Ø KONOMI

Conceber o processo de decisão relativamente ao percurso profissional e/ou escolar dos alunos que terminam o 9o ano como um processo de consumo, só parece fazer

sentido se atendermos a uma oferta educacional verdadeiramente diversificada. Se esta diversidade pode ser questionável no caso português ao nível do Ensino Básico, não parece haver grandes dúvidas quanto ao facto de as escolas secundárias (sobretudo as que são apenas secundárias) tenderem a especializar-se em certas áreas, quer através do corpo docente, quer das infra-estruturas e recursos materiais a elas inerentes.

É assim que, no caso da cidade de Leiria (sobre a qual recai o presente estudo), a Escola Rodrigues Lobo (até por ser o antigo Liceu) é associada às humanidades e mais recentemente às ciências físico-químicas (devido à existência de um curso tecnológico

nesta área), enquanto a Domingos Sequeira (antiga Escola Comercial e Industrial), se encontra ligada às ciências económicas e às artes. Obviamente esta é uma questão complexa que retomaremos adiante, associada à própria cultura e identidade de escola. Mas, venha esta identidade de onde vier (da tradição, da qualidade da formação prestada, da visibilidade do trabalho desenvolvido, dos recursos existentes, etc.), parece-me que terá de ser sobre ela que a escola deverá definir o seu posicionamento9,

no mercado educacional.

Como vimos, pode ser pouco pacífico o uso de uma linguagem empresarial para falar do mercado educacional, mas além do que já foi dito anteriormente a propósito

do aluno consumidor-cidadão, não podemos esquecer que o ensino secundário

enfrenta hoje um problema real que é o decréscimo no número de alunos; o que não parece ser mais do que um problema de oferta (de escolas e professores) e de procura (de alunos). Daí que cada escola tenha de pensar no que podemos designar como

estratégias de marketing, as quais tendo em vista a conquista de alunos, não podem

confundir-se com campanhas de publicidade dada a especificidade do mercado educacional9 e o carácter persuasivo que por definição está associado à ideia de

publicidade. Pelo contrário, a componente informacional presente no conceito de marketing vai precisamente ao encontro da necessidade de informação por parte dos alunos relativamente à oferta existente10 e cuja ineficácia me parece tão prejudicial

para os alunos quanto para as escolas.

Se uma das características distintivas do marketing relativamente à publicidade consiste no facto de se visar satisfazer o consumidor, indo ao encontro das suas necessidades e motivações, ao invés de o persuadir a consumir o que há, então parece indispensável compreender, explicar e prever o comportamento do seu público-alvo. Neste sentido, as teorias da decisão, têm desenvolvido inúmeros estudos que deram origem a diversas abordagens, não exclusivas mas complementares, que nos demonstram a complexidade do processo de decisão e que resumimos de seguida de acordo com DUBOIS (1998) e LENDREVIE (1996).

8 Por posicionamento no mercado entende-se o conjunto de traços distintivos da imagem (conhecimentos, crenças e evocações) de um produto no universo de produtos análogos, e que permite ao público situar esse produto e distingui-lo dos outros. (LENDREVIE, 1998)

Especificidade que SILVA (2001) resume em três pontos: nem todos os clientes são de igual valor, a procura afecta o próprio produto; e a polarização da oferta acaba por se traduzir em uniformização.

10 Nos questionários realizados é notória por exemplo a falta de informação sobre os cursos tecnológicos e profissionais.

2.3.1 Modelos de explicação individuais

Uma das primeiras pistas a ser seguida no estudo do comportamento dos consumidores, diz respeito à elucidação das razões que levam o indivíduo a consumir um produto e não outro. Neste sentido foram os economistas clássicos os primeiros a arriscar uma resposta: O indivíduo tem necessidades e para as satisfazer efectua

escolhas racionais de acordo com as suas preferências. Tal pressupõe que o

consumidor esteja consciente das suas preferências e que no momento da escolha esteja munido de informação suficiente que lhe permita efectuar cálculos racionais. Além disso, esta perspectiva não tem em conta: os constrangimentos sociais a que o consumidor está sujeito; que em numerosas situações o consumidor não procura optimizar o seu comportamento, contentando-se em atingir um nível satisfatório; e que as escolhas não são definitivas, mas dinâmicas.

As insuficiências dos modelos economicistas, e que se devem em grande medida ao facto de serem pensadas para bens de primeira necessidade, levaram à investigação em ciências sociais, as quais propuseram explicações em termos de necessidades e motivações. Diversos investigadores tentaram então definir as principais necessidades do indivíduo, sendo o modelo mais célebre o da pirâmide das necessidades de

Maslow, bem ilustrado na seguinte frase:

Não faz sentido informar alguém que morre à fome, sobre as últimas técnicas de bricolage, mesmo que isso lhe sirva para impressionar os outros ou ser aceite no seu grupo.

(DUBOIS, 1998:42)

Progressivamente, o conceito de necessidades vai dando lugar ao de motivações, uma designação mais abrangente que tem em conta o facto de estas poderem ser

latentes ou manifestas, poderem entrar em conflito e, sendo análogas poderem estar na

base de comportamentos distintos, ou sendo diferentes poderem desencadear comportamentos semelhantes.

As atitudes, tidas como tendência ou predisposição para avaliar algo, dando lugar (ou não) a uma reacção, surgem como uma variável igualmente importante no processo de decisão. É que se eu tenho uma atitude (cognitiva ou afectiva, fundada ou infundada) desfavorável em relação a uma escola, é pouco provável que a queira

frequentar. Mas não podemos esquecer que as atitudes são dinâmicas, o que constitui mais uma razão para que as estratégias de comunicação sejam fundamentais.

Da hipótese (aliás questionável) de que o mesmo indivíduo tem tendência para reagir da mesma forma (o que nos leva ao problema da previsibilidade) surge um outro conjunto de investigações que sublinham as motivações permanentes dos indivíduos, fundamentadas sobre: longas listas de traços de personalidade, a imagem de si ou os

estilos de vida. As duas últimas, ao contemplarem a dimensão simbólica da decisão,

afiguram-se particularmente relevantes para o nosso estudo. O pressuposto é o de que a escolha, neste caso de uma área de estudos ou de uma escola, possa ser para o aluno uma forma de expressão, pelo que vai escolher aquela cuja representação está mais próxima da imagem que ele tem de si e do seu estilo de vida.

2.3.2 Modelos de explicação psicossociológicos

Contemplando os factores situacionais e o meio social evolvente, entramos no campo da psicossociologia; é que se as variáveis individuais conseguem dar, mais ou menos, conta das preferências e intenções do consumidor, não explicam por que é que as intenções nem sempre se concretizam. Isto é, não explicam, por exemplo, por que é que um aluno que revela especial apetência para a área X escolhe o curso Y.

Como sabemos, os indivíduos não vivem isolados, interagem com outras pessoas às quais estão ligadas por diversas formas constituindo o que designamos por grupos. Ora, se é verdade que os diversos grupos a que pertencemos, ou aspiramos pertencer exercem inúmeras influências sobre o nosso comportamento, esta parece ser uma variável particularmente relevante para o nosso objecto de estudo, já que o grupo e o seu líder desempenham uma referência fundamental para a faixa etária com que estamos a lidar.

Se o grupo de pertença parece actuar essencialmente através da sua função

normativa dada a imposição de modelos de atitudes e comportamentos e a

possibilidade de aplicação de sanções positivas ou negativas aos seus membros, o

grupo de referência actua mais por força da identificação (positiva ou negativa) com

um grupo a que não pertencemos, mas pelo qual queremos ser aceites, ou que rejeitamos e, por isso, do qual nos queremos afastar, o que fazemos contrariando os

modelos de comportamento por ele adoptados. Neste sentido, o grupo familiar e o

grupo de pares afiguram-se como dois universos centrais entre os jovens que

terminam o 9o ano de escolaridade, aos quais voltaremos adiante.

Quanto ao líder é alguém que pelo seu carisma ou por ser visto pelo grupo como alguém especialmente bem informado e que lhe serve de referência, desempenha, segundo estes autores um papel fundamental enquanto agente de inovação. Ele parece ser o único a quem, pelo estatuto de que goza, são permitidos comportamentos diferentes dos impostos ao grupo, e que quando adoptados pelo líder passam de

desviantes a normais.

A classe social, também ela um grupo em que se inserem os alunos e suas famílias, mas devidamente hierarquizado em termos de poder, autoridade e prestígio será naturalmente outra questão a desenvolver, na medida em que parece condicionar não só o consumo em si (o curso ou agrupamento e a escola), mas a própria permeabilidade e capacidade de descodificação dos sinais informacionais emitidos; isto é, o próprio processo de decisão.

Por fim, mas não menos importante, os autores referem a cultura "nacional"11 e o

sistema de valores a ela inerente, o que nos remete para os hábitos de vida e valores dominantes na nossa sociedade, os quais se reflectem em diversos aspectos do comportamento do consumidor-cidadão.

Será este complexo compósito de influências que desenvolveremos adiante e que acreditamos ser preciso ter em conta quando tentamos compreender cada um dos alunos estudados, mas mais importante do que isso, quando se definem estratégias de marketing educacional, incluindo a definição da oferta educativa a partir do ensino secundário.

Capítulo 3