Å skape langsiktighet og systematikk

Embora a definição e escala de avaliação proposta por Kotler não se baseiem em critérios precisos de avaliação ou numa literatura extensa (Lee et al., 2006: 250), são vários os investigadores que se têm apoiado nela.

Kotler utilizou este instrumento em 1977 numa série de organizações seleccionadas a partir da revista “Fortune”.

O autor adaptou ainda o seu instrumento para avaliar a eficácia de marketing para um departamento de admissões de uma instituição de ensino (Anexo 2). Ainda que as ideias subjacentes a cada questão sejam idênticas às do inquérito inicial, há algumas adaptações à realidade de uma instituição de ensino. Por exemplo, na variável “organização integrada de marketing”, a questão original “Há integração e controlo de alto nível das principais funções de marketing?” foi substituída por “O departamento de admissões tem influência ou controlo suficiente sobre os recursos que importam para o recrutamento eficaz?”. Considera-se que a primeira é uma questão mais genérica e adaptada a uma organização com fins lucrativos enquanto que a segunda é moldada a um departamento de admissões. A alteração que se considera mais notória diz respeito à terceira questão desta mesma variável, em que no instrumento original se refere ao desenvolvimento de novos produtos e que no caso das instituições de ensino é alterada pela utilização de voluntários no serviço.

A partir da aplicação deste instrumento, Kotler e Fox (1994) afirmam que algumas instituições obtém valores no intervalo mais alto, mas a maioria cai dentro dos intervalos médios.

Como já referido anteriormente, este instrumento foi adaptado e aplicado a diferentes contextos. Analisam-se seguidamente alguns desses casos, como o estudo para medir a eficácia de marketing da indústria dos serviços da Coreia do Sul (Yoon e Kang, 2005), da indústria aeroespacial britânica (Connor e Tynan, 1999), das empresas Coreanas (Yoon e Kim, 1999) e das empresas de serviços (Sin e Tse, 2000; Webster, 1995).

Yoon e Kang

Yoon e Kang (2005) desenvolveram o seu estudo com base na investigação e no modelo de Yoon e Kim (1999) e estudaram apenas a aplicação do instrumento a empresas de

serviços. Estes, através de actividades de brainstorming, com seis especialistas em marketing, desenvolveram “um modelo com o intuito de ultrapassar algumas das fraquezas” do modelo de Kotler (Yoon e Kim, 1999: 197). O resultado foi a substituição do factor da eficiência operacional pelo pessoal de marketing e renomeação de alguns componentes, conforme demonstra a figura 2.11 e o anexo 3. Há atributos que têm um número diferente de questões, levando os autores a efectuarem uma pontuação ponderada.

Uma outra alteração que o inquérito sofreu, relativamente ao original, foi a aplicação de sete níveis de resposta em vez de três. O inquérito dispunha ainda de mais duas secções com questões relativas à organização e ao respondente.

A técnica de amostragem utilizada foi a de clusters. Com uma abrangência de cinco indústrias, este inquérito foi enviado para dezanove empresas (83 divisões), nove das quais empresas de serviços. A escolha das empresas prendeu-se com as que apresentavam o maior volume de vendas em cada categoria de negócios, de acordo com um relatório financeiro coreano. A taxa de resposta foi de 69% (1.188 questionários).

No seu estudo, Yoon e Kang (2005) encontraram alguns resultados interessantes relativamente às empresas de serviços. De acordo com a análise de factores, estas empresas baseiam-se no pessoal de marketing, nos sistemas de informação de marketing, na orientação para o cliente e na estratégia de marketing. Por outro lado, a organização de marketing exerce pouca influência na performance do marketing das empresas de serviço.

A investigação de Yoon e Kim (1999) identificou diferentes níveis de eficácia de marketing entre os sectores da indústria e dos serviços e entre as categorias de indústria. Para além disso, confirmou a existência de uma relação (ainda que não muito alta: coeficiente de correlação de 0,44) entre o nível da eficácia de marketing e a satisfação do cliente.

Connor e Tynan

Connor e Tynan acrescentaram um factor de análise ao instrumento de Kotler: “Responsabilidade organizacional”, o qual analisa três variáveis: estrutura que reflecte a orientação para o cliente, a extensão da cultura de marketing e a capacidade para ser uma “organização que aprende” (learning organisation) (Fig. 2.12).

Ao nível da escala, acrescentaram dois níveis, passando assim a haver cinco níveis de resposta e não três como o instrumento original, como se pode analisar no inquérito no anexo 4. A inclusão de mais dois níveis de resposta, de acordo com os autores, reforça o poder de discriminação do instrumento de Kotler, relembrando os mesmos que a maioria dos inquéritos possuem entre cinco e nove níveis.

Figura 2.12 – Factor extra da eficácia do marketing

Fonte: Connor e Tynan, 1999: 740

Para este estudo exploratório foi definida uma amostra não probabilística recorrendo aos membros da Sociedade de Companhias Aeronáuticas Britânicas. Foram enviados por correio 250 inquéritos aos directores executivos das empresas seleccionadas, obtendo uma taxa de resposta de 54,8% (137 inquéritos).

marketing proficiency), capacidade de processamento de informação (information

processing capability), filosofia virada para o cliente (customer philosophy) e perspectiva estratégica (strategic perspective).

Sin e Tse

Num estudo com o objectivo de investigar o efeito da cultura organizacional na eficácia de marketing e a consequência desta na performance do negócio nas empresas de serviço, Sin e Tse (2000) aplicam o instrumento original de Kotler a 388 empresas de Hong Kong, com mais de cem colaboradores, seleccionadas aleatoriamente de uma base de dados. O estudo obteve uma taxa de resposta de 43%.

Os resultados do estudo de Sin e Tse (2000) sugerem que as empresas de serviços que valorizam a satisfação do cliente, ao prestarem serviços de qualidade e ideias inovadoras permitem uma comunicação livre dentro da organização apresentam um grau de eficácia de marketing superior às restantes.

Webster

Webster (1995) adaptou o instrumento de Kotler para aferir a relação entre a eficácia de marketing de empresas de serviços e a sua cultura de marketing. Na dúvida da sua validade para aplicar a empresas de serviços16, a autora realizou entrevistas de profundidade num estudo preliminar para aperfeiçoar a escala. O resultado foi dezoito questões, como demonstra a figura 2.13, e uma escala com quatro dimensões.

Algumas questões foram acrescentadas e outras retiradas, mas a principal diferença coloca-se na combinação das duas primeiras variáveis de Kotler – “Filosofia voltada para o cliente” e “Organização integrada do marketing” numa só (2 – Customer

16 _{Face à aplicação e adaptação do instrumento original de Kotler a instituições de ensino, por este,}

considera-se que a dúvida lançada por Webster à aplicação do instrumento a empresas de serviço está esclarecida.

Philosophy). Webster, justifica esta alteração com as características inerentes aos serviços: “um elevado nível de integração entre o marketing e outros aspectos de uma empresa de serviços podem ser um pré requisito de uma filosofia virada para o cliente” (Webster, 1995: 9-10).

Figura 2.13 – Dimensões e questões para medição da eficácia de marketing, de Webster

Fonte: Webster, 1995: 10

Este estudo foi aplicado a 500 empresas de serviços de uma área metropolitana, seleccionadas aleatoriamente e obteve uma taxa de resposta de 34,6%.

Webster (1995) encontrou uma forte relação positiva entre o tipo de cultura de uma empresa de serviços e o seu grau de eficácia de marketing.