748274 748431
BCR3102
Bacheloroppgave
Bloggens påvirkningskraft
En eksperimentell studie av påvirkningskraften bloggere har på forbrukerens holdninger
Vår 2017
”Denne bacheloroppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Høyskolen Kristiania. Høyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller
anbefalinger.”
1 Forord:
Det er august 2014. To spente studenter møter første dag på Høyskolen Kristiania. Lite visste de den gangen at de tre år senere skulle levere bacheloroppgaven sammen. Siden vi først satte våre føtter innenfor dørene på Høyskolen Kristiania har mye skjedd. Vi har gjennom tre år jobbet hardt, studert godt og samarbeidet tett mot dette målet. Det har vært en spennende og utfordrende reise som har ført til diskusjoner, frustrasjon og innimellom fått oss til å felle en tåre eller to. Vi startet sammen og avslutter nå sammen. Disse tre årene har i tillegg inneholdt mange morsomme stunder og mye latter.
Vi ønsker å rette en stor takk til vår veileder Elin Bolann, som har bidratt med gode råd og innspill gjennom denne reisen. Hun har alltid vært tilgjengelig på mail om det skulle være noe, samt hjulpet oss på rett kurs når vi har vært usikre. Vi ønsker i tillegg å takke to
bachelorgrupper for hjelp til SPSS og analyser, støttende ord og evnen til å se kritisk på våre temaer på måter vi kanskje ikke hadde tenkt på. Uten dere og veileder hadde nok ikke
oppgaven blitt slik den ble. Vi vil også takke de 140 respondentene som tok seg tid til å svare på vår undersøkelse!
Vi håper at vi gjennom disse tre årene har utviklet oss godt. Vi er stolte over å ha gjennomført vår treårige utdanning innen markedsføring og merkevareledelse, og vi leverer nå fra oss denne oppgaven med stolthet.
Med dette ønsker vi dere en god lesing!
Oslo, 16. mai 2017
Studentnummer: 748431, 748274
2 Sammendrag
Vår oppgave undersøker bloggeres påvirkningskraft på forbrukeres holdninger.
Problemstillingen oppgaven belyser er “i hvilken grad er toppbloggere med på å påvirke holdningen forbrukeren har til EF?” Bloggfenomenet er stadig i vekst, og interessen for å se hvor mye bloggere faktisk er med på å påvirke, fikk oss til å ville undersøke dette nærmere.
I og med at det er lite litteratur og forskning på feltet vi har undersøkt, ønsket vi å se nærmere på om tolket troverdighet av bloggeren, holdning til budskap og bloggerens omdømme har en påvirkningskraft på lesernes og forbrukernes holdning. Vi ønsket å se om sponsing av
bloggere fører til en positiv eller negativ holdning til EF. For å gjennomføre studien, valgte vi å bruke kvantitativ metode, med eksperimentell forskningsdesign. I eksperimentet var det tre eksperimentgrupper som fikk utdelt stimuli og en kontrollgruppe. Stimuliet var i form av et uekte blogginnlegg, samt headerbildet til en av de tre bloggerne.
På bakgrunn av teori om holdning, påvirkning og sosiale medier kom vi frem til fire hypoteser vi ønsket å teste. Målet var å se om holdning til budskap, tolket troverdighet av bloggeren, omdømme til bloggeren, samt hvor profilert bloggeren er, var med å påvirke holdningen forbrukerne har til EF. Undersøkelsen hadde 140 respondenter, hvor alle var innenfor utvalget vårt; unge voksne i aldersgruppen 18-30 år. Videre analyserte vi funnene våre i
statistikkprogrammet SPSS.
Undersøkelsen og analysen ga oss interessante resultater, da vi fikk støtte for to av fire hypoteser. Vi synes det var interessant at hypotesen vår om en mer profilert blogger har en større påvirkning på holdningen til EF, ikke fikk støtte da dette var noe vi i forkant hadde trodd. Funnene våre tilsier også at omdømme av bloggeren heller ikke har signifikant effekt på holdningen til EF. Derimot kom det frem at holdning til budskapet i innleggene og bloggerens tolkede troverdighet vil kunne ha en effekt på holdningen til EF. Vi ser derfor at toppbloggere kan ha en påvirkningskraft på holdning, men at de i all hovedsak heller er med på å forme holdningen, i motsetning til å påvirke den direkte.
Vi håper at vår oppgave kan åpne for videre forskning innen dette feltet, da det kan være spennende å se videre på. Vi tror at sponsing av bloggere, om mulig, vil bli mer og mer vanlig i fremtiden. Vi håper også at våre funn gir et innblikk i hvordan bloggeres påvirkningskraft fungerer i dag, samt gir inspirasjon til å undersøke dette fenomenet videre.
3 Innholdsfortegnelse
1.0 Innledning ... 6
1.1 Problemstilling ... 7
1.2 Avgrensning ... 7
1.3 Oppgavens struktur ... 8
1.4 EF ... 9
1.5 Valg av toppbloggere ... 9
2.0 Teori ... 11
2.1 Holdninger ... 11
2.1.1 The attitude towards object model ... 12
2.2 Påvirkning ... 12
2.2.1 Sosiale bevis ... 13
2.2.2 Bloggernes autoritet ... 14
2.2.3 Electronic Word of Mouth ... 14
2.3 Sosiale medier ... 15
2.3.1 Blogg ... 16
2.4 Parasosial interaksjon ... 17
2.5 Sponsing av bloggere ... 18
3.0 Forskningsmodell og hypoteser ... 19
3.1 Tolket troverdighet av bloggeren ... 19
3.2 Omdømme av bloggeren ... 20
3.3 Holdning til budskap ... 21
3.4 Hypoteser ... 21
4.0 Metode ... 23
4.1 Kvantitativt ... 23
4.2 Forskningsdesign ... 23
4.2.1 Eksperimentell design ... 23
4.3 Undersøkelsens kvalitet ... 25
4.3.1 Reliabilitet ... 25
4.3.2 Validitet ... 26
4.4 Utvalg ... 26
4.5 Utforming av undersøkelsen ... 27
4
4.5.1 Skala ... 28
4.5.2 Utforming av spørsmålene ... 29
5.0 Analyse ... 31
5.1 Deskriptiv analyse og frekvens ... 31
5.2 Faktoranalyse ... 33
5.2.1 indeksering ... 34
5.3 Reliabilitet ... 34
5.4 Korrelasjonsanalyse ... 34
5.5 Manipulasjonssjekk ... 35
5.6 Hypotesetesting ... 36
5.6.1 Regresjonsanalyse ... 36
5.6.1.1 Hypotese 1 ... 38
5.6.1.2 Hypotese 2 ... 38
5.6.1.3 Hypotese 3 ... 38
5.6.2 One-way ANOVA ... 39
5.6.2.1 Hypotese 4 ... 41
6.0 Diskusjon og konklusjon ... 42
6.1 Diskusjon ... 42
6.2 Svakheter ved oppgaven ... 44
6.3 Konklusjon ... 45
6.4 Videre forskning ... 46
7.0 Litteraturliste ... 48
Vedlegg
Vedlegg I: Spørreundersøkelsen Vedlegg II: Frekvenstabeller Vedlegg III: Faktoranalyse
Vedlegg IV: Reliabilitet, Cronbach´s Alpha Vedlegg V: Korrelasjonsanalyse
Vedlegg VI: Manipulasjonssjekk
5 Figurer
Figur 1.1 Oppgavens struktur ... 8
Figur 3.1 Forskningsmodell ... 19
Figur 4.1 Ekte eksperimenter, enkelt design ... 25
Figur 6.1 Hypoteseresultat ... 46
Tabeller Tabell 5.1 Deskriptiv analyse ... 32
Tabell 5.2 Regresjonsanalyse: model summary ... 36
Tabell 5.3 Regresjonsanalyse, ANOVA. ... 37
Tabell 5.4 Regresjonsanalyse, Coefficients. ... 37
Tabell 5.5 One-way ANOVA, Descriptives ... 39
Tabell 5.6 One-way ANOVA, varians av homogenitet ... 39
Tabell 5.7 One-way ANOVA, ANOVA ... 40
Tabell 5.8 One-way ANOVA, multiple comparisons ... 40
6
1.0 Innledning
Bloggfenomenet er i stadig vekst og bloggere blir mer og mer profilerte med egne selskaper og et management i ryggen. I januar 2016 skrev Daniel Eriksen og Christian Ingebrethsen i en artikkel på NRK.no at omkring 200.000 nordmenn skriver en blogg (Eriksen og Ingebrethsen 2016). Tallene de har fått presentert fra TNS Gallup viser kun nordmenn over 15 år, noe som kan tyde på at det er betraktelig flere som har blogg. Vi kjenner nok alle til minst én som har eller har hatt en blogg, eller kanskje vi selv har hatt en blogg en gang i tiden. I tillegg til at blogg brukes som en offentlig digital dagbok, er det ikke bare privatpersoner som har en blogg, bedrifter bruker også blogg som en plattform til å dele nyheter, oppdateringer og lignende med både eksisterende og nye potensielle kunder.
Bloggere har sponsoravtaler med alt fra sminkeleverandører til reisebyråer, og bedrifter sponser enkeltpersoner med varer og tjenester verdt store summer. Basert på en felles interesse for temaet, vekket dette stor interesse hos oss. Det har vært interessant å følge med på̊ utviklingen blogg og godt kjente bloggere har hatt de siste årene, samt å betrakte hvilken påvirkningskraft de har på sine lesere. Enkelte av toppbloggerne har lønn i millionklasse, og en av Norges mest leste bloggere har til og med blitt kåret til Norges mektigste mediekvinne.
Hvor stor påvirkningskraft har egentlig bloggere på oss som lesere og forbrukere? Interessen for dette og nysgjerrigheten i oss har derfor gjort det interessant å undersøke dette nærmere.
En ny form for markedsføring har utviklet seg gjennom bloggfenomenet og vi ønsker å se i hvilken grad dette faktisk har en innvirkning på leserne. På grunnlag av dette vil temaet i denne studien omhandle bloggernes påvirkningskraft på lesernes holdning, og hvorvidt det faktisk spiller en rolle hva bloggere mener når vi skal konstatere vår holdning til noe.
Det finnes til nå svært lite forskning på feltet om sponsede blogger og bloggernes
påvirkningskraft. Vi ønsker derfor å tilføre ny, teoretisk og praktisk kunnskap rundt bloggere og bloggplattformer som en markedsføringsform for påvirkning. Vi ønsker å gå nærmere inn på hvorvidt bloggere faktisk påvirker forbrukerne og om dette kan videreføres til deres oppfattede holdning av en merkevare eller et produkt.
7 1.1 Problemstilling
På bakgrunn av det vi har presentert til nå, har vi kommet frem til følgende problemstilling:
“I hvilken grad er toppbloggere med på å påvirke holdningen forbrukeren har til EF?”
Vi har valgt å fokusere på forbrukernes holdninger til Education First, også kjent som EF, samt bloggernes påvirkningskraft, da EF er svært aktiv når det kommer til det å sponse
bloggere med språkreiser. Vi synes dette er noe som er utrolig interessant og vi ser på det som tidsaktuelt ettersom det finnes såpass mange bloggere som blir sponset med reiser. Det å reise på en språkreise er i tillegg betraktelig dyrere enn å kjøpe for eksempel et sminkeprodukt etter anbefaling fra en blogger. Dette var en av grunnene til at vi valgte EF som holdningsobjekt.
1.2 Avgrensning
Ettersom temaet om bloggeres påvirkningskraft og holdning er relativt massivt, har vi vært nødt til å avgrense problemstillingen grunnet oppgavens omfang og tidsbegrensning. Både påvirkning og holdning i seg selv er teoretisk stort og krevende, og vi har derfor sett oss nødt til å avgrense disse temaene til å omhandle holdning og holdningsdannelse, samt å kun se på enkelte perspektiver innenfor påvirkning. Vi har i tillegg valgt å ikke se på kjøpsintensjonen, da dette hadde blitt for tidkrevende i denne omgang, men dette kan være et forslag til videre forskning da det også er svært relevant. Vi velger derfor kun å se på om forbrukernes holdninger til EF blir påvirket gjennom sponsede blogginnlegg.
Vi har avgrenset oss til å kun omhandle unge voksne mellom 18-30 år, som da passer innenfor EF sine språkreiser. Dette har vi gjort på bakgrunn av at store deler av de som
blogger og leser blogg, samt de som velger å reise på skoler eller språkreiser utenlands, gjerne er i denne aldersgruppen. Vi har i tillegg avgrenset oss til å kun se på toppbloggere, og har derfor valgt tre spesifikke bloggere istedenfor å se på bloggere generelt. Dette gjorde vi ettersom kjennskapen til toppbloggere er større, samt det er større sannsynlighet for at det er de som blir sponset fremfor en blogger som har færre lesere.
8 1.3 Oppgavens struktur
Oppgaven vår innledes med teori som gir relevante perspektiver, som vi i forkant av studien har samlet inn. Denne teorien danner utgangspunktet for resten av undersøkelsen. Neste kapittel omhandler vår forskningsmodell og hypoteser. Ut ifra teorien presentert i det foregående kapittelet, har vi utarbeidet fire hypoteser vi ønsker å teste. Disse vil i dette kapittelet bli presentert og gjort rede for. I fjerde kapittel redegjør vi for hvilken metode vi ønsker å benytte oss av, i tillegg til forklaring på hvordan vi har gått frem for å få utarbeidet undersøkelsen vår. Femte kapittel vil omhandle analyser av våre resultater som ble
gjennomført i SPSS. I sjette og siste kapittel vil vi avslutte med diskusjon av våre funn, svakheter ved oppgaven, konklusjon og forslag til videre forskning.
Figur 1.1 Oppgavens struktur
9 1.4 EF
Education First, forkortet til EF, er et selskap som ble startet av Bertil Hult i Lund, Sverige, i 1965. Han dannet selskapet i troen på at undervisning i et tradisjonelt klasserom ikke
nødvendigvis måtte være den eneste løsningen på en utdanning (EF a). EF kombinerte utveksling og språkreiser som en del av utdanningen. Nå, 52 år senere, er det 46.500 ansatte med 532 kontorer og skoler i 116 ulike land (EF b). EF er et internasjonalt utdanningsselskap som tilbyr språkreiser, studieår i utlandet, boardingskole, bachelor, master og MBA. En har muligheten til å velge mellom språkreiser som varer fra 2-24 uker, 7 forskjellige språk og 46 ulike destinasjoner (EF c). De aldersgruppene man kan velge mellom er 10-16 år, som er barne-og ungdomsskole, 16-18 år, som er på videregående, 18-25 år, som er etter
videregående og 25+ år som er for voksne og bedrifter (EF d). EF gir deg muligheten til å studere utenfor det typiske norske klasserommet. De beskriver på sin hjemmeside at de
“forvandler drømmer til internasjonale muligheter” (EF a).
1.5 Valg av toppbloggere
En toppblogger er en av Norges mest leste blogger. Oversikt over Norges mest leste blogger finner vi på blogglisten.no. Her samles alle norske bloggere uavhengig av hvilken plattform de bruker. Dette er en daglig oppdatert liste hvor antall unike lesere er avgjørende for hvilken plassering bloggerne får. Vi har valgt toppbloggerne Sophieelise.blogg.no,
Kristinaandersen.blogg.no (nå Kristinaandersen.no) og Krissy.blogg.no. Disse har vi valgt da de nå (vinter/vår 2017) er blant topp 15 på blogglisten.no. De har alle blitt sponset med én eller flere språkreiser med EF og har flere tusen unike lesere hver dag.
Disse bloggerne har vært på språkreise med EF i New York, Hawaii og Florida. Som en del av samarbeidet har de skrevet blogginnlegg om skolehverdagen og deres opplevelser underveis. Dette fører til at leserne får et innblikk i hvordan hverdagen er på språkreise.
Bloggerne får gjerne fått utdelt en rabattkode som de kan dele med sine lesere.
Sophie Elise Isachsen har vært en frontfigur i media i flere år. Den 22 år gamle bloggeren er fra Harstad og startet å blogge da hun var 16 år. De senere årene har hun fått sitt eget
management og blant annet vært med på reality-serien “bloggerne”, samt kommet på tredjeplass i programmet “Mitt Dansecrew” på TV2. I 2016 ga hun ut boken “Forbilde”.
10 Isachsen ble i 2015 kåret til Norges mektigste mediekvinne av medier24 (Borch 2015) og i 2016 vant hun tittelen “årets blogger” på kjendisgallaen (Heldal og Hauge 2016). Hun er høyt profilert og mye omtalt i media. Dette er grunnen til at vi valgte nettopp henne som en av toppbloggerne til vår undersøkelse. Vi valgte Kristina Andersen som toppblogger nummer to da hun ikke er særlig omtalt i media, men fortsatt har mange tusen lesere. Hun er 26 år og bosatt i Kristiansand. Kristine Ullebø er den tredje toppbloggeren vi har valgt å bruke. Hun har også deltatt i reality-serien “bloggerne”. I tillegg har hun blant annet designet skinnjakker i samarbeid med Jofama (Ove Hansrud 2014) og deltatt i en episode av Oljebarna i 2015.
Ullebø er også en frontfigur i media, men ikke i like stor grad som Sophie Elise.Vi valgte Ullebø fordi hun er yngre enn de andre bloggerne og kan nå et yngre publikum enn de andre.
Hun er selv 19 år gammel, og startet å blogge da hun var 12 år gammel.
Disse toppbloggerne og alle andre som får sponsede reiser, er med på å markedsføre EF.
Leserne er i en viss grad med på å markedsføre da de ikke bare leser, men også har mulighet til å dele innleggene på sine sosiale plattformer. Leserne kan føle en tilhørighet til bloggeren og ønsker kanskje å oppleve det samme. Denne tilhørigheten og følelsen av kjennskap til bloggeren kan vi forklare som parasosial interaksjon, et begrep vi vil gå nærmere inn på senere.
11
2.0 Teori
I det første kapittelet har vi gått gjennom hvorfor denne studien er tidsrelevant,
problemstilling og avgrensninger for problemstillingen og oppgaven. I dette kapittelet vil vi presentere teori vi opplever som relevant for vårt studie, samt nødvendig for å kunne
presentere hypoteser vi ønsker å teste i vår undersøkelse. Dette vil kunne gi en bedre
forståelse for videre tolkning av funnene som kommer frem i undersøkelsen. Først vil vi legge frem grunnleggende teori for holdning og påvirkning som er viktig å klargjøre i henhold til problemstillingen vår. Deretter vil vi gå mer inn på hva sosiale medier og blogging er, samt sponsing og parasosial interaksjon.
2.1 Holdninger
Holdninger er interessant å se på i vårt studie, da holdninger vil, til en viss grad, føre til en eller annen form for atferd. Det finnes mange ulike definisjoner på hva holdninger er. I en forbrukeratferdkontekst defineres holdning som “an attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favourable or unfavourable way with respect to a given object”
(Schiffman, Kanuk og Hansen, 233). Samuelsen, Peretz og Olsen (2016, 201) bruker denne definisjonen: “en holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet”, til å forklare hvordan
virkemidler påvirker atferd gjennom holdninger. Vi ser at disse to definisjonene av holdning samsvarer med hverandre, og velger derfor å henvende oss til disse, da vi mener at de er anvendelige når det gjelder vår oppgave. Ut ifra disse definisjonene kan vi forklare at holdninger er noe man ikke kan observere direkte, men ved å bruke diverse undersøkelser, kan man trekke slutninger om hvilke holdninger en forbruker har om et merke (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 201). Ved at en forbruker har en negativ holdning til en spesifikk merkevare, kan dette påvirke hvordan forbrukeren handler.
Vi har alle holdninger, enten vi tenker over det eller ei. Samuelsen, Peretz og Olsen (2016, 203) forklarer at vi har holdninger ettersom de tjener noen funksjoner. Med dette mener de at holdninger er kunnskapsorganiserende. Mennesker generelt har begrenset
informasjonsbehandlingskapasitet og vi etablerer holdninger til merker for å slippe å huske all detaljinformasjonen til alle de ulike merkene som finnes. Holdninger kan ha en ego-defensiv og en sosial funksjon. Ved at det har en ego-defensiv funksjon vil det si at vi noen ganger
12 liker eller ikke liker spesifikke merker, da vi ikke trenger å konfrontere en svakhet vi har (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 204). Samuelsen, Peretz og Olsen (2016, 204) trekker frem eksempelet med at en person ikke liker å fly på grunn av frykt, men at det ikke er noe personen er villig til å innrømme. Når det kommer til at holdninger har en sosial funksjon, vil dette si at vi mennesker lengter etter sosial aksept. Vi har vanskeligheter med å like det andre misliker og omvendt. Dette kan derfor endre vår holdning til merket, selv om egenskapene i merket, objektivt sett, ikke har endret seg. Om vennegjengen misliker Nike, men foretrekker Adidas, har vi lettere for å endre holdningen basert på våre venner. Det er derfor viktig for bedrifter å vite hvilke funksjoner holdningen tjener, slik at de kan være i bedre stand til å velge virkemidler for å påvirke holdningen (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 204).
Holdninger har ikke alltid en direkte effekt på atferd, noe som kan gjøre det vanskelig å jobbe med (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 206).
2.1.1 The attitude towards object model
Schiffman, Kanuk og Hansen fremstiller en modell kalt “The attitude towards object model”.
Denne modellen passer godt for å måle holdninger til et produkt, kategori eller spesifikke merker. Ifølge denne modellen er forbrukerens holdninger en funksjon av nærhet og
evaluering av produktspesifikke fordeler eller attributter (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 238). Dette vil si at kunder gjerne har en mer positiv holdning til produkter som de tror har tilstrekkelige fordelaktige attributter, samt mer negative holdninger til produkter som ikke har dette eller som har flere ufordelaktige attributter. Vi kan se for oss at om en forbruker generelt har en negativ holdning til blogg og bloggere, kanskje til og med mene at innlegg er kjøpt og betalt, kan dette være en negativ attributt de trekker med seg videre til EF. Dette vil da kunne være med å påvirke holdningen de har til EF.
2.2 Påvirkning
Påvirkning - det å bli påvirket og det å påvirke - er en stor del av vår hverdag, enten man er klar over det eller ikke. Påvirkning skjer i alle områder av vår hverdag, enten du går til skolen, hører på radio, ser på tv eller andre medier. Vi er ikke alltid klar over hvordan eller hvor mye vi blir påvirket i løpet av en dag. Oxford Dictionary definerer påvirkning som “The capacity to have an effect on the character, development, or behaviour of someone or something, or the
13 effect itself” (Oxford Dictionary). Dette er en av mange definisjoner, men vi mener denne dekker begrepet påvirkning veldig godt.
Robert B. Cialdini (2011, 11) har forklart at de mest effektive teknikkene for påvirkning kan deles inn i seks hovedgrupper: gjensidighet, indre konsistens, sosiale bevis, sympati, autoritet og knapphet. Disse prinsippene har en sterk effekt på våre handlinger og reaksjoner, og gjør at vi kan opptre annerledes enn det vi kunne ha gjort. Ved at EF velger å sponse bloggere for å fortelle om sine opplevelser med EF, vil det være logisk å tro at de har et ønske om at bloggeren skal kunne påvirke forbrukeren/leseren til å eventuelt se på språkreiser som noe positivt og lærerikt. Fra vår egen erfaring, ser vi at sosiale bevis spesielt vil være gjeldende ved blogg. Bloggere kan i tillegg bli sett på som en autoritet innen det feltet de driver med, da de gjerne uttaler seg om det de selv brenner for.
2.2.1 Sosiale bevis
Prinsippet om sosiale bevis handler om at vi avgjør hva som er riktig eller galt, basert på hva andre rundt oss mener er riktig eller galt (Cialdini 2011, 141). Handlingen til de rundt oss er med på å gi oss retningslinjer på hva vi skal gjøre og eventuelt tenke. Stort sett kan vi se på det som at vi kan gjøre færre feil om vi følger “strømmen” (Cialdini 2011, 142). Annonsører bruker dette effektivt i sine reklamekampanjer ved å for eksempel sette “mestselgende” eller
“det som øker raskest” for å slippe å overbevise kundene direkte om at produktet er bra. Ved å indirekte si at andre også kjøper produktet, er det ofte bevis nok på at dette må være riktig og bra (Cialdini 2011, 143). Vi ønsker å bli sosialt akseptert og den enkleste måten å gjøre dette på er å se på hva andre gjør, og deretter la seg påvirke etter deres handling. Bloggere kan skrive en anmeldelse av et produkt de selv har kjøpt og ikke er sponset av produktet. Når vedkommende får betalt for å skrive en anmeldelse, kan vi da være sikre på at det er bloggerens egne meninger? Cialdini (2011, 142) skriver ”… oppstår problemet når vi
begynner å respondere på sosiale bevis på en så ubevisst måte og refleksbetont måte at vi kan bli lurt av mangelfull eller direkte feilaktig informasjon”, og dette kan virkelig trekkes inn til bloggfenomenet. Det kan være slik at en leser blir påvirket automatisk av sosiale bevis som kommer fra det en blogger sier og mener, slik at de ikke lenger tenker over det. Det er blitt forsket mye på mengdens påvirkningskraft. Cialdini (2011, 147) trekker frem et eksempel hvor et par personer står og ser opp i luften uten grunn. Dette i seg selv kan gjøre oss
nysgjerrig på hvorfor de ser opp, som igjen fører til at flere og flere ser opp, selv om det ikke
14 er noe å se på. Om flere bloggere skriver om samme produkt og anbefaler det videre, kan dette fungere litt på samme måte. Forbrukere/lesere kan derfor velge å tro at ettersom såpass mange bruker produktet og skriver om det, så må det jo være bra og dermed bli påvirket til å prøve det selv.
2.2.2 Bloggernes autoritet
Prinsippet om autoritet handler i all hovedsak om styrt respekt, man gjør altså det en ekspert sier og gjør (Cialdini 2011, 234). Cialdini (2011, 242) forteller at vi blir lært opp fra vi er små til å følge autoriteter, da både gjennom religion og i skole, men også gjennom belønning og straff. Om vi oppfatter at noen har mer kunnskap på et felt enn oss, er det større sannsynlighet for at vi følger det de sier. Dette går ut på hva vi selv oppfatter som en autoritær person; det må ikke nødvendigvis være en ekspert, men det har da fravær av ekte og substansiell autoritet (Cialdini 2011, 245). Cialdini (2011, 245) påpeker tre autoritetssymboler vi gjerne følger;
titler, klær og ytre pakt. Hvis en person har en tittel som ekspert på et felt, er det automatisk lettere for oss å ta til oss det vedkommende sier uten å tenke spesielt mye over det. Klær og ytre pakt går mer på hvordan personen kler seg og opptrer. Vi stoler gjerne mer på en blogger med stor interesse og kunnskap om mote, samt kler seg i moteriktige klær og bryr seg mye om utseendet. En blogger kan bruke dette når de skriver om for eksempel anmeldelser av
produkter eller reiser. Ved at de tilfører en setning om hvor mange andre produkter i det markedet de har prøvd eller at de er svært bereist, vil dette kunne være med på å få oss til å stole mer på hva de sier. Vi ser på dette som snarveier slik at vi slipper å skaffe oss den kunnskapen selv.
2.2.3 Electronic Word of Mouth
Word-of-Mouth, vareprat på norsk, er enkelt forklart mennesker som snakker muntlig med andre mennesker. Det handler om når mennesker snakker med hverandre om et eller annet budskap om en vare eller det varen omhandler. Det vil da spres ukontrollert fra bedriften eller leverandøren sin side. Dette gjelder både positive og negative budskap, og kan være svært positivt for den gjeldende leverandøren av varen det prates om (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 586). Ettersom internett og sosiale medier har vokst kraftig, har det kommet en word of mouth-revolusjon. Googler man et produkt i dag, vil det dukke opp mange innlegg med anmeldelser fra privatpersoner. Dette kalles altså Electronic Word of Mouth (E-WOM).
15 Henning-Thurau m.fl. (2004, 39) definerer Electronic Word-of Mouth som ”positive or negative statements made about a product, company or media personality that are made widely available through internet.” Dette vil si at E-WOM ikke kun gjelder positive
anmeldelser, men også negative som er åpent for alle via internett. Dette begrepet er spesielt interessant når man snakker om blogger. Thorson og Rodgers (2006) trekker frem “candidate blogs” i sin artikkel. De forklarer at disse bloggene er en form for reklame. Bloggene består av innhold som er laget av andre som jobber i kampanjen for å påvirke utfallet av det politiske valget. Innholdet består også av en form for WOM som gjør at de som har politisk interesse kan dele tankene sine med andre som er villig til å lese.
Dette vil si at man gjennom sine egne tanker og interesser kan påvirke ved at det skrives på en blogg. Det samme prinsippet gjelder for norske bloggere. De kan skrive om sine egne
meninger om produkter for å nå ut til sine lesere, enten de mener produktet er positivt eller negativt. Det EF da velger å gjøre er å bruke noe som kalles Word-of-Mouth-Marketing (WOMM) (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 586). Dette gjør de bevisst ved å få, gjennom sponsing og eventuelt betaling, bloggerne til å skrive om EF som om det skulle vært
dagligtale, som igjen kan få leserne til den spesifikke bloggeren til å snakke om EF med sine venner.
2.3 Sosiale medier
I 2004 introduserte Dale Dougherty begrepet Web 2.0. Dette ble introdusert på en konferanse som ble holdt av O´Reilly Media. Web 2.0 er tjenester på internett som baserer seg på innhold som er brukergenerert. De mest kjente internett-tjenestene er Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube, Twitter og blogg (O´Reilly, 2005). Forbrukere er i Web 2.0 mer involvert i det de leser på nettet, da de har mulighet til å kommentere blogginnlegg og dele det videre. Vi velger å oppsummere begrepet Web 2.0 som en plattform der en kan dele alt vedkommende finner på internett med bekjente og ukjente.
“One of the most highly touted features of the Web 2.0 era is the rise of blogging”
Tim O´Reilley (2005) Ulike bedrifter har tatt i bruk sosiale medier som en plattform for markedsføring. En av disse plattformene er blogger. Sosiale medier er et vagt, men vidt begrep. Vi har ikke funnet en
16 konkret akademisk definisjon, men vi velger å tolke begrepet på samme måte som Aalen (2015); det finnes ikke et klart skille mellom publikum og avsender. De samme menneskene kan både konsumere og produsere. Sosiale medier gjør det mulig å nå mange mennesker samtidig, som vil si en mange-til-mange kommunikasjon (Aalen 2015, 19). Når det kommer til plattformer i sosiale medier er sjansen stor for at det første vi tenker på er Instagram, Facebook og Twitter. Disse nettverksplattformene er eksempler på sosiale nettverkstjenester og er en undersjanger av sosiale medier (Aalen 2015, 19). Eksempler på andre plattformer er forum og blogger. Disse er ikke en en del av en sosial nettverkstjeneste, men man knytter relasjoner på uformelle måter, ved at man for eksempel følger bloggen (Aalen 2016, 21). Hva slags behov er det sosiale medier dekker for oss som er aktive med å dele bilder, historier og meninger? Ifølge Aalen (2015, 35) er behovene informasjon, fellesskap og sosial interaksjon, underholdning og tidsfordriv, og personlig identitet.
2.3.1 Blogg
Det eksisterer blogger om reiser, mat, helse, politikk, far- og morskap, bedrifter og stort sett alle mulige temaer. Blogg er en publiseringsarena og en kanal for distribusjon av ulikt innhold, hvor forfatteren kan dele sine tanker, meninger og anbefalinger. Tuten og Solomon (2015, 10) definerer blogg som et nettsted der ulike produkter, meninger og nyhetssaker blir oppdatert jevnlig. Det som gjør en blogg til en blogg, er at de deler likheter i layout og inneholder flere av de samme elementene (Rettberg 2014, 31). Blogger kan inneholde bilder, lyd, tekst og video.
Ut ifra innlegg vi har lest på blogger, ser vi at bedrifter og merkevareleverandører betaler bloggere for å reklamere for et produkt, enten det er klær, sminke, mat, reise eller lignende.
EF bruker store summer på å sponse bloggere og sende dem på reiser. Dette fører til at bloggerne markedsfører dem. Dette kan både ha en positiv og en negativ effekt. Om leserne ikke finner bloggeren troverdig eller misliker bloggeren, kan dette ha en negativ effekt på holdningen til EF. Om en leser finner bloggeren troverdig og liker vedkommende, kan dette ha en positiv effekt på holdningen til EF. Når bloggere blir sponset med reise, skriver de innlegg om hvordan de har hatt det og hva de synes om opplevelsen rundt det å reise med EF.
Dette blogginnlegget kan kommenteres av lesere og det kan deles på andre plattformer slik som blant annet twitter, instagram og Facebook. Dette gjør at det ikke bare er bloggerne som
17 deler sitt innlegg på sine sosiale plattformer; leserne er også med på å dele innleggene og i tillegg markedsføre EF og bloggeren.
Når man leser en blogg skrevet av en privatperson, og har fulgt bloggeren over tid, kan det føles som om man kjenner bloggeren. Vi som lesere har lest bloggerens private tanker, oppturer og nedturer. Denne følelsen av kjennskap til bloggeren kan vi forklare som parasosial interaksjon.
2.4 Parasosial interaksjon
Horton og Wohl introduserte i 1965 begrepet parasosial interaksjon (Horton og Wohl 1965, 215). Det de ønsket å formidle med dette begrepet var at de nye massemediene, slik som film, TV og radio, gir oss seere en illusjon av et forhold til for eksempel skuespillere eller
musikere. Vi kan føle at vi kjenner disse personene etter å ha hørt på musikken deres over lengre tid eller fulgt dem i en TV-serie. Det kan oppstå vanskeligheter med å skille mellom virkeligheten og det som er fiktivt. Vi føler en tilhørighet, noe som igjen kan føre til at man på et tidspunkt er i godt humør om noe positivt foregår i TV-serien, mens man på et annet
tidspunkt blir trist om noe negativt har skjedd. Denne tilhørigheten man føler kan gjøre at man ser på disse menneskene, eller TV-karakterene som bekjente.
Da Horton og Wohl først introduserte begrepet var ikke blogg et begrep som ble tatt i bruk, men en parasosial interaksjon kan også oppstå mellom en blogger og en leser. Leseren kan ha fulgt bloggeren i mange år og føle at han eller hun kjenner bloggeren. En leser kan kjøpe de produktene som er blitt anbefalt, reise på de stedene han eller hun har vært, dele
blogginnleggene med sine venner og møte opp på steder der bloggeren er.
Om bloggeren blir sponset med en reise og forteller om sine erfaringer kan dette påvirke leseren. Om det har oppstått negative hendelser på reisen, kan dette være med på å skade imaget til bedriften som sponset bloggeren, gjennom dårlig word of mouth (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 590-591). Om bloggeren har mye positivt å fortelle kan dette igjen påvirke bedriften positivt gjennom god WOM. Det kan til og med føre til at leseren ønsker å reise med samme byrå til samme sted.
18 2.5 Sponsing av bloggere
T. Bettina Cornwell (Cornwell 2014, 15) bruker definisjonen til Cornwell og Maignan (1998) om sponsing: “sponsorship has been defined as an exchange between a sponsor and a sponsee whereby the latter receives a fee (or value) and the former obtains the right to associate itself with the activity sponsored”. I følge Samuelsen, Peretz og Olsen (2016, 416) er sponsoren bedriften eller merkevaren som står bak sponsoratet. De bidrar med økonomiske ytelser som for eksempel varer, tjenester eller penger til sponsorobjektet. Sponsorobjektet kan være et arrangement, en person, en organisasjon eller lignende. Det forventes at sponsorobjektet leverer resultater til sponsoren som kan være kjennskap, oppmerksomhet, eller lignende, til bedriften eller merkevaren. Noen eksempler på formålene med sponsing er å styrke
omdømme, skape oppmerksomhet og styrke imaget til merkevaren eller bedriften (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 417). Toppbloggerne som får sponset reise med EF har som hensikt å skape oppmerksomhet, bringe kjennskap til EF og reklamere for reisen i et blogginnlegg.
Når en blogger blir sponset er det viktig at dette kommer godt frem i blogginnlegget.
Markedsføringsloven §3, første ledd, forteller at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring (Lovdata). Når en blogger blir sponset med en reise av EF, skal det stå klart og tydelig at reisen de er på, er i samarbeid med EF. Sponsingen av toppbloggerne skaper kjennskap til EF, men det kan være en fare ved sponsingen av reisen om bloggeren ikke er fornøyd eller det har oppstått negative hendelser.
19
3.0 Forskningsmodell og hypoteser
I dette kapittelet vil vi gå gjennom forskningsmodellen vår, samt teorien bak de uavhengige variablene. Videre vil vi gå over til å presentere hypotesene våre.
Figur 3.1 Forskningsmodell
For å få svar på vår problemstilling har vi utarbeidet en forskningsmodell, som vist i figur 3.1.
Denne har vi utarbeidet fra den teorien vi har presentert tidligere i oppgaven. Her kom vi frem til tre uavhengige variabler som vi tror vil ha en kausal effekt på den avhengige variabelen.
De uavhengige variablene er “tolket troverdighet av bloggeren”, “omdømme på blogg” og
“holdning til budskap”. Den avhengige variabelen er “holdninger til EF”. Vi tror at disse uavhengige variablene har en årsakssammenheng med “holdninger til EF”, ettersom vi ser for oss at måten forbrukeren tolker bloggeren på, kan ha en effekt på hvordan holdningen til EF er. Oppgaven vår går ut på å se i hvilken grad toppbloggere er med på å påvirke holdningen forbrukeren har til EF. Vi ser på det som viktig å undersøke hvordan forbrukeren faktisk ser på bloggeren som skriver om EF, for å kunne uttale oss om hvordan holdningen eventuelt kan bli påvirket.
3.1 Tolket troverdighet av bloggeren
Hva en leser eller forbruker ser på som troverdig vil variere fra person til person. Generelt vil det være en vurdering på om man stoler på det personen sier er sant eller ikke. Det vil være umulig for oss å kunne uttale oss om bloggere generelt og om de oppfattes som troverdige eller ei. Dette er grunnen til at vi valgte ut tre bloggere som har ulike roller i bloggverden og media generelt.
20 Mehdi Ghazisaeedi, Peter G. Steyn og Gene van Heerden (2012) skriver i sin artikkel at om ikke troverdighet er på et akseptabelt nivå, burde organisasjoner være forsiktige med å bruke blogger som en mulighet for å spre kommunikasjon. Med dette ser vi på det faktum at
bloggeren har troverdighet for forbrukeren som et viktig moment for vårt studie. Derfor ser vi for oss at den tolkede troverdigheten forbrukeren har til bloggeren vil spille inn på holdningen til EF. Mehdi Ghazisaeedi, Peter G. Steyn og Gene van Heerden (2012) refererer til en
tidligere studie gjort av Edelman og Intelliseek’s fra 2005, hvor det kom frem at
produktanmeldelser fra bloggere er i økende popularitet blant kunder, selv om bloggeren ikke nødvendigvis er en ekspert på området. Dette sees på som relevant i sammenheng med
parasosial interaksjon og bloggerens autoritet, da forbrukeren lettere kan føle en relasjon til en blogger enn til en stor bedrift. Alt dette spiller inn på hvordan forbrukeren tolker bloggerens troverdighet.
3.2 Omdømme av bloggeren
Når man evaluerer et produkt eller en merkevare vil det å vurdere omdømmet til merket ofte være en del av det. Omdømme har gjerne flere betydninger, men Samuelsen, Peretz og Olsen (2016, 213) forklarer at omdømmes nære forklaringsslektninger er rykte og renommé. De nevner også at omdømme er en evaluerende respons. Det vi tolker ut ifra dette er hva som assosieres med merket, altså hva man som forbruker tenker om bloggeren. Har forbrukeren tillit til bloggere, er det gode og positive tanker mot bloggeren eller motsatt? Bedriften stoler ofte på sitt eget rykte og renommé når de skal ta ulike valg. Omdømme signaliserer ut til forbrukere og nye potensielle kunder hvordan for eksempel produktene, jobbene, strategiene til bedriften er (Fombrun og Shanley 1990). Dette kan vi også trekke til bloggeren og
vedkommendes blogg. Omdømme sier mye om hvordan bloggeren faktisk blir oppfattet. Vi tror derfor at omdømme til en blogg kan spille en rolle på hvor påvirkelig forbrukeren er på holdningen deres til EF. Vi ser derfor at det er viktig å være klar over denne faktoren også.
Omdømme av bloggeren kan også trekkes opp mot teorien vi har presentert om bloggeres autoritet. Fremstår bloggeren som en ekspert på det han eller hun skriver om, kan dette påvirke hvordan forbrukeren/leseren tenker om bloggeren.
21 3.3 Holdning til budskap
Når det gjelder holdning til budskap, mener vi holdningen rundt budskapet som blir formidlet i et blogginnlegg. I vår kontekst, vil budskapet være det bloggerne skriver om EF og deres sponsede reiser. Som tidligere nevnt, definerer Samuelsen, Peretz og Olsen (2016, 201) holdninger slik: “en holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet”. Med tanke på at det er budskapet bloggeren deler som gjør at man blir påvirket i en eller annen grad, ser vi på dette som en viktig variabel som kan påvirke holdningen til EF. Hvis en forbruker får en positiv eller negativ holdning til det bloggeren skriver og formidler, ser vi for oss at dette vil kunne ha en effekt på holdningen til EF. En leser som oppsøker en av bloggerne som har reist med EF for å få mer informasjon om hvordan det er på språkreise, kan det være stor sjans for at budskapet kan være essensielt i vurderingen til leseren. Her kan “the attitude towards the object model”, som vi presenterte tidligere, trekkes inn. Med dette mener vi holdningen forbrukeren har til budskapet kan videreføres til holdningen de har til EF, selv om det ikke nødvendigvis trenger å ha noe spesifikt med EF å gjøre.
3.4 Hypoteser
Vi har nå gått gjennom de tre uavhengige variablene vi har i vår forskningsmodell. For å kunne svare på vår problemstilling på best mulig måte, vil vi bruke presentert teori for å fremstille hypoteser som vi skal teste ved vår spørreundersøkelse. Ringdal (2013, 35) definerer hypotese som “en påstand som direkte eller indirekte gjelder saksforhold i
virkeligheten”. Dette er tanker vi tror har en innvirkning på holdninger til EF, som vi gjennom spørreundersøkelsen vil kunne teste.
I all hovedsak har vi utarbeidet en hypotese per uavhengige variabel, da vi ser på disse som relevante for å kunne svare mer konkret på vår problemstilling. Vi har da kommet frem til disse fire hypotesene:
H1: En blogger som blir oppfattet mer troverdig gir en mer positiv holdning til EF H2: Er omdømme til bloggeren positivt vil dette skape positive holdninger til EF
22 H3: Positiv holdning til budskapet i blogginnlegget gir en positiv holdning til EF
Ut ifra teorien presentert tidligere og valg av toppbloggere, har vi utarbeidet en hypotese som går på bloggerens anerkjennelse. En mer profilert blogger er gjerne mer kjent og det er derfor flere som kjenner til personen. Dette vil vi tro, grunnet autoritetsprinsippet under påvirkning, vil ha noe å si når det kommer til å påvirke forbrukerens holdning til EF. Vi har derfor utarbeidet en fjerde hypotese:
H4: En mer profilert og anerkjent blogger har en større positiv effekt på holdningen til EF
23
4.0 Metode
Vi har frem til nå presentert relevant teori, samt fire hypoteser vi ønsker å teste. I dette kapittelet skal vi redegjøre for valg av metode og design av undersøkelsen, slik at vi på best mulig måte skal få testet hypotesene, samt kunne svare på vår problemstilling. Hensikten med forskning er å ha en strategi for hvordan man skal gå frem, slik at man formidler en troverdig og gyldig kunnskap om virkeligheten (Jacobsen 2015, 15).
4.1 Kvantitativt
Som vi har vært inne på tidligere er det viktig for oppgaven å kunne teste hypotesene og se etter årsakssammenhenger mellom variablene våre. Basert på problemstillingen vår, er det mest hensiktsmessig å bruke kvantitativ metode, dette for å kunne besvare den på en god måte. Kvantitativ metode gir beskrivelser av virkeligheten i tall og tabeller og krever et relativt stort antall enheter (Ringdal 2013, 24). Med kvantitativ forskning ønsker vi å se på årsakssammenhenger.
4.2 Forskningsdesign
For å kunne få best mulig svar på våre spørsmål i denne oppgaven, er det viktig å velge riktig undersøkelsesdesign. Gripsrud og Olsson (2000, 52) forklarer at undersøkelsens design er en beskrivelse på hvordan hele analyseprosessen skal være. I kvantitativ metode skilles det mellom fem forskjellige typer design: eksperimentell design, tversnittsdesign og langsgående tidsdesign, casestudie og komparativ design (Ringdal 2013, 25). For å kunne svare best mulig på vår problemstilling, ser vi at det vil være mest hensiktsmessig å velge eksperimentell design.
4.2.1 Eksperimentell design
Eksperimentell design er et design som i prinsippet er godt egnet til å studere årsaksforhold, men det krever at forsøksbetingelsene kan kontrolleres og at årsakene kan manipuleres (Ringdal 2013, 25). Et eksperiment består av en eller flere eksperimentgrupper og en kontrollgruppe. Årsaksrekkefølgen mellom X og Y sikres ved at forskeren manipulerer årsaksvariabel X, og mulige effekter av andre forklaringsvariabler elimineres gjennom randomisering (Ringdal 2013, 105). Randomisering vil si at det er helt tilfeldig hvem som
24 havner i hvilken gruppe, men alle må ha like kvalifikasjoner til å kunne havne i begge. Dette sikrer at det i utgangspunktet kun vil være tilfeldige forskjeller mellom de to gruppene, altså at man blir tildelt undersøkelsen til kontrollgruppen eller eksperimentgruppen helt tilfeldig (Ringdal 2013, 127). Ringdal (2013, 126-127) beskriver kjernen til eksperimentell design med at den ene gruppen (eksperimentgruppen), utsettes for den eksperimentelle faktoren, et
stimuli, mens den andre gruppen (kontrollgruppen) ikke utsettes for denne faktoren. Dette gjøres for å få en god oversikt over årsakseffekten.
Vi ser på dette som det mest hensiktsmessige å bruke i vårt studie, da vi ønsker å se på årsak- virkningsforhold. Problemstillingen vår er “i hvilken grad er toppbloggere med på å påvirke holdningen forbrukeren har til EF?”, og her må vi se på hvorvidt toppbloggerne faktisk er med på å påvirke holdningen. Hvordan vi gjør dette i spørreundersøkelsen, skal vi gå dypere inn i senere i oppgaven, men grovt sett vil vi da se på om blogginnleggene og sponsingen faktisk påvirker holdningen forbrukeren har til EF. Her vil da årsaksfaktoren (X) være bloggeren og deres innlegg, og utfallet vil være holdningen til EF (Y). Vi har tre
eksperimentgrupper, disse får tildelt et stimuli, altså et blogginnlegg. Innlegget vil være identisk hos alle tre gruppene, men bloggeren de får tildelt vil være forskjellig.
Kontrollgruppen vil ikke få utdelt et stimuli.
Dette tilsier at vi har et kausalt studie. For å kunne si at en hendelse (X) er en årsak til annen hendelse (Y), har vi tre betingelser som må forklares. Dette er kausalitetskravene, som er:
samvariasjon, rekkefølge og isolasjon (Gripsrud og Olsson 2000, 57) . Samvariasjon vil si at variablene X og Y samvarierer, altså om det skjer en positiv endring i X så vil det også skje en positiv endring i Y. Rekkefølge vil tilsi at X påvirker Y og ikke omvendt. Isolasjon vil si at det ikke vil være andre variabler som gjør at samvariasjon mellom X og Y ikke foreligger (Gripsrud og Olsson 2000, 57). Dersom disse er oppfylt har man intern validitet. Dette begrepet går vi inn på litt senere.
Det finnes to typer eksperimentell design; kvasieksperimenter og ekte eksperimenter, hvor hovedforskjellen går på kontrollen over forsøksbetingelsene. Vi har valgt å ha ekte
eksperimenter, hvor det kreves kontroll over andre variabler gjennom randomisering og mulighet til å manipulere årsaksvariabelen X. Ringdal (2013, 133) presenterer to enkle ekte eksperimentelle design, hvor vi har valgt å fokusere på en av dem. Den har to randomiserte grupper, men kun med posttest. Dette gjør at den avhengige variabelen måles bare etter
25 stimuli. Ringdal (2013, 133) forklarer at to grupper er nok til å demonstrere en eksperimentell effekt, da man kan sammenlikne svarene fra eksperimentgruppen og kontrollgruppen. Dette er et svært enkelt opplegg, men det kan generaliseres til flere enn to grupper. Vi har likevel valgt å ha tre eksperimentgrupper for å kunne se om bloggeren også har en effekt. Figur 4.1 viser en fremstilling av et enkelt ekte eksperiment.
Figur 4.1 Ekte eksperimenter, enkelt design
Kilde: (Ringdal 2013, 133)
4.3 Undersøkelsens kvalitet
Når man gjennomfører undersøkelser er det viktig at vi vurderer hvor “god” undersøkelsen vår er. Når vi nå skal måle toppbloggeres påvirkning på forbrukeres holdninger, bruker vi måleinstrumentet spørreundersøkelse. For å finne ut hvor god vår spørreundersøkelse er, dukker det opp spørsmål om undersøkelsens validitet som vil si gyldighet, og reliabilitet som vil si pålitelighet.
4.3.1 Reliabilitet
Reliabilitet handler om hvor sannsynlig det er at man får samme resultat ved gjentatte målinger (Gripsrud og Olsson 2000, 69-70). Selv om noe har høy reliabilitet, betyr ikke det nødvendigvis at man har høy validitet. Det kan være at man måler høy grad av nøyaktighet og pålitelighet, men at vi måler noe annet enn det som var hensikten. Dette kalles en systematisk feil (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 52). Reliabilitet er et overordnet mål for å se om man kan stole på at resultatene er pålitelige, altså om man vil få samme resultat om man gjentar undersøkelsen (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 52).
26 4.3.2 Validitet
Validitet handler om hvor godt man klarer å måle det man ønsker å få svar på.
Begrepsvaliditet har stor betydning med tanke på vitenskapelige undersøkelser, vi skal altså utforske sammenhenger mellom teoretiske begreper og operasjonaliseringen av begrepet. Her har man konvergent og divergent validitet. Konvergent validitet tester hvorvidt indikatorer som antas å måle samme variabler, har høy korrelasjon med hverandre. Divergent validitet tester om indikatorer som antas å måle teoretiske begreper er lavt korrelert med hverandre (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 100).
Intern validitet gjelder i hvilken utstrekning kausaliteten i undersøkelsen holder mål. Her må vi være sikre på at X er årsaken i variasjonen i Y og at det ikke kommer av andre forhold som vi ikke har nevnt eller er klar over. Her er det viktig at kausalitetskravene er oppfylt. Er de det, så kan man sikre den interne validiteten. Ekstern validitet handler om i hvilken grad resultatene vi har fått kan overføres til en liknende situasjon, og dreier seg derfor om generalisering (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 49).
4.4 Utvalg
Når man skal finne utvalg, er det viktig å finne ut hva populasjonen er, altså hvem det er du ønsker å si noe om. Ved å foreta et utvalg, så trekker vi ut noen elementer fra populasjonen (Gripsrud og Olsson 2000, 167). Basert på hva vi har presentert frem til nå i oppgaven, ønsker vi å uttale oss om en gruppe mennesker som leser blogg, og som kan være interessert i å dra på språkreise med EF, eller som har en formening om EF generelt. Det utvalget vi da ønsker å undersøke er studenter og unge voksne. Vi definer unge voksne som mennesker som er i alderen 18-30 år. Vi velger å definere unge voksne slik, da vi ser på dette som alderen mange er studenter, nylig utdannet og/eller nyetablerte i arbeidslivet. Vi ønsker å se på dette utvalget da dette er alderen hvor flere har mulighet til å reise på språkreiser uten å tenke på en
eventuell familie. Det er selvfølgelig ikke alle som er studenter eller ikke har etablert et familieliv i denne alderen, og dette må tas hensyn til.
Vi har på grunnlag av dette, samt at oppgaven har et fokus på sosiale medier, brukt nettopp sosiale medier for å dele vår undersøkelse. Her har vi i all hovedsak brukt Facebook for å dele undersøkelsen både som en statusoppdatering og dele den i grupper vi er medlem i. Dette falt
27 oss naturlig å gjøre da sosiale medier gir respondentene muligheten til å dele undersøkelsen videre, slik at den blir enda mer spredt. Vi har gjort et bekvemmelighetsutvalg, og dette viste seg å være svært effektivt da vi fikk inn alle respondentene vi ønsket i løpet av et par dager.
Det negative med bekvemmelighetsutvalg er at vi ikke har like stor kontroll på hvem som velger å svare på undersøkelsen, men med tanke på tidsbegrensningen i oppgaven, er dette den enkleste måten å finne tilgjengelige respondenter på.
Vi har forklart tidligere at eksperiment krever randomisering. Det vil si at alle som tar
undersøkelsen skal ha like betingelser for å havne i både eksperiment- og kontrollgruppen vår.
Dette gir oss muligheten til å kunne generalisere populasjonen. Vi valgte å stille spørsmål om alder på slutten av undersøkelsen, slik at om andre enn vårt utvalg svarte på undersøkelsen, så kunne disse respondentene bli fjernet.
4.5 Utforming av undersøkelsen
For å ha en strukturert utspørring av store utvalg, brukes spørreundersøkelser. Her finnes det tre mulige måter for datainnsamling; selvutfylling, telefonintervju eller besøksintervju (Ringdal 2013, 27). Ettersom vi skal ha eksperiment og det derfor er viktig med
randomisering, vil telefonintervju og besøksintervju utgå. Vi har derfor benyttet oss av en spørreundersøkelse med selvutfylling utført på internett. Dette gjøres for å ha muligheten til å nå ut til flere, samt at vi ikke vet hvem som får hvilken undersøkelse.
Operasjonalisering er prosessen hvor man oversetter teoretiske begreper til empiriske mål.
Når vi skal undersøke om det finnes en sammenheng og eventuelt hvor sterk den er, må vi oversette begrepet om til variabler som kan måles på et empirisk plan (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2011, 96-98). Ettersom vi ikke alltid kan måle alle begreper direkte, må vi finne indikasjoner på dem (Jacobsen 2015, 253).
Vi antar det er en kausal sammenheng mellom de uavhengige variablene og den avhengige variabelen. Undersøkelsen ble gjort ved at tre eksperimentgrupper ble utsatt for et stimuli, mens en kontrollgruppe ikke ble utsatt for stimuli. Undersøkelsen ble gjennomført av 140 respondenter. Som nevnt tidligere brukte vi Facebook for å få samlet inn respondentene.
Gjennomsnittsalderen på respondentene er 22,5 år. Det var et flertall av jenter som tok undersøkelsen, 65% var jenter og 35% var gutter. 22,9% av respondentene fikk
28 kontrollspørsmålene, 26,4% fikk om Sophie Elise Isachsen, 24,3% fikk om Kristine Ullebø og de resterende 26,4% fikk innlegget om Kristina Andersen. Alle i eksperimentgruppen fikk tildelt lik tekst men med ulik blogger. Dette ble gjort ved at vi redigerte innlegget ved å bytte header med enten Sophie Elise, Kristine eller Kristina sin. Innlegget de fikk tildelt var en blanding av Sophie Elise og Kristina Andersen sine innlegg om sin reise med EF. I tillegg inneholder innlegget Kristina Andersen sin rabattkode hos EF. Kontrollgruppen fikk ikke noe stimuli i form av blogginnlegg, men svarte derfor generelt om bloggere. Vi ønsket at
respondentene i eksperimentgruppene skulle få likt innlegg i stimuliet. Dette ble gjort slik at det ikke skulle være noe i teksten som påvirket svarene til respondentene.
Vi valgte å stille like spørsmål til alle gruppene slik at alt ble målbart. Kontrollgruppen fikk generelle spørsmål om bloggere, mens eksperimentgruppene fikk spørsmål om “bloggeren”
de hadde lest et innlegg fra. Respondentene ble ikke informert om at de ble utsatt for stimuli, altså et uekte blogginnlegg, da dette kunne ha en innvirkning på svarene deres.
4.5.1 Skala
For å få målt spørsmålene vi ønsket å stille i undersøkelsen på best mulig måte, er det viktig å bruke godt etablerte måleskalaer. Vi har benyttet oss av både likert-skalaen og semantisk differensialskala. Likert-skalaen brukes når respondentene blir bedt om å si hvor enig eller uenig de er i påstanden de blir presentert. Vanligvis brukes det en svarskala med fem alternativer: svært enig, enig, verken eller, uenig og svært uenig (Gripsrud og Olsson 2000, 80). De påstandene vi ba respondentene ta stilling til er forskjellige empiriske uttrykk, men som måler samme variabel teoretisk (Gripsrud og Olsson 2000, 81). Selv om Likert-skalaen ofte kun har fem forskjellige grader av alternativer, har vi valgt å bruke en 7-punkt skala.
Dette er grunnet de spørsmålene vi har som går under semantisk differensialskala slik at alle spørsmålene har samme antall punkter. Vi har derfor satt punkt 1 som “helt uenig”, punkt 4 som “verken eller” og punkt 7 som “helt enig”.
En semantisk differensialskala blir brukt til å måle “image” for butikker, produkter og foretak (Gripsrud og Olsson, 83). Respondentene i undersøkelsen må ta stilling til hvordan de
oppfatter det vi ønsker å måle. Her som i Likert-skalaen brukes det en 7-punkt skala, der det er navngitt god og dårlig, positiv og negativ, liker og liker ikke. Her må respondentene krysse av mellom disse egenskapene. Vi har satt punkt 1 som negativ og punkt 7 som positiv.
29 For å få målt de demografiske variablene kjønn og alder har vi brukt nominal målenivå. Dette inneholder variabler som gir oss grunnlag til å gruppere enhetene i kategorier. Dette gir oss grunnlag for frekvenstelling, men ikke stort annet (Gripsrud og Olsson 2000, 76).
4.5.2 Utforming av spørsmålene
Spørreskjemaet vårt startet med en kort tekst hvor vi ba respondentene lese nøye og svare ærlig, og at svarene vil bli behandlet konfidensielt. Deretter kom en kort informasjonsboks om EF. Etter dette gikk det videre til informasjon om bloggere og kort om sponsing av EF.
I første del av undersøkelsen har vi fått testet de uavhengige variablene våre: omdømme av bloggeren, tolket troverdighet av bloggeren og holdning til budskap. Når det kommer til utforming av spørsmålene rundt omdømme av bloggeren, har vi tatt utgangspunkt i
spørsmålene som er formet i merkevareledelse skrevet av Samuelsen, Peretz og Olsen (2016).
Her måles tre egenskaper gjennom påstander rundt omdømme, hvor respondenter sier seg enig eller uenig i en viss grad (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016, 216). Som nevnt tidligere bruker vi en 7-punkt skala for å måle hvor enig eller uenig respondenten er i påstanden.
I utformingen av spørsmålene om bloggerens troverdighet, blir respondentene spurt i hvilken grad de stoler på det bloggeren skriver på bloggen, det som blir skrevet om EF og om
bloggeren skriver ærlige meninger. Her må respondenten svare på spørsmålet i en 7-punkt skala med 3 vurderinger: helt uenig, verken eller og helt enig. Begrepet troverdighet og spørsmålene vi har valgt har vi tatt utgangspunkt i det som står i teksten til Gaziano og McGrath “measuring the concept of credibility” (1986, 455). For å måle troverdighet har de i artikkelen brukt elementene avis og TV.
På utformingen av spørsmålene om holdning til budskap har vi brukt to forskjellige metoder for å måle dette. Første er ved bruk av Likert-skala, hvor vi i all hovedsak spør om
vurderingen av innlegget. Holbrook og Batra (1987, 411) forklarer spørsmål rettet mot holdning til reklame. Ettersom innlegget av bloggeren er en form for reklame for EF, velger vi å bruke like spørsmål som dem. Dette handler om respondentene liker innlegget, er positive til det og om de tror innlegget er bra. I tillegg til dette bruker vi semantisk differensialskala hvor de skal ta stilling til påstanden “Hvordan vil du vurdere det som blir formidlet i et
30 sponset blogginnlegg?”. Her har de fått velge i en 7-punkt skala med liker ikke eller liker, negativ eller positiv, dårlig eller god. Vi har valgt å operasjonalisere det teoretiske begrepet
“holdning” om til “vurdere”, da det ikke blir like åpenbart at det er holdning som måles, da holdning kan være vanskelig å forholde seg til. Ved å bruke ordet “vurdere” istedenfor, vil det kunne være med å konkretisere om respondenten “liker” eller “ikke liker”.
Vi ønsket også å måle holdningen til EF, og her valgte vi å bruke samme måleenheter som til holdning til budskap ved semantisk differensialskala. Det vi gjorde var å stille spørsmålet
“Hvordan vurderer du EF ved at de sponser blogger?”, men svaralternativene var like på dette spørsmålet som da vi målte holdning til budskap.
Vi hadde i tillegg et par spørsmål til eksperimentgruppen som brukes som en
manipulasjonssjekk. Disse spørsmålene kom rett etter manipulasjonen og var spørsmål som gikk på om det kom klart frem om dette var et sponset innlegg, om respondenten oppfattet det som et sponset innlegg og om innlegget informerte om EF.
Etter dette ønsket vi å få respondenten til å svare på litt mer generelle spørsmål. Det første vi så på var om respondentene leser blogger. Her fikk de velge mellom enten ja eller nei. Så ønsket vi å finne ut hvor ofte de leser blogger. Disse spørsmålene fikk de mulighet til å krysse av aldri, sjeldent, jevnlig, ofte eller vet ikke. De neste spørsmålene gikk ut på om
respondenten kjente til bloggerne vi hadde presentert tidligere i undersøkelsen og om de var fast leser av en eller flere av bloggerne. Disse spørsmålene tok vi med, da dette kan være forklaringsvariabler hvis det viser seg at undersøkelsen ikke gir noen funn.
Avslutningsvis ønsket vi å vite demografiske variabler som alder og kjønn på respondentene.
Alder skulle de selv skrive inn, mens kjønn hadde de valget mellom å trykke på mann eller kvinne. Dette var i hovedsak på grunn av at vi ønsket å ekskludere respondenter som ikke falt inn under vårt utvalg. Det viste seg at det kun var et par respondenter som var over 30 år, så de registrerte svarene valgte vi å slette, uten at dette ga vesentlige forskjeller i gruppene.
I vedlegg I kan du se hvordan undersøkelsen så ut.
31
5.0 Analyse
I forrige kapittel forklarte vi hvilken metode og design som er benyttet og hvordan vi har gått frem for å lage undersøkelsen vår. I dette kapittelet skal vi analysere funnene våre fra
undersøkelsen. Vi har valgt å benytte oss av dataprogrammet IBM SPSS for å analysere svarene vi har fått inn. Vi skal gå gjennom analyser som forklarer hvor gode spørsmålene våre er, før vi gjennomgår de parametriske målingene. Parametriske målinger er basert på fire forutsetninger; intervallnivå, normalfordeling, uavhengighet og homogenitet i varians (Pallant 2016, 207). Her vil vi gå gjennom regresjon og ANOVA.
5.1 Deskriptiv analyse og frekvens
Det første vi gjorde av analyser var en deskriptiv analyse. Deskriptive analyser gjør at vi kan beskrive innhold i dataanalysen, samt lese om funnene våre er normalfordelt eller ikke. En modell er normalfordelt når det er flere som har svart i midten og færre som har svart ut mot det ekstreme, altså nærmere 1 og 7 av skalaen (Pallant 2016, 59). For å se om modellen er normalfordelt eller ikke, ser man på skewness og kurtosis. Skewness forteller om skjevheten, mens kurtosisen forteller om spissheten. For at det skal være perfekt normalfordelt skal begge to ligge på 0. En positiv skewness viser at flest svar er mot den lavere delen av skalaen, mens negativ skewness viser at flest svar er mot den høyere delen av skalaen. Ved positiv kurtosis viser det seg at fordelingen er spiss, mens negativ kurtosis viser seg som flatere (Pallant 2016, 57). Standardavviket forteller hvor stort spredning det er fra gjennomsnittet av hva
respondentene har svart (Ringdal 2013, 289). Er standardavviket høyt, vil dette tilsi at det er stor spredning. I en normalfordelt kurve, skal standardavviket være mellom +-1, som vil si at 68% av respondentene har svart nær gjennomsnittet (Gripsrud, Olsson, Silkoset 2010, 169).
32 Tabell 5.1 Deskriptiv analyse
Vi ser først og fremst ut ifra modellen i tabell 5.1 at alle de 140 respondentene har svart på spørsmålene. Dette har alle gjort, da det ikke var mulig å gå videre til neste spørsmål uten å ha svart. Selv om dette kunne være med på å gi oss færre registrerte svar, valgte vi å gjøre det slik at vi ikke fikk spørsmål som ble ubesvart. Hele skalaen på alle spørsmålene har blitt brukt. Videre ser vi at gjennomsnittet på spørsmålene ligger mellom 3,2 og 4,3. Ser vi dette sammen med standardavviket, viser det seg at det er en viss spredning, men at spredningen ikke er relativt stor, da det største standardavviket er på 1,6. Skewness viser seg å være
relativt nærme null på de fleste spørsmålene, hvor det er en lav positiv skewness, som betyr at det er tilnærmet symmetrisk. På kurtosisen ser vi at verdiene her også er relativt lave, hvor de fleste av spørsmålene har en negativ kurtosis. Dette betyr da at kurven er noe slakere enn ved en perfekt normalfordelt kurve. Vi ser også at et spørsmål har en kurtosis på ,622, som tilsier at denne er spissere enn en perfekt normalfordelt kurve. Hvis vi ser alt i sammenheng, kan vi si dataen vår er tilnærmet normalfordelt, og vi kan derfor bruke datasettet videre i våre analyser.
33 Vi har i tillegg brukt frekvenstabeller for å sjekke alder på respondentene og hvor mange av hvilket kjønn som har svart (se vedlegg II). På alder så kom det frem at det var 32,9% av respondentene som var 22 år gamle. Yngste som svarte var 18 år og eldste var 28 år. Dette viser at alle i vår undersøkelse inngår i vårt utvalg. Gjennomsnittsalderen på våre
respondenter er 22,5 år. Det er i tillegg flere kvinnelige respondenter enn menn som har svart på undersøkelsen; 65% av respondentene er kvinner og 35% er menn.
5.2 Faktoranalyse
Etter den deskriptive analysen gjorde vi en faktoranalyse. Dette er en datareduserende metode og den kan brukes til å “analysere sammenhenger mellom mange variabler og forklare disse sammenhengene ut ifra variablenes felles underliggende faktorer eller komponenter”
(Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 275).
Vi har gjennomført en konvergent faktoranalyse da vi har flere spørsmål som måler det samme begrepet. Her tester vi begrepsvaliditeten for å se om begrepene måler det de har til hensikt å måle. Vi har spørsmål som vi ønsker skal måle begrepene troverdighet, omdømme, holdning til budskap og holdning til EF. Det ble derfor gjennomført en analyse for hvert begrep. Vi har brukt ekstraksjonsmetoden maximum likelihood og rotasjonen direct oblimin for at testen skal være strengest mulig. Verdiene i faktoranalysen er bra om de lader på 0,5, men den nedre grensen er på 0,3 (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2010, 280). Vi ser at i vår undersøkelse lader spørsmålene våre på 0,5 og oppover på hvert begrep (se vedlegg III).
Spørsmålet som ladet dårligst var holdning til blogginnlegget under holdning til budskapet og det ladet på ,552. Dette er likevel godt nok slik at spørsmålet ikke går til vurdering om det skal kastes eller ikke. Dette vil si at begrepene lader godt og kan derfor tas med videre i analysene.
Optimalt ville det vært smart å gjøre en divergent faktoranalyse for å se om begrepene har kryssladninger med hverandre. Grunnet oppgavens tidsramme og størrelse har vi valgt å ikke gjøre dette, vel vitende om at vi kan ta med oss en feilkilde videre i arbeidet.
34 5.2.1 indeksering
Som vi nevnte over, lader spørsmålene godt nok på hvert begrep slik at vi kan slå sammen spørsmålene til egne variabler. Dette gjøres slik at videre analyser skal bli lettere, og det er enklere å få en oversikt over hvilke spørsmål som hører sammen og hva de faktisk måler. Vi har derfor slått det sammen til fire kategorier:
1. Omdømme 2. Troverdighet
3. Holdning til budskap 4. Holdning til EF
Det blir derfor disse fire variablene vi måler i de neste analysene.
5.3 Reliabilitet
Etter faktoranalysen utførte vi en reliabilitetsanalyse. Reliabilitet, som vil si pålitelighet, vil vise om undersøkelsen vil gi de samme resultatene dersom den blir utført igjen. Vi har beregnet påliteligheten med Cronbach´s alpha, da det er den mest brukte måleenheten på pålitelighet. Dette måler også begrepenes interne konsistens. En tommelfingerregel for denne koeffisienten er at målene skal ha verdier på 0,7 eller høyere for at vi kan betrakte de som pålitelige (Ringdal 2014, 358). Resultatene fra vår reliabilitetsanalyse indikerer at det er en korrelasjon mellom spørsmålene i undersøkelsen da de lader mellom ,800 og 1 på hvert begrep (se vedlegg IV). Laveste ladningen vi har er på omdømme som har en Cronbach´s alpha på ,830. Høyeste ladningen vi har er på holdning til EF som er på ,962.
5.4 Korrelasjonsanalyse
Korrelasjon står for en statistisk sammenheng mellom to variabler og gir uttrykk for styrken i sammenhengene (Ringdal 2014, 303). Korrelasjon er mål for lineær samvariasjon og det brukes for å måle mulige lineære sammenhenger mellom variabler (Gripsrud og Olsson 2000, 205). Vi har tatt i bruk Pearsons korrelasjonskoeffisient (r). Denne har en verdi på -1 til +1.
Om verdiene er på null er det ingen korrelasjon mellom variablene, jo lenger unna null korrelasjonen er, desto større sammenheng er det mellom variablene (Pallant 2016, 364-365).
35 For å teste begrepsvaliditeten i undersøkelsen har vi gjennomført en korrelasjonsanalyse. I analysen ser vi at det er en signifikant positiv korrelasjon mellom troverdighet og omdømme, der Pearsons r = ,643 og Sig = ,000 (se vedlegg V). Det er også en signifikant positiv
korrelasjon mellom holdning til budskap og omdømme, holdning til budskap og troverdighet, holdning til budskap og holdning til EF. Dette vil si at det er en sterk samvariasjon. Det er en moderat korrelasjon mellom holdning til EF og omdømme der Pearsons r = ,336 og Sig = ,000 og mellom holdning til EF og troverdighet der Pearsons r = ,492 og Sig = ,000. Her er det en moderat samvariasjon.
Vi ser i analysen at det er stor sammenheng mellom våre faktorer. Grunnen til at det blir slik er fordi begrepene vi måler er relativt like. Dette er noe vi er klar over, men for at vi skal måle det vi har til hensikt å måle har vi valgt disse begrepene.
5.5 Manipulasjonssjekk
Når det kommer til å teste om manipulasjonen fungerte slik den skulle, valgte vi å
gjennomføre en deskriptiv analyse på disse spørsmålene (se vedlegg VI). Disse spørsmålene kom rett etter at respondentene hadde lest innlegget fra bloggeren. Her ønsket vi å se om det kom klart frem som et sponset innlegg og om det ga informasjon om EF. Det siste spørsmålet vårt om bloggeren fikk respondenten til å like EF bedre, sjekket vi i hovedsak for å se om det var en umiddelbar reaksjon på innlegget. Også her svarte alle på spørsmålet, og hele skalaen ble brukt på hvert spørsmål. Vi ser at gjennomsnittet på om det ble oppfattet som et sponset innlegg er på 6,1759 noe som er høyt, men forventet. Standardavviket er på 1,36 noe som tilsier at det er noe spredning i svaret, men ikke stor spredning. Spørsmålet om det kom tydelig frem som et sponset innlegg har et gjennomsnitt på 4,8981 med et standardavvik på 1,89, som tilsier at det er relativt stor spredning i svarene. De to resterende spørsmålene har også gjennomsnitt som er på den øvre delen av skalaen, men disse er også nærmere midten.
Ut ifra dette kan vi si at manipulasjonen fungerte slik vi ønsket, men det er vanskelig å si om den faktisk ga effekt på holdningen.
