do mesmo ano, o domínio foi vendido para a Google por US$ 1,65 bilhão de dólares.

O YouTube foi se tornando bem diferente do modelo inicial planejado pelos fundadores, transformando o usuário passivo em um sujeito ativo, que produz, armazena, compartilha, tornando-se uma plataforma mais participativa, mais divertida e mais dinâmica.

Tudo isso foi possível a partir da web 2.0 que representa a mudança da web como ambiente de armazenamento, passando a compreendê-la como plataforma, na qual os usuários organizam, geram e participam dos conteúdos. Há neste novo cenário, uma personalização do que é visto, uma avaliação do que é consumido e um contato entre produtores e consumidores.

Uma das aplicações da web 2.0 permite a personalização dos conteúdos visualizados por cada usuário, o que é muito bem aproveitado pelo YouTube que mostra aos usuários vídeos de interesse a partir dos que foram buscados e assistidos por ele, o que, entre outras características, permite a formação de comunidades nos espaços dos SRSs.

As plataformas mais interativas modificaram também a forma que as empresas se relacionam com seus clientes. Agora não é mais apenas um processo de comunicar e informar para que os clientes sejam impactados, mas um relacionamento direto com os clientes por meio de estratégias de marketing, nas quais os produtores de conteúdos têm se destacado fortemente em detrimento da grande mídia. A plataforma

YouTube, por exemplo, uniu produtores e inscritos com os anunciantes, ofertando valores a quem produzir conteúdos amplamente visualizados. Neste sentido, as empresas dialogam diretamente com um nicho de espectadores que podem se interessar por seus produtos. Assim, a plataforma favorece três grupos: os produtores de conteúdos, os espectadores (também chamados de inscritos) e os anunciantes.

Os espectadores não são meros visualizadores dos conteúdos, mas participantes ativos que curtem, comentam, inscrevem-se nos canais que pretendem seguir e visualizar mais conteúdos e, principalmente, ajudam aos produtores na construção do que mais gostam de ver no canal.

Os criadores de conteúdos são também essenciais para a consecução do YouTube como ferramenta de diversão, aprendizado e na construção de um novo modelo de TV na internet, como sugere Costa (2010, p. 21):

O médium internet instalou, com sua popularização e evolução, a lógica da reprodução de conteúdos acrescidas de sua subversão. Hoje, é possível apropriar-se de conteúdos midiáticos, fazendo deles suportes para a expressão de opiniões, individualidades, para além dos espaços normalmente estipulados para a participação dos usuários (caixa de comentários, e-mails e outras ferramentas).

A importância dos produtores está relacionada com a manutenção da rede como plataforma de uso massivo, por isso os vídeos são cada vez mais profissionais e o próprio YouTube oferece cursos que especializam os youtubers. O recurso Creators Academy5_{, gerenciado pela rede social, é uma forma de qualquer pessoa} interessada em criar um canal aprender como o YouTube funciona.

Já os anunciantes são responsáveis pela parte financeira que possibilita os lucros e a manutenção da plataforma, além da monetização dos canais. A vantagem para os anunciantes é o diálogo direto com um sujeito que tem chances de consumir seus produtos, os quais são anunciados em vídeos curtos que aparecem antes ou durante a visualização de outro vídeo, assim como no lado direito da plataforma. Já para os criadores de conteúdos, os ganhos financeiros representam a profissionalização e a qualidade dos vídeos produzidos por eles, uma vez que a monetização leva à produção de material mais especializado.

A profissionalização dos produtores, portanto, está relacionada com os anseios do YouTube e com a monetização. Não raro, crianças e adolescentes encaram ser

um youtuber como ser um profissional, estando entre os sonhos de ser famoso e de ser jogador de futebol.

Além disso, os criadores de conteúdos podem “fechar parcerias” com empresas e divulgar as marcas como conteúdos dos vídeos produzidos por eles. Os booktubers, por exemplo, costumam ser parceiros de editoras de livros e de livrarias.

Figura 01 – Criadores, espectadores e anunciantes no YouTube

Fonte: YouTube Creators Academy (2017).

A figura 01 mostra que as conexões são geridas entre os três atores por meio de mutualismo. A plataforma é formada por uma estrutura gerenciada pelas tecnologias fornecidas por ela e por três grupos que mantêm e ampliam as práticas discursivas da rede social YouTube.

Os desenhos das plataformas na web 2.0, para que os sujeitos desenvolvam suas conversações, produzam e sejam ativos e criativos, favorecem a formação de comunidades virtuais, sobre as quais refletiremos no tópico seguinte.