Efficiency Gains in Mergers

(1)

Efficiency Gains In

Mergers

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Kandidatnummer: 580

Leveringsfrist: 26. November, 2007

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26.11.2006

(2)

5 . 1 G i l d e / P r i o r - c a s e p a g e 2 2 5 . 2 T h e m e r g i n g c o m p a n i e s p a g e 2 3 5 . 3 R e l e v a n t m a r k e t s p a g e 2 3 5 . 4 E f f i c i e n c y g a i n s p a g e 2 3 5 . 5 A s s e s s m e n t b y t h e N o r w e g i a n C o m p e t i t i o n

A u t h o r i t y p a g e 2 4

5 . 6 A p p e a l t o t h e N o r w e g i a n M i n i s t r y o f G o v e r n m e n t , A d m i n i s t r a t i o n a n d R e f o r m

p a g e 2 4

6 O t h e r p o s s i b l e w a y s t o a s s e s s e f f i c i e n c y g a i n s p 2 5

6 . 1 Q u a n t i f y i n g t h e h a r m o f c o m p e t i t i o n p a g e 2 5

6 . 2 Q u a l i t a t i v e s t u d i e s o f e f f i c i e n c i e s

p a g e 2 6

6 . 3 P a r t i a l d e f e n s e p a g e

2 6

6 . 4 C l a r i t y p a g e 2 7

C o n c l u s i o n p a g e 2 8

B i b l i o g r a p h y p a g e 2 9

T a b l e o f C a s e s

E u r o p e a n C o u r t o f J u s t i c e o f t h e E u r o p e a n C o m m u n i t i e s a n d C o u r t o f F i r s t I n s t a n c e

p a g e 3 0

T h e C o m m i s s i o n o f t h e E u r o p e a n C o m m u n i t i e s

(4)

D e c i s i o n s p a g e 3 0 N o r w e g i a n C o m p e t i t i o n a u t h o r i t y p a g e 3 0

M i n s t r y o f G o v e r n m e n t , a d m i n i s t r a t i o n a n d R e f o r m p 3 0

L e g i s l a t i o n a n d o f f i c i a l d o c u m e n t s p a g e 3 1

A b s t r a c t

T h e E C m e r g e r r e g u l a t i o n s a n d t h e G u i d e l i n e s f r o m 2 0 0 4 b o t h c l a i m t h a t e f f i c i e n c i e s s h a l l b e a c k n o w l e d g e d i n t h e a s s e s s m e n t o f m e r g e r s i n t h e E u r o p e a n U n i o n . S o f a r t h e r e h a s b e e n l i t t l e

p r o o f o f t h i s , a n d t h i s t h e s i s a t t e m p t s t o s e e h o w t h e y c a n p l a y a m o r e i m p o r t a n t r o l e i n t h e f u t u r e o f E C m e r g e r s . I n d o i n g s o , t h e t h e s i s f i r s t d e f i n e s t h e t h r e e c a t e g o r i e s o f m e r g e r s , a n d h o w t h e y c a n i m p e d e c o m p e t i t i o n . S e c o n d , i t g o e s t h r o u g h t h e d i f f e r e n t t y p e s o f e f f i c i e n c i e s

(5)

t h a t m a y a r i s e . T h i r d , a n d f i n a l l y , i t l o o k s o n h o w t h e a s s e s s m e n t o f e f f i c i e n c y g a i n s i n

m e r g e r s c a n b e d o n e d i f f e r e n t l y

A c k n o w l e d g e m e n t s

F i r s t , I w o u l d l i k e t o g i v e a s p e c i a l t h a n k s t o m y p r o f e s s o r i n c o m p e t i t i o n l a w , J a c q u e s

S t e e n b e r g e n a t t h e K a t h o l i e k e U n i v e r s i t e i t i n L e u v e n . I w a s i n L e u v e n a s a p a r t o f t h e E r a s m u s p r o g r a m f o r o n e s e m e s t e r i n 2 0 0 5 , a n d t h i s w a s a f a n t a s t i c e x p e r i e n c e o n h o w l a w c o u l d b e i n t h e r e a l l i f e , a n d n o t j u s t i n t h e o r y .

W h e n I s e n t J a c q u e s a n e m a i l i n A u g u s t a b o u t t h e t h e s i s i t t o o k a p p r o x i m a t e l y 1 0 m i n u t e s b e f o r e h e a n s w e r e d , a n d t h i s h a s c o n t i n u e d d u r i n g t h e

(6)

w h o l e p r o c e s s . F o r t h i s I a m t r u l y g r a t e f u l . S e c o n d , I w o u l d l i k e t o t h a n k m y s u p e r v i s o r a t t h e u n i v e r s i t y , O l a v K o l s t a d f o r h i s p r a g m a t i c a p p r o a c h . H e t o l d m e s t r a i g h t a w a y t h a t t h i s w a s a d i f f i c u l t s u b j e c t , b u t a t t h e s a m e t i m e g a v e g o o d a d v i s e o n h o w t o a p p r o a c h i t .

T h i r d , S v e r r e H ø d n e b ø a n d t h e r e s t o f t h e

c o m p e t i t i o n d e p a r t m e n t a t A r n t z e n d e B e s c h e l a w f i r m d e s e r v e a t h a n k y o u f o r t h e i r i n p u t i n t h e b e g i n n i n g o f t h i s p r o c e s s .

L a s t , I w o u l d l i k e t o t h a n k m y f a m i l y a n d a l l m y f r i e n d s f o r b e a r i n g t o h e a r a b o u t t h i s f o r s u c h a l o n g t i m e , e s p e c i a l l y t h e g u y s a t m y l u n c h t a b l e . W h o w i l l l i s t e n t o m e n o w ?

1 I n t r o d u c t i o n

1 . 1 B a c k g r o u n d

A c c o r d i n g t o t h e n e w E C m e r g e r R e g u l a t i o n ( h e r e a f t e r

(7)

“ t h e M e r g e r R e g u l a t i o n ” )¹, m e r g e r d r i v e n

e f f i c i e n c i e s c a n b e c o n s i d e r e d a p o s i t i v e e l e m e n t i n t h e o v e r a l l a s s e s s m e n t o f m e r g e r s . E f f i c i e n c i e s m a y

“ c o u n t e r a c t t h e . . . p o t e n t i a l h a r m t o c o n s u m e r s ” f r o m a m e r g e r a n d “ a s a c o n s e q u e n c e ” i t i s p o s s i b l e t h a t t h e m e r g e r “ w o u l d n o t s i g n i f i c a n t l y i m p e d e

e f f e c t i v e c o m p e t i t i o n ” .² F u r t h e r , a r t i c l e 2 o f t h e M e r g e r R e g u l a t i o n p r o v i d e s t h a t t h e

C o m m i s s i o n “ s h a l l t a k e i n t o a c c o u n t . . . t h e d e v e l o p m e n t o f t e c h n i c a l a n d e c o n o m i c p r o g r e s s p r o v i d e d t h a t i t i s t o c o n s u m e r s ’ a d v a n t a g e ” . T h e G u i d e l i n e s o n a s s e s s m e n t o f h o r i z o n t a l m e r g e r s u n d e r t h e C o u n c i l R e g u l a t i o n o n t h e c o n t r o l o f

c o n c e n t r a t i o n s b e t w e e n u n d e r t a k i n g s³ ( h e r e a f t e r t h e G u i d e l i n e s ) s i m i l a r l y i n d i c a t e t h a t “ e f f i c i e n c i e s b r o u g h t a b o u t b y a m e r g e r [ m a y ] c o u n t e r a c t t h e e f f e c t s o n c o m p e t i t i o n a n d i n p a r t i c u l a r t h e

p o t e n t i a l h a r m t o c o n s u m e r s i t m i g h t o t h e r w i s e h a v e ” a n d e f f i c i e n c i e s t h e r e f o r e a r e c o n s i d e r e d i n

d e t e r m i n i n g “ w h e t h e r a m e r g e r w o u l d s i g n i f i c a n t l y i m p e d e e f f e c t i v e c o m p e t i t i o n ” . ⁴ I n p a r t i c u l a r , t h e E u r o p e a n C o m m i s s i o n f o c u s e s o n w h e t h e r m e r g e r

s p e c i f i c e f f i c i e n c i e s w o u l d “ e n h a n c e t h e a b i l i t y a n d i n c e n t i v e o f t h e m e r g e d e n t i t y t o a c t p r o -

c o m p e t i t i v e l y f o r t h e b e n e f i t o f c o n s u m e r s ” . ⁵ T h e r e a r e t h r e e c o n d i t i o n s f o r t h i s , a n d t h a t i s t h a t t h e e f f i c i e n c y g a i n m u s t b e v e r i f i a b l e , m e r g e r - s p e c i f i c

1 Regulation N0 139/2004

2 Regulation No 139/2004, recital 29

3 [2004] O.J. C 31/5

4 Guidelines point76

5 Guidelines point 77

(8)

a n d b e n e f i t c o n s u m e r s .⁶

T h i s w a s a l i t t l e r e v o l u t i o n . A s l a t e a s 1 9 9 6 t h e c o m m i s s i o n ’ s p o s i t i o n w a s t h a t “ T h e r e i s n o r e a l

l e g a l p o s s i b i l i t y o f j u s t i f y i n g a n e f f i c i e n c y d e f e n s e u n d e r t h e M e r g e r R e g u l a t i o n ” . ⁷ T h i s w a s p o p u l a r l y r e f e r r e d t o a s t h e “ e f f i c i e n c y o f f e n c e ” . I n s e v e r a l c a s e s t h e c o m m i s s i o n s a w p o t e n t i a l e f f i c i e n c i e s a s a n a g g r a v a t i n g f a c t o r b e c a u s e t h e y c o u l d r e i n f o r c e t h e p o s t - m e r g e r e n t i t y ’ s d o m i n a n c e .⁸

B u t s o f a r n o m e r g e r h a s b e e n c l e a r e d o n t h e b a s i s o n e f f i c i e n c y g a i n s . S o h o w f a r d o e s e f f i c i e n c y g a i n s r e a l l y g o i n t h e n e w M e r g e r R e g u l a t i o n ?

1 . 2 P u r p o s e

T h e m a i n p u r p o s e o f t h i s m a s t e r t h e s i s i s t o e v a l u a t e t h e c o n c e p t o f e f f i c i e n c y g a i n s i n m e r g e r s u n d e r t h e M e r g e r R e g u l a t i o n a n d t h e G u i d e l i n e s . N o w t h a t t h e M e r g e r R e g u l a t i o n h a s b e e n i n f o r c e f o r t h r e e y e a r s i t ’ s i n t e r e s t i n g t o s e e h o w t h e c o n c e p t h a s

d e v e l o p e d , a n d a l s o h o w i t c a n d e v e l o p i n t h e f u t u r e i n t o a n i m p o r t a n t t o o l i n t h e a s s e s s m e n t o f m e r g e r s .

7 Commission paper at the OECD Roundtable ”Competition Policy and Efficiency Claims in Horizontal Agreements”, OECD/GC (96) 65, p. 53

8 See, e.g. case IV/M.856, British Telecom/MCI (II) pt. 58, and case IV/M.50

(9)

1 . 3 M e t h o d

I n t h i s m a s t e r t h e s i s , I a m a p p r o a c h i n g t h e c o n c e p t o f e f f i c i e n c y g a i n s i n m e r g e r s u s i n g t r a d i t i o n a l

l e g a l d o g m a t i c s a s m y m e t h o d . N o a d d i t i o n a l b e n e f i t s w i l l b e g a i n e d f r o m h i s t o r i c a l i n t e r p r e t a t i o n o f t h e i n t e n t o f t h e l e g i s l a t o r , a s c h a r a c t e r i s t i c a s i t i s t o t h e E u r o p e a n U n i o n l a w a n d d r a f t i n g o f l e g i s l a t i v e t e x t s w i t h i n t h e E U .

I s h a l l p r i m a r i l y a p p r o a c h e f f i c i e n c y g a i n s f r o m t h e c o n c e p t i t s e l f , b u t t o d o t h i s i t s n e c e s s a r y t o a p p l y s o m e e c o n o m i c a l t h e o r i e s . S i n c e I ’ m a l a w s t u d e n t a n d n o t a n e c o n o m i c s t u d e n t , I h o p e t h a t I h a v e b e e n

a c c u r a t e a n d t h a t a n y o n e w i t h a n e c o n o m i c b a c k g r o u n d w h o r e a d t h i s w i l l h a v e a l i t t l e m e r c y i f I s i m p l i f y t o o m u c h i n t h i s r e g a r d .

A s i t i s h a r d t o p r e d i c t t h e f u t u r e a n d i n d e e d , t h e r e i s s o m e l e g a l u n c e r t a i n t y w h e n i t c o m e s t o

e f f i c i e n c y g a i n s i n m e r g e r s , t h i s m a s t e r t h e s i s w i l l h a v e a s i t s r a t i o n a l e t o t a k e p a r t o n t h e d e b a t e s a r o u n d t h e c o n c e p t a n d t r y t o o f f e r s o m e v i e w s o f p o s s i b l e f u t u r e a s s e s s m e n t s o f e f f i c i e n c y c l a i m s .

1 . 4 D e l i m i t a t i o n s

T h e c a s e l a w i s c h o s e n p u r e l y t o s e r v e t h e m a i n p u r p o s e o f t h i s m a s t e r t h e s i s . I t w i l l b e u s e d i n o r d e r t o d e m o n s t r a t e t h e d e v e l o p m e n t o f m e r g e r s i n r e c e n t y e a r s , a n d e s p e c i a l l y e f f i c i e n c y g a i n s .

T h i s t h e s i s a p p r o a c h e s t h e c o n c e p t o f e f f i c i e n c y g a i n s f r o m t h e l e g a l p e r s p e c t i v e . I t d o e s n o t

(10)

t h e r e f o r e c o n c e n t r a t e o n e c o n o m i c t h e o r i e s d e s p i t e t h e i r o t h e r w i s e h i g h i m p o r t a n c e i n a p p r a i s a l o f e f f i c i e n c y g a i n s .

E f f i c i e n c y g a i n s a r e a l s o a p a r t o f t h e s u b s t a n t i v e a s s e s s m e n t o f m e r g e r s . J u r i s d i c t i o n a l a n d p r o c e d u r a l q u e s t i o n s t h e r e f o r e f a l l o u t s i d e t h e s c o p e o f t h i s t h e s i s . O t h e r i s s u e s o f t h e s u b s t a n t i v e a s s e s s m e n t l i k e t h e c o n c e p t o f c o n c e n t r a t i o n , t h e c o n c e p t o f C o m m u n i t y D i m e n s i o n , i d e n t i f i c a t i o n o f u n d e r t a k i n g s a n d c a l c u l a t i o n o f t u r n o v e r a r e i m p o r t a n t i n t h e u n d e r s t a n d i n g o f m e r g e r s , b u t w i l l n o t b e d i s c u s s e d i n t h i s t h e s i s .

1 . 5 D i s p o s i t i o n

I t d i d n ’ t t a k e l o n g b e f o r e I u n d e r s t o o d t h a t t h i s w a s a t h e s i s t h a t w a s d i f f i c u l t i n m a n y w a y s . E v e r y o n e I s p o k e w i t h t h o u g h t i t w a s a v e r y i n t e r e s t i n g s u b j e c t , b u t w a r n e d t h a t i t w a s a t a s k t h a t w o u l d b e h a r d . I a l s o w e n t t o t h e N o r w e g i a n B a r A s s o c i a t i o n ’ s

c o m p e t i t i o n c o n g r e s s , w h e r e t h i s t o p i c w a s o n e o f t h e t o p i c s m a n y l a w y e r s h a d p r o b l e m s w i t h a n d w a n t e d t o l e a r n m o r e a b o u t . W h i t t h i s i n m i n d , I ’ v e t r i e d t o k e e p i t f a i r l y s i m p l e , b e c a u s e o t h e r w i s e t h e s u b j e c t w o u l d h a v e b e e n t o o d i f f i c u l t .

S i n c e t h e r e i s l i t t l e c a s e w o r k o n t h e s u b j e c t , a l o t o f t h e m a t e r i a l h a s t o b e f o u n d i n t h e o r y . T h i s i s o f c o u r s e r e g r e t t a b l e , b u t a t l e a s t t h e r e i s a l o t o f m a t e r i a l t o b e f o u n d .

F i r s t i n c h a p t e r t w o I w i l l t a k e a l o o k a t

(11)

h o r i z o n t a l , v e r t i c a l a n d c o n g l o m e r a t e m e r g e r s a n s s e e h o w t h e s e c a n i m p e d e c o m p e t i t i o n .

I n c h a p t e r t h r e e I w i l l s e e o n t h e t h r e e c u m u l a t i v e c o n d i t i o n s t h e G u i d e l i n e s s e t s o u t f o r e f f i c i e n c i e s t o b e c o n s i d e r e d p o s i t i v e i n t h e o v e r a l l a s s e s s m e n t o f t h e m e r g e r .

I n c h a p t e r f o u r I w i l l g o t h r o u g h t h e d i f f e r e n t t y p e s o f e f f i c i e n c i e s m e r g e r s m a y g e n e r a t e ,

A n d i n c h a p t e r f i v e I w i l l a n a l y z e a c a s e f r o m N o r w a y , a n d t h e n f i n a l l y s e e i f t h e r e i s o t h e r

a l t e r n a t i v e s t o h o w e f f i c i e n c i e s m a y b e a s s e s s e d i n f u t u r e m e r g e r c a s e s i n c h a p t e r s i x .

2 M e r g e r c o n t r o l

2 . 1 g e n e r a l

T h e p u r p o s e o f m e r g e r c o n t r o l i s t o p r e v e n t c o m p a n i e s g a i n i n g a m a r k e t p o w e r w i t c h s i g n i f i c a n t l y i m p e d e

e f f e c t i v e c o m p e t i t i o n .⁹ T h i s d i f f e r s f r o m c a s e s o f a b u s e u n d e r a r t . 8 2 o f t h e E C t r e a t y b e c a u s e m e r g e r c o n t r o l i s f o r w a r d - l o o k i n g , w h i l e a r t 8 2 c a s e s a r e b a c k w a r d l o o k i n g . T h i s m e a n t h a t m e r g e r c o n t r o l i s a f o r e c a s t o f h o w t h e c o m p e t i t i o n i n t h e m a r k e t w i l l b e i n t h e f u t u r e .¹⁰

T h e c a t e g o r i e s o f m e r g e r s a r e h o r i z o n t a l , v e r t i c a l a n d c o n g l o m e r a t e . H e r e ’ s a s h o r t e x p l a n a t i o n o n h o w t h e d i f f e r e n t t y p e s o f m e r g e r m a y i m p e d e c o m p e t i t i o n . B u t f i r s t a s h o r t d e f i n i t i o n o f t h e m a i n t e r m m e r g e r

9 Regulation art. 2 (3)

10 Faull &Nikpay (2007) p 468

(12)

i t s e l f .

2 . 2 d e f i n i t i o n o f m e r g e r

T h e t e r m m e r g e r s h a l l b e u s e d a s a s y n o n y m f o r t h e t e r m c o n c e n t r a t i o n u s e d i n t h e M e r g e r R e g u l a t i o n . I t t h e r e f o r e c o v e r s v a r i o u s t y p e s o f t r a n s a c t i o n s s u c h a s m e r g e r s , a c q u i s i t i o n s , t a k e o v e r s a n d c e r t a i n t y p e s o f j o i n t v e n t u r e s . T h i s i s i n l i n e w i t h h o w t h e t e r m i s b e i n g u s e d i n t h e r e g u l a t i o n . T h i s i s a v e r y b r o a d d e f i n i t i o n , a n d t h e r e a s o n f o r t h i s i s t h a t i t ’ s n o t t h e n a m e t h a t i s i m p o r t a n t , b u t t h e c o n s e q u e n c e s i f h a s o n t h e m a r k e t .

2 . 3 H o r i z o n t a l m e r g e r s

H o r i z o n t a l m e r g e r i s a m e r g e r b e t w e e n t w o o r m o r e c o m p a n i e s w h o p r i o r t o t h e m e r g e r w a s c o m p e t i t o r s i n t h e s a m e m a r k e t .

I n h o r i z o n t a l m e r g e r s t h e m a i n i s s u e s a r e n o n - c o o r d i n a t e d e f f e c t s a n d c o o r d i n a t e d e f f e c t s .

2 . 3 1 N o n - c o o r d i n a t e d e f f e c t s

N o n - c o o r d i n a t e d e f f e c t s i s w h e n t h e m e r g e r “ r e m o v e i m p o r t a n t c o n s t r a i n t o n o n e o r m o r e s e l l e r s , w h o

c o n s e q u e n t l y h a v e i n c r e a s e d m a r k e t p o w e r ” , a n d “ t h e r e d u c t i o n i n t h e s e c o m p e t i t i v e c o n s t r a i n t s c o u l d l e a d t o s i g n i f i c a n t p r i c e i n c r e a s e s i n t h e r e l e v a n t

(13)

m a r k e t ” .¹¹

M o s t c a s e s h e r e a r e s i n g l e d o m i n a n c e c a s e s , w h e r e o n e c o m p a n y g a i n s a m a r k e t s h a r e w h e r e i t h a s t h e

p o s s i b i l i t y , a n d i n c e n t i v e , t o i n c r e a s e t h e i r p r i c e s . T h e s a m e m a y b e t h e c a s e i n o l i g o p o l i s t i c m a r k e t s . T h i s i s a c o m p l i c a t e d a s s e s s m e n t , w h i c h f a l l s o u t s i d e t h e s c o p e o f t h i s p a p e r . B u t a s a n i n d i c a t i o n t h e

V o l v o / S c a n i a c a s e¹² c a n b e m e n t i o n e d w h e r e a m a r k e t s h a r e o f 3 0 - 4 0 % w a s e n o u g h t o p r o v e o l i g o p o l i s t i c d o m i n a n c e t h a t c o u l d l e a d t o n o n - c o o r d i n a t e d

e f f e c t s .¹³

2 . 3 2 C o o r d i n a t e d e f f e c t s

C o o r d i n a t e d e f f e c t s i s w h e n t h e m e r g e r i n c r e a s e s

“ … t h e l i k e l i h o o d t h a t f i r m s a r e a b l e t o c o o r d i n a t e t h e i r b e h a v i o r i n t h i s w a y a n d r a i s e p r i c e s , e v e n w i t h o u t e n t e r i n g i n t o a n a g r e e m e n t o r r e s o r t i n g t o a c o n c e r t e d p r a c t i c e w i t h i n t h e m e a n i n g o f A r t . 8 1 o f t h e T r e a t y . ” ¹⁴ T h e c o o r d i n a t i o n h e r e c a n b e i n

p r i c e s , q u a n t i t i e s o r q u a l i t y . T h i s h a p p e n s w h e n t h e r e a r e f e w p l a y e r s i n t h e m a r k e t , s o t h e m a r k e t g e t s t r a n s p a r e n t . T h e n t h e c o m p a n i e s c a n s e e i t a s m u t u a l i n t e r e s t t o a l i g n t h e i r c o n d u c t i n a w a y t h a t l e s s e n t h e c o n s u m e r w e l f a r e .¹⁵

12 Case M.1672 Volvo/Scania

13 Faull & Nikpay (2007) pp 482-483

15 Faull & Nikpay [2007] p 484

(14)

2 . 4 V e r t i c a l m e r g e r s

V e r t i c a l m e r g e r i s a m e r g e r b e t w e e n c o m p a n i e s a t d i f f e r e n t s t a g e s i n t h e d i s t r i b u t i o n o r p r o d u c t i o n p r o c e s s . T h e m a i n i s s u e h e r e i s f o r e c l o s u r e , w h i c h i s w h e n t h e r e s u l t o f a m e r g e r i n c r e a s e s t h e b a r r i e r s t o e n t e r t h e m a r k e t , o r m a k e t h e a c c e s s t o k e y i n p u t s m o r e e x p e n s i v e .¹⁶

B u t i n g e n e r a l v e r t i c a l m e r g e r s a r e b e n i g n , a n d o f t e n m a x i m i z e c o n s u m e r w e l f a r e b y l o w e r i n g t r a n s a c t i o n

c o s t s , e l i m i n a t e d o u b l e m a r g i n a l i z a t i o n , a s s u r e

s u p p l y o f k e y i n p u t s , o r b y t e c h n o l o g i c a l p r o g r e s s .¹⁷

2 . 5 c o n g l o m e r a t e m e r g e r s

C o n g l o m e r a t e m e r g e r i s a m e r g e r b e t w e e n p a r t i e s i n n e i g h b o r i n g m a r k e t s . T h e y a r e n o t a c t u a l o r p o t e n t i a l c o m p e t i t o r s ( h o r i z o n t a l m e r g e r s ) , o r a t d i f f e r e n t

l e v e l s o f t h e s u p p l y c h a i n ( v e r t i c a l m e r g e r s ) . T h e m a i n i s s u e h e r e i s i f t h e m e r g e d g r o u p c o u l d b e a b l e t o l e v e r a g e i t s d o m i n a n t p o s i t i o n i n o n e m a r k e t o v e r i n t h e n e i g h b o r i n g m a r k e t . B u n d l i n g t w o o r m o r e

p r o d u c t s i s a n e x a m p l e o f t h i s .

T h e C o u r t o f F i r s t I n s t a n c e c o n f i r m e d t h a t t h e C o m m i s s i o n h a s t o p o w e r t o p r o h i b i t c o n g l o m e r a t e m e r g e r s i n T e t r a L a v a l B V v C o m m i s s i o n¹⁸, b u t

e m p h a s i z e d t h a t c o n g l o m e r a t e m e r g e r s g e n e r a l l y a r e

16 Faull & Nikpay [2007] p 495

17 Lindsay [2006] pp 375-376

(15)

n e u t r a l o r e v e n b e n e f i c i a l f o r c o m p e t i t i o n . T h e r e f o r e t h e b u r d e n o f p r o o f t h a t t h e m e r g e r i s a n t i -

c o m p e t i t i v e l a y s o n t h e C o m m i s s i o n . T h i s c a s e w a s a p p e a l e d t o t h e E u r o p e a n C o u r t o f J u s t i c e¹⁹, a n d t h e E C J u p h e l d t h e d e c i s i o n . T h i s w a s a g a i n a n i s s u e i n t h e G E / H o n n e y w e l l v . C o m m i s s i o n²⁰, a n d h e r e t h e C o u r t o f F i r s t I n s t a n c e c o n f i r m e d t h e p o s i t i o n t a k e n b y t h e E C J i n t h e T e t r a L e v a l c a s e . A n d a s a r e s u l t o f t h i s , t h e C o m m i s s i o n w i l l p r o b a b l y b e r e l u c t a n t t o

c h a l l e n g e t h i s i n t h e f u t u r e .

3 E f f i c i e n c y g a i n s i n m e r g e r s

T h e C o m m i s s i o n h a s t h r e e c u m u l a t i v e c o n d i t i o n s f o r e f f i c i e n c i e s t o b e c o n s i d e r e d p o s i t i v e i n t h e o v e r a l l a s s e s s m e n t o f t h e m e r g e r . T h e e f f i c i e n c i e s h a v e t o b e n e f i t c o n s u m e r s , b e m e r g e r s p e c i f i c a n d b e

v e r i f i a b l e .²¹ T h e s e c o n d i t i o n s a r e c u m u l a t i v e , a n d t h e m e r g i n g p a r t i e s h a v e t h e b u r d e n o f p r o o f . T h i s i s

b e c a u s e t h e y a r e t h e c l o s e s t t o g a t h e r t h i s

i n f o r m a t i o n , a n d i t ’ s i n t h e i r i n t e r e s t t o c o n v i n c e t h e C o m m i s s i o n t h a t t h e e f f i c i e n c i e s a r e l i k e l y t o m a t e r i a l i z e . I f n o t , t h e C o m m i s s i o n w i l l s e t t h e e f f i c i e n c i e s a s i d e .

19 Case C-12/03P Commission v Tetra Leval BV

20 Case T-210/01 GE v Commission

21 Guidelines points 79-88

(16)

3 . 1 B e n e f i t c o n s u m e r s

“ T h e r e l e v a n t b e n c h m a r k i n a s s e s s i n g e f f i c i e n c y c l a i m s i s t h a t c o n s u m e r s w i l l n o t b e w o r s e o f f a s a r e s u l t o f t h e m e r g e r . ” ²²

F i r s t , i t ’ s i m p o r t a n t t o c l a r i f y w h a t t h e c o m m i s s i o n s e e s a s “ c o n s u m e r ” . B e c a u s e i t ’ s n o t i n t h e s t r i c t w a y a s i t i s i n o t h e r l a w s p r o t e c t i n g i n d i v i d u a l c o n s u m e r s a g a i n s t t h e s t r o n g e r a n d p r o f e s s i o n a l s e l l e r . A c c o r d i n g t o t h e G u i d e l i n e s t h e c o m m i s s i o n s e e a l l d i r e c t o r i n d i r e c t u s e r s o f t h e p r o d u c t s c o v e r e d b y t h e a g r e e m e n t a s “ c o n s u m e r s ” . T h i s

d e f i n i t i o n i s v e r y b r o a d , a n d o t h e r u n d e r t a k i n g s a l s o f a l l i n u n d e r i t . T h i s i s b e c a u s e t h e c o m m i s s i o n ’ s g o a l i s t o p r o t e c t h e a l t h y c o m p e t i t i o n i n t h e m a r k e t i n g e n e r a l , a n d n o t t h e i n d i v i d u a l c o n s u m e r . A n d

s o m e m a r k e t s o n l y h a v e p r o f e s s i o n a l p l a y e r s , l i k e t h e a i r p l a n e e n g i n e - m a r k e t . S t i l l i f t h e s e l l e r i s t o b i g h e w i l l h a v e t h e o p p o r t u n i t y , a n d i n c e n t i v e , t o r a i s e h i s p r i c e s . T h e r e f o r e i t ’ s n e c e s s a r y t o h a v e a b r o a d c o n s u m e r d e f i n i t i o n .

T h e n e x t s t e p t h e n i s t o s e e h o w t h e m e r g e r c a n

“ b e n e f i t ” c o n s u m e r s . H e r e t h e G u i d e l i n e s u s e l o w e r p r i c e s o r n e w o r i m p r o v e d p r o d u c t s o r s e r v i c e s a s e x a m p l e s .²³ H e r e i t w o u l d b e i n t e r e s t i n g i f t h e r e w a s a c a s e w e r e t h e p r i c e s w e r e l i k e l y t o r i s e a l i t t l e , b u t i t w a s s u r e t h a t t h e m e r g e d g r o u p a t t h e s a m e t i m e w o u l d p r o d u c e n e w o r b e t t e r p r o d u c t s . T h i s w a y

22 Guidelines point 79.

(17)

t h e c o m m i s s i o n w o u l d h a v e t o e x p l a i n i n g r e a t e r d e t a i l h o w t h e y w e i g h b e n e f i t s .

B u t t h e c o m m i s s i o n d o e s n o t l e a v e u s t o t a l l y i n t h e d a r k . F r o m t h i s i t ’ s p o s s i b l e t o s e e t h a t t h e y h a v e a c o n s u m e r w e l f a r e s t a n d a r d . T h i s i s i n o p p o s i t i o n t o a t o t a l w e l f a r e s t a n d a r d . B o t h s t a n d a r d s c a n b e

p o s i t i v e f o r c o n s u m e r s . T h e d i f f e r e n c e i s t h a t t h e t o t a l w e l f a r e s t a n d a r d s e e k s t o p r o t e c t b y w a y o f m a x i m i z i n g w e l f a r e f o r s o c i e t y , w h e r e a s t h e c o n s u m e r w e l f a r e s t a n d a r d o n l y l o o k a t t h e d i r e c t e f f e c t f o r c o n s u m e r s . E c o n o m i s t s a r g u e t h a t t h e t o t a l w e l f a r e s t a n d a r d i s t h e m o s t a c c u r a t e a n d t h a t t h i s w o u l d b e m o s t b e n e f i c i a l . B u t t h i s i s a p o l i c y t h a t w o u l d b e h a r d t o c o n v i n c e t h e g e n e r a l p u b l i c t o e n d o r s e , s o t h e c o m m i s s i o n i s n o t l i k e l y t o s h i f t .²⁴

3 . 1 2 t i m e l y

I t ’ s a l s o v e r y i m p o r t a n t t h a t t h e e f f i c i e n c i e s m a t e r i a l i z e a s s o o n a s p o s s i b l e a f t e r t h e m e r g e r .

“ T h e l a t e r t h e e f f i c i e n c i e s a r e e x p e c t e d t o m a t e r i a l i z e i n t h e f u t u r e , t h e l e s s w e i g h t t h e

C o m m i s s i o n c a n a s s i g n t h e m ” .²⁵ T h i s i s c o n n e c t e d t o t h e t h i r d c o n d i t i o n t h a t t h e e f f i c i e n c i e s h a v e t o b e v e r i f i a b l e . E f f i c i e n c y g a i n s a r e a l r e a d y a p r o g n o s i s o f t h e f u t u r e , a n d t h e l o n g e r i n t o t h e f u t u r e i t i s , t h e c r e d i b i l i t y s i n k s .

T h i s c a n o f c o u r s e a f f e c t t h e p a r t i e s ’ s u c c e s s o f c l a i m i n g e f f i c i e n c i e s , b u t a t l e a s t t h e r e i s n o a b s o l u t e t i m e f r a m e i n w h i c h e f f i c i e n c i e s h a v e t o

24 Kocmut (2006) p. 20

(18)

m a t e r i a l i z e .²⁶

3 . 1 3 p a s s - o n r e q u i r e m e n t

“ T h e g r e a t e r t h e p o s s i b l e n e g a t i v e e f f e c t s o n c o m p e t i t i o n , t h e m o r e t h e c o m m i s s i o n h a s t o b e s u r e t h a t t h e c l a i m e d e f f i c i e n c i e s a r e s u b s t a n t i a l , l i k e l y t o b e r e a l i z e d , a n d t o p a s s o n t o a s u f f i c i e n t d e g r e e t o t h e c o n s u m e r . ” ²⁷

T h e r a t i o n a l b e h i n d t h i s i s t h a t w h e n c o m p e t i t i o n d e c l i n e , t h e i n c e n t i v e t h e p o s t m e r g e r p a r t y h a v e t o p a s s o n t h e e f f i c i e n c y g a i n s t o c o n s u m e r s a l s o

d e c l i n e . T h i s a l s o m e a n s t h a t a m e r g e r n e v e r c a n e n d u p a s t h e m a r k e t b e c o m i n g a m o n o p o l y , o r a p p r o a c h i n g a m o n o p o l y . H o w b i g p e r c e n t a g e t h e m e r g e d p a r t y c a n h a v e i n t h e m a r k e t r e l i e s o n t h e o t h e r p l a y e r s i n t h e m a r k e t , a n d h o w a c c e s s i b l e t h e m a r k e t i s f o r n o w

e n t r i e s .

T h e p a s s - o n r e q u i r e m e n t i s a r e s u l t o f t h e E U u s i n g c o n s u m e r w e l f a r e a s t h e i r s t a n d a r d , a n d m a n y

e c o n o m i s t s c r i t i c i z e i t f o r h a v i n g a b s o l u t e l y n o

b a s i s i n e c o n o m i c t h e o r y . T h i s i s b e c a u s e p r e d i c t i o n s h e r e c a n o n l y b e v a g u e , a n d t h a t i n s o m e s i t u a t i o n s t h e r e i s n o n e e d f o r e f f i c i e n c i e s t o p a s s o n t o

c o n s u m e r s f o r t h e c o n s u m e r s t o b e n e f i t f r o m i t .

3 . 2 M e r g e r s p e c i f i c

26 Kocmut (2006) p 23

(19)

“ E f f i c i e n c i e s a r e r e l e v a n t t o t h e c o m p e t i t i v e

a s s e s s m e n t w h e n t h e y a r e a d i r e c t c o n s e q u e n c e o f t h e n o t i f i e d m e r g e r a n t c a n n o t b e a c h i e v e d t o a s i m i l a r e x t e n t b y l e s s a n t i c o m p e t i t i v e a l t e r n a t i v e s . ” ²⁸ I f n o t , i t w o u l d b e t h e o r e t i c a l l y p o s s i b l e f o r a m e r g e r t o g e n e r a t e e f f i c i e n c i e s i n a n o t h e r m a r k e t t h a t w o u l d b e g r e a t e r t h a n t h e l o s s i n t h e m a r k e t o f t h e m e r g e r . B u t t h e s e e f f i c i e n c i e s w i l l b e

d i s r e g a r d e d , a n d t h e y c a n p r o b a b l y b e r e a c h e d b y a l e s s a n t i - c o m p e t i t i v e a l t e r n a t i v e a l s o . T h e m e r g e r s p e c i f i c r e q u i r e m e n t i s a r e f l e c t i o n o f t h e

a c c e p t a n c e o f a n a n t i c o m p e t i t i v e p r e s u m p t i o n , a n d w a s c l a r i f i e d i n t h e , A e r o s p a t i a l e - A l e n i a / d e

H a v i l l a n d c a s e .²⁹ S i n c e m e r g e r s i n c r e a s e

c o n c e n t r a t i o n , a n d c o n c e n t r a t i o n i s a s s u m e d t o r e s u l t i n p r i c e i n c r e a s e , t h e m e r g e r s p e c i f i c r e q u i r e m e n t e n c o u r a g e s t h e m e r g i n g f i r m s t o b e e f f i c i e n t u s i n g m e a n s o t h e r t h a n m e r g e r .

T h i s c o u l d b e l i c e n s i n g a g r e e m e n t s , c o - o p e r a t i v e

j o i n t v e n t u r e s o r a d i f f e r e n t l y s t r u c t u r e d m e r g e r .³⁰

3 . 3 v e r i f i a b l e

“ E f f i c i e n c i e s a r e e a s y t o c l a i m , b u t h a r d t o p r o v e . ” ³¹

E c o n o m i c t h e o r y i s s t i l l i n d o u b t o n h o w e f f i c i e n c y

29 Case IV/M053, Aerospatiale-Alenia/de Havilland point 69

30 Faull & Nikpay (2007) p 510

31 Fisher (1983) p 1691

(20)

g a i n s c a n b e v e r i f i e d . T h e b u r d e n o f p r o o f i s o n t h e m e r g i n g p a r t i e s , a n d t h e C o m m i s s i o n h a s m o s t b e l i e f i n e f f i c i e n c i e s t h a t c a n b e q u a n t i f i e d . I f i t ’ s n o t q u a n t i f i a b l e , t h e C o m m i s s i o n s t i l l m i g h t s t i l l c l e a r t h e m e r g e r , b u t t h e n t h e e f f i c i e n c i e s m u s t “ f o r e s e e a c l e a r l y i d e n t i f i a b l e p o s i t i v e i m p a c t o n c o n s u m e r s , n o t a m a r g i n a l o n e ” .³² T h i s i s a v e r y s t r i c t

s t a n d a r d , s o a n u n q u a n t i f i a b l e e f f i c i e n c y g a i n h a s l i t t l e c h a n c e t o b e c l e a r e d . T h a t t h e b u r d e n o f p r o o f l i e s o n t h e m e r g i n g p a r t i e s i s n a t u r a l , s i n c e t h e y p o s s e s s t h e i n f o r m a t i o n n e e d e d f o r m a k i n g t h i s

a s s e s s m e n t . I f t h e C o m m i s s i o n h a d t h e b u r d e n o f p r o o f , i t i s l i k e l y t h a t t h e m e r g i n g p a r t i e s w o u l d a t t e m p t t o s u b m i t t h e i n f o r m a t i o n s e l e c t i v e l y b y

c o n c e a l i n g t h e d a t a t h a t d o e s n o t s u p p o r t t h e i r c a s e . A s a c o u n t e r p a r t t o t h i s t h e G u i d e l i n e s s e e m t o

s t r i k e a f a i r b a l a n c e , s i n c e , w h i l e p l a c i n g t h e

b u r d e n o f p r o o f w i t h t h e n o t i f y i n g p a r t i e s , t h e y d o n o t i m p o s e a s t r i c t s t a n d a r d o f p r o o f o n t h e m e r g i n g p a r t i e s . T h e C o m m i s s i o n d o e s n ’ t r e q u i r e t h e

e f f i c i e n c i e s t o b e u n d o u b t e d l y q u a n t i f i e d . T h e C o m m i s s i o n o n l y h a v e t o b e “ r e a s o n a b l y c e r t a i n ” ³³ t h a t t h e e f f i c i e n c i e s w i l l c o u n t e r a c t t h e p o t e n t i a l h a r m i n t h e m e r g e r .

4 T y p o l o g y o f e f f i c i e n c i e s

(21)

T h e r e a r e a f e w w a y s t o s o r t e f f i c i e n c i e s , b u t I ’ l l k e e p i t s i m p l e a n d g o t h r o u g h t h e d i f f e r e n t t y p e s f i r s t , a n d t h e n l o o k o n h o w t o a s s e s s t h e m a f t e r .

4 . 1 R a t i o n a l i z a t i o n

T h i s i s w h e n t h e m e r g e d g r o u p m a n a g e t o

r e a l l o c a t e a c r o s s p l a n t s a n d r e d u c e i t s t o t a l c o s t s , w i t h o u t c h a n g i n g t h e f i r m s ’ j o i n t

p r o d u c t i o n . T h i s m i g h t b e d o n e b y s h i f t i n g p r o d u c t i o n t o t h e p l a n t w i t h l o w e s t m a r g i n a l c o s t s , o r t h e p l a n t w i t h e x c e s s c a p a c i t y . T h e g o a l i s t o r e a l l o c a t e s o t h e m a r g i n a l c o s t s a r e e q u a l a c r o s s t h e p l a n t s .³⁴T h e n i t ’ s n o t p o s s i b l e t o r a t i o n a l i z e i t t o a m o r e e f f i c i e n t l e v e l . I f o n e o f t h e p l a n t s v e r y m o d e r n a n d e f f i c i e n t , w h i l e t h e o t h e r i s o l d a n d i n e f f i c i e n t , t h i s m i g h t l e a d t o t h e c l o s u r e o f t h e i n e f f i c i e n t o n e , a n d m o v i n g a l l t h e p r o d u c t i o n t o t h e e f f i c i e n t o n e .

T h e r e a s o n w h y t h i s i s p o s s i b l e m i g h t b e t h a t t h e f i r m w a s i n a m a r k e t w i t h h i g h f l u c t u a t i n g d e m a n d . B e f o r e t h e m e r g e r b o t h f i r m s h a d t o u s e i n e f f i c i e n t p l a n t s a t t i m e s w i t h h i g h d e m a n d , b u t n o w t h e y c a n i n c r e a s e o u t p u t f r o m t h e m o s t e f f i c i e n t p l a n t s . E s p e c i a l l y i f t h e i r d e m a n d p e a k s d i d n ’ t u s e t o c o r r e l a t e t o t a l l y . T h e n a m e r g e r w i l l e n a b l e t h e n e w c o m p a n y t o s m o o t h o u t t h e d e m a n d f l u c t u a t i o n .³⁵

34 Røller, Stenek & Verboven (2001) p 5-6

35 Spector (2007) p 21

(22)

4 . 2 E c o n o m i e s o f s c a l e

N o m a t t e r h o w s m a l l y o u r b u s i n e s s i s ; t h e r e a r e s o m e m i n i m u m e x p e n s e s t o k e e p t h e b u s i n e s s

o p e r a t i o n a l . T h i s i s c o s t s l i k e a d m i n i s t r a t i v e , p u r c h a s i n g a n d p e r s o n n e l c o s t s .

T h e s e c o s t s a r e d u p l i c a t e d i n t h e t w o f i r m s , a n d i f t h e y m e r g e t h e y c a n d o t h e j o b o n l y o n c e .

T h i s i s r e d u c t i o n i n f i x e d c o s t s , a n d h e r e i t ’ s i m p o r t a n t t o h a v e t h e g u i d e l i n e s i n m i n d .

B e c a u s e t h e y c l a i m t h a t t h e s e e f f i c i e n c i e s a r e l e s s l i k e l y t o r e s u l t i n l o w e r p r i c e s f o r

c o n s u m e r s .³⁶T h i s d o e s n o t m e a n t h a t t h e s e

e f f i c i e n c i e s a r e d i s r e g a r d e d p e r s e , b u t i f t h e m e r g i n g p a r t i e s t h i n k t h i s w i l l h a v e a p o s i t i v e r e s u l t p o s t m e r g e r , t h e y h a v e t o b e v e r y p r e c i s e o n t h i s p o i n t , a n d e x p l a i n h o w s o . A r g u m e n t s f o r t h i s c a n b e t h a t a s h i f t i n f i x e d c o s t s m a y m a k e a p r o d u c t t h a t b e f o r e w a s u n p r o f i t a b l e n o w m a y b e p r o f i t a b l e . T h i s w i l l n o t d e c r e a s e t h e p r i c e o f t h e p r o d u c t , b u t k e e p i t o n t h e m a r k e t a t t h e s a m e p r i c e a s b e f o r e i n s t e a d o f t h e p r o d u c t b e e n t a k e n o f f t h e m a r k e t .³⁷A l s o , i f t h e m e r g e d g r o u p k e e p m o s t o f t h e p r o f i t f r o m c u t s i n f i x e d

c o s t s , i t d o e s n ’ t m e a n t h a t c o n s u m e r s c a n ’ t p r o f i t f r o m i t . T h i s w i l l g i v e t h e p o s t - m e r g e r g r o u p r o o m f o r i n v e s t m e n t s i n r e s e a r c h a n d

(23)

d e v e l o p m e n t , w h i c h a l s o b e n e f i t c o n s u m e r s . H e r e i t ’ s a l s o i m p o r t a n t t o h a v e g o o d a r g u m e n t s i n a p o t e n t i a l m e r g e r c a s e , s i n c e t h e c o m m i s s i o n i s i n g e n e r a l s c e p t i c t o t h e a r g u m e n t .³⁸

B u t t h e r e a r e m a n y e c o n o m i e s o f s c a l e a r g u m e n t s t h e C o m m i s s i o n a r e i n f a v o u r o f , f o r i n s t a n c e t h e e c o n o m i c c o n c e p t o f p r o d u c t - s p e c i f i c

e c o n o m i c s . T h i s m e a n s t h a t i t c o s t l e s s t o

p r o d u c e p r o d u c t n u m b e r t w o , t h a n p r o d u c t n u m b e r o n e . F o r i n s t a n c e , i f y o u p r o d u c e a n e w s p a p e r , y o u c a n s p r e a d o u t t h e f i x e d c o s t s o n m o r e

c o p i e s . T h i s i s t r u e u n t i l i t c o s t m o r e t o p r o d u c e o n e m o r e p r o d u c t t h a n t h e b u y e r i s w i l l i n g t o g i v e f o r t h e p r o d u c t .³⁹

A n o t h e r a s p e c t o f e c o n o m i e s o f s c a l e i s t h a t w h e n a c o m p a n y i n c r e a s e i t ’ s p r o d u c t i o n , i t ’ s i n c e n t i v e t o i n v e s t i n n e w a n d b e t t e r t e c h n o l o g y a l s o i n c r e a s e . T h i s m i g h t b e a n y t h i n g f r o m

e x p e n s i v e s o f t w a r e , t o f a s t e r m a c h i n e s o r m o r e e n e r g y e f f i c i e n t m a c h i n e s .

N e x t , t h e p o s t - m e r g e r g r o u p a l s o m i g h t b e n e f i t f r o m s p e c i a l i z a t i o n o f t h e i r w o r k e r s . T h i s i s b e c a u s e e a c h w o r k e r c a n c o n c e n t r a t e o n h i s t a s k , r a t h e r t h a n d o i n g a l i t t l e o f e v e r y t h i n g . I t ’ s a l s o p o s s i b l e t o s p e c i a l i z e t h e p l a n t s . I f t h e y u s e d t o p r o d u c e d i f f e r e n t p r o d u c t s i n t h e s a m e p l a n t , i t m i g h t n o w b e p o s s i b l e t o s p e c i a l i z e t h e p l a n t t o o n e t y p e o f p r o d u c t s . T h i s m e a n s t h a t t h e p l a n t i s u s i n g l e s s t i m e t o s h i f t t h e p r o d u c t i o n w i t h i n t h e p l a n t .

38 Spector (2007) p 23

39 Lindsay (2006) p 491

(24)

T h e e x p l o i t a t i o n o f e c o n o m i e s o f s c a l e m i g h t a l s o h a v e s o m e n e g a t i v e e f f e c t s o n t h e b e n e f i t s t o t h e c o n s u m e r s , a n d t h i s l o s s i s i m p o r t a n t t o r e m e m b e r w h e n m e a s u r i n g t h e n e t b e n e f i t s o f

s c a l e . T h i s m a y i n v o l v e a r e d u c t i o n i n p r o d u c t d i v e r s i t y t h a t i n i t s n a t u r e i s n e g a t i v e .

I f c o m p a n i e s b e c o m e t o o l a r g e a n d e f f i c i e n t , t h e C o m m i s s i o n s e e s t h i s a s a p r o b l e m a s w e l l . T h i s i s b e c a u s e i t c a n c r e a t e b a r r i e r s t o e n t r y f o r n e w c o m p a n i e s , o r f o r c e o t h e r c o m p a n i e s o u t o f b u s i n e s s . T h e l a s t a r g u m e n t i s d e b a t e d , b e c a u s e i t c a n b e s e e n a s a w a y o f p r o t e c t i n g

c o m p e t i t o r s , a n d n o t c o m p e t i t i o n . T h i s w a s p a r t o f t h e c h a l l e n g i n g o f t h e G E / H o n n e y w e l l ( F N ) m e r g e r b y t h e C o m m i s s i o n .

4 . 3 T e c h n o l o g i c a l p r o g r e s s

T e c h n o l o g i c a l p r o g r e s s f r o m m e r g e r s c a n e i t h e r r e s u l t i n n e w p r o d u c t s ( i n n o v a t i o n ) , c h e a p e r p r o d u c t s o r h i g h e r q u a l i t y p r o d u c t s .

I f o n e o f t h e m e r g i n g c o m p a n i e s h a s a v e r y c o s t - e f f i c i e n t p r o d u c t i o n l e v e l , w h i l e t h e o t h e r h a s a p a t e n t t h i s p l a n t c a n p r o d u c e , t h e d i f f u s i o n o f t h i s k n o w - h o w ’ s w i l l r e s u l t i n a l o w e r p e r u n i t c o s t . T h i s c o u l d a l s o l e a d t o a p r o d u c t w i t h h i g h e r q u a l i t y . T h e t a k e o v e r o f m a n y

E a s t e r n E u r o p e a n c o m p a n i e s a f t e r t h e f a l l o f t h e i r o n c u r t a i n i s a g o d e x a m p l e h e r e . T h e E a s t e r n E u r o p e a n c o m p a n i e s h a d o l d p r o d u c t i o n m e t h o d s ,

(25)

a n d l e s s e f f i c i e n t m a n a g e m e n t . T h i s m a d e t h e m v u l n e r a b l e f o r t a k e o v e r s f o r m W e s t e r n E u r o p e , a n d m a n y E a s t e r n E u r o p e a n c o m p a n i e s w e r e t a k e n o v e r b e c a u s e o f t h i s . ⁴⁰

O n e o f t h e m e r g i n g c o m p a n i e s m a y h a v e a g o o d R & D - d e p a r t m e n t , b u t n o t h a v e t h e e c o n o m i c

s t r e n g t h t o o p e r a t e a t t h e h i g h e s t l e v e l . I f t h e o t h e r m e r g i n g c o m p a n y h a v e t h e e c o n o m i c

s t r e n g t h , i t i s m o r e l i k e l y t o s u c c e e d i n i n n o v a t i n g a n e w p r o d u c t .⁴¹ T h i s h a s h a p p e n e d m a n y t i m e s i n t h e m e d i c a l s p h e r e , b e c a u s e i t ’ s s o e x p e n s i v e t o i n v e n t a n e w d r u g , a n d i t t a k e a l o n g t i m e f r o m t h e b e g i n n i n g o f a p r o j e c t u n t i l t h e d r u g i s p r o d u c e d , t e s t e d a n d r e a d y f o r t h e m a r k e t . A n o t h e r r e a s o n a m e r g e r l i k e t h i s i s e f f i c i e n t , i s t h a t i n t e r n a l f u n d i n g i s c h e a p e r t h a n e x t e r n a l f u n d i n g .⁴² T h e e x t e r n a l c a p i t a l m a r k e t d o e s n ’ t l i k e t h e r i s k , s o t h e y a s k f o r a h i g h i n t e r e s t r a t e , w h i l e i f t h e c o m p a n y i s

b o u g h t t h e l a r g e r c o m p a n y s e e s i t a s a n

i n v e s t m e n t . A l a r g e c o m p a n y a l s o h a v e a b e t t e r c h a n c e a t s e c u r i n g a l o a n f r o m a b a n k , a n d w i l l g e t a b e t t e r i n t e r e s t r a t e a t t h e s a m e l o a n a s a s m a l l f i r m w i l l g e t .⁴³

L a s t , t h e c o m p a n i e s m a y l e a r n f r o m e a c h o t h e r ’ s e x p e r i e n c e , a n d b e c o m e m o r e e f f i c i e n t b e c a u s e o f t h i s . T h i s i s k n o w n a s t h e “ s p i l l o v e r e f f e c t ” , o r s y n e r g i e s . T h e s e a r e n o t e a s y t o q u a n t i f y , a n d t h e y d o t a k e a l i t t l e t i m e t o m a t e r i a l i z e .

40 Spector (2007) p 22

41 Röller, Stennek, Verboven (2001) p 10

42 Spector (2007) p 23

43 Röller, Stennek & Verboven (2001) p 13

(26)

T h i s m e a n s t h a t t h e C o m m i s s i o n i s l e s s l i k e l y t o a s s i g n s y n e r g i e s b e c a u s e t h e y a r e n o t t i m e l y .⁴⁴

4 . 4 B u y e r p o w e r

A p o s t - m e r g e r c o m p a n y w i l l a l s o h a v e a l a r g e r c h a n c e o f e x e r c i s i n g b u y e r p o w e r . W h e n t h e m e r g e d c o m p a n y p u r c h a s e m a t e r i a l s f r o m t h e i r u p s t r e a m s u p p l i e r , t h e y n o w b u y a l a r g e r

q u a n t i t y , a n d t h i s c a n b e u s e d t o n e g o t i a t e a b e t t e r p r i c e t h a n t h e t w o c o m p a n i e s c o u l d

n e g o t i a t e s e p a r a t e l y . A s l o n g a s t h i s d o e s n ’ t r e s t r i c t d o w n s t r e a m c o m p e t i t i o n o r l o w e r t o t a l o u t p u t , t h e c o m m i s s i o n a c c e p t t h a t a p r o p o r t i o n o f t h i s i s l i k e l y t o b e p a s s e d o n t o c o n s u m e r s .⁴⁵

4 . 5 X i n e f f i c i e n c y

M e r g e r s d o n ’ t o n l y p r o d u c e e f f i c i e n c i e s , b u t s o m e t i m e s a l s o i n t e r n a l i n e f f i c i e n c i e s . T h i s i s o f t e n r e f e r r e d t o a s x i n e f f i c i e n c i e s , o r s l a c k . W h e n a f i r m g r o v e s , i t i s a l s o h a r d e r f o r t h e m a n a g e m e n t t o k e e p t h e f i r m a s e f f i c i e n t a s i t p o s s i b l y c a n . A n d g a t h e r i n g a l l t h e i n f o r m a t i o n n e e d e d f o r a s s e s s i n g t h i s s c o s t l y .

B u t t h i s w o u l d m a k e t h e f i r m u n d e r v a l u e d a n d l o w e r s t h e f i r m ’ s s t o c k p r i c e . T h i s m a y i n d u c e a n o t h e r c o m p a n y t o b u y t h e f i r m , r e - o r g a n i z e a n d b r i n g t h e f i r m b a c k t o p r o f i t m a x i m i z i n g

b e h a v i o u r . T h i s t h r e a t o f a t a k e - o v e r c a n b e

(27)

s u f f i c i e n t t o d i s c i p l i n e t h e c u r r e n t m a n a g e m e n t i n t o w o r k i n g a s e f f i c i e n t a s p o s s i b l e .⁴⁶

5 A s s e s s m e n t o f e f f i c i e n c i e s i n m e r g e r s

N o w i t ’ s t i m e t o s e e h o w t h e e f f i c i e n c i e s c a n b e a s s e s s e d i n m e r g e r s , a n d w h a t c o u l d b e d o n e t o a s s e s s t h e m i n a b e t t e r w a y . F i r s t I a n a l y z e t h e N o r w e g i a n G i l d e / P r i o r - c a s e i n 5 . 2 t o 5 . 7 . T h i s c a s e i s i n t e r e s t i n g b e c a u s e i t m i g h t b e t h e f i r s t E u r o p e a n c a s e t o c l e a r a m e r g e r o n t h e g r o u n d s o f e f f i c i e n c y c l a i m s . T h e n I l o o k a t o t h e r p o s s i b i l i t i e s t h a t c a n b e u s e d t o a s s e s s e f f i c i e n c y c l a i m s i n m e r g e r s i n c h a p t e r s i x .

5 . 1 G i l d e / P r i o r - c a s e

N o r w a y i s n o t p a r t o f t h e E u r o p e a n U n i o n , b u t i t i s a p a r t o f t h e E u r o p e a n E c o n o m i c C o m m u n i t y . A n d t h r o u g h t h i s t h e M e r g e r R e g u l a t i o n i s a p a r t o f N o r w e g i a n l a w i n t h e s a m e w a y a s i t i s f o r c o u n t r i e s t h a t a r e i n t h e E U .

5 . 2 T h e m e r g i n g c o m p a n i e s

46 Röller, Stennek & Verboven (2001) pp 13-14

(28)

G i l d e i s a c o - o p e r a t i v e o w n e d b y 2 8 . 0 0 0 f a r m e r s i n N o r w a y a n d i t o p e r a t e d i n t h e p o r k a n d b e e f m a r k e t . I t w a s t h e m a r k e t r e g u l a t o r , a n d h a d a m a r k e t s h a r e b e t w e e n 4 3 - 7 4 p e r c e n t i n 2 0 0 4 . P r i o r i s a l s o a c o - o p e r a t i v e o w n e d b y 1 . 2 0 0

f a r m e r s . I t o p e r a t e d i n t h e m a r k e t f o r r e s a l e o f e g g s , p r o c e s s i n g a n d s a l e o f p o u l t r y p r o d u c t s a n d e g g p r o d u c t s . I t h a d a m a r k e t s h a r e

e x c e e d i n g 6 0 p e r c e n t .

5 . 3 R e l e v a n t m a r k e t s

F i r s t , t h e C o m p e t i t i o n A u t h o r i t i e s a s s e s s e d i f t h e t w o w e r e c o m p e t i n g i n t h e s a m e m a r k e t , a n d f o u n d t h a t t h e s e w e r e p r o b a b l y t w o d i f f e r e n t m a r k e t s . T h i s w a s b a s e d o n a n a l y s e s b y t h e

C o m m i s s i o n i n s i m i l a r c a s e s . B u t t h e N o r w e g i a n C o m p e t i t i o n a u t h o r i t y d i d n ’ t f i n d i t n e c e s s a r y f o r t h e o u t p u t o f t h e c a s e t o d e c i d e t h i s ,

b e c a u s e t h e y t h o u g h t i t w o u l d b e t h e s a m e r e s u l t , r e g a r d l e s s i f i t w a s a h o r i z o n t a l m e r g e r , o r a c o n g l o m e r a t e m e r g e r .

T h e N o r w e g i a n C o m p e t i t i o n t h e n s a w G i l d e a s t h e o n l y p o t e n t i a l c o m p e t i t o r t h a t w o u l d b e a b l e t o e n t e r t h e N o r w e g i a n m a r k e t f o r p o u l t r y . F u r t h e r , t h e y s a w t h i s p o t e n t i a l l o s s o f a c o m p e t i t o r a s a s u b s t a n t i a l w e l f a r e l o s s .

5 . 4 E f f i c i e n c y g a i n s

(29)

T h e m e r g i n g p a r t i e s h a d d o n e a n i n c o m p l e t e

e c o n o m i c a n a l y s i s o f t h e e f f i c i e n c y c l a i m s , b u t t h e C o m p e t i t i o n A u t h o r i t y f o u n d i t r e a s o n a b l y v e r i f i e d t h a t t h e e f f i c i e n c y w o u l d a m o u n t t o N O K 1 0 - 1 5 m i l l i o n s ( € 1 . 3 – 2 m i l l i o n s ) .

5 . 5 A s s e s s m e n t b y t h e N o r w e g i a n C o m p e t i t i o n A u t h o r i t y

T h e e f f i c i e n c y g a i n s w e r e n o t b i g e n o u g h t o c o u n t e r a c t t h e h a r m i n t h e N o r w e g i a n P o u l t r y m a r k e t , a n d o n t h e s e g r o u n d s t h e m e r g e r w a s p r o h i b i t e d .

T h i s p r o h i b i t i o n w a s a s e x p e c t e d . T h e t w o

m e r g i n g p a r t i e s w h e r e t h e t w o b i g g e s t a c t o r s i n t h e i r r e s p e c t i v e m a r k e t s , a n d i f t h e y m e r g e d i t w o u l d m a k e t h e b a r r i e r s t o e n t e r h i g h e r i n b o t h m a r k e t s , a n d t h e i n c e n t i v e t o i n v e s t i n r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t w o u l d a l s o d e c r e a s e b e c a u s e o f t h e l o s s o f p o t e n t i a l c o m p e t i t i o n .

5 . 6 A p p e a l t o t h e N o r w e g i a n M i n i s t r y o f G o v e r n m e n t , A d m i n i s t r a t i o n a n d R e f o r m

B u t G i l d e / P r i o r a p p e a l e d t h e p r o h i b i t i o n t o t h e N o r w e g i a n M i n i s t r y o f G o v e r n m e n t , A d m i n i s t r a t i o n a n d R e f o r m ; w h i c h i s t h e c o u r t o f a p p e a l f o r

m e r g e r s i n N o r w a y . A n d o n t h e 5^{t h} o f O c t o b e r 2 0 0 6 t h e m i n i s t r y c l e a r e d t h e m e r g e r . I n b e t w e e n t h e m e r g i n g p a r t i e s h a d d o n e a m o r e e x t e n s i v e

e c o n o m i c a n a l y s i s , b u t o t h e r t h a n t h a t t h e

(30)

p r e m i s e s w e r e t h e s a m e .

T h e M i n i s t r y f o u n d t h e t w o c o m p a n i e s t o b e i n t w o d i f f e r e n t m a r k e t s , a n d t h a t G i l d e w a s n o t l i k e l y t o e n t e r i n t o t h e p o u l t r y m a r k e t . T h e y a l s o f o u n d t h a t t h e e f f i c i e n c y g a i n s f r o m t h e m e r g e r w o u l d c o u n t e r a c t t h e p o t e n t i a l h a r m s i n t h e r e l e v a n t m a r k e t s .

A v e r y i n t e r e s t i n g p o i n t i n t h e a s s e s s m e n t o f t h e e f f i c i e n c y g a i n s h e r e i s t h a t t h e m i n i s t r y d i s r e g a r d e d a n y n e g a t i v e e f f e c t s t h a t w o u l d m a t e r i a l i s e o u t s i d e N o r w a y . T h i s w a y t h e

i n c r e a s e d b a r g i n g p o w e r t h e p o s t m e r g e r c o m p a n y w o u l d h a v e c o u l d b e u s e d t o o b t a i n l o w e r

p u r c h a s e p r i c e s f r o m f o r e i g n s u p p l i e r s . S o m e c o m m e n t a t o r s⁴⁷ a r g u e t h a t t h i s h a s a

p r o t e c t i o n i s t f l a v o u r , b e c a u s e t h i s i s a w a y t o s t r e n g t h e n N o r w e g i a n a g r i c u l t u r e p o l i c i e s

a g a i n s t l a r g e r , a n d m o r e e f f i c i e n t , f o r e i g n

a g r i c u l t u r e . O t h e r s e e t h i s a s a b i g v i c t o r y f o r e f f i c i e n c y g a i n s i n m e r g e r s .

I t w i l l b e i n t e r e s t i n g t o s e e h o w t h e N o r w e g i a n C o m p e t i t i o n A u t h o r i t y w i l l f o l l o w u p t h i s p a t h p o i n t e d o u t b y t h e m i n i s t r y i n l a t e r d e c i s i o n s .

6 O t h e r p o s s i b l e w a y s t o a s s e s s e f f i c i e n c y g a i n s

6 . 1 Q u a n t i f y i n g t h e h a r m o f c o m p e t i t i o n

S i n c e e f f i c i e n c i e s h a v e t o b e v e r i f i a b l e , i t i s a r g u a b l e t h a t t h e h a r m o f c o m p e t i t i o n h a s t o b e

(31)

v e r i f i e d a s w e l l . I n t h i s w a y , t h e r e w o u l d b e t w o n u m b e r s t o c o m p a r e , a n d t h e a s s e s s m e n t w o u l d b e v e r y e a s y . T h e s i d e w i t h t h e b i g g e s t n u m b e r w o u l d w i n . T h e C o m m i s s i o n a r g u e s t h a t t h i s w o u l d b e t o o t i m e c o n s u m i n g , a n d t h a t i t i s i m p o s s i b l e t o d o t h i s a c c u r a t e l y . B u t a t l e a s t t h i s w a y i t w o u l d b e m o r e u n d e r s t a n d a b l e f o r t h e m e r g i n g p a r t i e s t o u n d e r s t a n d w h y t h e m e r g e r w a s p r o h i b i t e d . I t f e e l s v e r y u n f a i r w h e n y o u h a v e q u a n t i f i e d a e f f i c i e n c y g a i n l i k e G i l d e / p r i o r h a d , a n d j u s t g e t i t p r o h i b i t e d w i t h t h e

r e a s o n i n g t h a t w e d o n ’ t k n o w t h e h a r m t o

c o m p e t i t i o n , b u t i t w i l l p r o b a b l y b e h i g h e r . T h e n a p r o h i b i t i o n o n t h e b a s i s o f q u a n t i f i e d h a r m w o u l d b e m u c h m o r e e a s y t o a c c e p t .⁴⁸

6 . 2 Q u a l i t a t i v e s t u d i e s o f e f f i c i e n c i e s

T h e o t h e r e x t r e m e o f t h e b u r d e n o f p r o o f w o u l d b e t o a l l o w q u a l i t a t i v e a s s e s s m e n t s o f t h e

e f f i c i e n c i e s a s w e l l . E f f i c i e n c i e s t h a t c a n b e v e r i f i e d s h o u l d o f c o u r s e s t i l l b e v e r i f i e d . T h i s i s n o r m a l l y t h e s t a t i c e f f i c i e n c i e s , w i c h m e a n s t h a t i t i s c o n d u c t e d f o r a g i v e n p o i n t i n t i m e . S t a t i c e f f i c i e n c i e s c o v e r s a l l o c a t i v e

e f f i c i e n c i e s ( e q u a l i z a t i o n o f m a r k e t p r i c e s ) a n d p r o d u c t i v e e f f i c i e n c i e s ( p r o d u c t i o n o f o u t p u t a t t h e l e a s t c o s t ) .

B u t w i t h t h e q u a n t i t a t i v e c o n d i t i o n i t i s v e r y h a r d t o g e t t h e C o m m i s s i o n t o a c c e p t d y n a m i c e f f i c i e n c i e s . D y n a m i c e f f i c i e n c i e s i s a n

48 Arguments from the Gillde/prior-merger

(32)

a n a l y s i s w h o c o v e r s s e v e r a l p e r i o d s , a n d i t f o c u s e s o n t h e i m p r o v e m e n t o f p r o d u c t s a n d p r o d u c t i o n o v e r t i m e .⁴⁹

6 . 3 P a r t i a l d e f e n s e

S o m e e f f i c i e n c i e s a r e m o r e l i k e l y t o m a t e r i a l i z e t h a n o t h e r s , a n d t h e G u i d e l i n e s r e c o g n i z e s t h i s w h e r e i t s a y s t h a t “ c o s t e f f i c i e n c i e s t h a t l e a d t o a r e d u c t i o n s i n v a r i a b l e o r m a r g i n a l c o s t s a r e m o r e l i k e l y t o t h e a s s e s s m e n t o f

e f f i c i e n c i e s … ” ⁵⁰ T h i s i s a p a r t i a l d e n s e ,

p u t t i n g s o m e e f f i c i e n c i e s a t a n a d v a n t a g e o v e r o t h e r e f f i c i e n c i e s .⁵¹ H e r e i t w o u l d b e h e l p f u l i f t h e r e c o u l d c o m e s o m e c l a r i f i c a t i o n o n h o w m u c h m o r e e m p h a s i s t h e C o m m i s s i o n w i l l p u t o n t h e s e e f f i c i e n c i e s , a n d h o w m u c h v e r i f i c a t i o n w h i c h i s n e e d e d .

T h e d r a w b a c k w i t h t h i s i s t h a t m e r g i n g p a r t i e s w o u l d b e t r y i n g t o l a b e l t h e i r e f f i c i e n c i e s i n a w a y t h a t w o u l d b e m o s t f a v o u r a b l e t o t h e m .

6 . 4 C l a r i t y

F o r c o m p a n i e s t h a t a r e c o n s i d e r i n g a m e r g e r , t h e m o s t i m p o r t a n t t h i n g i s t o h a v e c l e a r r u l e s t o r e l a t e t o . T h i s w a y t h e y c a n a s s e s s q u i c k l y i f

49 Schmidt, (2007) pp 533-534

Efficiency Gains in Mergers