Terrengsykkelturisme
Suksessfaktorer og flaskehalser
Mountain bike tourism
Successfactors and bottlenecks
Norges miljø- og biovitenskapelige universitet Fakultet for miljøvitenskap og teknologi
Institutt for Naturforvaltning
Masteroppgave 2015 30 stp
Forord
Med denne oppgaven er jeg ferdig med mitt to-års masterprogram i Naturbasert Reiseliv. Oppgaven blir mitt siste punktum på to utrolig fine år ved Institutt for Naturforvaltning og Norges Miljø og Biovitenskapelige Universitet. Det har vært to veldig morsomme og lærerike år.
Jeg valgte å skrive denne oppgaven da jeg som ansatt i sykkelbutikk, både som selger og mekaniker, en bakgrunn fra norgescupen i utforsykling og initiativtaker til en forening for løypebygging i Frognerseteren, har en lidenskapelige interesse for sykkel. Gjennom utflukter og gjesteforelesninger har man blitt fortalt at
terrengsykkelturisme er noe flere og flere destinasjoner velger å satse på. Det ble derfor fort klart at masteroppgaven min skulle på en eller annen måte omfatte terrengsykling.
Jeg vil takke min hovedveileder Peter Fredman ved INA på NMBU for god
oppfølgning, konstruktive tilbakemeldinger og gode råd gjennom hele prosessen. Jeg vil også takke min biveileder Knut Fossgard ved INA på NMBU for god hjelp gjennom hele prosessen.
Jeg vil også takke alle intervjuobjektene og respondentene i denne oppgaven.
Kunnskapen og informasjonen jeg har opparbeidet meg har vært uunnværlig for denne oppgaven.
__________________________________________________________
Lars Mathias Stoltenberg Ås, 15 August, 2015
Sammendrag
Terrengsykling er en relativt ny aktivitet sammenliknet med tradisjonelle norske friluftsaktiviteter. Populariteten og deltakelsen i terrengsykling vokser raskt, og
turismen i Norge og internasjonalt har begynt å satse på terrengsykkelturisme for fullt.
Destinasjoner som Skottland, New Zealand, Sveits og British Columbia har i flere år opparbeidet seg en status som noen av verdens beste terrengsykkeldestinasjoner.
Formålet med denne studien var å prøve å finne felles suksessfaktorer og flaskehalser for et internasjonalt konkurransekraftig terrengsykkeltilbud på disse fire
destinasjonene.
Gjennom grundige casestudier og dybdeintervju med personer som var tilknyttet terrengsykling og turisme, fikk jeg mye relevant informasjon. Jeg brukte deretter benchmarking som et analyseverktøy for å finne likheter og ulikheter mellom
destinasjonene. Deretter sammenliknet jeg funnene opp mot det norske markedet. Det ble gjennomført totalt 5 dybdeintervju og 5 intervju ved hjelp av et online
spørreskjema. Mengden med likheter mellom destinasjonene i studien var
overraskende. Det skulle vise seg at respondentene hadde like syn på suksessfaktorer og flaskehalser, men med noe variasjon.
Resultatet viste at de mest nevnte suksessfaktorene også var de mest nevnte flaskehalsene. Dette viser hvor viktig disse faktorene er for suksess. Finansiering, infrastruktur, frivillig arbeid, transport og statlig støtte viste seg og være mest fremtredende på alle destinasjonene.
Abstract
Mountain biking is a relatively new activity when compared to traditional Norwegian outdoor activities. The popularity and participation within mountain biking is growing rapidly, and Norwegian-, as well as international tourism has begun investing in it.
Destinations such as Scotland, New Zealand, Switzerland and British Columbia has in the recent years acquired a status as some of the best mountain bike destinations in the world. The purpose of this study was to try to find common success factors and
bottlenecks for an international competitive mountainbike offer at these four destinations.
Trough in-depth case studies and in-depth interviews with people associated with mountain biking and tourism, I got a lot of relevant information. I then used benchmarking as a research tool to find similarities and differences between the destinations. I then compared my findings to the Norwegian marked. A total of five in-depth interviews were conducted as well as 5 online questionnaire interviews. The amount of similarities found between the different destinations was surprising. It would prove that the respondents had many of the same views regarding success factors and bottlenecks, but with some variation.
The results showed that the most mentioned success factors where the same as the most mentioned bottlenecks. This shows how important these factors are for the success of a mountain bike destination. Financing, infrastructure, volunteer work, transport and state funding proved to be the most prominent at all destinations.
Innholdsfortegnelse
Forord ... 2
Sammendrag ... 3
Abstract ... 4
Innholdsfortegnelse ... 5
1. Innledning ... 7
1.1 Det norske friluftslivet i endring ... 7
1.2 Terrengsykling som aktivitet ... 8
1.3 Sykling innen det naturbaserte reiselivet i Norge ... 10
1.4 Destinasjonsutvikling ... 11
1.5 Terrengsykling som et tilbud på turistdestinasjoner ... 12
1.6 Suksessfaktorer og flaskehalser ... 14
2. Problemstilling ... 15
3. Terrengsykling ... 17
3.1 Terrengsyklingens historie ... 17
3.2 Hvem er terrengsykkelturisten? ... 20
3.2.1 Motivasjon for terrengsykling ... 21
3.3 Sykkelturisme ... 23
3.3.1 Terrengsykkelturisme i Norge ... 25
4. Destinasjoner ... 26
4.1 Internasjonale destinasjoner ... 26
4.1.1 Sveits ... 26
4.1.2 New Zealand ... 27
4.1.3 Skottland ... 28
4.1.4 British Columbia, Canada ... 28
4.2 Nasjonale destinasjoner ... 29
4.2.1 Trysil ... 29
4.2.2 Geilo ... 29
4.2.3 Hemsedal ... 30
5. Teori ... 30
5.1 Nettverk ... 30
5.2 Destinasjonsteori ... 32
6. Metode ... 35
6.1 Kvalitativ metode ... 35
6.2 Casestudier ... 36
6.3 Semistrukturerte intervjuer ... 37
6.4 Benchmarking ... 39
6.4.1 Hvordan dra lærdom av liknende situasjoner? ... 41
7. Intervjuprosessen ... 43
7.1 Skypeintervju ... 44
7.2 Spørreundersøkelsen ... 45
7.3 Respondentene ... 45
8. Resultater fra intervju ... 47
8.1 Terrengsykkelturisme på destinasjonsnivå ... 47
8.2 Struktur og nettverk ... 50
8.3 Suksessfaktorer ... 51
8.4 Flaskehalser ... 53
9. Analyse ... 55
9.1 Funn fra intervju ... 55
9.1.1 Nettverk ... 56
9.1.2 Suksessfaktorer og flaskehalser ... 57
9.2 Hva kan Norge lære av dette? ... 59
9.2.1 Allemannsretten ... 63
10. Diskusjon ... 63
10.1 Metode ... 65
10.2 Terrengsykkelturismens fremtid ... 67
10.3 Videre forskning ... 67
11. Konklusjon ... 68
Referanseliste ... 70
Vedlegg ... 76
Intervjuforespørsel ... 76
Intervjuguide ... 77
Figur 1: Resultat av nytt aktivitetstilbud på destinasjonsnivå___________________13 Figur 2: Oppsummering av suksessfaktorer og flaskehalser ___________________59
1. Innledning
1.1 Det norske friluftslivet i endring
Friluftslivet har hatt en sterk posisjon i det norske folket i mange generasjoner. En av de største grunnene til den sterke posisjonen er Allemannsretten som er lovfestet.
Denne loven gir alle lov til å ferdes og oppholde seg i utmark i Norge (Friluftsloven 1957). Det sies at nordmenn blir født med ski på beina, og allerede før man kunne gå ble man satt i pulk og dratt innover i snødekte skoger og fjell. Man gikk fotturer om sommeren, sanket sopp, fisket i tjern og i elver og opplevde det den norske naturen hadde å by på. Slike aktiviteter bedrives fortsatt, men friluftslivet i Norge har endret seg mye de siste 20-30 årene. De tradisjonelle og etablerte aktivitetene som skiturer, fisketurer og høstingsaktiviteter (bær- og sopplukking) har hatt en markant
tilbakegang (Odden 2008). Friluftslivet står fortsatt veldig sterkt i den norske befolkningen, men nye og mer moderne aktiviteter har økt i popularitet. I rapporten Friluftsliv i Norge anno 2014 – status og utfordringer, utgitt av Norsk Institutt for Naturforskning (Dervo et al. 2014) legges det frem at hele 92% av den norske
befolkningen deltok i 2011 i en eller annen form for friluftsliv, en eller flere ganger de siste 12 månedene.
Odden (2008) påpeker at oppslutningen rundt det han kaller moderne friluftsliv har økt fra nesten ingenting på 70-tallet til hele 36% av dagens ungdom. Helt nye aktiviteter som ikke fantes for 20-30 år siden har økt mye i popularitet og omfang.
Dette er aktiviteter som frikjøring på ski og snowboard, terrengsykling, kiting på ski og brett og rafting (Odden 2008). For å drive med slike aktiviteter trenger utøveren spesialiserte ferdigheter og teknisk utstyr. Disse aktivitetene kan også sees på som individualistiske og selvrealiserende. Det har i de siste tiårene vært en økende individualisering av samfunnet. Et resultat av dette blir et økende fokus på individuelle interesser, ønsker og valg (Lønning & Svardal 2005). Nå styrer
individuelle interesser og ønsker, valg av utdanning, hvor man vil bo, hvor man drar på ferie o.l. Selvrealisering er blitt noe den vanlige mannen i gata søker etter. Deler av friluftslivet har gått fra noe som en gang var enkelt og billig til å bli en spesialisert og noe folk er villige til å bruke mye penger på (Fredman et al. 2010). Den norske reiselivsstrategien fra 2012, Destinasjon Norge, og Stensland et al. (2014) forklarer denne endringen i friluftslivet og det naturbaserte reiselivet som et resultat av økt
privat kjøpekraft, mer fritid, rimeligere transport og økt internasjonalisering. En sterk vekst i en rekke nye og fartsfylte former for friluftsliv er også et tydelig
utviklingstrekk både i Sverige (McIntyre 1999; Sandell 2000) og i Danmark (Andkjær 2005) og Odden (2008) ser også de samme likhetstrekkene i USA.
I begynnelsen av 2015 ble rapporten Verdiskapsanalyse av reiselivsnæringen
presentert. Den viste at det er opplevelsesbransjen som har den klart høyeste veksten (Iversen et al. 2015). Opplevelsesbransjen tredoblet sin verdiskapning fra 2001 til 2015. I rapporten klassifiserer de opplevelsesbransjen som bedrifter som selger sommer- og vinteraktiviteter, samt kulturopplevelser, der veksten er størst innen naturopplevelser og fritidsaktiviteter. Veksten innen den kommersielle delen av opplevelsesbransjen viser at reiselivet stadig blir bedre til å kommersialisere de naturgitte fellesgodene i Norge (Iversen et al. 2015). En trend i reiselivet viser at etterspørselen av unike opplevelser og aktiviteter kan være like viktig som reisemålet i seg selv.
En av de raskest økende formene for moderne friluftsliv, er terrengsykling. I Norge har antall som har deltatt i terrengsykling økt fra 13% i 2001 til 26% i 2011 (Dervo et al. 2014). Flere norske destinasjoner, da særlig alpin destinasjoner, satser nå på dette som en aktivitet på sommersesongen. Destinasjoner som Trysil, Hemsedal og Geilo har allerede begynt sin satsning, og det er også blitt et satsningsområde for Innovasjon Norge. (Innovasjon Norge 2015b).
1.2 Terrengsykling som aktivitet
Sykling i seg selv kan ikke ansees som en ny type aktivitet da sykkelen har eksistert siden midten av 1800-tallet (Høye et al. 2014), men nye måter å drive med sykling og nye typer sykler har vært i kontinuerlig endring helt siden sykkelens oppfinnelse.
Terrengsykling er en av de nye aktivitetene som har økt mest i popularitet siden 70- tallet, da terrengsykkelen ble oppfunnet i California. Aktiviteten har på få år gått fra å være en fritidsaktivitet med sykler man bygde selv, til å bli en kommersiell kjempe- industri. Terrengsykling hadde sitt første anerkjente (UCI godkjent)
verdensmesterskap i 1990 og ble en olympisk sport i 1996 (Olympic.org 2015).
Innenfor terrengsykling finnes det flere underkategorier. De største er Cross-country,
All-Mountain/Enduro og Downhill. Hovedfokuset i denne oppgaven vil ligge på All- Mountain/Enduro, Sti-sykling på norsk, da det er denne formen for sykling
turismenæringen satser for fult på, da særlig destinasjoner som Geilo, Trysil, Hemsedal, o.l. Det er også flere problemer knyttet til denne formen for sykling med tanke på økonomisk bærekraft, utvikling av løyper og tilrettelegging.
I en rapport Norsk institutt for naturforskning publiserte i 2014, Friluftsliv i Norge anno 2014 – status og utfordringer, ser de en sterk økning i deltakelse i
terrengsykling i Norge. I den norske befolkningen har andelen som har deltatt i terrengsykling fordoblet seg fra 13 til 26% fra 2001 til 2011 (Dervo et al. 2014). Man ser også en betydelig økning i andel turister som har deltatt, eller planlagt å delta, i sykkelaktiviteter på ferien i Norge. Fra 2013 til 2014 økte andel norske ferieturisters deltakelse i sykkelaktiviteter fra 9 til 19%. Økningen blant utenlandske ferieturister økte fra 9-15% (Innovasjon Norge 2014). Ved å se på bransjetall fra sportsbransjen, kan man se en stabil men økende vekst i sykkelsalg. Den største økningen er innen dyrere sykler. Totalt ble det solgt rundt 380 000 sykler i Norge i 2013, noe som er et høyt tall sett i sammenheng med antall innbyggere (SportsbransjenAS 2013). Økt sykkelsalg var også en av de viktigste årsakene til at sportsbransjen hadde en økt omsetning i det første kvartalet av 2014 (Dahl 2014).
Etter hvert som stadig større deler av befolkningen har mer fritid og økonomiske ressurser som kan benyttes på fritidsaktiviteter, blir også fritiden et interessant område for kommersielle interesser (Odden 2008). Gjennom media (aviser, magasiner, tv, internett, m.m.) har aktiviteter som terrengsykling, snowboard, off-piste skikjøring o.l. blitt allment kjent og det er svært få som ikke vet hva dette er. Dette er aktiviteter som enten ikke fantes eller var kjent for 20 år siden (Odden 2008). Det er betydelige økonomiske investeringer og tidsbruk som går med i og drive med en slik aktivitet.
Man trenger kursing, spesialutstyr og man må som regel reise til et område der aktiviteten kan utøves.
Man kan se en klar sammenheng mellom deltakelse i friluftsliv og utdanning og inntekt (Dervo et al. 2014; Odden 2008). Innvandrere er også kraftig
underrepresentert men dette kan delvis forklares av utdanning, lønn og kulturelle variabler (Dervo et al. 2014). Odden (2008) beskriver den typiske utøveren av det moderne friluftslivet som en ung mann som bor i et urbant område med en høy
utdannelse som liker aktiviteter som er krevende, fartsfylte og spennende samt inneha en viss form for risiko.
1.3 Sykling innen det naturbaserte reiselivet i Norge
Det ble gjennomført en stor kartleggingsundersøkelse blant norske bedrifter som driver med naturbasert reiseliv i Norge i 2014 (Stensland et al. 2014). Antall
registrerte bedrifter ble anslått til å ligge mellom 2000 og 3000. Et felles kjennetegn for bedriftene var at de prioriterte livstil- og bærekraftmotivene vesentlig høyere enn inntektsmotivene. Aktivitetstilbudet var stort og variert. Etter fiske og vandring ble sykling listet som den mest tilbudte aktiviteten blant de undersøkte bedriftene. 35% av bedriftene svarte de leverte aktiviteter innen sykling gjennom guiding, tilrettelegging og utleie av utstyr.
Den norske reiselivsnæringen har begynt å åpne øynene for hvordan en satsning på terrengsykling kan bidra til en bedre økonomi for sesongbaserte destinasjoner. Norge har flere store og suksessfulle alpindestinasjoner, som for eksempel Hemsedal, Hafjell, Trysil og Geilo, og felles for dem alle er at de har begynt å satse på terrengsykling som en turistaktivitet om sommerhalvåret. Flere av anleggene har drevet med heisbasert sykling (downhill) i flere år, men uten særlig stor økonomisk suksess. Sporten er fortsatt ung i en norsk sammenheng og markedsføringen både mot innland og utland har vært liten.
Innovasjon Norge har nå sykkel og sykkelferier i Norge som et satsningsområde. På sine hjemmesider skriver de:
Sykkelferier er en nisje i sterk vekst og vi ser at dette blir en stadig mer populær ferieform i Europa. Norge har gode forutsetninger for å ta en del av dette voksende markedet, særlig innen terreng- og tursykling
VisitNorway skriver på sine hjemmesider at terrengsykling øker i popularitet hos utenlandske turister. Norge har mer enn nok utfordrende fjell- og skogsterreng til dette. VisitNorway lanserte også i Januar 2015 en serie med korte Youtube snutter som markedsfører sykkelferier i Norge. Videoene viser sykling langs
Telemarkkanalen, Rallarvegen og stisykling i Romsdalen (VisitNorway 2015).
Av norske innlandsturister svarte 9% at sykling var den viktigste aktiviteten på feriereisen sin i 2013 (Innovasjon Norge 2013).
1.4 Destinasjonsutvikling
Turistdestinasjoner er ofte store komplekse nettverk bestående av flere ulike aktører som leverer ulike produkter og tjenester (Buhalis 2000; Gunn 2002; Hu & Ritchie 1993; Murphy et al. 2000; Pearce 1989; Ramirez 1999; Silkoset 2004). Felles for dem alle er at de jobber mot et felles mål: destinasjonens suksess. For at dette målet skal nåes må de ulike aktørene jobbe sammen gjennom å dele ressurser og kunnskap.
Suksessen til hver enkelt aktør er helt avhengig av suksessen til destinasjonen som en helhet (Beritelli et al. 2007). Det er en vanskelig og kompleks oppgave å lage
destinasjonsstrategier som involverer mange og ofte svært ulike aktører (Haugland et al. 2011).
For å gjennomføre slike komplekse oppgaver trenger man ett godt teoretisk
rammeverk som går over flere nivåer. Haugland, Ness, Grønseth og Aarstad (2011) foreslår et rammeverk med tre trinn:
1. Destinasjonens kapasitet
Utnyttelsen av de ressursene destinasjonen har tilgjengelig må utnyttes og fordeles på en bærekraftig måte.
2. Koordinasjon på destinasjonsnivå
De individuelle aktørene må handle på en måte som gagner alle på destinasjonsnivå. For at dette kan gjennomføres trenger man gode strategier og god koordinering.
3. Bånd mellom destinasjoner
Destinasjonens suksess er avhengig av sosiale bånd mellom andre destinasjoner, der man deler informasjon, kunnskap, innovative ideer o.l. Dette gjelder også mellom aktører i destinasjonen, der de ulike aktørene deler kunnskap, informasjon og innovative ideer. Man kan lære mye ved å se og sammenlikne seg med andre.
Sosiale bånd, klynger og nettverk mellom ulike bedrifter har blitt forsket mye på, da spesielt av Porter. Han definerer industrielle klynger som:
Geographic consentrations of interconnected companies and institutions in a particar field (Porter 1998).
Gjennom slike nettverk og sosiale bånd, kan det gjennom interaksjon, stimuleres til innovasjon, kunnskapsdeling og samarbeid. Dette vil kunne gagne alle parter på en destinasjon og i et lokalsamfunn. Destinasjonsutviklingsteori og nettverksteori vil bli sett nærmere på i teorikapittelet.
1.5 Terrengsykling som et tilbud på turistdestinasjoner
Den norske reiselivstrategien Destinasjon Norge (2012) legger frem tre hovedmål for turismenæringen:
1. Økt verdiskapning og produktivitet i reiselivsnæringen
2. Flere helårs arbeidsplasser og mer solide bedrifter, særlig i distrikts-Norge.
3. Flere unike og kvalitativt gode opplevelser som tiltrekker seg flere gjester med høy betalingsvillighet.
Terrengsykling er et veldig godt eksempel på en aktivitet som kan bidra positivt til alle av de tre hovedmålene. Terrengsykkelturisten er som regel en pengesterk turist som legger igjen betydelige summer i lokalmiljøet gjennom kost og losji, guiding og utstyr (Heer et al. 2003; Littlejohn & Green 2006; Schaltegger 2013; Tangeland 2011;
TourismBC 2011; Zovko 2013).
Med et økt aktivitetstilbud kommer også økt produktivitet og flere arbeidsplasser.
Terrengsykling foregår på stinettverk som er tilknyttet større destinasjoner, og da særlig alpine destinasjoner. Slike alpine destinasjoner har allerede en god
infrastruktur, men turismen er som regel sesongbasert. En aktivitet som
terrengsykling kan motvirke dette ved å skape jobbmuligheter for turismenæringen utenfor hovedsesongen. Gjennom å skape et attraktivt og unikt terrengsykkeltilbud vil man kunne tiltrekke seg flere gjester, som igjen vil øke antall arbeidsplasser og bidra til økt verdiskapning (se figur 1).
Figur 1: Resultat av nytt aktivitetstilbud på destinasjonsnivå
International Mountain Bicycling Association (IMBA) legger frem 12 veldig gode retningslinjer for destinasjoner som vil satse på eller utvide sin terrengsykkelturisme.
Punktene er oversatt og endret noe av undertegnede. De er som følger:
1. Bygg gode løyper – mye markedsføring vil ikke hjelpe dersom produktet er dårlig.
2. Tilrettelegg for syklister – vaskerom, oppbevaringsrom o.l. på bo fasiliteter 3. Ha en effektiv og informativ skilting – selvguiding er populært, så syklisten
finner frem. God skilting kan også holde brukerkonflikter nede.
4. Del lokal kunnskap med besøkende – en turist vil sette pris på en lokalkjent sti 5. Knytt bånd med lokale sykkelbutikker – de kan hjelpe med utstyr og tekniske
problem. De har også mye lokal kjennskap til miljøet
6. Involver lokale bedrifter – belær det lokale samfunnet om fordelene ved terrengsykkelturisme og involver dem i prosessen
7. Produser gode og informative hjemmesider – en turist kan velge en annen destinasjon dersom hjemmesiden er utdatert og mangelfull.
8. Gratis løypekart
9. Knytt kontakter med media – synlighet på store internasjonale sykkelsider kan øke kjennskapen og merkevaren til destinasjonen
10. Sørg for at bilder og multimedia er profesjonelt produsert – dette vil øke turistens ønske om å besøke destinasjonen
Nytt aktivitetstilbud
Eks:
Terrengsykling
Ny kundegruppe Flere besøkende
Behov for 7lere arbeidsplasser Helårsansettelser og helårsbedrifter
Økt verdiskapning
Bedre lokal økonomi
11. Samarbeid med omkringliggende destinasjoner – en terrengsykkelturist vil ikke nødvendigvis holde seg på en destinasjon. Gjennom samarbeid kan destinasjoner se store positive resultat.
12. Besøksundersøkelser – For å hele tiden kunne levere hva turistene vil ha er det viktig med gode besøksundersøkelser. Da får man vite alt fra bo preferanser, type løyper en liker, hvor mye penger man legger igjen i lokalsamfunnet o.l.
(IMBA.com)
1.6 Suksessfaktorer og flaskehalser i naturbasert reiseliv
Når en såpass ny aktivitet som terrengsykling blir ett satsningsområde i en nasjonal turismestrategi som det nå har blitt i Norge, vil det være viktig å se mot andre etablerte terrengsykkeldestinasjoner. Ved å prøve å finne eventuelle suksessfaktorer og flaskehalser hos andre destinasjoner kan man få ett forsprang i utviklingen av terrengsykkelturismen på destinasjonsnivå. Suksessfaktorer og flaskehalser kan deles inn i eksterne og interne faktorer. Interne faktorer kan være erfaring, ferdigheter og kunnskap (Shaw & Williams 2004; Simpson et al. 2004) og eksterne faktorer kan være konkurranse, infrastruktur, finansiering og statlig støtte (Nuntsu et al. 2004;
Simpson et al. 2004; Weiermar et al. 2008). Det er gjennomført flere studier som viser at aktører innen naturbasert turisme ikke primært drives av ett ønske om profitt, men heller av livsstilsmotiver (Ateljevic & Doorne 2010; Bourdeau et al. 2010; Buckley 2007; Rimmington et al. 2009; Ritchie 1998). En aktør innen naturbasert turisme kan mangle relevant utdannelse, men kunnskapen om den aktiviteten de leverer og deres tilknytning til den og dens livsstil, er store personlige drivere. Lundberg og Fredman (2012) fant i sin studie at naturbaserte reiselivsaktører definerte suksess som det å være i stand til å kunne leve en viss livsstil, ha det gøy på jobb og være ute. På grunn av dette vil det være mer hensiktsmessig å se på sosiologiske og psykologiske trekk ved aktøren, i motsetning til økonomiske modeller, når det kommer til suksessfaktorer (Fredman & Margaryan 2014; Shaw & Williams 2004).
Det er gjennomført to store studier som tok for seg suksessfaktorer og flaskehalser innen naturbaserte reiselivsbedrifter i Skandinavia. Fredman et al.(2014)
gjennomførte en kartleggingsundersøkelse blant tilbydere av naturbaserte aktiviteter i Sverige. Stensland et al. (2014) gjorde, parallelt med den svenske studien, en
tilsvarende undersøkelse i Norge. Det var store likheter mellom begge studiene. De interne suksessfaktorene var i begge studiene livsstil, erfaring, kunders tilfredshet og lederskap. Eksterne suksessfaktorer var nettverk, samarbeid, finansiering og statlig støtte. De interne flaskehalsene viste seg å være økonomisk kompetanse,
markedsføring, salg, produktutvikling, kreativitet og personell. Eksterne flaskehalser ble funnet å være restriksjoner i lovverk, statlige regulereringer, uoverensstemmelser med grunneiere, mangel på samarbeid og økonomiske støtteordninger.
Halvparten av bedriftene i den norske undersøkelsen var heller ikke medlemmer av noen form for nettverk eller samarbeidsorganisasjoner.
Så hvordan bygge opp en destinasjon med en suksessfull terrengsykkelsatsning i Norge? Jo det er nettopp dette denne studien skal prøve å komme frem til. Ved å sammenlikne populære utenlandske terrengsykkeldestinasjoner, vil jeg prøve å finne faktorer som kan overføres til den norske turismenæringen. Terrengsykkelturisme er en raskt voksende del av det naturbaserte reiselivet, og flere norske destinasjoner har allerede begynt satsningen for fullt.
2. Problemstilling
Denne oppgaven skal belyse problemene som kan oppstå ved en
terrengsykkelsatsning på turistdestinasjoner, men også belyse hvilke fordeler en slik satsning kan ha. Jeg vil prøve å komme med en løsning til eventuelle problemer man kan støte på innen terrengsykkelturisme i Norge. Problemstillingen er som følger:
Hvilke suksessfaktorer og flaskehalser finnes for utvikling av ett internasjonalt konkurransekraftig terrengsykkeltilbud på destinasjonsnivå?
Oppgaven er en komparativ og eksplorativ studie av allerede etablerte internasjonale sykkeldestinasjoner med økonomisk suksess. Dette skal undersøkes ved hjelp av ett sett undersøkelsesspørsmål:
- Kan det identifiseres et sett med felles faktorer blant de etablerte sykkeldestinasjonene som har bidratt til suksess?
- På hvilke sett bidrar eventuelle nettverk/samarbeid til terrengsykkeltilbudet på en destinasjon?
-‐ Finnes det flaskehalser (hinder) den norske turismenæringen kan unngå ved å se på internasjonale destinasjoner?
Ved å undersøke allerede etablerte utenlandske destinasjoner vil jeg prøve å finne fellestrekk som kan brukes i terrengsykkelsatsningen på det norske turismemarkedet.
Jeg vil se på allerede gjennomførte undersøkelser og studier samt intervjue nøkkelpersoner innen de ulike destinasjonene.
Primærundersøkelsen vil være informasjonsinnsanking av relevante artikler,
offentlige dokumenter, destinasjonsstrategier, besøksundersøkelser og annet som vil kunne øke kunnskapen rundt terrengsykkelturisme på de undersøkte destinasjonene.
Sekundærundersøkelsen vil bestå av semistrukturerte intervjuer med nøkkelpersoner på både destinasjonsnivå og på landsbasis. Intervjuene vil basere seg på
problemstillinger man har funnet fra primærundersøkelsen.
Studien vil ha et eksplorativt design, da det har som formål å studere et fenomen der kunnskapen er mangelfull eller ikke eksisterende (Kristoffersen et al. 2011).
Metoden for denne studien vil derfor primært være en kvalitativ undersøkelse da jeg bruker benchmarking og dybdeintervju. Tallmaterialet jeg bruker i studien er hentet fra tidligere studier og vil derfor kun være min tolkning av deres resultater.
I denne oppgaven vil jeg benytte meg primært av to ulike metoder:
1. Semistrukturerte intervjuer 2. Benchmarking
Teorien i oppgaven vil bestå av destinasjonsutviklingsteori og nettverksteori.
Destinasjonsutvikling er en viktig teori for å gi innblikk i hvordan et lokalsamfunn kan bygge seg opp til å bli en populær turistdestinasjon. Nettverksteori kan bidra til samarbeid, kunnskapsdeling og innovasjon blant de mange ulike tilbyderne på en destinasjon, og derfor vil nettverksteori være viktig. Ett godt nettverk kan bidra til store konkurransefortrinn og suksess, økonomisk så vel som samfunnsmessig, for lokalsamfunn.
3. Terrengsykling
3.1 Terrengsyklingens historie
Sykkelen har eksistert siden midten av 1800-tallet (Høye et al. 2014) men nye måter å drive sykling på og nye typer sykler har utviklet seg helt siden sykkelens oppfinnelse.
Det er uenighet om når og hvor terrengsykling ble oppfunnet. Noen mener
terrengsykling så sitt lys allerede i slutten av 1800-tallet da et regiment av US Army syklet fra Missoula, Montana til Yellowstone, nesten 500 kilometer. Cyclo-cross menes også å være en av sportene som var med på å forme terrengsykling til hva den var i dag. Cyclo-cross var både en måte for racer-syklister til å holde formen om vinteren, samt en aktivitet for syklister som bodde i rurale områder der gode veier var en mangelvare. En cyclo-cross var på den tiden en racer sykkel med forsterkede dekk.
Det mange mener er den offisielle fødselen av terrengsykkelen er da vennegjengen fra California, bygde om vanlige sykler, ved å bruke mopeddeler og forsterke hjul, dekk, bremser o.l. på 70-tallet. De trillet syklene opp åsene i California for å så konkurrere om hvem som kom seg først ned grusveiene og turstiene. Ut av denne vennegjengen har flere store navn innen terrengsykling dukket opp. Joe Breeze sies å være skaperen av den første ordentlige terrengsykkelen i 1978. Gary Fischer, Charlie Kelley og Tom Ritchey startet sykkelmerket MountainBikes, som i senere år er bedre kjent som Gary Fischer Bikes og eies av Trek Bicycles. Tom Ritchey er også skaperen av Ritchey Bicyclecomponents som er en av verdens største produsenter av sykkeldeler. Charlie Kelley var med å starte opp NORBA, som er den offisielle organisasjonen for terrengsykling i USA. Det var en liten gjeng med fanatikere som i bunn og grunn startet hele terrengsykkel-trenden.
Terrengsykling er en av de nye aktivitetene som har økt mest i popularitet siden 70- tallet (Skår et al. 2008). Aktiviteten har på få år gått fra å være en fritidsaktivitet man gjorde med gode kamerater på fritiden, med sykler man bygde om selv, til å bli en kommersiell kjempeindustri. Terrengsykling hadde sitt første anerkjente (UCI godkjent) verdensmesterskap i 1990 og ble en olympisk sport i 1996 (Olympic.org 2015). Terrengsykling har nå blitt en allment anerkjent sport og bransjetall fra sportsbransjen viser en stødig økning i salg av terrengsykler verden over
(Bicycleretailer.com ; IMBA.com ; Sportsbransjen.no) Innenfor terrengsykling finnes
det flere underkategorier, og her er noen av de største innen den adrenalin- og fartsfylte delen:
-‐ Cross-country: Den vanligste disiplinen innenfor terrengsykling og kan sees på som en lett mix av alle underkategoriene. Ble en olympisk sport i 1996.
-‐ Sti-sykling: En raskt voksende kategori i popularitet. Foregår på stier og i teknisk terreng. Kan også kalles All-mountain- og Endurosykling.
-‐ Downhill: En disiplin der målet er å komme seg raskest mulig ned en teknisk krevende løype. Her er utstyret meget spesialisert og kan koste mye. Foregår som regel i heisbaserte anlegg og i menneskeskapte løyper.
-‐ Slopestyle: Sykling ned en menneskeskapt bane men mange hopp og hinder.
Konkurransen går ut på å komme seg gjennom løypen på den mest spektakulære måten med triks og stunts.
Hovedfokuset i denne studien ligger på sti-syklingen. Det er denne formen for sykling turismenæringen nå satser for fult på både nasjonalt og internasjonalt. Da særlig alpine destinasjoner som Geilo, Trysil, og Hemsedal. Hafjell Bikepark har høstet stor internasjonal hyllest og holdt verdensmesterskapet i terrengsykling og downhill i 2014. Til tross for stor internasjonal medieomtale valgte eierne i Alpineco å redusere antall åpningsdager i 2015. Det var også en periode der de vurderte å legge ned hele sykkelsatsningen (Pinkbike.com 2014). Flere og flere norske alpin destinasjoner ser nå mot utvikling av større stinettverk ved siden av det heisbaserte tilbudet.
Det er også flere problemer knyttet til denne formen for sykling med tanke på økonomisk bærekraft, utvikling av løyper, tilrettelegging for ulike ferdighetsnivå, konflikter mellom ulike brukergrupper o.l. Konfliktnivået mellom da særlig turgåere og terrengsyklister et tatt mye opp i media (Dalen 2011; Gåsdal 1997). Det er nok i stor grad media som hauser opp denne konflikten, en påstand empirisk data også støtter (Alta Planning+Design 2012; Dalen 2011; DNT-Oslo et al. 2014; Gåsdal 1997;
Moore 1994). Fokus har også ligget på slitasjen en terrengsykkel har på underlaget.
Her har forskning kommet til ulike konklusjoner om til hvilken grad terrengsykling gir større skade enn turgåing og hesteturer (Marion & Wimpey 2007; Pickering et al.
2010). Alle brukere av marka sliter på underlaget, men på ulikt vis. Er underlaget tørt vil en hest kunne gi mer skade, er det vått kan ett sykkelspor føre til erosjonsskader.
Her handler det om tilrettelegging og bruk av fornuft når man bruker naturen så ikke
stier blir bredere og man får erosjonsskader. For sti-syklister er det blitt produsert, i likhet med fjellvett reglene, stivettregler (NOTS 2007). Reglene ble laget med samarbeid mellom Norsk organisasjon for terrengsykling (NOTS) og Skiforeningen.
I Norge har andelen som har deltatt i terrengsykling fordoblet seg (Dervo et al. 2014).
Man ser også en betydelig økning i andel turister som har deltatt, eller planlagt å delta, i sykkelaktiviteter på ferien i Norge. Fra 2013 til 2014 økte andel norske ferieturisters deltakelse i sykkelaktiviteter fra 9 til 19%. Økningen blant utenlandske ferieturister økte fra 9-15% (Innovasjon Norge 2014). Ved å se på bransjetall fra sportsbransjen, kan man se en stabil, men økende vekst i sykkelsalg
(Bicycleretailer.com ; IMBA.com ; Sportsbransjen.no). Den største økningen er innen dyrere sykler. Totalt ble det solgt rundt 380 000 sykler i Norge i 2013, noe som er et høyt tall sett i sammenheng med antall innbyggere (SportsbransjenAS 2013). Økt sykkelsalg var også en av de viktigste årsakene til at sportsbransjen hadde en økt omsetning i det første kvartalet av 2014 (Dahl 2014).
Etter hvert som stadig større deler av befolkningen har mer fritid og økonomiske ressurser som kan benyttes på fritidsaktiviteter, blir også fritiden et interessant område for kommersielle interesser (Odden 2008). Gjennom media (aviser, magasiner, tv, internett, m.m.) har aktiviteter som terrengsykling, snowboard, off-piste skikjøring o.l. blitt allment kjent og det er svært få som ikke vet hva dette er. Dette er aktiviteter som enten ikke fantes eller var kjent for 20 år siden (Odden 2008). Det er betydelige økonomiske investeringer og tidsbruk som går med i og drive med en slik aktivitet.
Man trenger kursing, spesialutstyr og må som regel reise til et område der aktiviteten kan utøves. Derfor ser man også en sammenheng mellom inntekt, utdanning og deltakelse i slike aktiviteter (Odden 2008).
Innvandrere er også kraftig underrepresentert men dette kan delvis forklares av variablene utdanning og lønn samt kulturelle barrierer (Dervo et al. 2014). Odden (2008) beskriver den typiske utøveren av det moderne friluftslivet som en ung mann som bor i et urbant område med en høy utdannelse som liker aktiviteter som er krevende, fartsfylte og spennende samt inneha en viss form for risiko.
3.2 Hvem er terrengsykkelturisten?
Det finnes få studier som omhandler terrengsykkelturisme. Flertallet av studiene tar for seg sykkelturisme som en helhet. Allikevel er det store likheter mellom en sykkelturist og en terrengsykkelturist, noe funnene fra intervjuene støtter opp om.
Sammenligner man demografiske variabler fra forskjellige studier og rapporter (Heer et al. 2003; Littlejohn & Green 2006; Schaltegger 2013; Tangeland 2011; TourismBC 2011; Zovko 2013) ser man klare fellestrekk. Man kan sammenfatte disse resultatene til en felles profil.
Den typiske sykkelturisten vil være en mann i alderen 25-50 år, ha høyere
universitetsutdannelse (3år +), være i full jobb med en årslønn på over 600 000 NKR, være gift eller singel og dersom det er barn i husholdningen er de i tenårene.
Zovko (2013) fant i sin studie at de fleste sykkelturistene reiser alene (41,4%) eller i grupper på to eller tre (49,5%). Zovko (2013) ser en klar sammenheng mellom gruppestørrelse og forbruk. Større grupper av sykkelturister blir lenger noe som resulterer i et høyere forbruk per reisenende. I New Zealand bruker en gjennomsnittlig sykkelturist 64$ per dag, 60% mindre enn en tradisjonell turist, men pga. betydelige lengre opphold vil sykkelturisten ha et høyere forbruk totalt sett (Ritchie & Hall 1999). Zovko (2013) forklarer dette som ett resultat av ett høyere energiforbruk som resulterer i ett høyere matinntak per dag. En sykkelturist pakker som regel lett, så det skal være enkelt og komme seg fra ett sted til ett annet når man i tillegg har en sykkel man skal ha med. Derfor vil en sykkelturist legge mer penger i lokalsamfunnet ved å kjøpe inn mat, drikke og andre nødvendige ting på destinasjonen.
En terrengsykkelturist er på søken etter naturopplevelser, og reiser derfor ofte til mindre lokalsamfunn. Ett paradoks med dette er den manglende infrastrukturen og tilrettelegging for en terrengsykkelturist (Ritchie & Hall 1999). Ritchie (1998) fant i sin studie av sykkelturister på Sør-øya i New Zealand at over 70% av respondentene var erfarende sykkelturister. Dette var turister som hadde vært på ca. 4 turer der sykling var hovedfokuset med reisen.
Whistler Blackcomb (2012) sin besøksstudie viste ett overnattingsmønster som har endret seg drastisk i løpet av få år. Fra 2010 til 2012 sank overnatting på hotell fra 44% til 24%. På den samme tiden økte overnatting på campinghytter og chalet fra 15% til 50%. En mulig grunn til dette kan være en bedre tilrettelegging for
sykkelturister med tanke på lagringsplass til sykkel, større plass og mulighet for å lage egen mat.
3.2.1 Motivasjon for terrengsykling
Dersom turistdestinasjoner i Norge skal klare å utvikle en bærekraftig og suksessfull terrengsykkelsatsning, er det svært viktig at man kjenner brukergruppen sin. Hvilke motivasjonsfaktorer er det som får en til å drive med terrengsykling? Dette er et spørsmål Skår et al. (2008) prøvde å finne svar på i sin kvantitative studie, Motivation for mountain biking in Norway- Change and stability in late-modern outdoor
recreation. Motivasjonsstudier har en sentral rolle i forskning rundt friluftsliv. Slike studier hjelper oss med å finne ut hvorfor folk engasjerer seg i friluftsliv på måten de gjør, de hjelper oss å forstå konsekvensene av ulike friluftsaktiviteter og gir
underliggende kunnskap i planprosesser, for miljøledelse og konflikthåndtering (Manfredo et al. 1996).
For å kunne forstå hva som motiverer en terrengsyklist, må man først vite hvordan motivasjon defineres i denne konteksten. Motivasjon kan sees på som de ønskene, grunnene og intensjonene en person har som fører til handling (Skår et al. 2008).
Recours et al. (2004) definerer motivasjon som årsaker til handling. Flere studier innen sport og fritidsaktiviteter har sett på sammenhengen mellom interne og eksterne faktorer. De interne faktorene er psykologiske faktorer og faktorer som gir egenverdi.
De eksterne faktorene er sosiale og ytre faktorer.
Det tradisjonelle norske friluftslivet har i alle år blitt karakterisert som stille og enkelt, og en god måte for fysisk aktivitet. I de siste årene har man vært vitne til en endring i friluftslivet. Det moderne friluftslivet er nå karakterisert som spesialisert,
teknologidrevet, høyt ferdighetsnivå, risikofylt, fartsfylt og spennende (Christensen 2007; Odden 2008; Skår et al. 2008) Risiko-sport, ekstremsport og livsstil-sport er ord litteraturen har brukt for å prøve å sette navn på disse nye aktivitetene (Skår et al.
2008). Skår et al. (2008) fant i sin studie at terrengsyklister hadde et ulikt syn på hva de så i ordet risiko, og i hvilken grad sporten de drev med var risikofylt. Men for en utenforstående, som for eksempel en turgåer, vil nok aktiviteten sees på som
risikofylt. Man kan finne flere fellestrekk mellom deltakere innen ulike
ekstremsporter (Booth 2012). Booth så spesielt på surfing og frikjøring på ski, og fant fellestrekk som spontanitet, selvutfoldelse, individuell selvfølelse og i noen grad trekk av nihilisme. I likhet med studien til Odden (2008) har flere studier (Furlong &
Cartmel 2006; Krange & Strandbu 2004; Lamprecht & Stamm 1996; Vaage 2004;
Øia & Strandbu 2004) kommet frem til at slike nye aktiviteter, der man trenger spesialisert utstyr, har en klar sammenheng med hvilken sosial og kulturell bakgrunn man har. Demografiske variabler som lønn, alder, utdanning, sivilstatus o.l. kan man finne gjennom nasjonale og internasjonale brukerundersøkelser.
Skår et al. (2008) gjennomførte en spørreundersøkelse i Norge blant terrengsyklister på to ulike steder, Rallarvegen og Birkebeinerrittet. Målet med studien var å finne generelle motivasjonsfaktorer for terrengsykling. Syklister på Rallarvegen er ulike fra syklister som deltar på Birkebeinerrittet, da sistnevnte er en konkurranse og
Rallarvegen er en turveg for syklister. Det ble utgitt det samme spørreskjema for hver av stedene. I studien klassifiserte de en terrengsyklist som en som har deltatt på ti eller flere sykkelturer på ulendte stier og teknisk terreng det siste året. Totalt sett ble 42,9 % av respondentene klassifisert som terrengsyklister. Her var det stor ulikhet mellom respondenter fra Rallarvegen og respondenter fra Birkebeinerrittet.
Skår et al. (2008) fant at de fire største interne motivasjonsfaktorene for
terrengsykling hadde med fysisk trening og personlig helse å gjøre. De fire største eksterne motivasjonsfaktorene handlet om det å være ute i naturen, få ny energi, komme seg vekk fra trengsel og mas og komme seg unna stress. Studien fant også en klar forskjell mellom det å være sammen med likesinnede og venner, og det å være sammen med familie når man syklet.
Viktigheten av fart og spenning, samt gode naturopplevelser er en kombinasjon som er funnet i flere studier. Larsen og Jørgensen (1995) sin studie av danske syklister, Bischoff og Odden (2002) sin studie av norske off-piste skikjørere, og Vistad og Skår (2005) sin studie av motorisert friluftsliv har alle en samvarians når det kommer til kombinasjonen av fart og spenning, og naturopplevelser. Skår et al. (2008) mener at grunnet sin høye score, og en historisk sett lav posisjon i det norske friluftslivet, må søken etter fart og spenning sees på som ett relativt nytt fenomen.
En svakhet ved Skår et al. (2008) studien er overrepresentasjonen av Birkebeiner-
syklister mot Rallarvegen-syklister. Det at spørreundersøkelsene kun er gitt ut på to ulike steder vil også bidra til at utvalget ikke nødvendigvis vil være representativt for norske terrengsyklister. I studien klassifisere Skår et al. (2008) en terrengsyklist som en som har syklet på ulendte stier og teknisk terreng mer en ti ganger det siste året.
Respondenter kan ha ulike definisjoner av hva som er teknisk og ulendt. Dette kan komme av ulik grad av mestring og grad av kompetanse. Derfor må svarene sees i lys av dette. Til tross svakhetene i denne studien kommer den frem til viktige synspunkt som støttes opp av annen empirisk data (Faulks et al. 2011). Motivasjonsfaktorene som Skår et al. (2008) finner i studien er faktorer som med stor sannsynlighet kan overføres til mange av de nye aktivitetene innen det moderne friluftslivet, noe annen empirisk data støtter (Beedie & Hudson 2003; Bischoff & Odden 2002; Bourdeau et al. 2010; Jørgensen & Larsen 1995; Vistad & Skar 2005). Faulks et al. (2008) studerte motivasjonsfaktorer blant 749 deltakere på The Great Victorian Bikeride i Australia.
Resultatene viste i likhet med Skår et al. (2008) sin studie de tre viktigste
motivasjonsfaktorene. I denne studien viste det seg å være social interaction, personal challenge, og health/fitness. En mangel ved denne studien er at den ikke undersøker eksterne motivatorer som natur og opplevelser, men konsentrer seg mer og det sosiale aspektet og interne motivasjonsfaktorer.
3.3 Sykkelturisme
Det finnes svært lite forskning rundt terrengsykkelturisme som fenomen. Det meste av forskningen omhandler sykkelturisme som en helhet. Det er også forsket en del på adventure tourism som fenomen. Mye av denne forskningen er relevant når det
gjelder terrengsykling, da særlig sti-sykling. Det er også svært lite forskning rundt hva som skiller en sykkelturist fra en vanlig turist, noe som gjør forskning på temaet vanskelig. I slutten av avsnittet vil det presenteres et forslag på definisjon på terrengsykkelturisme, som inkorporerer både aspekter fra den generelle sykkelturismen og adventure turisme.
For å kunne forstå sykkelturisme som fenomen trenger man en klar definisjon. Det finnes flere definisjoner. Lumsdon (1996) definerer sykkelturisme som: ”
Recreational cycling activities ranging from a day or part-day casual outing, to a
long-distance touring holiday. The fundamental ingredient is that cycling is perceived by the visitor as an integral part of an excursion or holiday, i.e. a positive way of enhancing leisure time.” Simonsen et al. (1998) gjennomførte en studie av danske sykkelturister, og kom opp med denne definisjonen: ”A person of any nationality, who at some stage or other during his or her holiday uses the bicycle as a mode of
transportation, and to whom cycling is an important part of this holiday. Short trips to the ‘corner shop’, etc. are not included.” Sustrans (1999) studerte bærekraftige transportmetoder i Storbritannia og definerte sykkelturisme som: ”Recreational visits, either overnight or day visits away from home, which involve leisure cycling as a fundamental and significant part of the visit.” Ritchie (1998) studerte sykkelturisme, og dens betydning i New Zealand. Han mener: “bicycle tourism should be defined as any activities, whether cycling or non-cycling, that are undertaken by those who are on vacation for longer than 24 hours or one night, and for whom the bicycle is an integral part of this trip.”
Felles for alle definisjonene er at sykling som aktivitet spiller en sentral rolle, og at reisen strekker seg over tid og utenfor hjemmet.
Haukeland (1997) fant i sin studie av bilturister i Norge, at det viktigste
bygdeturismen hadde å tilby var fri bruk av natur. Du opplever naturen på en helt annen måte når du sitter på sykkelsetet, enn når du ser det gjennom et buss- eller bilvindu. Du har mulighet til å stoppe opp når du vil, enten om det er for å fylle vann i en bekk, ta bilder eller rett å slett nyte naturen. Lønning og Svardal (2005) mener sykkelturisme i Norge handler om å dyrke og utvikle det unike. Det må tas
utgangspunkt i de styrkene Norge har som turistmål: fjell, fjord og vakker urørt natur.
Det å reise med sykkel inviterer til en oppdagelsesferd i det norske landskapet.
Adventure tourism er en type turisme som øker raskt i popularitet. Det er vanskelig å gi en god norsk oversettelse på dette fenomenet. Opplevelsesturisme er mye brukt, men beskriver ikke fenomenet bra nok. Det blir en blanding av opplevelsesturisme, aktivitetsturisme og sportsturisme. Det er en manglende konsensus rundt en klar definisjon av adventure tourism som fenomen. Man er stort sett enige i hvilke typer aktiviteter som inngår i adventure tourism. Dette er aktiviteter som rafting, klatring, terrengsykling, toppturer o.l. Adventure Travel Trade Association definerer adventure tourism som: ” any trip that has two out of the following three aspects: physical
activity, interaction with nature, and cultural learning or exchange” (The George Washington University School of Business et al. 2010). Canadian Tourism Commission definerer det som: “an outdoor leisure activity that takes place in an unusual, exotic, remote or wilderness destination, involves some form of
unconventional means of transport and tends to be associated with low or high levels of activity”.
Ved å trekke sammen likheter i de ulike definisjonene over, presenteres følgende forslag på en definisjon av terrengsykkelturisme:
”Terrengsykkelturisme er turisme der hovedformålet er sykling i teknisk terreng, utenfor allfarvei, som primært består av stier og menneskeskapte løyper. Risikonivået er middels til høyt og en grad av mestring må eksistere.”
(Stoltenberg, 2015)
3.3.1 Terrengsykkelturisme i Norge
Terrengsykling er ett relativt nytt satsningsområdet innenfor turismenæringen i Norge. Det er særlig rundt alpine destinasjoner terrengsykling blir satset på for fullt.
Her er infrastrukturen allerede på plass i form av butikker, hoteller, barer og restauranter. De aller fleste alpine destinasjonene i Norge har også allerede
eksisterende stinettverk. Dette er stier som brukes av primært turgåere, men lokale og tilreisende stisyklister tar de også i bruk. De største norske alpine destinasjonene (Hafjell, Trysil, Hemsedal, o.l.) har allerede et heisbasert sykkeltilbud. Dette tilbudet er rettet mer mot downhill sykling. Hafjell Bikepark er den største destinasjonen i Norge når det kommer til heisbasert sykling. Parken har høstet internasjonal hyllest og holdt store internasjonale sykkelritt. Til tross for dette har besøkstall og inntjening vært lave, noe som har resultert i et redusert antall åpningsdager i 2015. Stisykling blir nå sett på som en mulighet for å tiltrekke seg turister på sommersesongen.
Turister som reiser med sykkel er ifølge flere studier (Heer et al. 2003; Littlejohn &
Green 2006; Schaltegger 2013; Tangeland 2011; TourismBC 2011; Zovko 2013) et pengesterk segment. Utvikling, tilrettelegging og vedlikehold av nye og eksisterende stier er nå blitt et satsningsområde og en tilleggsaktivitet til det heisbaserte tilbudet flere av de norske alpine destinasjonene har.
Stisykling som aktivitet er ikke noe nytt i Norge, men tilrettelegging for-, og bygging av løyper til dette er nytt i et turisme perspektiv.
4. Destinasjoner
Denne oppgaven vil i hovedsak se på hele Norge som en samlet destinasjon for terrengsykling, og da spesielt stisykling. Dette gjør jeg siden terrengsykkelturisme er såpass nytt i Norge, og det finnes svært lite informasjon om, og kunnskap rundt fenomenet. Det vil også være bedre i ett internasjonalt perspektiv, da små
lokalsamfunn kan være ulike fra landet i sin helhet. Jeg vil allikevel gå inn på noen spesifikke norske destinasjoner for å kunne mer spesifikt sammenlikne dem med de internasjonale destinasjonene. De nasjonale destinasjonene i studien er valgt ut ifra hvor de store satsningsområdene innenfor sti-sykling befinner seg i Norge.
Destinasjonene er valgt ut ifra destinasjonsstrategier, informasjon på hjemmesider, mailkorrespondanse, møter og samtaler med personell innen turisme i Norge. De er alle populære alpindestinasjoner og har et meget sesongbasert besøkstall. Satsningen på terrengsykkelturisme vil kunne gi destinasjonen helårsjobber og ny sysselsetting i sommersesongen.
De internasjonale destinasjonene er valgt ut ifra hvilke land som promoteres mest som mountainbike destinasjoner i sosiale medier, sykkelmagasiner og sykkelsider på internett. I tillegg er de internasjonale destinasjonene også relativt like Norge.
Naturbasert turisme er en av de viktigste turismeformene. Alle de fire internasjonale destinasjonene har en storslått natur, noe mye av landets markedskommunikasjon mot turismemarkedet fokuserer på. De internasjonale destinasjonene har alle en
lovgivning som gir privatpersoner fri tilgang til utmark. Dette gjør sammenlikningen med Norge enklere da ingen av landene kan ta betalt for selve aktiviteten, men må se på omkringliggende faktorer for inntjening.
4.1 Internasjonale destinasjoner 4.1.1 Sveits
Sveits er et populært reisemål for turister som vil oppleve høye og mektige fjell, fin natur og kultur. Sveits er et land man gjerne tenker på som en stor alpindestinasjon,
men har også store stinettverk og tilrettelegger for terrengsykling. Sveits blir mye omtalt i internasjonale sykkelmedier som et land der du drar på storslåtte eventyr og høyalpin sykling. Krevende områder med mange høydemeter, tekniske stier, godt tilrettelagde destinasjoner og en utrolig natur er noe som tiltrekker mange
terrengsykkelturister årlig. Sveits har også tilrettelagt togene til syklister så man kan enkelt reise fra destinasjon til destinasjon. I denne studien er de to respondentene fra Jungfrau Region Grindewald, Savognin og Verbier. Jungfrau Region Gridewald har over 160km med offisielle sykkelløyper (Jungfrauregion.ch). Området er kjent for fjellene Eiger, Mönch og Jungfrau. For å sykle i området trenger man å være i god form og bør være en erfaren syklist. Det finnes også stolheiser og gondoler for dem som ikke orker å sykle alle høydemetrene. Savognin blir omtalt som stisyklerens El Dorado. Over 240km offisielle sykkelløyper og over 1000km med flerbruksstier (Bike-holidays.com). Verbier er en av de aller største terrengsykkelturisme destinasjonene i Sveits. Her er det over 400km i alle vanskelighetsgrader
(Verbinet.com). I tillegg til vanskelighetsgradering av løyper er de også delt inn i downhill løyper, enduro løyper og familievennlige løyper.
Det er tilrettelagt for guiding, sykkelutleie, kart og skilting og sykkelbutikker på alle destinasjonene.
4.1.2 New Zealand
New Zealand er et land som virkelig har skutt opp som en stor destinasjon innen de mer adrenalinfylte grenene av terrengsykling. Internasjonale sykkelmedier
(magasiner, filmer o.l.) har i det siste tiåret virkelig fått øynene opp for hva New Zealand har å tilby av terreng og stier. Terrengsykling er også en av de viktigste fokusområdene innen turismen (Newzealand.com). I 2015 arrangerte Rotorua, en av de største mountainbike destinasjonene, Crankworx. Crankworx er den største
festivalen innenfor fartsfylt og adrenalinfylt sykling i hele verden. Festivalen går over 5 dager og er en samlingsplass for sykkelindustrien og verdens beste syklister.
Festivalen har gitt Rotorua, og New Zealand, en enorm synlighet i medier og styrket New Zealand som en av verdens beste terrengsykkeldestinasjoner.
Terrengsykkelturisme er fortsatt ett nisjemarked i New Zealand, men øker i
popularitet og omfang, og er ett satsningsområde i den nasjonale turisme strategien
(Newzealand.com 2014). De mest populære terrengsykkel-destinasjonene er Rotorua, Queenstown og Wellington.
4.1.3 Skottland
Skottland har i mange år stått frem som verdens ledende innen Trailcenters. Det er stinettverk, både menneskebygd og naturlig, som ligger rundt et hus eller område som er tilrettelagt for syklister. Her kan du vaske og reparere sykkelen etter en lang tur, få deg en matbit og være sosial med andre syklister. Det blir et slags møtepunkt der man starter og avslutter en tur på sykkelsetet. Løypene er gradert med farge etter
vanskelighetsgrad, så alle kan finne en løype som passer sitt ferdighetsnivå. Det finnes rundt 47 trailcenters i Skottland. Flere av dem er samlet i klynger, som
samarbeider og deler kunnskap. 7Stanes er en slik klynge, med sine 7 trailcenters sør på Skottland. De mest populære destinasjonene, eller trailcenters’ene er Glentress, Innerleithen og Glencoe (Campbell, 2015; Cowe, 2015). Det ble også gjennomført en stor undersøkelse som resulterte i rapporten The Value of Cycle Tourism:
Opportunities for the Scottish Economy. Terrengsykkelturisme har vært ett stort satsningsområde i Skottland siden 2001, da munn og klovsyke epidemien kraftig reduserte antall besøkende til rurale områder. Skottland blir også mye omtalt i
sykkelmedia, og flere av verdens beste syklister innen stisykling og downhill kommer herfra. Skottland har i mange år vært vert til det mest populære og mest kjente
downhill løpet i sportens historie i Fort William. Skottland er også vert for en runde av Enduro World Series (EWS) som er den offisielle sti-sykling konkurransen, og som gror raskt i popularitet innen sykkelverdenen.
4.1.4 British Columbia, Canada
British Columbia (BC) blir ofte omtalt som mekka eller paradis for terrengsyklisten.
Det er den regionen i Canada med mest fjell og har en godt etablert sykkelkultur. De har lenge vært pionerer innen terrengsykkelturisme, og er et av de største
satsningsområdene innen turismen i regionen. Det er ikke kartlagt hvor mange km med sykkelløyper det er i BC. Det er både offisielle løyper og uoffisielle løyper i BC.
Verdens største og utvilsomt beste sykkelpark ligger i Whistler på vestkysten. Ett flertall av verdens beste syklister innen downhill, terrengsykling, sti-sykling og
slopestyle kommer herfra. Verdens største terrengsykkel-medium, Pinkbike.com, har sitt hovedsete i British Columbia. Allerede i begynnelsen av 2000-tallet var BC i førersete når det kommer til terrengsykkelturisme. Regionen har nok blitt brukt av mange andre destinasjoner som noe å sammenlikne seg mot og et forbilde for hvordan terrengsykling kan bli en suksess for turismen.
4.2 Nasjonale destinasjoner
Det er svært mangelfull informasjon når det kommer til terrengsykkelsatsningen på alle tre destinasjonene, da særlig Geilo og Hemsedal. All informasjonen er funnet på destinasjonenes hjemmesider og internettsøk.
4.2.1 Trysil
Trysil er den destinasjonen som til nå har satset hardest på terrengsykkelturisme i Norge. På Trysil Bike Arena sin facebookside står det:
Trysil er i ferd med å utvikles til en av Skandinavias beste sykkeldestinasjoner, for både stisykling og tursykling. Trysil Bike Arena har i dag over 100 km med fantastiske sykkelstier. I juni 2015 åpnet vi 10 km med nybygd sti i Gullia som skal passe for alle. Til nå er det investert 3,5 millioner kroner i
stisykkelprosjektet.
Det er tilrettelagt for alle ferdighetsnivå, og alle løypene er fargegraderte (trysil.no).
Løypene er bygget av det franske firmaet Bike Solutions, som er Europas ledende konsulentfirma for stisykling, samt ivrige lokale syklister. Da Trysil Bike Arena åpnet de nye stiene på Utflukt, sommeren 2015, høstet de god kritikk fra syklister og norsk sykkelmedia. Trysil Bike Arena har en total kostnadsramme på 25 millioner og er blitt ett fyrtårn for turismesatsningen om sommeren (Trysil.no).
4.2.2 Geilo
Innovasjon Norge skriver at Geilo med sin storslåtte fjellnatur og skogsterreng er en fin stisykkeldestinasjon. Flate høyfjellstier, toppturer og tekniske flytstier i skogen er noe av det Geilo kan by på (VisitNorway.com 2015). Syklingen skjer på flerbruksstier og stivettreglene er derfor blitt innført. Det finnes svært lite informasjon annet enn på VisitNorway sine sider, men Geilo har den infrastrukturen, den naturen og de stiene man trenger for å bli en populær terrengsykkeldestinasjon. Geilo prøvde seg allerede i
2005 med pilotprosjektet Pink Park. Prosjektet var støttet av Innovasjon Norge (Berg 2005). Til tross for noen populære år, ble konkurransen fra Hafjell Bikepark for stor, og sykkelsatsningen til Geilo falt litt i skyggen av Hafjell.
4.2.3 Hemsedal
Hemsedal har over 225km med graderte sykkelløyper, i tillegg til Hemsedal Bikepark.
Hemsedal kommune satser også for fullt på stisykling som turistaktivitet på sommerhalvåret. Det er akkurat blitt lagt ut en oppdatert sti- og løypeplan for
Hemsedal, der stisykling har en høy prioritet (Hemsedal kommune 2014). Stisykling i Hemsedal blir sett på som ett godt alternativ til å minimere sesongvariasjonen i arbeidsplasser og antall besøkende. s
5. Teori
5.1 Nettverk
Det finnes mange ulike former for nettverk, og like mange definisjoner på fenomenet.
I denne studien er det bedriftsnettverk som vil være i fokus. Knoke og Kuklinski (1982) definerer nettverk som en type relasjon som knytter flere personer, objekter eller hendelser sammen. Besser og Miller (2011) definerer bedriftsnettverk som formelle avtaler mellom individuelle bedrifter hvor formålet er å forbedre medlemmenes suksess. Nettverk har lenge vært en akseptert strategi for å hjelpe mindre bedrifter til å overleve samt forbedre den regionale økonomien (Besser &
Miller 2011). Man skiller mellom to typer bedriftsnettverk; nettverk som baserer seg på kontraktmessige forhold og formelle medlemsorganisasjoner. Joint ventures, allianser og suppleringskjeder er eksempler på kontraktmessige nettverk. Formelle medlemsorganisasjoner kjennetegnes ved at medlemmene er primært små bedrifter som arbeider mot et felles mål. Slike nettverk vil være svært gunstige for ny- oppstartede bedrifter som har få ressurser og lite kunnskap.
Informasjonsoverføringen i nettverk kan skje på tre måter: gjennom
utveksling/bytting, gjennom kommunikasjon og gjennom sosiale bånd (Boissevain &
Mitchell 1973). Et utveksling/bytte nettverk kjennetegnes ved en ressursdeling og økonomisk samarbeid. Medlemmene i nettverket blir betegnet som handelspartnere.
Kommunikasjonsnettverk kjennetegnes ved at medlemmene ikke nødvendigvis er handelspartnere, men deler informasjon mellom sine medlemmer. Den norske regjeringen er et eksempel på et kommunikasjonsnettverk.
Sosiale nettverk er familie, venner og bekjente. Medlemmer i sosiale nettverk er som regel bundet sammen av felles verdier, holdninger og atferd.
En av de tre ulike måtene å drive informasjonsoverføring på vil alltid være mer fremtredende en de andre. Mitchell (1973) mener det allikevel er viktig å ikke klassifisere nettverk, men heller se på nettverk som en god blanding av disse tre typene. I bedriftsøkonomi er økonomisk vinning essensielt for overlevelsen til små bedrifter. Til tross dette er ofte de sosiale båndene mellom medlemmer i et nettverk sterkere en de økonomiske båndene (Morrison 1994).
Bedriftsnettverk må kunne legge til rette for målrettede gruppeprosesser der
selvstendige bedriftseiere bidrar og er ute etter raske og konkrete resultater (Huggins 1998). Et godt fungerende bedriftsnettverk kjennetegnes ved god kunnskaps- og ressursdeling og derfor må medlemmene være ærlige, være villige til å dele og kunne stole på hverandre (Sherer 2003). Tillit og ressursdeling har i flere studier blitt klassifisert som de viktigste faktorene for nettverkets suksess (Hanna & Walsh 2002;
Hinterhuber & Hirsch 1998; Inkpen & Tsang 2005). Tillit og ressursdeling er avhengige av hverandre. Det må være en god ressursdeling blant alle medlemmene for at tilliten innad i nettverket skal øke. Samtidig må det være en tillit blant medlemmene for at en god ressursdelingen skal gagne alle. Alle må bidra for nettverkets suksess. Størrelsen på nettverket og antall medlemmer har også en innvirkning på suksess (Phillipson et al. 2006). Nettverket må være stort nok til at ressursdelingen gagner medlemmene og kostnadene med å drive nettverket blir fordelt på flere. Et stort nettverk vil også bli sett på som et mer suksessfullt nettverk for eventuelle nye medlemmer (Phillipson et al. 2006). Store nettverk har også som ofte en stor diversitet bland sine medlemmer, og har derfor også tilgang på
forskjellige ressurser og et høyere spekter av kunnskap (Besser & Miller 2011). Jo større nettverket er jo vanskeligere vil det være å overvåke alle medlemmene. Det er vanskelig å opparbeide en god tillit blant medlemmene i store nettverk (Besser &
Miller 2011). Dermed kan man få problemer med det man kaller freeriders.
Freeriders er opportunister og gratispassasjerer som er med i nettverket kun for at det skal gagne sin bedrift og sine mål. De bidrar lite, om ikke noe, til ressurs- og
kunnskapsdelingen. I tillegg kan en eller flere medlemmer bruke vesentlig mer av de tilgjengelige ressursene som gir en skjevhet i forholdene. Dette kalles for
allmenningens tragedie og beskriver hvordan noen overbruker og ødelegger ressurser for de handler kun for eget beste (Hardin 1968).
Nettverk blant små, ulike turistfirmaer er ofte sosiale nettverk men med en
underliggende økonomisk betydning. Kunder, ansatte og andre bedrifter i nettverket blir behandlet som en utvidet familie (Lowe 1988). Slike nettverk er ikke
nødvendigvis kun på destinasjonsnivå, men kan strekke seg over regionale, nasjonale og internasjonale områder. Tinsley og Lynch (2001) eksemplifiserer
destinasjonsnettverk som et t-bane kart. Det er mye som foregår i sentrum, flere linjer som møtes og krysses, men også linjer som strekker seg langt vekk fra sentrum, til utkanten av byen.
5.2 Destinasjonsteori
Turistdestinasjoner er ofte store komplekse nettverk bestående av flere ulike aktører som leverer ulike produkter og tjenester (Buhalis 2000; Gunn 2002; Hu & Ritchie 1993; Murphy et al. 2000; Pearce 1989; Ramirez 1999; Sheehan et al. 2007; Silkoset 2004). Det er vanskelig å definere konkret hva slags nettverk en destinasjon er, da destinasjoner kan være svært ulike En destinasjon kan sees på som en formell medlemsorganisasjon der informasjonsoverføringen skjer gjennom utveksling, kommunikasjon og sosiale bånd. Felles for dem alle er at de jobber mot et felles mål:
destinasjonens suksess. For at dette målet skal nåes må de ulike aktørene jobbe sammen gjennom å dele ressurser og kunnskap. Suksess til hver enkelt aktør er helt avhengig av suksessen til destinasjonen som en helhet (Beritelli et al. 2007). Huang og Stewart (1996) mener at jo mer folk investerer i fellesskapet, jo mer de deler med hverandre og jo mer emosjonelt tilknyttet de blir, jo sterkere vil identifikasjonen og tilhørigheten til felleskapet bli. Felleskapet i denne sammenhengen kan være en alpin turistdestinasjon i Norge, for eksempel Hemsedal.
Destinasjonsutvikling forgår på flere plan:
1. Aktørplan der den enkelte turismeoperatøren befinner seg.
2. Destinasjonsplan som er alle turismeaktørene innenfor en destinasjon.
3. Regionalt plan som kan bestå av flere destinasjoner innen en region og geografisk område.
(Haugland et al. 2011)
Det er en vanskelig og kompleks oppgave å lage destinasjonsstrategier som involverer mange og ofte svært ulike aktører (Haugland et al. 2011).
For å gjennomføre slike komplekse oppgaver trenger man ett godt teoretisk
rammeverk som går over flere nivåer. Haugland, Ness, Grønseth og Aarstad (2011) foreslår et rammeverk med tre trinn:
1. Destinasjonens kapasitet
Hver destinasjon sitter på unike ressurser, evner og kompetanse. Besser og Miller (2011) kaller dette destinasjonens verdiskapingspotensial. Det er nettopp disse unike ressursene, evnene og kompetansen som er destinasjonens viktigste kompetansefordel (Barney 1991). Ressurser defineres som: det som finnes på en destinasjon som er tilgjengelig for bedrifter å bruke i en økonomisk aktivitet (Melián-González & García- Falcón 2003). Utnyttelsen av de ressursene destinasjonen har tilgjengelig, må utnyttes og fordeles på en bærekraftig måte. Evnene refererer til den kunnskapen og de
ferdighetene som gjør at destinasjonen kan drive med unike aktiviteter (Teece et al.
1997). Kompetansen refererer til hvordan resursene og evnene brukes til å produsere produkter og tjenester som er etterspurt i markedet (Besser & Miller 2011).
Turismemarkedet er i kontinuerlig endring og destinasjonens evne til å kunne tilpasse seg, re-distribuere ressurser og endre kompetansen etter markedets etterspørsel er kritisk for dens suksess (Besser & Miller 2011). På destinasjoner der det drives naturbasert turisme vil selve naturen være den viktigste ressursen. Her vil det være viktig med en god koordinering slik at ressursene fordeles på en rettferdig, men bærekraftig måte, så naturen ikke tar skade.
2. Koordinasjon på destinasjonsnivå
Turismedestinasjoner består av mange ulike aktører med ulike mål, strategier, produkter og tjenester. For at destinasjonen skal bli suksessfull må de individuelle aktørene handle på en måte som gagner alle. For at dette kan gjennomføres trenger man gode strategier og god koordinering (Besser & Miller 2011). Det er krevende å koordinere mellom så mange ulike og små bedrifter. Små bedrifter kan mangle både finansielle- og lederskapsressurser samt tid til en slik intensiv koordinering. Uenighet
