Neste período entre as guerras, houve notável intensificação do trabalho de Design, para além de como estavam as disputas por espaço no campo. A expansão de mídias, tais como as revistas ilustradas e o cinema, contribuíram para o surgimento de outra área importante e de atuação para os designers, que foi a indústria da alta costura e da Moda. Embora ela existisse há muitos séculos, tendo sido associada, desde o século XVIII, com a mudança cíclica de gostos, foi no século XIX que se assistiu à propagação dos modismos de vestuário, atingindo as novas camadas da população.
Esta mesma expansão era percebida para diversos produtos de Design e, principalmente nos Estados Unidos, encarava-se com naturalidade a premissa de que uma das missões dos designers seria a de aumentar as vendas, principalmente através de estratégias de mudança nas aparências dos produtos, reforçando a ideia de obsolescência estilística, ou seja, de que o usuário perceba o produto como obsoleto em termos de aparência, antes de haver o desgaste do seu funcionamento.
Assim, ao observarmos a história social do conceito do Design, percebemos uma expansão semântica horizontal, ao mesmo tempo em que registramos, também, uma redução semântica vertical. Se antes o termo designer descrevia pessoas como Eliot Noyes, criador do design da máquina de escrever
Selectric da International Business Machines (IBM), hoje o termo evoca nomes como Ralph Lauren ou Giorgio Armani, que são designers de Moda, devido à aproximação do Design com a efemeridade, aponta Bonsiepe (2011):
O Design se distanciou cada vez mais da ideia de <solução inteligente de problemas> e se apróximou do efêmero, da Moda, do obsoletismo rápido – a essência da Moda é a obsolescência rápida -, do jogo estético-formal, da glamourização do mundo dos objetos. Frequentemente, hoje em dia, Design é associado a objetos caros, pouco práticos, divertidos, como formas rebuscadas e gamas cromáticas chamativas. A hipertrofia dos aspectos de Moda, por sua vez, reflete-se nos meios de comunicação de massa, em sua incessante busca pelo novo. [...] (BONSIEPE, 2011, p. 18)
É neste momento que, segundo o autor, o Design se transforma em um evento midiático e espetacularizado, a exemplo dos produtos desenvolvidos pelos Irmãos Campana14, que são acompanhados por um número respeitável de revistas
que o projetam. Os centros de promoção do Design encontram cumplicidade dos veículos de comunicação, que muitas vezes o difundem como styling, no lugar de resolução inteligente de problemas. Para Bonsiepe (2011), trata-se do renascimento da velha tradição da Boa Forma, contudo com a diferença de que, enquanto os protagonistas do então movimento perseguiam fins sociopedagógicos, os modernos Life Style Centers perseguem exclusivamente fins comerciais e de marketing.
Após a II Guerra Mundial e a consequente desestabilização da Alemanha, o país, assim como outros no mundo, contou com os benefícios do Plano Marshall, de reconstrução econômica européia. Além disso, compreendia-se, nos Estados Unidos, a necessidade de redirecionamento da capacidade produtiva, direcionando as empresas a produzir produtos comerciais, ao invés de equipamentos, maquinário e insumos para a guerra. Mais que isso, era preciso estimular os americanos a trocarem os seus aparelhos antigos, ou seja, intensificar o conceito de obsolescências estilística dos anos 1930. Para isso, o consumidor precisava ser beneficiado por uma política de crédito, já que estava limitado em seu poder de compra. Assim, “entre 1946 e 1958, a soma concedida em crédito de curto prazo nos Estados Unidos aumentou cinco vezes e esse tipo de endividamento se tornou ainda mais simples e corroqueiro com a introdução do cartão de crédito em 1950” (CARDOSO, 2008, p. 165).
É neste cenário que as empresas, com a sua capacidade produtiva ampliada, iniciam um movimento de expansão para além das fronteiras, numa
14 Referência no desenho industrial brasileiro, pelo trabalho fronteriço entre a arte e a técnica.
consciente política de internacionalização econômica, que só foi possível devido às iniciativas dos Estados Unidos e da Grã-Bretanha, em 1941, e as discussões sobre a nova estrutura monetária a ser implantada ao término das hostilidades.
Em 1944, foi realizada nos Estados Unidos a famosa conferência de Bretton Woods, em que 44 países signatários deram origem ao Fundo Monetário Internacional (FMI) e ao Banco Internacional para Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD) ou Banco Mundial como ficou conhecido. O primeiro Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio, ou GATT, foi estabelecido em 1947, dando início a um longo processo de renegociação das condições do comércio internacional que acabaria resultando na criação da Organização Mundial de Comércio (OMC), em 1955. As metas principais dessas organizações ao longo dos anos têm sido garantir uma estabilidade monetária adequada para o prosseguimento do comércio internacional e eliminar restrições sobre a livre circulação de mercadorias e de capital (CARDOSO, 2008: p.167-168).
Assim, sob o respaldo de uma estrutura político-jurídica favorável, iniciou- se um processo de internacionalização econômica, com contradições em termos políticos, sociais e culturais, repercutindo para a área do Design. Buscava-se a instituição de formas universais, que sustentariam o que se denominou de Estilo Internacional, fazendo com que o suposto ‘bom’ Design, ou seja, aquele baseado no bom senso e na eficiência funcional, ganhasse projeção no mundo inteiro, configurando-se como o padrão estético dominante. “A cultura corporativa incipiente reconheceu no Design funcionalista atrativos irresistíveis como austeridade, neutralidade, disciplina, ordem, estabilidade e um senso inquestionável de modernidade [...]” (CARDOSO, 2008, p.170).