I
Digitalisering i den norske bokbransjen
Hvordan kan markedsstrukturen og avtaler påvirke digitaliseringen og hvordan kan digitaliseringen av bokbransjen i sin tur påvirke markedet.
Helga Nermoen Burheim
Masteroppgave ved Økonomisk institutt
Levert for graden Master i Samfunnsøkonomisk Analyse
UNIVERSITETET I OSLO November 2020
II
Digitalisering i den norske bokbransjen
Hvordan kan markedsstrukturen og avtaler påvirke digitaliseringen og hvordan kan digitaliseringen av bokbransjen i sin tur påvirke markedet.
Helga Nermoen Burheim
III
Forord
Masteroppgaven markerer avslutningen av mine studier ved Universitetet i Oslo. Jeg vil først og fremst takke min veileder, Tone Ognedal, for god hjelp og veiledning. Hun har gitt meg gode konstruktive tilbakemeldinger og vært engasjert gjennom hele prosessen. Jeg vil også takke andre som har kommet med betydningsfulle innspill til oppgaven. Det har vært til stor hjelp, og bidratt med å forme oppgaven. Til slutt vil jeg takke familie og venner for støtte og oppmuntring.
Eventuelle feil og mangler i denne oppgaven er kun mitt eget ansvar.
Oslo, november 2020 Helga Nermoen Burheim
IV
Sammendrag
Jeg ser på hvordan markedsstrukturen og avtaler i den norske bokbransjen kan påvirke digitaliseringen, og hvordan digitaliseringen av bokbransjen i sin tur kan påvirke markedet.
For å kunne gjøre dette tar jeg utgangspunkt i hvordan bøker blir produsert, og hvordan det digitale bokmarkedet kan påvirke og endre deler av bokmarkedet fra før digitaliseringen.
Jeg ser på tre forskjellige økonomiske modeller og teorier for å se på om det er effektene av digitalisering på markedet. Det første jeg ser på er prisdiskrimineringen i bokmarkedet i Norge gjennom fastprisavtalen. Der finner jeg at forlag kan potensielt tjene på en prisdiskriminering, men det er vanskelig å si noe om hvordan dette kan bli påvirket av digitalisering. Den andre modellen jeg bruker er en tosidig markedsmodell av Mark
Armstrong (2006). Den ser på hvordan forholdet mellom forfatter og leser påvirker valgene en strømmplattform tar. Det man kan se er at så lenge det eksisterer eksternaliteter mellom forfattere og lesere vil antall forfattere og lesere som er på en strømmeplattform kunne påvirke prisene til den andre gruppen, og antallet forfattere og lesere som ønsker å være knyttet til plattformen. Den siste modellen jeg ser på er en enkel Hotelling modell. Der finner jeg at preferansene en konsument har fra bok til bok og for en strømmeplattform kan påvirke om det vil være lurt for forlaget å tilby abonnement på en strømmeplattform.
V
Innhold
Sammendrag ... Ⅳ
1 Introduksjon ... 1
2 Den norske bokbransjen ... 3
2.1 Produksjon og distribusjon av bøker ... 3
2.2 Eierstruktur i den norske bokbransjen ... 7
2.3 Avtaler i bokbransjen i Norge ... 9
3 Det digitale bokmarkedet ... 12
4 Påvirkning på tilbud og kvalitet ... 16
5 Prissetting med en fastpris- og friprisperiode ... 18
5.1 Prisdiskriminering... 18
5.2 Fastpris og friprisperioder... 21
6 Plattformsalg – en tosidig markedsmodell ... 23
6.1 En teoretisk modell fra Armstrong (2006)... 24
6.2 Effekter av et tosidig marked ... 28
7 Salg av abonnementer og løssalg ... 32
7.1 Den generelle modellen – bare løssalg av bøker ... 32
7.2 Salg av bøker via abonnementer ... 34
7.3 Salg av bøker via abonnement og løssalg samtidig ... 37
8 Digitalisering i den norske bokbransjen ... 42
9 Konklusjon ... 45
Referanser ... 46
VI
Figurliste
Figur 2.1: Verdikjeden i bokbransjen før og etter teknologisk utvikling ... 3
Figur 2.2:Eierstruktur i den norske bokbransjen ... 8
Figur 5.1: Prisdiskriminering i et monopol ... 20
Figur 6.1: Tosidig marked ... 23
1
1 Introduksjon
I de siste årene har det skjedd mye i den norske bokbransjen. Det har kommet ny teknologi som har brakt nye muligheter. Dette har resultert i at man har fått to store strømmetjenester for lydbøker på markedet i Norge, Storytel og Fabel. Disse tjenestene gjør det mulig å lytte til norske bøker på mobilen, noe som har gjort bøker og litteratur mer tilgjengelig for folk. Under koronakrisen har disse tjenestene også vokst en del. I løpet av de to første kvartalene i 2020 har lytting i strømmetjenester som Fabel og Storytel gått opp med 31 % sammenlignet med samme periode i 2019 (Forleggerforeningen, 2020).
Samtidig som vi ser at de digitale tjenestene på bokmarkedet i Norge har vokst, har det også blitt rettet kritikk til hvordan bransjen håndterer den digitale utviklingen. Profilerte forfattere har argumentert for måten strømmeplattformene Fabel og Storytel driver på vil ramme både forfatterne og kundene (Egeland et al., 2020). Disse forfatterne mener at de store forlagene som eier Fabel og Storytel, Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damm, ikke følger avtalene som eksisterer i bransjen og utestenger forfattere og forlag fra strømmetjenestene sine. Det ligger også en klage inne til Konkurransetilsynet om at Cappelen Damm AS, som eier Storytel, utestenger sine forfattere fra den tredje strømmeplattformen i Norge, ebok.no (E24, 2018). Den norske bransjen er preget av at det er noen få store forlagshus som eier nesten alle ledd av bokbransjen. Disse har stor markedsmakt og makt til å bestemme hvordan de store endringene i bokbransjen skal gjennomføres. Få, store aktører som møtes over lang tid kan også gi mulighet for å samarbeide. En kan spørre seg hvilke konsekvenser dette kan ha for digitaliseringen i den norske bokbransjen (NOU 2013:2).
Jeg vil i denne oppgaven se nærmere på hvordan markedsstrukturen og avtaler kan påvirke digitaliseringen og hvordan digitaliseringen av bokbransjen i sin tur kan påvirke markedet.
Har aktører i bransjen insentiver til å begrense eller unngå digitalisering? Hvordan kan forholdet mellom forlagene, forfatterne og leserne påvirke valgene som blir tatt av de store aktørene i bransjen når det gjelder digitalisering? Og er avtalene i bransjen fortsatt relevante når man får en digitalisering av bransjen?
2 Det første jeg vil se på er hvordan den norske bokbransjen produserer bøker, dens
eierskapsstrukturer og avtalene som omfatter dem. Jeg vil også se på det digitale
bokmarkedet, og endringer og problemstillinger som det kan bringe med seg. Videre vil jeg skrive om hvordan digitalisering og ny teknologi kan ha påvirket tilbudet til leserne. I kapittel 5 ser jeg på hvordan fastprisavtalen i bransjen påvirker prisene på bøker og profitten til forlagene ved å se på prisdiskriminering i bokmarkedet. Videre i kapittel 6 vil jeg se på salg via en plattform og hvordan dette påvirker prisene til forfatterne og leserne. Her tar jeg utgangspunkt i et tosidig marked som ser på eksternaliteter mellom forfattere og lesere, og hvordan det kan påvirke hverandre sine priser i bokmarkedet. I kapittel 7 ser jeg nærmere på forholdet mellom forlag og leser, og hvordan salgsformen til et forlag påvirker gevinsten til konsumentene. Til slutt vil jeg drøfte det jeg har funnet for å se om det er noen effekter på markedet av digitalisering og om markedet påvirker digitaliseringen.
3
2 Den norske bokbransjen
For å forstå hvordan endringer innenfor teknologi har påvirker den norske bokbransjen er det viktig å forstå hvordan den norske bokbransjen og bokmarkedet i Norge er strukturert, hvordan bokmarkedet fungerer og det offentliges politikk ovenfor bokbransjen. Under vil jeg ta for meg hvordan bøker blir produsert, eierstrukturen i bransjen, bokmarkedet og avtaler som lager spilleregler for konkurransen i det norske bokmarkedet.
2.1 Produksjon og distribusjon av bøker
For å kunne forstå hvordan de forskjellige aktørene i bokbransjen samhandler og opererer vil jeg starte med å se på hvordan en bok blir produsert og hvordan kostnadene til produksjonen av boken er fordelt. Jeg vil også se på hvordan boken blir distribuert og solgt videre til leserne. Figur 2.1 viser hvordan verdikjeden i bokbransjen i Norge har blitt påvirket av den teknologiske utviklingen (Ibenholt, K., 2017). Der kan vi se hvordan teknologien har påvirket forfattere, hvordan en bok blir gitt ut, hvordan en bok blir solgt og hvordan konsumentene leser en bok.
Figur 2.1: Verdikjeden i bokbransjen før og etter teknologisk utvikling Kilde: Ibenholt, 2017
4 Vi starter med å se på hvordan den teknologiske utviklingen har påvirket leserne og hvor man får kjøpt bøker. Før kom boken ut i bare ett format, en trykt bok, og man kjøpte dem i en fysisk butikk. For å få informasjon om bøker måtte man spørre de som jobbet i butikken, lese bokanmeldelser eller se annonser i aviser og blader. Med den teknologiske utviklingen har det kommet flere formater av en bok å velge mellom. Man kan lese en trykt bok, man kan lese en e-bok ved hjelp av en pc, mobiltelefon eller et lesebrett, og man kan nå også lytte til innleste bøker via en app på mobiltelefonen. Dette har også utvidet hvordan en kan selge en bok. Nå kan en selge bøker i en fysisk butikk, via en nettbutikk, man kan laste ned bøker gratis via enkelte nettsider som Google Bøker, og man kan kjøpe et abonnement slik at man har tilgang til flere bøker gjennom en abonnementstjeneste.
Det har også blitt lettere å reklamere for bøker og på den måten nå flere leser. Å sette en annonse i en avis eller et blad kan koste en del. I tillegg til dette kommer kostnaden med å lage selve annonsen. Ved hjelp av ny teknologi og digitalisering i samfunnet har det blitt lettere å lage en reklame og å få den til å treffe riktig publikum. Bedre bilde-, film- og lydredigeringsprogrammer har gjort det enklere for flere å lage reklamer. Man trenger ikke lengre å bruke et reklamebyrå, en forfatter eller et lite forlag kan bruke disse programmene selv til å lage reklame for en bok. Det har også blitt flere kanaler for reklame. I tillegg til aviser og tv kan man ta i bruk internettet og utnytte all informasjonen kunden legger igjen om seg selv. Ved å bruke denne informasjonen kan man reklamere mer målrettet enn før. Et forlag, en forfatter eller en selger kan reklamere for en bok til et veldig spesifikt publikum på internett, til sammenligning med før da man reklamerte til en hel kundegruppe i håp om å nå de riktige leserne. Når reklamen for en bok er mer målrettet, kan det øke effekten av en reklame og man kan få større utbytte for kostnadene knyttet til å lage og dele reklamen.
Teknologien har også endret produksjonen av bøker. Den har gjort det mulig å kutte
kostnadene knytte til produksjonen av en bok til det punktet at enkelte formater av en bok har en marginalkostnad tilnærmet null (Waldfogel, 2017). En bok som kommer i et format av en digital fil trengs bare å lages en gang og kan etter dette bli delt mage ganger uten noen større kostnader. Det vil si at en bok som kommer i form av en digital fil har tilnærmet null
marginalkostnad. En trykt bok har større kostnader knytte til trykking, men disse er fortsatt ganske små – noe som gir en lav marginalkostnad. En lavere marginalkostnad kan gjøre det
5 lettere for forlag å øke antall bøker som finnes på markedet. Dette kan også gjøre det lettere for forlag å engasjere mindre kjente forfattere ved å starte med et lite opplag for så å øke antall bøker hvis boken slår an. Det er også viktig å poengtere at et forlag bare drar nytte av den lave marginalkostnaden hvis boken selger i tilstrekkelig stort opplag. Hvis en bok ikke selger noe særlig, vil ikke salget dekke de faste kostnadene ved å produsere en bok til tross for lave marginalkostnader.
Den største kostnaden knyttet til å lage en bok er den delen av jobben som kommer før boken skal ferdigstilles til trykking eller til å lage en digital bok. Det å skrive en bok, redigere og designe en bok tar lang tid og er derfor en høy kostnad for et forlag. Når boken skrives for første gang, sitter forfatteren ofte alene med teksten og bruker tid på den i stedet for å gjøre andre ting. Etter den er ferdigskrevet sendes den til et forlag som må lese og vurdere om de skal gi ut boken. Hvis forlaget sier ja, starter redigerings prosessen. Dette innebærer å lese igjen, gi kommentarer og sende disse tilbake til forfatteren for så å bruke kommentarene til å gjøre boken bedre. Denne prosessen kan ta lang tid med mye frem og tilbake mellom forfatter og forlag helt til forlaget og forfatteren er fornøyde med resultatet. Det siste som gjenstår da er design-prosessen som går ut på å lage det visuelle knyttet til boken. Dette kan være alt fra hvordan teksten skal se ut til å designe forsiden på boken. Alt dette er faste og irreversible kostnader. Ved hjelp av den teknologiske utviklingen har imidlertid disse kostnadene også blitt redusert. Nye og enkle design programmer på pc-en og bedre skriveprogrammer og internettet har gjort at også denne delen av produksjonen av en bok har blitt rimeligere.
Selv om det har blitt billigere for forlag å gi ut bøker er det fortsatt knyttet høy risiko til å gi ut en bok av en ny forfatter. Forlag vet ikke hvordan en ny forfatter blir tatt imot av leserne, og hvis boken ikke selger har forlaget potensielt tapt mye på de irreversible kostnadene. For et profittmaksimerende forlag kan risikoen ved å gi ut bøker av nye forfattere gi insentiver til forlagene å begrense antall utgivelser av nye forfattere. De kan heller velge å satse på populære forfattere eller bøker innenfor en populær sjanger. Dette kan sikre forlaget høye salgstall slik at de får en høy profitt. Et problem som kan oppstå ved å bare gi ut bøker av enkelte forfattere er at de begrenser muligheten for utvikling i forlaget. Forfattere kan dø eller slutte å skrive bøker. Forlag er derfor avhengige av å ta en risiko av og til for å sikre fremtidig boksalg. For å gjøre det lettere å ta denne risikoen kan forlagene ha en form for
6 kryssprissubsidiering. De vil fremdeles satse på de populære forfatterne, men kan også gi ut bøker av nye forfattere for å finne ut om det er noen ukjente forfattere som har potensialet til å ta over inntektene til forlaget når etablerte forfattere forsvinner fra markedet. Siden de har høye inntekter fra salg av populære forfattere kan de bruke noe av dette som en sikkerhet i tilfelle den nye forfatteren ikke selger bra. Hvis forlaget skulle vise seg å være heldige og finne en ny forfatter som selger bra vil risikoen ved å bruke mye penger på å utvikle boken til den nye forfatteren være verdt det. Dette gir forlagene mulighet til å få monopol på boken av den nye forfatteren som selger bra. Resten av bøkene forlaget gir ut av nye forfattere som ikke selger bra vil gi begrenset overskudd siden konsumentene er mer prisfølsomme for disse bøkene. Målet til profittmaksimerende forlag vil være å ha flest mulig bestselger forfattere knyttet til forlaget slik at de kan maksimere profitten sin.
Det kan i flere tilfeller være feil å karakterisere forlag som jeg gjør i forrige avsnitt, som profittmaksimerende aktører i bransjen. Siden en bok er et informasjons- og kulturgode, kan forlag bry seg om innholdet i boken i tillegg til profitten. Dette betyr at innholdet i boken kan gi en stor nytte til leseren. Det at flere forlag også bryr seg om innholdet av en bok gir
forlagene beskrivelsen «børs og katedral» (Sunnevåg, 2009). Det betyr at flere forlag vil gi ut bøker som selger bra og skaper høy profitt (børsen) som kan dekke utgiftene til bøker som de vil gi ut kun basert på innholdet (katedralen). I resten av oppgaven vil jeg beskrive forlagene som profittmaksimerende aktører. Dette gjør jeg for å forenkle modellene jeg kommer til å bruke, samtidig som at man kan anta at forlag må maksimere profitten sin for å kunne gi ut flere bøker som har et innhold forlaget vil gi ut.
Det har også blitt vesentlig lettere for forfattere å gi ut bøker på egenhånd takket være den teknologiske utviklingen. I figur 2.1 ser vi denne prosessen ved at etter forfatteren har skrevet boken kan den legges ut på nettet for så å bli kjøpt på iBok. Tidligere har forlagene fungert som slags voktere for bokbransjen hvor de har bestemt hvilke forfattere som får gi ut bøker (Waldfogel, 2017). Med ny teknologi har flere forfattere hatt mulighet til å gi ut bøker på egenhånd når de har fått avslag fra forlag. Dette kan de gjøre ved å for eksempel bruke formidlingstjenester for forfattere som hjelper dem med å finne konsulenter, redaktører og språkvaskere (Ibenholt, 2017). En av disse er Boldbooks, som i tillegg til å hjelpe forfattere med å forbedre boken også fungerer som en digital bokhandel. Dette gjør det vesentlig lettere
7 for uavhengige forfattere å få ferdigstilt boken sin. Det å gi ut bøker uten et forlag er en
voksende trend. Boldbooks i Norge har økt omsetningen sin de siste årene noe som kan indikere at markedet er interessert i de teknologiske utviklingene i bransjen (Bok365, 2020). I USA har antall forfattere som gir ut bøker på egen hånd vokst siden 2008 (Waldfogel, 2017).
Ny teknologi har påvirket flere av prosessene ved å gi ut en bok. Lavere
produksjonskostnader, elektroniske bøker og nye salgskanaler er alle resultater av ny teknologi. Dette sammen med en digitalisering i samfunnet har videre påvirket markedet og bransjen. Digitaliseringen kan også ha blitt påvirket av disse utviklingene, og hvordan den norske bokbransjen har valgt å utvikle seg i møte med ny teknologi. Sener vil jeg bruke lavere produksjonskostnader og nye salgskanaler som utgangspunkt for å se om digitaliseringen i bokbransjen og markedsstrukturen har påvirket hverandre.
2.2 Eierstruktur i den norske bokbransjen
Det er fire store forlagsgrupper i Norge, Cappelen Damm, Vigmostad & Bjørke, Gyldendal og Aschehaug. Disse eier noen av de største forlagene, bokhandlerne, distributører og
strømmetjenestene i Norge (Medienorge, 2020). I Figur 2.2 kan man se en grov oversikt over noen av de større aktørene som finnes i bransjen. De som er i blått er forlag, de røde er salgskanaler som selger til sluttkundene og de tykke sorte er eierselskaper. Her kan vi få en oversikt over hvem som eier hvem, og hvordan noen av de større forlagshusene er knyttet sammen.
8 Figur 2.2: Eierstruktur i den norske bokbransjen
Kilder: Medienorge (2020), Neraal (2019), Neraal & Røhne (2020), Proff (2020),
De siste årene har de store forlagshusene i stor grad beholdt sine markedsandeler (Forleggerforeningen, 2019). Dette lar seg gjøre fordi disse eier de store forlagene og salgskanalene. Selv om enkelte av forlagene som tilhører Forleggerforeningen har en noe redusert omsetning har andre fått en liten økning i omsetningen sin (Forleggerforeningen, 2019). Dette kan bidra til at de store forlagshusene beholder markedsmakten siden endringene i omsetning hos forlag som er eid av samme forlagshus kan utligne hverandre. Da vil
forlagshusene sine markedsandeler være uendret. Det hjelper også at de store forlagene er eid av de store forlagshusene. Disse forlagene kan ha en bedre forutsetning for å ikke ha store endringer i omsetning og markedsandel siden de har mulighet til å ha et større utvalg av bøker og flere forfattere som har bygget seg opp faste lesere over en lang periode.
Hvis vi ser på markedsandeler knyttet til lydbøker og strømmeplattformer kan man se to aktører som innehar nesten hele markedet, Lydbokforlaget og Cappelen Damm
9 (Forleggerforeningen, 2019). Dette kommer av at det er disse to som eier strømme- og
abonnentstjenestene Fabel og Storytel. Disse to aktørene har vokst mye de siste årene, noe som gjenspeiles i Leserundersøkelsen 2020 som er gjort for Bokhandlerforeningen. Der kommer det frem at 16 % av de spurte brukte en strømmetjeneste for å lese en bok i 2019, mens det i 2017 var 7 % (Bokhandlerforeningen & Forleggerforeningen, 2020). Det kan også være nyttig å bemerke seg at Lydbokforlaget som eier Fabel er eid av Gyldendal og
Aschehaug. Disse forlagshusene deler Lydbokforlaget likt mellom seg. Vigmostad & Bjørke har også en strømme- og abonnementstjeneste, ebok.no, men denne er vesentlig mindre enn Fabel og Storytel. Dette hjelper de store forlagshusene å beholde markedsandeler selv om salget av trykte bøker går noe ned (Frydenberg, 2019).
2.3 Avtaler i bransjen
Norge er et lite land, med et lite språkområde, en liten åpen økonomi og hvor befolkningen bor geografisk spred. Den norske stat har flere mål for litteratur- og språkpolitikken som sammen med de nevnte forutsetningene i Norge påvirker hvordan den norske bokbransjen opererer. Målet med litteraturpolitikken er å legge til rette for kvalitet, bredde og mangfold blant utgivelsene i Norge, både i innhold og sjanger (Kulturdepartementet, 2017). Det er også et mål for den norske staten å sørge for tilgjengelighet for lesere over hele landet
(Kulturdepartementet, 2017). Målet med språkpolitikken er at det skal være bruk av norsk språk på alle samfunnsområder (Kulturdepartementet, 2019). Disse målene bidrar til å sette rammer rundt den norske bokbransjen. De er også grunnlaget for forskjellige støtteordninger, avtaler, lover og forskrifter som former bransjen og dens handlinger.
Det er flere forskjellige virkemidler som er tatt i bruk, og et av de som kan ha størst betydning er et unntak fra konkurranseloven. Gjennom en forskrift har bokbransjen i Norge fått et unntak fra Konkurranseloven § 10 første ledd som omhandler vertikalt prissamarbeid (Forskrift om unntak fra konkurranseloven § 10, 2015). Dette unntaket gir grunnlaget for at Bokhandlerforeningen og Forleggerforeningen kan inngå en avtale og sammen skape Bokavtalen. Forskriften gir ikke noen krav til bransjen at de skal jobbe for å nå målene til litteratur- og språkpolitikken. Det er ofte knyttet krav til støtteordninger i form av pengestøtte
10 i bransjen, men ikke noe knyttet til forskriften nevnt over. I utgangspunktet kan forlagene drive på som de vil så lenge de følger forskriften og Konkurranseloven. Stortinget kan fjerne forskriften dersom de ser at bransjen går i motsatt retning av disse målene.
Forskriften legger til rette for en bransjeavtale mellom Forleggerforeningen og
Bokhandlerforeningen. Denne avtalen kalles Bokavtalen og er bindende for alle medlemmer av Bokhandlerforeningen og Forleggerforeningen. Bokavtalen har som formål å utvikle og bevare det norske språket og den norske litteraturen (Bokavtalen, 2017). Dette formålet er i samsvar med målene i litteratur- og språkpolitikken, men nevner ikke noe om bredde i tilbudet. Virkemidlet de har valgt å bruke for å jobbe med formålet er det som kalles fastpris på bøker. Dette innebærer at en bok selges til en fast utsalgspris, satt av forlaget, i
utgivelsesåret og frem til 1. mai året etter boken ble gitt ut (Bokavtalen, 2017). Begrunnelsen for denne fastprisen er å skape kryssubsidiering (NOU 2015:1). Tanken er at ved å sette en fast pris kan man skape høy profitt på salg av populære bøker. Denne profitten skal da kunne finansiere mindre populære bøker som ville vært ulønnsomme å publisere. På denne måten skal man gjøre det lettere for forlagene å gi ut et bredt mangfold av litteratur selv om enkelte av titlene bringer høy risiko grunnet lav forventet inntekter knyttet til salg av disse titlene.
Vilkåret om fastpris gjelder alle versjoner av nye utgivelser og for alle versjoner av boken, som for eksempel lydbok, pocketbok, innbundet bok og e-bok (Bokavtalen, 2017). Det er også fastslått hvor mye en bok kan rabatteres under fastprisperioden. Under fastprisperioden har de forskjellige salgskanalene lov til å sette en rabatt på boken på maks 12,5 %
(Bokavtalen, 2017). Det er heller ikke lov til å tilby bøker som er i fastprisperioden sin på plattformer som opererer med en abonnementspris. Alt dette er for å opprettholde en høyere pris i en periode når boken nettopp har blitt gitt ut.
I tillegg til fastpris omtaler Bokavtalen også skaffe- og leveringsplikt. Dette går ut på at hvis en kunde går til en bokhandel og spør om en bok er denne bokhandelen pliktet til å skaffe boken så lenge den lagerføres av forlagene (Bokavtalen, 2017). På samme måte er forlagene pliktet til å levere en bok til bokhandleren hvis de spør etter den. Dette sammen med
11 fastprisperioden begrenser konkurransemulighetene mellom bokhandlerne siden de må kunne tilby samme bøker, og for en periode koster disse bøkene det samme.
Skaffe- og leveringsplikt er også gjeldene for strømme- og abonnementstjenester for digitale produkter. Dette er da forutsatt at forfatteren eller den som eier rettighetene har samtykket til at boken kommer ut i den versjonen som brukes på strømme- og abonnementstjenesten (Bokavtalen, 2017). Det er også forutsatt at aktørene er enige om betingelsene knyttet til å få tilgang til boken. Disse betingelsene kan omhandle prisen en strømmetjeneste må betale for å kunne ha boken på sin plattform. Dette kan begrense effekten av skaffe- og leveringsplikten.
Et forlag som er i forhandlinger med en strømmetjeneste kan sette prisen for tilgang til en bok så høy at de vet at strømmetjenesten ikke kommer til å være villige til å betale for den boken.
Hvis det da viser seg at strømmetjenesten er villig til å betale prisen like vel er denne prisen så høy at forlaget vil tjene noe på at andre får tilgang til boken. På samme måte kan
strømmetjenesten sette tilbudsprisen på boken så lav at de vet at et forlag ikke vil være villige til å gi dem tilgang til boken. Dette kan en strømmetjeneste velge å gjøre hvis de ikke vil tilby en konkurrerende forlag sin bok på sin plattform. På disse måtene er det ikke vanskelig for forlag og strømmetjenester å komme seg rundt skaffe- og leveringsplikten slik at den i praktisk ikke er gjeldende for dem.
Et problem med Bokavtalen er at dette er en bransjeavtale. Det vil si at Konkurransetilsynet ikke har hjemmel til å passe på at aktørene i bransjen følger Bokavtalen. Skaffe- og
leveringsplikten og fastprisavtalen er støttet av en forskrift, men det vil ikke si at de må gjøre det. Hvis aktørene som er dekket av Bokavtalen velger å omgå skaffe- og leveringsplikten er det ikke noe myndighetene i Norge kan gjøre noe med, med mindre en av aktørene mener at andre aktører ikke følger avtalen. Bransjen kan ikke bevege seg utenom det forskriften gir dem tillatelse til, men så lenge de ikke bryter denne forskriften eller konkurranseloven kan de operere som de vil.
12
3 Det digitale bokmarkedet
I kapittel 2 forklarer jeg hvordan det norske bokmarkedet er strukturert med tanke på
produksjon, eiere i bransjen og avtaler som eksisterer i bransjen. Alt dette kan bli påvirket av en digitalisering av bransjen, spesielt produksjonen av en bok. Jeg vil i dette kapittelet se nærmere på det digitale bokmarkedet. Hvordan det påvirker boken som et gode, og
salgskanalene i bransjen. Jeg vil også se litt på hvilke problemstillinger som kan oppstå som en konsekvens av et digitalt marked.
I kapittel 2.1 skriver jeg litt om hvordan produksjonen har blitt påvirket av ny teknologi og digitaliseringen i samfunnet. Dette har ført til en reduksjon i produksjonskostnader til det punktet hvor marginalkostnadene for å produsere en elektronisk bok har blitt tilnærmet null (Waldfogel, 2017). Med denne reduksjonen av marginalkostnadene endres også egenskapene til boken som et gode fra å være et rivaliserende gode til å bli et ikke-rivaliserende gode. Før man fikk tilgang til digitale bøker var det til enhver tid en begrensning på hvor mange som kunne lese boken. Dette kommer av at boken bare eksisterte i et gitt antall eksemplarer trykte bøker. Som følge av dette var boken et rivaliserende gode. Dette er fortsatt gjeldende for trykte bøker, men nå kan man også få boken som en elektronisk bok. Da er ikke antall lesere lengre begrenset til antall trykte bøker, boken kan nå leses av så mange som vil så lenge leseren har tilgang til en pc, lesebrett, nettbrett eller en mobiltelefon.
Elektroniske bøker har i tillegg til å endre egenskapene til boken som et gode, endret måten et forlag kan selge dem på. Siden man ikke lengre trenger å trykke opp alle bøkene som skal leses kan man nå tilby kunden å kjøpe tilgang til flere bøker på en gang. Dette er ofte gjort ved å tilby et abonnement på en strømmeplattform. Det fungerer ganske likt i bokbransjen som det gjør i mange av de andre mediebransjene, en konsument betaler en fast, månedlig pris for å få tilgang til flere bøker. På denne måten kan en konsument slippe å kjøpe hver eneste bok den har tenkt til å lese, konsumenten trenger bare å betale en gang i måneden for å lese alle bøkene den vil lese. Senere vil jeg anta at dette er hvordan alle elektroniske bøker blir solgt.
13 Med nye salgskanaler har også inntektene til forlagene endret seg med digitaliseringen i bokbransjen. Hvis et forlag eier en strømmeplattform, og bare tilbyr sine egne bøker, får dette forlaget alle inntektene fra salg av abonnement minus det som skal gå til forfatterne.
Inntektene til forlag som eier strømmeplattformer kan også bli påvirket av om de tilbyr andre forlag sine bøker. I disse tilfellene må eieren av strømmeplattformen betale forlaget for å få lov til å tilby dens bøker på plattformen. Disse utgiftene er ofte basert på hvor mange av konsumentene som leser bøkene. Hvis for eksempel et forlag, A, eier en strømmeplattform og vil tilby et annet forlag, B, sine bøker. Disse to forlagene kan da inngå en avtale om at forlag B blir betalt en andel av inntektene til strømmeplattformen basert på hvor stor andel av kundene som leser B sine bøker. I de tilfellene når kundene leser flere av B sine bøker enn A sine bøker må A betale en større andel av inntekten sin fra strømmeplattformen til B. På den andre siden kan forlag A ta en større del av inntektene fra strømmeplattformen selv når kundene foretrekker å lese deres bøker fremfor B sine bøker. Dette kan potensielt skape problemer med utestenging fra markedet, spesielt når det eksisterer vertikal integrasjon mellom forlag og strømmeplattform.
Det er to former for utestengelse jeg vil se på her. Den første formen er input utestengelse.
Dette ser på om et forlag er villig til å levere bøker til en strømmeplattform som er eid av et konkurrerende forlag. Hvis for eksempel forlag A eier en strømmeplattform og forlag B ikke gjør dette. En ting forlag B da kan bekymre seg for er at hvis deres bøker blir tilbudt på strømmeplattformen til A kan salget av bøker i butikk gå ned. Hvis det i tillegg til dette er en bekymring for B at A sine bøker er mer populære enn B sine bøker, slik at flertallet av kundene til A sin plattform vil lese A sine bøker, kan B bli bekymret for profitten sin hvis de blir med på strømmeplattformen. Forlag B kan da velge å sette som krav for at A skal kunne tilby B sine bøker en høyere andel av inntektene til strømmeplattformen basert på antall ganger bøkene er lest enn det som er vanlig. Hvis denne andelen er for høy for at A kan gå med på det vil B kunne utestenge sine bøker fra A sin strømmeplattform.
Den andre formen for utestengelse er kunde utestengelse. Dette er når en strømmetjeneste som er eid av et forlag ikke vil ta inn bøker fra et konkurrerende forlag. En grunn til at en strømmeplattform vil gjøre dette er at et rivaliserende forlag sine bøker kan ta alle leserne på strømmetjenesten. Dette betyr at det rivaliserende forlaget får en større andel av inntektene til
14 strømmeplattformen. Denne formen av utestengelse kan utføres på forskjellige måter. Hvis forlag A ikke har lyst til å tilby forlag B sine bøker kan forlag A tilby en mye lavere andel av inntektene per leste bok enn det som er vanlig. Denne andelen kan være så lav at B vil tape på å la A ha B sine bøker på plattformen sin. En annen form for å drive med kunde utestengelse er å «skjule» konkurrenten sine varer. Forlag A kan velge å tilby B sine bøker på plattformen sin, men så velge å bare fremme sine egne bøker på plattformen. For å dra den enda langere kan A velge å gjøre det vanskelig å finne B sine bøker på plattformen. Da er det en
sannsynlighet for at færre av A sine kunder finner B sine bøker på plattformen slik at det som blir lest på plattformen er A sine bøker, og A kan beholde en større andel av inntektene fra strømmeplattformen.
Som jeg skriver om i kapittel 2.3 eksisterer det begrensingene for muligheten til å utestenge bøker og forlag fra markedet i Norge gjennom skaffe- og leveringsplikten. Dette er forbeholdt at partene, forlagene som eier strømmeplattformen og forlagene tilbyr bøkene, blir enige om prisen for å kunne tilby noen andres bøker (Bokavtalen, 2017). Disse betingelsene kan som jeg skrev tidligere omhandle hva plattformen skal betale for tilgangen til bøkene. Derfor er det fremdeles mulig å utestenge forlag og bøker fra strømmeplattformer i Norge. Dette betyr at de store forlagene som eier strømmplattformene i Norge kan kontrollere hvem som skal få være på plattformene og hvem som skal holdes utenfor markedet. Et eksempel på dette er at i 2018 klagde ebok.no inn Cappelen Damm AS til Konkurransetilsynet for å begrense konkurranse på strømmemarkedet ved å drive med den type utestengelse som er beskrevet over(E24, 2018). I dette tilfellet påstår ebok.no at Cappelen Damm krever urimelige høye summer for at deres bøker kan tilbyes på strømmeplattformen ebok.no. Dette blir da en form for input utestengelse.
Det å gå bevege seg mot et digitalt bokmarked vil påvirke bransjen sin utvikling. Inntektene til forlagene og konkurranse forholdene mellom forlagene kan komme til å endre seg ettersom bransjen blir digitalisert. Jeg kommer ikke til å se på alt knyttet til digitalisering av
bokbransjen. Hvordan markedet og prisene blir påvirket når forlag som eier plattformer tilbyr et konkurrerende forlag sine bøker er komplisert, og jeg har valgt å bare se på noen enkle alternativer i en modell. Jeg kommer heller ikke til å se mye på hvordan digitaliseringen påvirker forfattere. Effekten dette kan være avhengig av lesevanene til konsumenter, og
15 hvilke typer lesere som bruker strømmeplattformene. Siden lesere ikke er en homogen
kundegruppe, er dette vanskelig å se på uten å ha konkrete data for konsumentene i Norge.
Jeg skal fokusere på forholdet mellom forlagene og konsumentene, og hvordan digitalisering kan ha påvirket prising i markedet. Jeg vil også fokusere på valgene forlagene står ovenfor når markedet blir digitalisert.
16
4 Påvirkning på tilbud og kvalitet på bøker
Som forklart tidligere har ny teknologi og generell digitalisering i samfunnet gjort det mulig å få lavere produksjonskostnader i bokbransjen. Digitaliseringen i bokbransjen har påvirket kostnaden knyttet til produksjonen av bøker. Dette har videre påvirket tilbudet til
konsumentene. Spørsmålet da er om det har ført til et bedre eller dårligere tilbud, i antall utgitte bøker og kvalitet. Jeg vil i dette kapittelet bygge videre på det som jeg skrev om i kapittel 2.1 og 3 produksjonen av bøker.
Muligheten til å gi ut bøker i flere forskjellige formater, sammen med en reduksjon i
produksjonskostnader, har gitt en vekst i antall nye bøker som blir gitt ut hvert år. I USA har man sett at antall nye bøker på markedet har økt en del i perioden 2008-2012, spesielt innenfor bøker gitt ut uten forlag (Waldfogel, 2017). Denne økningen samsvarer med at Amazon lanserte Amazon Kindle i 2007 og gjorde det da mulig for forfattere å laste opp sine egne bøker til Amazon’s Kindle Direct Publishing (Waldfogel, 2017). Dette gjorde det mulig for forfattere uten et forlag å nå lesere som hadde en Amazon Kindle for å bruke til å lese e- bøker. Denne utviklingen har gjort det enklere for forfattere å nå lesere uten å høre til et forlag. Det har også vært en økning i antall utgitte bøker i Norge de siste årene. I 2017 gikk antall boktitler som er gitt ut i Norge opp med 2 prosent (Frydenberg, 2019).
Flere bøker gir et større tilbud til konsumentene som kan føre til en økt nytte hos dem.
Spørsmålet nå er om man lavere kvalitet på leseropplevelsen ved at tilbudet har blitt større.
Dette er avhengig av hvordan man måler kvalitet. La oss tar utgangspunkt i at bøker av en kvalitet som gir en bedre leseropplevelse selger bra. Det vil si at hvis en ny forfatter sin bok blir en bestselger er dette en bok som er av en bra kvalitet. Hvis et forlag er allvitende, det vil si at de alltid vet hvilke bøker som kommer til å selge bra, vil en økning av produksjon som kommer av lavere produksjonskostnader gi bøker med en lavere leserverdi. Dette er fordi forlaget har allerede gitt ut alle bøkene de mener kommer til å selge bra. Med lavere kostnader kan de gi ut flere bøker, men disse vet forlaget fra før av ikke kommer til å selge bra.
17 Hvis et forlag på den andre siden er ikke allvitende må de alltid ta en risiko når de skal gi ut en bok av en ny forfatter. For å finne ut hvilke bøker de skal gi ut tar forlaget utgangspunkt i forventet verdi av boken og marginalkostnadene knyttet til å produsere en bok. Hvis forventet verdi av boken er lavere enn marginalkostnadene vil forlaget velge å ikke gi ut boken, men hvis forventet verdi er høyere enn marginalkostnaden vil forlaget gi ut denne boken. Siden forlaget ikke vet med sikkerhet hvilke bøker som kommer til å selge bra kan det hende at de noen ganger har tatt feil av forventet verdi av en bok. Det vil si at av og til gir de ut bøker som ikke selger bra og andre ganger sier de nei til bøker som kan selge bra. Hvis det så skulle blitt lavere produksjonskostnader vil marginalkostnaden for å produsere en bok gå ned. Da vil forlag kunne gi ut noen av bøkene som tidligere ikke hadde høy nok forventet verdi til å dekke de gamle marginalkostnadene. Dette vil da kunne bety at noen av de bøkene som tidligere hadde fått avslag kan ende opp med å bli bestselgere. Da vil vi ha fått en høyere gjennomsnittlig leseverdig. Aguiar og Waldfogel (2018) finner, ved å se på musikkbransjen i USA, at usikkerhet knyttet til nye produkter vil bidra til å øke velferden til konsumentene når det kommer flere nye produkter på markedet.
18
5 Prissetting med en fastprisperiode og en friprisperiode
Hvorvidt et forlag velger å digitalisere seg er avhengig om de tror det kan påvirke profitten deres. Vi antar at forlagene er profittmaksimerende, og at de er villige til å tilby nye formater på bøkene i nye salgskanaler så lenge det ikke fører til en reduksjon i deres profitt. For å se på om de har insentiver til å digitalisere seg vil jeg i dette kapittelet se på hvordan bransjen bestemmer priser på bøkene når de kan drive med prisdiskriminering, og hvordan fastprisperioden kan påvirke valget om å digitalisere seg.
5.1 Prisdiskriminering
Vi antar at det er to forskjellige kundegrupper i et bokmarked, en gruppe som er prisfølsom og en gruppe som er mindre prisfølsom. Ved å holde disse kundegruppene separate fra hverandre kan man få et høyprismarked og et lavprismarked, i stedet for et marked hvor de to
kundegruppene er samlet. Dette skaper en mulighet for et forlag å kunne sette forskjellige priser til de forskjellige kundegruppene, og på den måten kan drive med prisdiskriminering.
For å kunne skille på disse kundegruppene kan man anta at når en bok først blir gitt ut har den en høyere pris. Ettersom tiden går, vil denne prisen bli redusert noe. Når kundegruppene har forskjellige prisfølsomhet vil endringen av prisen på en bok over tid føre til at konsumentene automatisk deler seg opp i de to kundegruppene. Kundegruppen som er mindre prisfølsom hører til i høyprismarkedet. Disse kundene vet nøyaktig hvilken bok de vil kjøpe, enten som gave eller til seg selv. Derfor er ikke prisen like viktig for dem, de er mest opptatte av innholdet. Kundegruppen som er mer prisfølsom hører til i lavprismarkedet. Disse konsumentene er ikke opptatt av hvilken bok de kjøper, de vil bare kjøpe en bok.
Med en forskjell i priser som skjer over tid vil også ventetiden ha noe å si for konsumentene.
Vi måler denne påvirkningen ventetiden har på konsumentenes valg med en ventekostnad, v, som sier noe om kostnadene en konsument føler av å vente på å kunne kjøpe en bok. Den prisfølsomme kundegruppen vil ikke har noe imot å vente for å kunne få en bok til en lavere
19 pris. Dette gjør at de har en lavere ventekostnad. Den andre gruppen er mye mer opptatt av hvilken bok de kjøper og er derfor ikke like sensitiv for prisendringer, og vil derfor ha en høyere ventekostnad enn den prisfølsomme kundegruppen. Derfor kan forlag sette en høyere pris i en periode for å få kundene med en høyere ventekostnad. Etter litt tid har gått kan forlaget redusere prisen slik at kundene som har en lavere ventekostnad og er mer prisfølsom vil kjøpe samme bok. På den måten får man til prisdiskriminering i bokmarkedet ved å redusere prisen på en bok over tid.
De forskjellige kundegruppene har forskjellig etterspørsel, 𝑥𝑗(𝑝𝑗), hvor 𝑗 = {𝐻, 𝑅} er hvilket marked kundegruppen befinner seg i. Da er H er et høyprismarked hvor kundene med en høy ventekostnad befinner seg, og R er et lavprismarked hvor kundene med en lav ventekostnad befinner seg. Prisen på bøker i de forskjellige markedene er 𝑝𝑗. Etterspørselen blir påvirket av forskjellige faktorer. Den ene er etterspørselselastisiteten, 𝜀𝑗(𝑝𝑗). Etterspørselen i
høyprismarkedet er relativ uelastisk. I dette markedet har konsumentene høyere betalingsvilje og en høy ventekostnad, 𝑣𝑗. Dette gjør at de har en lavere elastisitet. I lavprismarkedet er etterspørselen relativ elastisk, og konsumentene har lavere kostnader ved å vente på å få kjøpt boken. Dette gjør at de har en høyere elastisitet. I (1) kan man se etterspørselen i marked j.
Her er 𝑑𝑗 en parameter som plukker opp andre faktorer som kan påvirke etterspørselen, som for eksempel smak, trend og andre varer, og 𝑒𝑗 er stigningstallet til etterspørselen. Denne viser at når prisen går opp reduseres etterspørselen. Vi kan også se etterspørselselastisiteten i
uttrykk (2) som er avhengig av stigningstallet, prisen og etterspørselen.
(1) 𝑥𝑗(𝑝𝑗) = −𝑒𝑗𝑝𝑗+ 𝑑𝑗− 𝑣𝑗
(2) 𝜀𝑗(𝑝𝑗) = −𝑑𝑥𝑗
𝑑𝑝𝑗 𝑝𝑗
𝑥𝑗 = 𝑒𝑗𝑝𝑗
𝑥𝑗
Vi antar videre at det er ett forlag i markedet, A. Dette forlaget eier alt i produksjonsleddet, distribusjonsleddet og alle former for salgskanaler. Kostnadene til A er delt opp i to, de irreversible kostnadene og de varierende kostnadene. De irreversible kostnadene er knyttet til
20 produksjonen av boken. Disse er kostnader forlaget har uavhengig om boken selger bra eller ikke. De variable kostnadene er knyttet til selve sluttproduktet, for eksempel trykkeprosessen eller royalties til forfatterne. Det er en kostnad for hver bok som trykkes og selges. Disse kostnadene kan forlaget justere ut ifra hvor mange utgaver av en bok forlaget har lyst til å ha på markedet til enhver tid. Dette gir følgende kostnadsfunksjon for forlag A,
(3) 𝐶(𝑥𝑗) = 𝐹𝐾 + 𝑐𝑥𝑗
hvor FK er forlaget sine irreversible kostnader og c er marginalkostnaden av å produsere boken. Marginalkostnaden til A er lav og konstant i høyprismarkedet og lavprismarkedet.
Dette sammen med at resten av kostnadene til A er irreversible kostnader gir en gjennomsnittskostnad som er fallende.
Som jeg har nevnt tidligere er forlag profittmaksimerende. I denne situasjonen vil forlag A maksimere profitten sin ved å sette marginalkostnaden lik marginalinntekten for å finne den produksjonsmengden som vil gi A høyest mulig profitt. Prisen vil da bli satt til prisen som samsvarer med denne produksjonsmengden. Dette kan vi se resultatet av i figur 5.1.
Figur 5.1: Prisdiskriminering i et monopol
21 Figur 5.1 viser høyprismarkedet til A til venstre og lavprismarkedet til A til høyre, med
tilhørende etterspørselskurve, marginalinntekts kurve, marginalkostnaden og
gjennomsnittskostnaden. I høyprismarkedet får man 𝑝𝐻 og i lavprismarkedet får man 𝑝𝑅 når forlag A maksimerer profitten sin, hvor 𝑝𝐻 > 𝑝𝑅. Dette samsvarer med at prisen i den første perioden er høyere enn prisen på samme bok senere. Vi kan også se i figur 5.1 at 𝑝𝐻 i dette tilfellet er for høy for at noen som helst av konsumentene i lavprismarkedet ville vært villige til å kjøpe boken til 𝑝𝐻. Med disse prisene kan forlag A gjennomføre en prisdiskriminering.
Profitten til A med de forskjellige prisene vises i figur 5.1 med de skraverte områdene. Siden det er mulig å prisdiskriminering i dette markedet ved å endre prisene når det har gått lengre tid vil forlag A få en profitt i høyprismarkedet og en profitt i lavprismarkedet som til sammen gir samlet profitt til forlag A. I figur 5.1 ser man at profitten i høyprismarkedet er større enn i lavprismarkedet, grunnet et større skravert areal i høyprismarkedet enn i lavprismarkedet. Ved å utnytte de forskjellen mellom konsumentene kan forlaget få en høyere profitt. Hvis A hadde valgt å ha uniforme priser i markedet, ville prisen på A sine bøker hvert lavere enn i
høyprismarkedet og høyere enn i lavprismarkedet. Som en konsekvens av dette kunne A ha mistet noe av profitten forlaget får av å ha en høyere pris i en periode. Dette kunne ha ført til at A sin samlet profitt hadde blitt redusert sammenlignet med samlet profitt når A driver med prisdiskriminering.
5.2 Fastpris og fripris perioder
Etter å ha sett på generell prisdiskriminering i bokmarkedet vil jeg nå se på hvordan dette er i det norske bokmarkedet hvor man har en fastprisperiode og en friprisperiode.
Fastprisperioden vil være det samme som høyprismarkedet og friprisperioden vil være det samme som lavprismarkedet, som vi så på i avsnitt 5.1. Disse to periodene med prising av bøker gir prisdiskriminering. Som forklart i avsnitt 2.3 er fastprisperioden en periode på ett år hvor utsalgsprisen på en nyutgitt bok blir bestemt av forlaget som gir den ut. I denne perioden kan ikke prisenes endres. Når det ene året er ferdig kan prisen på boken settes ned. Prisen på
22 en bok i Norge kan derfor være høyere det første året den er til salg, før prisen kan bli
redusert.
Det er flere forskjeller mellom fastprisperioden og prisdiskrimineringen jeg forklarte i 5.1. En av disse forskjellene som kan ha en påvirkning på hvordan fastprisen kan påvirke
digitaliseringen i bokmarkedet er det at fastprisperioden setter begrensninger på hvilke bøker som kan tilbys i en strømmeplattform med et abonnement. Som forklart i avsnitt 2.3 kan ikke bøker som er i fastprisperioden bli tilbudt på strømmeplattformer som har abonnementer.
Dette kan gjøre det vanskelig å si noe om hvordan denne delen av det norske bokmarkedet kan påvirke og bli påvirket av digitalisering. Siden det er begrenset med hvor mye
digitalisering som er lov i fastprisperioden vet man enda ikke om det er noen effekter her.
23
6 Plattformsalg – en tosidig markedsmodell
Digitaliseringen i bokbransjen har gjort det mulig å selge bøker via en digital plattform. I Norge viser det seg i bokbransjen som strømme- og abonnementstjenester for lydbøker og e- bøker. På slike plattformer kan konsumentene betale en månedlig pris for å få tilgang til digitale bøker som plattformen har inngått avtale med forfatteren eller forlaget for å kunne tilby leseren, men hvordan kan en slik salgsstruktur påvirke konsumentene.
En måte man kan beskrive salg over en plattform på er ved å se på et tosidig marked. Slike markeder bygger på at det er en selger og en kjøper av et produkt, at disse to handler med hverandre via en plattform og at denne plattformen kan ta betalt eller betale for at aktører skal bruke deres plattform. I bokbransjen er det leserne som er kjøper, plattformen er en strømme- og abonnementstjeneste og selgeren er forfatteren eller forlaget, se figur 5.1. Her betaler leseren en abonnementspris for å få tilgang til plattformen og plattformen betaler forfatteren royalties for at bøkene deres blir lest.
Figur 6.1: Tosidig marked Kilde: Tirole (2014)
Jeg vil først se på en teoretisk modell av Mark Armstrong som ser på et tosidig marked, og mekanismene i som kommer frem av den. Videre vil jeg se nærmere på effektene et tosidig marked kan ha på aktørene i det norske markedet.
24 6.1 En teoretisk modell av fra Armstrong (2006)
Rochet og Tirole (2006) og Armstrong (2006) har begge sett på en tosidig markedsmodell.
Forskjellen er at Rochet og Tirole (2006) har fokusert på en plattform som er et monopol mens Armstrong (2006) ser på konkurranse mellom plattformer. Dette gjør at Armstrong (2006) sin modell passer bedre til den norske bransjen siden det er flere plattformer. En annen forskjell mellom disse to artiklene er at de bruker forskjellige betalingsmåter, Armstrong (2006) ser på markedet med en engangsavgift mens Rochet og Tirole (2006) ser på markeder med pris per transaksjon, i bokbransjen vil det si en pris per leste bok. Jeg vil videre i dette kapittelet fokusere på Armstrong (2006) sin modell, og bruke denne til å forklare salg av bøker via en strømmeplattform i det norske markedet.
Det er to plattformer i markedet, 𝑖, 𝑗 = {𝐴, 𝐵} 𝑖 ≠ 𝑗. På den ene siden av markedet er
forfatterne, F, og på den andre siden er leserne, L. Det antas at leserne og forfatterne bare kan være på en plattform om gangen. Det vil si at når de har valgt en plattform kan de ikke være på den andre plattformen til samme tidspunkt. Forfatterne og leserne har nyttefunksjoner for hver plattform:
(4) 𝑢𝐹𝑖 = 𝛼𝐹𝑛𝐿𝑖 − 𝑝𝐹𝑖 𝑢𝐿𝑖 = 𝛼𝐿𝑛𝐹𝑖 − 𝑝𝐿𝑖
Disse viser nytten F eller L får av å være på plattform i, hvor 𝑝𝐿𝑖 er prisen for leserne å være på plattform i, 𝑝𝐹𝑖 er prisen for forfatterne å være på plattform i, 𝑛𝐿𝑖 er antall lesere som er på plattform i, 𝑛𝐹𝑖 er antall forfattere som er på plattform i og 𝛼𝐿 og 𝛼𝐹 er nytten forfatteren og leseren får av å samhandle med aktørene på den andre siden. Det vil si nytten forfatteren får av å samhandle med en leser og nytten en leser får av å samhandle med en forfatter. En forskjell mellom de norske plattformene og den Armstrong (2006) beskriver er at i den norske bokbransjen er det forlagene som eier plattformene. De tar kostnadene ved utvikling av bøker og forfattere blir betalt for å ha bøkene sine på plattformen. En annen forskjell mellom Armstrong (2006) sin modell og det norske bokmarkedet er at leserne betaler en
engangsavgift mens forfatterne blir betalt i forhold til hvor mange som faktisk leser boken
25 deres på plattformen. I dette avsnittet vil jeg holde meg til Armstrong sin modell. De spesielle forholdene i det norske bokmarkedet drøftes nærmere i avsnitt 7.
Forfattere blir betalt en engangssum og lesere betaler en engangsavgift. Vi antar at i dette markedet er produktet plattformen tilbyr forfatterne og leserne horisontalt differensielle. Dette gir Armstrong muligheten til å anta at leserne og forfatterne er fordelt på plattformene ved bruk av Hotelling modellen. Da kan vi anta at de to plattformene er plassert på hver sin ende av et intervall, [0, 1]. Langs dette intervallet er forfatterne og leserne uniformt fordelt.
Plasseringen til forfatterne og leserne langs intervallet er bestemt av de ulike preferansene de har for plattform A og B. Hvis forfatterne foretrekker A fremfor B, vil de ligge nærmere A i intervallet. Disse preferansene måles med parameterne kF og kL. For å finne plasseringen til forfatterne og leserne tar vi utgangspunkt i den indifferente leseren og forfatteren. Da får vi følgende fordeling av lesere og forfattere på plattformene:
(5) 𝑛𝐿𝑖 = 1
2+𝑢𝐿
𝑖−𝑢𝐿𝑗
2𝑘𝐿 𝑛𝐹𝑖 =1
2+𝑢𝐹
𝑖−𝑢𝐹𝑗 2𝑘𝐹
Ved å bytte ut nyttefunksjonene i (5) med de vi har i (4) får vi følgende ligninger.
(6) 𝑛𝐹𝑖 = 1
2+𝛼𝐹(2𝑛𝐿
𝑖−1)−(𝑝𝐹𝑖−𝑝𝐹𝑗)
2𝑘𝐹 ; 𝑛𝐿𝑖 =1
2+𝛼𝐿(2𝑛𝐹
𝑖−1)−(𝑝𝐿𝑖−𝑝𝐿𝑗)
2𝑘𝐿
Vi kan videre anta følgende 𝑛𝐹𝑗 + 𝑛𝐹𝑖 = 1. Dette viser at alle forfatterne fordeles mellom plattformene, ingen står utenfor begge plattformene. Den samme sammenhengen gjelder også for lesere. Armstrong (2006) velger også å anta at det er viktigere for forfattere og lesere hvilken plattform de velger å være på enn nettverkseffektene de kan få på plattformen. Dette betyr at parameterne {𝛼𝐹, 𝛼𝐿} er mindre enn parameterne {𝑘𝐹, 𝑘𝐿}. Denne antagelsen gir oss mulighet til å fokusere på en likevekts løsning hvor markedet er delt mellom plattformene.
26 Det betyr også at 𝑘𝐹𝑘𝐿− 𝛼𝐹𝛼𝐿 > 0, noe som gjør at nevnerne i (7) blir positive. Dette gir følgende markedsfordeling av lesere og forfattere:
(7) 𝑛𝐹𝑖 = 1
2+1
2[𝛼𝐹(𝑝𝐿
𝑗−𝑝𝐿𝑖)+𝑘𝐿(𝑝𝐹𝑗−𝑝𝐹𝑖)
𝑘𝐹𝑘𝐿−𝛼𝐹𝛼𝐿 ] ; 𝑛𝐿𝑖 =1
2+1
2[𝑘𝐹(𝑝𝐿
𝑗−𝑝𝐿𝑖)+𝛼𝐿(𝑝𝐹𝑗−𝑝𝐹𝑖)
𝑘𝐹𝑘𝐿−𝛼𝐹𝛼𝐿 ]
Denne fordelingen får vi av å løse ligningssystemet i (6). Sammen med disse fordelingene av forfattere og lesere finner man de optimale prisene ved hjelp av profittfunksjonen til
plattformene, slik vi ser den under
(8) 𝜋𝑖 = (𝑝𝐹𝑖 − 𝑐𝐹)𝑛𝐹𝑖 + (𝑝𝐿𝑖 − 𝑐𝐿)𝑛𝐿𝑖
Her ser vi at profitten til plattformene er avhengige av prisene og fordelingen av forfattere og lesere, i tillegg til kostnadene plattformene har knyttet til å ha forfattere og lesere på
plattformen sin, cF og cL. Videre bruker man (7) for å skrive om (8) slik at vi får følgende profittfunksjon for plattform i,
(9) 𝜋𝑖 = (𝑝𝐹𝑖 − 𝑐𝐹) (1
2+1
2[𝛼𝐹(𝑝𝐿
𝑗−𝑝𝐿𝑖)+𝑘𝐿(𝑝𝐹𝑗−𝑝𝐹𝑖)
𝑘𝐹𝑘𝐿−𝛼𝐹𝛼𝐿 ]) + (𝑝𝐿𝑖 − 𝑐𝐿) (1
2+1
2[𝑘𝐹(𝑝𝐿
𝑗−𝑝𝐿𝑖)+𝛼𝐿(𝑝𝐹𝑗−𝑝𝐹𝑖) 𝑘𝐹𝑘𝐿−𝛼𝐹𝛼𝐿 ])
Plattform i sitt beste svar på plattform j sine priser finner vi ved å se på førsteordens
betingelsene til profitten til plattform i. For å gjøre dette lette så antar vi at plattform i og j har samme pris til forfattere og samme pris ril leserne, slik at vy får en symmetrisk løsning for plattform i og j. Dette gjør at førsteordens betingelsene til plattform i gir oss til slutt følgende priser for forfattere og lesere
(10) 𝑝𝐹 = 𝑘𝐹+ 𝑐𝐹 −𝛼𝐿
𝑘𝐿(𝛼𝐹+ 𝑝𝐿− 𝑐𝐿) ; 𝑝𝐿 = 𝑘𝐿+ 𝑐𝐿−𝛼𝐹
𝑘𝐹(𝛼𝐿+ 𝑝𝐹 − 𝑐𝐹)
27 Når vi ser på resultatet man får i et duopol, uttrykkene i (10), kan vi se at i tillegg til
parameterne c og k blir prisen hos forfattere påvirket av alternativkostnaden av å øke prisen til leserne så mye at en av leserne velger å forlate plattformen. Det samme gjelder for leserne, i tillegg til kostnader og forskjeller mellom plattformen blir abonnements prisen til leserne påvirket av alternativkostnaden av at plattformen endrer prisene til forfatterne tilstrekkelig for at en forfatter vil velge å forlate plattformen. Det vil si at prisene til forfatterne og leserne blir påvirket av eksternalitetene som kommer av at de samhandler med hverandre. Ved å tiltrekke flere forfattere kan plattformen få flere lesere som igjen gjør plattformen mer attraktiv for forfattere. Eksternalitetene mellom lesere og forfattere kan også føre til reduserte priser til sammenligning med prisene på en plattform når det ikke eksisterer eksternaliteter. Uten eksternaliteter vil ikke alternativkostnadene påvirke forfatterne og leserne. Når det ikke er eksternaliteter mellom forfattere og lesere vil ikke antall forfattere og antall lesere påvirke hverandre.
Det at det er et duopol vil også kunne påvirke prisene. Hvis et monopol setter en for høy pris for leserne i markedet har disse konsumentene to valg, enten betale den høyere prisen eller gå ut av markedet. Dette kan føre til at det blir vanskeligere å få flere forfattere til å knytte seg til plattformen hvis leserne velger å forlate markedet. Som en konsekvens av dette kan det bli færre forfattere, som igjen kan føre til færre lesere, og slik kan det pågå helt til prisene til leserne blir reduserte eller til plattformen må stenge ned på grunn av for lave inntekter. Hvis en plattform hadde satt opp prisen til leserne i et duopol kunne man ha fått de samme
konsekvensene som i et monopol, men leserne kunne også ha valgt å bytte plattform. Ved å bytte plattform får den andre plattformen en større andel av leserne på markedet, som kan gi den plattformen ett fordring i konkurransen om å få flest mulig forfattere knyttet til sin plattform. Dette kan føre til at en plattform vil være mer forsiktig når det kommer til effekten av å sette en høy pris på siden som er relativ etterspørsel elastisk, i dette tilfellet leserne. Dette kan gjøre at en plattform velger å gi en mindre belastning, lavere priser, på siden med lesere siden de har en relativ elastisk etterspørsel (Tirole, 2014).
Frem til nå har modellen vært slik at forfattere og leser må velge hvilken plattform de vil være på for så å binde seg til den ene plattformen. Armstrong diskuterer også en modell hvor den ene gruppen binder seg til plattformen, mens den andre kan være på begge. Valget om å være
28 på en plattform eller ikke tas uavhengig av valget for den andre plattformen. Vi kan tenke oss at lesere kan være på flere plattformer samtidig mens forfattere er fremdeles bundet til en plattform. Armstrong (2006) viser at denne formen for konkurranse kan føre til markedssvikt.
Siden det ikke er noen endringer på forfatteren sine valg antar vi at i likevektløsningen har forfatterne gitt nytte fra plattformen de befinner seg på og plattformen tiltrekker seg et gitt antall forfattere, det vil si at 𝑛𝐹 og 𝑢𝐹 er eksogene verdier. Denne antagelsen vil påvirke leserne siden de fremdeles fordeler seg på plattformene med tanke på hvor forfatterne er. Med en gitt mengde forfattere vil plattformen velge sine optimale mengder med lesere med
utgangspunkt i den gitte fordelingen av forfattere. Målet til plattformen er å maksimere sin profitt på samme måte som de gjorde når alle lesere var bundet til en plattform om gangen.
Den ene endogene variabelen vi står igjen med da er andelen av lesere som tilhører plattformen. Dette indikerer at valget av antall lesere er basert på hva som maksimerer interessen til plattformen og plattformen sine forfattere. Det vil si at leserne sine interesser er ikke like viktige som interessen til plattformen og forfatterne som er på denne plattformen.
Dette kan gi en markedssvikt som kommer av at fordelingen av lesere på plattformene ikke er optimal med tanke på antall forfattere som er på hver plattform (Armstrong, 2006). Det som kan skje er at det er for få lesere på hver plattform, gitt fordelingen av forfattere.
6.2 Effektene av et tosidig marked og det norske bokmarkedet
Etter å ha sett på modellen til Armstrong vil jeg nå se på de mulige effektene en tosidig markedsmodell kan ha på det norske bokmarkedet, og hvordan denne markedsstrukturen påvirker aktørene i bransjen.
I forskningen på tosidige markeder har det vært mye fokus på valgene som blir tatt av aktørene i markedet, spesielt prisstrategier til plattformene (Rysman, 2009). Strukturen på markedet fører med seg at plattformen sine beslutninger påvirker ikke bare den siden av markedet den beslutningen gjelder, men også den andre siden av markedet. Plattformen kan da påvirke volumet av transaksjoner mellom kjøperen og selgeren ved å endre på prisene de har satt på de to sidene av markedet (Rochet & Tirole, 2006). Dette så vi i Armstrong sin
29 modell. Der var prisene som plattformen satt på leserne og forfatterne avhengig av
alternativkostnaden ved å endre prisene til den andre gruppen så mye at en av dem forlot plattformen. Hvis en strømmeplattform velger å senke prisen på abonnementet til leserne, kan det være at flere lesere vil velge å være på denne plattformen. Dette kan gjøre det mer
attraktivt for forfattere eller forlag å ha bøkene sine på denne plattformen, siden de kan nå flere lesere. Det at flere forfattere eller forlag velger å ha flere bøker på denne plattformen kan øke nytten for leserne, slik at flere lesere velger å knytte seg til plattformen. Dette gir
nettverks effekter. Man kan få den samme effekten, bare motsatt, hvis man hever prisene til leserne.
Prisstrategien til en plattform kan også bli påvirket av hvor store eksternalitetene er for forfatterne og leserne. Hvis antall forfattere knyttet til plattformen påvirker antall lesere og antall leste bøker på plattformen mer enn antall lesere påvirker antall forfattere kan det tenke seg at det er viktigere for plattformen å fokusere på forfattersiden av plattformen for å mest mulig aktivitet på plattformen. Hvis det er høy positiv eksternaliteter mellom begge sidene av markedet, leserne og forfatterne, vil dette kunne intensivere konkurransen mellom plattformer som opererer i det samme markedet (Armstrong, 2006). Dette kan da føre til en reduksjon i profitt hos plattformene. Storytel og Fabel er de to største plattformene i Norge som driver med strømming av lydbøker. Hvis det eksisterer høy positiv eksternalitet mellom forfatterne og leserne knyttet til slike plattformer vil det være viktig for Storytel og Fabel å få flest mulig forfattere og lesere på sin plattform. Dette kan de gjøre ved å senke prisen på abonnementene til leserne og øke prisen forfatterne får for at leserne lytter til deres bok. Da kan plattformen få flere aktører knyttet til sin plattform, men plattformen vil ikke nødvendigvis kunne tjene inn tapet den får ved en reduksjon i abonnementsprisen og en økning i royalties ved å få flere lesere. Dette kan da føre til en reduksjon i profitt hos plattformene. For å motvirke dette kan plattformene prøve å redusere effekten av eksternalitetene slik at plattformen kan motvirke presset på å sette lavere priser for å kunne konkurrere med andre plattformer (Armstrong, 2006).
Dette kan de gjøre ved å opprette en form for eksklusivitet i markedet, slik vi så i 6.1 når forfatterne var eksklusive. Hvis det er en forfatter som skriver bøker innenfor en bestemt nisje og har lojale lesere kan denne forfatteren påvirke valg plattformen tar angående eksklusivitet