Sosial interaksjon og matkonsum

Sosial interaksjon og matkonsum

– om sosial påvirkning på forbrukeratferd i lys av eksterne effekter av kjøttproduksjon og -konsum

Sigrid Johanna Lauvrak

Masteroppgave ved Økonomisk institutt UNIVERSITETET I OSLO

10.11.2017

Sosial interaksjon og matkonsum

- om sosial påvirkning på forbrukeratferd i lys av eksterne effekter av kjøttproduksjon og -konsum

Sigrid Johanna Lauvrak

© Sigrid Johanna Lauvrak 2017

Sosial interaksjon og matkonsum Sigrid Johanna Lauvrak

http://www.duo.uio.no

Trykk: Reprosentralen, Universitetet i Oslo

Sammendrag

En stadig større andel av verdens matproduksjon og -konsum består av animalske produkter (Bruinsma, 2003; Delgado, Rosegrant, Steinfeld, Ehui & Courbois, 2001; Helsedirektoratet, 2016; OECD, 2017a).

Husdyrbasert matproduksjon er årsak til omtrent en femtedel av de globale utslippene av klimagasser og har også andre eksterne effekter som påvirker miljøet negativt. Reduksjon av konsum av kjøtt, spesielt storfekjøtt, kan ha betydelig effekt når det gjelder å dempe de negative miljømessige konsekvensene denne produksjonen representerer (Eshel, Shepon, Makov & Milo, 2014). Fordi kjøttprodukter er en betydelig kilde til mettet fett kan

overdrevet inntak av slike produkter ha negative effekter på folks (Helsedirektoratet, 2011;

Bruinsma, 2003).

På bakgrunn av disse negative effektene for miljø og helse, kan det tenkes at det fra et samfunnsøkonomisk perspektiv vil være ønskelig å redusere denne produksjonen og dette forbruket.

På den ene siden kan tradisjonelle virkemidler slik som skatter og avgifter være effektive når det gjelder å påvirke aktørene, både produsenter og individer (NOU 2015:15; Säll og Gren, 2015). På den annen side viser det seg at det også er andre faktorer utover pris som betydning for forbrukeratferd. Derfor kan andre virkemidler som manipulering av rammene rundt beslutningsproblem, og tilrettelegging av informasjon påvirke matvareforbruk (Thaler &

Sunstein, 2008; Gravert & Kurz, 2015; ECORYS, Tilburg University & GfK, 2015). I tillegg er det mye som tyder på at individuelle beslutninger som tas av forbrukere påvirkes av de sosiale omgivelsene (Higgs, 2015; Cruwys, Bevelander & Hermans, 2015; Higgs & Thomas, 2016; Kaisari & Higgs, 2015).

I denne oppgaven forsøker jeg å analysere meg fram til svar på følgende problemstilling: Er det slik at matkonsum er et sosialt spill der det, under gitte betingelser, er grunn til å tro at det kan være multiple likevekter? For å belyse denne problemstillingen vil jeg presentere en enkel modell for matkonsum som tar hensyn til sosiale interaksjonseffekter. Denne kan være

til hjelp med å systematisere grunnene til at folk kan bli sterkt påvirket av andres atferd når det gjelder valg av mat.

I modellen jeg presenterer er utgangspunktet at matkonsum i samfunnet ikke utelukkende bestemmes av individuelle preferanser for pris og smak, men at også sosiale eksterne effekter kan påvirke individuelt matkonsum. Jeg antar at individene kan velge mellom én av to

matkonsumtyper: Enten kjøtt eller grønnsaker. Under visse betingelser vil det i denne modellen eksistere to stabile Nash-likevekter: Én der alle konsumerer kjøtt, og én der alle konsumerer grønnsaker. Gjennom en velferdsanalyse viser jeg at dersom myndighetene tar hensyn til at kjøttforbruk medfører miljøskade som reduserer den totale samfunnsvelferden, kan dette være begrunnelse for at de kan ilegge en skatt på kjøtt som gjør at økonomien vil foretrekke en likevekt der alle spiser grønnsaker.

Forord

Takk til Karine Nyborg, for veiledning, gode faglige tilbakemeldinger, og engasjement for temaet som har vært motiverende underveis. I tillegg vil jeg takke medstudenter og venner, særlig Sunneva, Torje og Vera, for verdifulle faglige og språklige innspill og oppmuntringer underveis. Jeg er også veldig takknemlig for alle som har korrekturlest, spesielt mamma og pappa. Alle feil og mangler i denne oppgaven er mitt ansvar alene.

Sigrid Johanna Lauvrak Oslo, 10. november 2017

Innholdsfortegnelse

1 Introduksjon ... 1

2 Om matkonsum ... 4

2.1 Fakta om matkonsum og kostpreferanser ... 4

2.2 Kjøttkonsum og miljø ... 7

2.2.1 Eksterne miljøeffekter ... 7

2.2.2 Virkemidler for å dempe miljøeffekter ... 8

2.3 Matkonsum og helserelaterte effekter ... 9

2.4 Teori relevant for valg av matkonsum ... 10

2.5 Tiltak som kan påvirke matkonsumvalg ... 12

3 Sosial interaksjon ... 17

3.1 Sosial interaksjon og økonomiske utfall ... 17

3.2 Sosial interaksjon og kosthold ... 18

3.2.1 Generelt om sosial påvirkning på spiseatferd ... 18

3.2.2 Politikk for å påvirke matkonsum ... 21

4 En enkel modell for sosial interaksjon i matkonsum ... 22

4.1 Om modellen ... 22

4.2 To-spillermodell ... 23

4.2.1 Nash-likevekter ... 26

4.3 N-spillermodell ... 28

4.3.1 Nash-likevekter ... 31

4.4 Analyse og diskusjon ... 33

4.4.1 Analyse av modellspesifikasjonene og forutsetninger for n-spillermodellen ... 33

4.4.2 Velferdsanalyse ... 34

4.4.3 Velferdsanalyse med miljøeksternaliteter ... 35

4.5 Betydningen av vippepunktet i en dynamisk modell ... 38

5 Oppsummering og konklusjon ... 41

Litteraturliste ... 43

1 Introduksjon

Kombinasjonen av høyere inntekter og befolkningsvekst har naturlig nok gitt seg utslag i stadig økende behov for mat i verden, men også endrede former for husholdning og konsum (Bruinsma, 2003). Ifølge OECD (2017a) henger kjøttforbruk tett sammen med levestandard.

Sammen med urbanisering har høyere inntekter bidratt vesentlig til at en stadig større andel av verdens matproduksjon og -konsum består av animalske produkter (Bruinsma, 2003).

Samtidig som den globale kjøttindustrien er et viktig inntektsgrunnlag for store deler av verdens befolkning, har forbruk og produksjon av mat fra husdyrhold betydelige konsekvenser for det globale miljøet og for folkehelsen (OECD, 2017a).

De miljømessige utfordringene knyttet til kjøttproduksjon og husdyrhold er varierte, og mulige løsninger på problemene vil følgelig være tilsvarende forskjellige. På den ene siden kan de forurensende utslippene fra kjøtt- og matproduksjon reduseres ved at produsentene tar i bruk eksisterende teknologier og praksiser som er mindre miljøbelastende (Gerber mfl., 2013). På den andre siden kan reduksjon i kjøttkonsum hos forbrukerne være et effektivt tiltak enkeltindivider kan gjennomføre for å oppnå en mer bærekraftig og miljøvennlig matproduksjon (Reisch, Eberle & Lorek, 2013). Miljøforkjemperes¹ diskusjon av konseptet kjøttfri mandag og myndighetenes diskusjon av innføring av avgift på rødt kjøtt (NOU 2015:15) er tegn på at kjøttforbruket og kjøttproduksjonen i samfunnet blir ansett som problematisk av flere.

Ifølge Reisch mfl. (2013) kommer den miljømessige påvirkningen fra matkonsum i husholdninger, restauranter, og andre institusjonaliserte sammenhenger i hovedsak fra håndtering og tilbereding av maten. Valg av kosthold spiller imidlertid også en viktig rolle når det gjelder omfanget av de negative konsekvensene for miljøet. Årsaken er at produksjon av kjøtt, i første rekke rødt kjøtt, og meieriprodukter er kilder til høye utslipp av klimagasser, altså gasser som påvirker klimaet negativt. Reisch mfl. (2013) påpeker at på individuelt nivå formes kostholdsvaner og preferanser av blant annet kulturelle tradisjoner, normer, trender og fysiologiske behov i tillegg til personlige preferanser og matvarers tilgjengelighet.

1 Se for eksempel Lundehagen (2010)

Disse faktorene, sammen med økonomi og andre begrensninger, påvirker matkonsum. Pris er et viktig beslutningskriterium, men individuelle matpreferanser varierer også betydelig, avhengig av blant annet alder, inntekt, utdanning, familiære forhold og arbeidsstatus (Reisch mfl., 2013; Gossard & York, 2003).

I denne oppgaven vil jeg forsøke å finne ut om det er grunner til å tro at sosial interaksjon kan ha en koordinerende effekt på atferd når det gjelder matkonsum. Jeg vil prøve å analysere meg fram til svar på følgende problemstilling: Er det slik at matkonsum er et sosialt spill der det, under gitte betingelser, er grunn til å tro at det kan være multiple likevekter? I så fall, hvilke virkemidler kan benyttes for å påvirke valg og konsum av mat?

For å belyse problemstillingen har jeg utformet en teoretisk modell som tar for seg matkonsum som et valg mellom to typer konsum. Modellen tar utgangspunkt i at individer kan velge én av to konsumtyper: Enten kjøtt eller grønnsaker. I modellen antar jeg at nytten består av to komponenter: Den nytten som genereres direkte gjennom konsum, og den nytten som genereres gjennom sosial interaksjon. For modellen legger jeg til grunn at etterspørsel etter, og konsum av mat ikke utelukkende bestemmes av faktorer som preferanser for pris, smak og ernæring. I denne modellen vil et individs totale nytte bestå av en sosial interaksjonseffekt i tillegg til pris og smak. Dersom det er slik at den sosiale interaksjonseffekten under gitte betingelser er sterk nok, vil denne modellen kunne ha to stabile likevekter: Én der alle konsumerer kjøtt og én der alle konsumerer grønnsaker. Målet med denne modellen er å finne ut hva som skal til for at den sosiale interaksjonseffekten vil være sterk nok til å endre atferd som kan befeste seg som normer og flytte økonomien over i en ny likevekt.

Oppgaven er videre strukturert som følger: I kapittel 2 presenterer jeg kunnskap om matkonsum og preferanser for kosthold. Videre presenterer jeg fakta fra forskning og annen litteratur som sier noe om de eksterne effektene kjøttproduksjon og -konsum har for miljø, og viser til hva samfunnsøkonomisk teori sier om løsninger på slike effekter. Deretter følger fakta om de helserelaterte effektene kjøttkonsum kan ha. For å videre belyse hva som påvirker individuelle beslutninger presenterer jeg atferdsøkonomiske teoriforutsetninger. I kapittel 3 legger jeg fram betydningen sosial interaksjon har for individuelle beslutninger, spesielt beslutninger som gjelder matkonsum. I kapittel 4 presenterer jeg den statiske, teoretiske modellen: Først en modell med to spillere, og videre en modell der jeg betrakter

hele økonomien. I dette kapittelet presenterer jeg også litteratur om økonomier med multiple likevekter i et dynamisk rammeverk. I kapittel 5 inneholder oppsummering og konklusjon.

2 Om matkonsum

2.1 Fakta om matkonsum og kostpreferanser

Ifølge Helsedirektoratet (2016) har det vært en betydelig økning i forbruket av kjøtt blant nordmenn. De anslår at i 1989 var nordmenns kjøttkonsum 53 kg per år, mens det i 2015 var økt til 76 kg per innbygger per år. Den samme utviklingen ser vi i hele den vestlige verden og også i de fleste andre industrialiserte land.

Kombinasjonen av befolkningsvekst, økte inntekter og urbanisering har ført til økt global etterspørsel etter animalske matprodukter, og ført til økt press på verdens husdyrsektor. Det er en sterk positiv sammenheng mellom inntektsnivå og forbruk av animalske matvarer der konsum av kjøtt, melk og egg øker på bekostning av andre matvarer (Bruinsma, 2003).

Også i utviklingsland har etterspørselen etter animalske matprodukter økt betraktelig. Selv om forbruket fortsatt er lavere enn nivået i de fleste andre industrialiserte land, har populasjonsvekst, urbanisering og inntektsvekst gitt seg utslag i en betraktelig økning i etterspørselen etter og produksjon av animalske matprodukter (Delgado, Rosegrant, Steinfeld, Ehui & Courbois, 2001; Bruinsma, 2003). Delgado mfl. (2001) omtaler økningen i kjøttforbruk i utviklingsland som the Livestock Revolution og påpeker at det er forventet at denne utviklingen vil fortsette. Ifølge Bruinsma (2003) er det forventet sterkere vekst de neste årene i den totale etterspørselen etter animalske matprodukter i utviklingsland, sammenlignet med den forventede etterspørselsveksten etter slike produkter i de industrialiserte delene av verden.

Individuelle mønstre av preferanser når det gjelder forbruk av varer kan ha stor betydning når det gjelder de samlede negative konsekvensene for helse og miljø av produksjon og forbruk av mat.

For å få en bedre forståelse av faktorene som bidrar til disse individuelle mønstrene, analyserer Gossard og York (2003) effekten av sosiale strukturelle faktorer på kjøttkonsum.

Med utgangspunkt i et datasett utarbeidet av det amerikanske landbruksdepartementet,

analyserer de effektene av sosiale strukturelle faktorer på kjøttkonsumet blant et utvalg amerikanere. I tillegg til å undersøke effektene på den totale mengden kjøtt som individer konsumerer, undersøker de også spesifikt mengde biff konsumert, siden biffproduksjon har en særlig negativ påvirkning på miljøet.

Gossard og York (2003) finner at den sosiale, strukturelle posisjonen til et individ påvirker kjøttkonsum: Kjønn, rase, etnisitet, bosted, sosial klasse og bosted, det vil si region og urban eller rural innbyggertilhørighet, ser ut til å påvirke matvaner, selv etter å ha kontrollert/korrigert for fysiologiske variabler som kroppsvekt og alder. Et interessant funn er at når de kun betrakter biffkonsum, har total mengde konsum av annet kjøtt en negativ effekt, altså minker forbruket av biff når forbruket av annet kjøtt øker. Dette funnet antyder at forbrukeren foretar avveininger mellom ulike typer kjøtt: Å redusere konsum av én type kjøtt kan bety at konsum av en annen type kjøtt øker. Siden ressursbruken og miljøbelastningen for øvrig knyttet til produksjon varierer mellom ulike kjøttprodukter, vil altså avveiningen mellom typer av kjøtt kunne ha vesentlige miljømessige konsekvenser (Gossard & York, 2003).

Et annet interessant funn i studien til Gossard og York (2003) er at sosial klasse ser ut til å ha betydelig innflytelse på kjøttkonsum. Individer i arbeideryrker konsumerer både mer biff og annet kjøtt enn de som jobber i service- eller profesjonsyrker. Videre er utdanning inverst relatert til biffkonsum og totalt kjøttkonsum, det vil si at personer med mer utdanning spiser generelt mindre kjøtt enn de med mindre utdanning. Inntekt ser ikke ut til å påvirke det totale amerikanske kjøttkonsumet, men derimot ser det ut til at biffkonsum øker med økende inntekt, noe som antas å kunne forklares ut fra pris på biff sammenlignet med annen type mat (Gossard & York, 2003).

En rekke studier av effekter av ulike typer kosthold viser også betydelige helsemessige forskjeller relatert til valg av type kosthold og inntatt mengde mat.

Valg av mat og kosthold bestemmes ikke utelukkende av fysiologiske og ernæringsmessige behov. Faktorer som pris og smak ser ut til å tillegges stor vekt når det gjelder matkonsum.

Glanz, Basil, Maibach, Goldberg og Snyder (1998) undersøker den selvrapporterte viktigheten av faktorer som blant annet smak, ernæring, kostnader, og vektkontroll på blant annet personlige valg av mat og om disse faktorene varierer på tvers av demografiske

grupper, henger sammen med valg av livsstil og om disse faktorene faktisk kan si noe om kostholdsvaner hos et utvalg amerikanere. Resultatene tyder på at blant respondentene har smak, etterfulgt av kostnader, stor innflytelse på valg av matvarer (Glanz mfl., 1998).

Ernæringsmessige hensyn er i seg selv altså av mindre betydning for matkonsum blant dette utvalget enn det smak og kostnader er.

Griffith, O’Connell og Smith (2015) benytter en etterspørselsmodell for å studere sammenhengen mellom matkonsum og relative prisendringer på ulike matvarer blant britiske husholdninger. I modellen isolerer de effekten av relative prisendringer fra endringer i preferanser. De finner at økning i pris på sunne matvarer sammenlignet med matvarer som karakteriseres som usunne har bidratt til en reduksjon i den ernæringsmessige kvaliteten på forbrukernes matkonsum. Dette resultatet tyder altså på at matvarepriser er en viktig faktor når det gjelder kostholdets påvirkning på folks helse.

Dubois, Griffith og Nevo (2014) undersøker årsaker til forskjeller i matkonsum og ernæringsmessige utfall på tvers av land gjennom å studere amerikanske, britiske og franske husholdninger. De viser at den gjennomsnittlige amerikanske husholdningen konsumerer flere kalorier enn både franske og britiske husholdninger. For å undersøke hvorvidt disse forskjellene er et resultat av forskjeller i priser og informasjon om næringsinnhold, utvikler og estimerer de en etterspørselsmodell.

Resultatene fra etterspørselsmodellen til Dubois mfl. (2014) gjør at de kan simulere amerikanske husholdningers matkonsum dersom disse husholdningene sto overfor andre lands priser og informasjon om næringsinnhold. Dette gjør de for å få en bedre forståelse av årsaker til forskjeller i næringsbalansen i matkonsumet på tvers av landene. De finner at dersom en gjennomsnittlig amerikansk husholdning sto overfor franske priser og informasjon om næringsinnhold, ville dette gi en betraktelig reduksjon i kaloriinntaket. Resultatene til Dubois mfl. (2014) tyder altså på at priser har størst betydning for forskjeller i matkonsum på tvers av landene i denne studien, men de understreker samtidig at priser alene ikke kan forklare forskjellene i kosthold. Dermed er det grunn til å tro at andre faktorer, slik som kultur, sosial påvirkning eller normer, må spille inn (Nyborg mfl., 2016). En nærmere diskusjon av slike faktorer vil jeg komme tilbake til senere.

2.2 Kjøttkonsum og miljø

2.2.1 Eksterne miljøeffekter

Husdyrbasert matproduksjon er årsak til omtrent en femtedel av de globale utslippene av klimagasser (Eshel, Shepon, Makov & Milo, 2014), og i tillegg er husdyrhold en betydelig kilde til uheldig miljøpåvirkning gjennom utnyttelse og beslagleggelse av landarealer, utarming av jordsmonnet, vannforbruk og -forurensning gjennom bruk av kjemikalier, altså plantevernmidler (Reisch mfl., 2013).

Ifølge Gerber mfl. (2013) spiller husdyrhold en betydelig rolle når det gjelder globale klimaendringer. Estimerte CO2-utslipp fra denne sektoren utgjør 14,5 prosent av menneskeskapte utslipp av klimagasser globalt. Mesteparten av utslippene av klimagasser fra husdyrhold skjer i forbindelse med produksjon av biff og melk fra storfe. Produksjon av svinekjøtt, fjørfekjøtt og egg utgjør en mindre andel av sektorens samlede utslipp. Sterk forventet vekst i denne produksjonen vil imidlertid føre til høyere utslippsandeler og -volum over tid. Ifølge Gerber mfl. (2013) er de to største kildene til forurensende utslipp fra husdyrhold fôrproduksjon og -foredling, samt gjæring i fordøyelsessystemet til drøvtyggere som fører til dannelse av gass, først og fremst metan, som er en viktig klimagass.

Mesteparten av de negative miljømessige effektene knyttet til animalske matprodukter oppstår primært i produksjonsstadiet, mens de resterende utslippsandelene tilskrives blant annet lagring av fôr og transport av animalske produkter (Gerber mfl., 2013).

Ifølge Eshel mfl. (2014) utgjør kjøtt fra storfe, svin og fjærfe, samt egg og meieriprodukter den største andelen av animalske matvarer i kostholdet til den amerikanske befolkningen.

Eshel mfl. (2014) beregner de miljømessige konsekvensene som oppstår i forbindelse med fôrproduksjon i den amerikanske husdyrholdsektoren. Ifølge disse beregningene vil det å redusere konsum av storfekjøtt ha sterkest effekt når det gjelder å dempe de negative miljømessige konsekvensene. Dette er fordi produksjon av storfekjøtt krever betraktelig mer ressurser i form av landarealer, vann og gjødsel, og forbindes med høyest utslipp av klimagasser sammenlignet med de andre animalske matproduktene (Eshel mfl., 2014).

Når det gjelder storfekjøtt spesielt, er det som nevnt egenskaper ved fordøyelsessystemet til drøvtyggere som skaper høye utslipp av blant annet metangass, som medvirker til klimaendringer. I tillegg til de betydelige ressursene som kreves for å produsere storfekjøtt, bidrar altså disse gassene ytterligere til at produksjon av storfekjøtt er mer belastende enn andre kjøttprodukter, som for eksempel svin og fjørfe (Steinfeld & Gerber, 2010).

2.2.2 Virkemidler for å dempe miljøeffekter

Dersom en aktør, gjennom sin aktivitet, påfører omgivelsene ulemper eller fordeler og ikke tar hensyn til disse i sine privatøkonomiske beslutninger, vil privatøkonomiske beslutninger være forskjellig fra den samfunnsøkonomiske optimale allokeringen. For å unngå at det oppstår et slikt avvik kan myndighetene ilegge skatter eller subsidier eller andre former for reguleringer som gjør at den aktøren som står ansvarlig for de såkalte eksternalitetene må ta hensyn til disse i sine privatøkonomiske beslutninger (Vislie, Christiansen, Holtsmark &

Strøm, 2015)

Grønn skattekommisjon (NOU 2015:15) viser til at et virkemiddel for å dempe miljøbelastning fra landbruket kan være å ilegge skatter eller avgifter på innsatsfaktorer, produkter eller aktiviteter som resulterer i forurensning, slik at forurenseren må ta hensyn til skaden produksjonen påfører samfunnet. Samtidig peker utvalget på at skatter eller avgifter på miljøskadelig landbruksproduksjon også vil gjøre det mer lønnsomt for produsenter å benytte teknologi som er mindre belastende på miljøet.

Landbrukssektoren, herunder husdyrhold, er årsak til 8,5 prosent av Norges samlede utslipp av klimagasser, og er dermed en betydelig bidragsyter til negativ miljøpåvirkning her i landet (NOU 2015:15). Grønn skattekommisjon mener at i prinsippet bør alle utslipp av klimagasser fra landbruket ilegges avgifter, men påpeker at dette kan være vanskelig i praksis på grunn av at det ikke finnes metoder for å måle disse nøyaktig (NOU 2015:15).

Å innføre en forbruksskatt på miljøbelastende goder, kan redusere forbruket av disse. Säll og Gren (2015) analyserer og evaluerer potensielle effekter på miljøet av å innføre en forbruksskatt på kjøtt- og meieriprodukter i Sverige. Dette gjør de ved å først – før innføringen – utlede etterspørselen etter ulike kjøtt- og meieriprodukter gjennom en

etterspørselsmodell. I denne modellen benytter de seg av data for konsum per person og priser. Deretter beregner de størrelsen på forbruksskatten og utleder den nye etterspørselen av produktene, via økonometriske estimater, etter ileggelse av skatten. Til slutt beregner de miljøeffektene før og etter skatten. Målet med denne studien var å evaluere effekten av innføringen av en Pigou-skatt på kjøtt- og meieriprodukter i Sverige.

Säll og Gren (2015) hevder at det i prinsippet er slik at de negative miljømessige effektene av kjøtt- og meieriprodukter kan dempes gjennom å ilegge en Pigou-skatt. En slik skatt internaliserer kostnadene som samfunnet påføres gjennom for høyt forbruk av miljøbelastende matvarer. En slik skatt vil gi en økning i prisene på disse varene som tilsvarer de marginale skadekostnadene som oppstår i produksjonen, det vil si utslipp av klimagasser, nitrogen og fosfor. Skattenivået til de ulike kjøtt- og meieriproduktene ble beregnet ut fra de miljømessige skadene forårsaket av klimagasser, nitrogen og fosfor gjennom produksjonen av de ulike kjøtt- og meieriproduktene i Sverige (Säll & Gren, 2015).

Säll og Gren (2015) hevder at en slik skatt vil kunne redusere etterspørselen etter kjøtt- og meieriprodukter, og dessuten kunne gi insentiver til å gjøre produksjon av animalske matvarer mer miljøvennlig. De finner at ved å skattlegge ulike kjøtt- og meieriprodukter i henhold til det estimerte skadenivået, vil dette kunne føre til reduksjon av utslipp av drivhusgasser til luft og nitrogen og fosfor til vann på opptil 12 prosent i den svenske husdyrsektoren, der storfekjøtt er den viktigste bidragsyteren til reduksjon av miljøskadelige utslipp.

2.3 Matkonsum og helserelaterte effekter

De folkehelsemessige konsekvensene av et stadig økende forbruk av kjøtt blant store grupper av verdens befolkning, er også et viktig samfunnsøkonomisk aspekt. Økt inntak av animalske matprodukter tilfører kostholdet viktig næring i form av proteiner, mineraler og vitaminer og er dermed positivt for store deler av verden, spesielt for befolkningen i utviklingsland.

Derimot fører overdrevet inntak av animalske matvarer til et usunt høyt inntak av fett (Bruinsma, 2003). Fordi kjøttprodukter er en betydelig kilde til mettet fett og følgelig har et høyt energiinnhold, kan høye inntak av disse føre til helseproblemer i form av overvekt og korrelerte fedmerelaterte lidelser og sykdommer (Helsedirektoratet, 2011). Det er blant annet

påvist en klar sammenheng mellom mengde inntak av kjøtt, spesielt rødt kjøtt og bearbeidede kjøttprodukter, og økt fare for å utvikle visse kreftsykdommer (WHO, 2015). Av hensyn til folkehelsen generelt anbefaler myndighetene derfor å begrense inntaket av kjøttprodukter (Helsedirektoratet, 2011; Helsedirektoratet 2016).

De negative helsemessige konsekvensene av for høyt kjøttforbruk medfører økte kostnader for samfunnet, både i form av økte utgifter i offentlig helsesektor og i offentlige ytelser til mennesker med redusert eller manglende arbeidsevne som følge av denne type helseproblemer, i tillegg til selve helseplagene. Det påpekes derfor fra myndighetenes side at i et samfunnsøkonomisk perspektiv kan tiltak for å dempe kjøttforbruket være kostnadseffektive (Helsedirektoratet, 2011).

2.4 Teori relevant for valg av matkonsum

I henhold til klassisk teori om markedsøkonomi, styres markedet av tilbud og etterspørsel. Da matproduksjon i verden altså i stor grad styres av etterspørselen, har konsumenter av maten stor påvirkning på landsbrukssektoren. Forbrukernes valg av landbruksprodukter utøver dermed indirekte stor innflytelse på de samfunnsmessige, herunder miljømessige, ulempene ved produksjonen av de ulike matvarene. For å styre forbruket, og dermed produksjonen, i en ønsket retning ut fra samfunnsøkonomiske, herunder miljømessige hensyn, kan det være hensiktsmessig og nødvendig å ta i bruk politiske virkemidler.

Atferdsøkonomisk litteratur har beriket kunnskapsgrunnlaget når det gjelder hvilke faktorer som styrer faktiske atferdsmønstre. Ved å tilføre standard økonomisk teori elementer fra psykologi, kan det være mulig å få bedre innsikt i hvilke politiske virkemidler eller tiltak som er mer eller mindre effektive, og som kan og/eller bør tas i bruk.

Tradisjonelle samfunnsøkonomiske modeller tar utgangspunkt i at individer har entydige preferanser, og handler rasjonelt ut fra disse preferansene. Standardiserte teoriforutsetninger er derimot ofte ikke tilstrekkelig for å forklare faktisk, observert atferd hos mennesker.

Empiriske resultater viser store avvik fra den såkalte Homo Economicus (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991).

Til grunn for den tradisjonelle modellen ligger det, ifølge Mullainathan og Thaler (2000), minst tre antakelser som ikke er beskrivende for faktisk, menneskelig atferd.

For det første gjelder dette antakelsen om ubegrenset rasjonalitet (Mullainathan & Thaler, 2000). For eksempel kan begrensede kognitive egenskaper påvirke individers evne til å ta innover seg informasjon og vurdere relevansen av denne, for så å kunne foreta optimale beslutninger som maksimerer velferd. Derfor kan individer trekke ulike konklusjoner fra samme mengde informasjon, avhengig av måten informasjonen presenteres på, og den relative synligheten til informasjonen (OECD, 2017b). Siden valg delvis avhenger av hvordan beslutningsproblemer blir presentert, og siden kognitive begrensninger gjør individer til passive beslutningstakere, hevder Thaler og Sunstein (2008) at såkalt framing kan være effektivt når det gjelder å påvirke atferd.

Framing innebærer tilrettelegging av rammene rundt et beslutningsproblem som omfatter bevisst manipulering av hvordan relevant informasjon presenteres (Thaler og Sunstein, 2008). For eksempel kan det tenkes at myndighetene, gjennom å informere forbrukerne om hvilke miljømessige konsekvenser ulike forbruksvarer har, kan påvirke forbrukerne til å ta hensyn til miljøet på en måte som de ellers ikke ville gjort. Tilgjengeliggjøring og synliggjøring av slik informasjon kan bidra til å redusere forbrukeres kognitive kostnader knyttet til å beregne de negative konsekvensene en matvare påfører miljøet. Framing, som en måte å påvirke atferd på, vil jeg komme tilbake til i delkapittelet under, der jeg også vil vise til eksperimenter der denne effekten er testet i praksis, i forbindelse med å oppmuntre til miljøvennlig forbrukeratferd.

For det andre kan antakelsen om ubegrenset viljestyrke, eller fravær av selvkontrollproblemer, ikke forklare menneskers tendenser til å utsette aktiviteter som de opplever som ubehagelige (Mullainathan & Thaler, 2000). I henhold til standard teori legger individer mer vekt på nytte i dag enn tilsvarende nytte i framtiden. Altså, framtidig nytte neddiskonteres, men den langsiktige planleggingen av framtiden vil ikke endre seg selv om tiden går (Røgeberg, 2007). Begrenset viljestyrke fanger opp det faktum at folk noen ganger tar beslutninger som ikke er optimale for den langsiktige velferden. O’Donoghue og Rabin (1999) går nærmere inn i slike selvkontroll- eller viljestyrkeproblemer. Standard teori fanger ikke opp såkalt nåtidsskjevhet, som refererer til denne menneskelige tendensen til å utsette handlinger eller aktiviteter som innebærer en form for umiddelbar kostnad. Nåtidsskjevehet

forstås som det å tillegge systematisk og permanent mer vekt på umiddelbar, framfor tilsvarende framtidig, nytte utover vanlig eksponensiell diskontering (Røgeberg, 2007). Så til tross for at framtidige gevinster kan gi høyere nytte, som på lang sikt er ønskelig, kan manglende viljestyrke, sammen med sterk vektlegging av nåtiden, føre til at preferanse for umiddelbar behovstilfredsstillelse går på bekostning av den individuelle indre planleggerens nyttemaksimerende handlingsplan (O’Donoghue & Rabin, 1999). Høyt inntak av kjøtt kan være negativt for helsen, og bør derfor unngås. Hvis kjøtt, av ulike årsaker som blant annet individuelle smakspreferanser, er mer fristende for forbrukerne enn grønnsaker, kan det være hensiktsmessig å gjøre kjøttprodukter mindre tilgjengelig gjennom å plassere sunnere alternativer mer synlig og tilgjengelig enn kjøttproduktene.

Den tredje antakelsen som Mullainathan og Thaler (2000) påpeker, er antakelsen om egoistiske preferanser. Som jeg har redegjort for i kapittel 2 er kjøttproduksjon og -forbruk belastende for miljøet. Derfor kan det tenkes at noen velger å ikke spise kjøtt, ut fra en idealistisk overbevisning om at dette vil ha positive effekter for fellesskapet i form av bedre miljøkvalitet. Hvis individer er rene egoister, forventes ”gratispassasjerproblemer”. Dette fordi slike egoister ikke vil ha insentiver til å bidra til framskaffelse av fellesgoder, slik miljøkvalitet er, med mindre det medfører økt privat velferd (Mullainathan & Thaler, 2000).

Empiri viser imidlertid at individer påvirkes av andre forhold, slik som preferanser for rettferdighet og sosial påvirkning gjennom normer for atferd. Akerlof (1980) forklarer ufrivillig arbeidsledighet med utgangspunkt i sosiale normer. Akerlof (1980) påpeker at sosiale normer som et individ i utgangspunktet ikke er økonomisk tjent med å overholde, likevel vil følges dersom individer straffes sosialt for å opptre ukonvensjonelt. Når en sosial norm først er etablert, vil den kunne bestå, gitt at å avvike fra normen innebærer en form for sosial sanksjon.

2.5 Tiltak som kan påvirke matkonsumvalg

På bakgrunn av trekkene ved menneskelig atferd som jeg har redegjort for i delkapittel over, diskuterer Thaler og Sunstein (2008) hvordan atferd kan påvirkes. Ifølge dem kan små detaljer ofte ha en betydelig påvirkning på atferd. De hevder at bevisst manipulering av konteksten der beslutninger tas, såkalt dulting, ofte er et effektivt virkemiddel når det gjelder å påvirke atferd. Thaler og Sunstein (2008) forstår dulting som et virkemiddel som

oppmuntrer til valg som er til individets beste, fra et helhetlig, samfunnsøkonomisk perspektiv, men som samtidig ivaretar individuell valgfrihet. Eksempler på ulike måter å dulte på, er blant annet bevisst tilrettelegging av informasjon, slik som framing, forhåndsspesifisering av valg eller endringer i fysiske omgivelser.

Ifølge Thaler og Sunstein (2008) kan dulting særlig ventes å virke i situasjoner med kognitive kostnader og viljestyrkeproblemer, spesielt om disse er kombinert. Selvkontrollproblemer oppstår gjerne i situasjoner der valg og deres konsekvenser kommer til syne på forskjellig tidspunkt. I noen sammenhenger vil ikke gevinstene fra en handling eller aktivitet realiseres før på lengre sikt, selv om kostnaden knyttet til handlingen eller aktiviteten til bæres i dag.

Dette gjelder ifølge Thaler og Sunstein (2008) for eksempel på den ene side aktiviteter som trening eller å være på diett, der kostnadene bæres umiddelbart, mens gevinstene av aktiviteten ikke viser seg før på et senere tidspunkt. På den annen side kan forbruk av varer som karakteriseres som usunne gi en umiddelbar glede, mens de negative konsekvensene vil vise seg senere (Thaler & Sunstein, 2008).

En måte å påvirke konsum på, jf. Thaler og Sunstein (2008) kan være å gjøre informasjon mer tilgjengelig for forbrukere. Et felteksperiment, som ble gjennomført under Universal Exposition i Milano i 2015, var en del av en større studie av forbrukeres atferd når det gjelder valg av bærekraftig mat (ECORYS, Tilburg University & GfK, 2015)². Formålet med eksperimentet var å undersøke effekten på forbrukeres valg av matvarer av å gjøre informasjon som beskriver matvarers bærekraft mer tilgjengelig, blant besøkende til et såkalt Fremtidens supermarked.

På dette supermarkedet var det plassert interaktive skjermer som inneholdt tilleggsinformasjon om produktene i supermarkedet. Dermed kunne forbrukerne hente informasjon om produktene på disse skjermene ved å finne, og peke på, de produktene de ønsket informasjon om. For hvert av produktene kunne forbrukerne få informasjon om blant annet pris, næringsinnhold og opplysninger som kunne si noe om produktets bærekraftighet, slik som logoer (miljømerking) og hvilke råstoffer som produktet består av. Hovedmålet med denne feltstudien var å undersøke om, og hvordan, konsumentene benytter seg slik av

2 Studien var utviklet av ECORYS, Universitetet i Tilburg og GfK på bestilling fra the Consumers, Health, Agriculture and Food Executive Agency (CHAFEA) på vegne av the European Commission (Europakommisjonen).

informasjon fra interaktive skjermer i sine forbruksvalg, altså hvorvidt eksponering for bærekraftsrelatert informasjon på en interaktiv måte resulterer i mer bærekraftige valg av matvarer (ECORYS, Tilburg University & GfK, 2015).

For at informasjon om bærekraftighet skal ha en effekt på forbrukeratferd må informasjonen bli lagt merke til og tolket og oppfattet på riktig måte slik at informasjonen forstås, i tillegg til å bli ansett for å være tilstrekkelig viktig sammenlignet med andre produktegenskaper (ECORYS, Tilburg University & GfK, 2015). Ett av funnene var at forbrukere anser informasjon om pris og næringsinnhold som viktigere for sine valg av produkter enn et produkts bærekraftighet.

Det påpekes imidlertid at dette resultatet kan være påvirket av måten informasjonen blir presentert på, spesielt rekkefølgen av opplysningene (ECORYS, Tilburg University og GfK, 2015). I eksperimentet ble informasjon om priser og næringsinnhold presentert før informasjon som indikerer hvor bærekraftig et produkt er. Når en rekke opplysninger om et produkt presenteres, er forbrukere vanligvis mest oppmerksomme på den informasjonen de legger merke til først og tar dermed mest hensyn til denne. For mye informasjon kan på denne måten føre til at forbrukerne kun fokuserer på kriterier som har en mer umiddelbar betydning, slik som blant annet pris (OECD, 2017b).

Når det gjelder resultatene av eksperimentet, ble det understreket at settingen var en kunstig rekonstruksjon av et supermarked og at det primære motivet for besøkende ikke var konsumbehov. Derfor er det mulig at den generelle verdien av resultatene har visse begrensninger (OECD, 2017b; ECORYS, Tilburg University & GfK, 2015)

Flere andre eksperimenter har blitt utført for å teste effekten av framing i lys av ikke- bærekraftig forbrukeratferd.I et eksperiment gjort i forbindelse med en masteroppgave, har synliggjøring av ulike matretters miljøpåvirkning en positiv effekt i retning av mer miljøvennlig atferd (Slapø, 2016). Et eksempel på atferdsendringer gjennom manipulering av fysiske omgivelser er beskrevet i en studie av Kalbekken og Sælen (2012). Kalbekken og Sælen (2012) fokuserer på at reduksjon av utslipp av klimagasser kan oppnås ved å redusere mengder av matavfall. Gjennom et eksperiment der asjettstørrelsene i en hotellbuffet reduseres, finner de at mindre asjetter bidrar til å redusere mengden mat som kastes.

Gravert og Kurz (2017) viser at det er mulig å redusere forbruket av kjøtt gjennom å endre måten ulike matretter presenteres på i en meny på en svensk restaurant. Gjennom et tilfeldig, kontrollert eksperiment observerer de effekten av utformingen av en meny på gjestenes bestilling av ulike retter. Gitt konstante priser og stabile preferanser skal individer i henhold til standard teori velge det som maksimerer nytte uavhengig av hvordan valgmulighetene blir presentert og konteksten omkring beslutningsproblemet (Gravert & Kurz, 2017).

Eksperimentet viser derimot at en liten endring i utformingen av ulike valgmuligheter kan ha betydelig påvirkning på valgene individene tar. Ved å gjøre det litt mer lettvint å bestille vegetarretter, og samtidig gjøre det litt mindre lettvint å bestille kjøttretten, viser de at det er mulig å redusere salg av kjøttretter (Gravert & Kurz, 2017).

Før eksperimentet hadde restauranten én ukentlig lunsjmeny der dagens kjøttrett og dagens fiskerett var oppført. Intervensjonen gikk ut på at de delte restauranten inn i to områder med to grupper gjester, én i hvert område. Gruppene fikk utdelt forskjellige menyer. Den ene gruppen fikk utdelt en meny som var lik den opprinnelige, bortsett fra at det var lagt til en setning om at en vegetarrett var tilgjengelig på forespørsel. Før forsøket var det også slik at det var en vegetarrett tilgjengelig på forespørsel, men dette var ikke presisert i den opprinnelige menyen. Den andre gruppen fikk udelt en annen meny. Denne menyen presenterte dagens vegetarrett og dagens fiskerett, med en setning til slutt om at et kjøttalternativ var tilgjengelig på forespørsel. Denne menyen gjorde det litt mindre attraktivt å bestille kjøttretten ved at kjøttretten på sett og vis ble gjort litt mindre tilgjengelig, samtidig som det ble litt mer lettvint å bestille vegetarretten. For den retten (enten kjøtt- eller vegetarretten) som ikke var beskrevet i menyen, men kun oppført som tilgjengelig på forespørsel, var gjestene nødt til å spørre servitørene hva retten besto i for å kunne sammenligne med de to andre rettene. Fiskerettens tilgjengelighet var den samme på tvers av periodene, det vil si før og under forsøket, og for begge gruppene av gjestene. Bortsett fra at kjøtt var byttet ut med et grønnsaks-, korn- eller plantebasert produkt, var kjøtt- og vegetarrettene like (Gravert og Kurz, 2017).

Gravert og Kurz (2017) presenterer tre ulike årsaker til at hvorfor en slik endring i utformingen av en meny kan fungere godt når det gjelder å endre atferd. Ved å gjøre det slik at gjestene må spørre servitøren om hva som er dagens rett, påfører de gjesten en liten, ikke- monetær kostnad. En annen alternativ forklaring på hvorfor endringen i menyen påvirket beslutninger kan være at de to valgmulighetene som blir framvist skaper en sosial norm om

hvilke retter som er vanlig å bestille på denne restauranten. Å avvike fra denne normen kan dermed påføre kunden en sosial kostnad i tillegg til den kostnaden som er forbundet med å måtte spørre servitøren. En tredje alternativ forklaring er at det tredje alternativet gjøres mindre synlig (Gravert & Kurz, 2017)

Gravert og Kurz (2017) hevder at de, ut fra deres resultater, har belegg for å si at deres studie har direkte relevans for politikk. Resultatene deres antyder at slike intervensjoner er effektive når det gjelder å påvirke individuelle beslutninger angående matkonsum.

3 Sosial interaksjon

3.1 Sosial interaksjon og økonomiske utfall

I modellen jeg presenterer i kapittel 4 legger jeg til grunn at individene påvirkes av sine omgivelser og at det potensielt kan være eksterne effekter mellom individenes konsumvalg.

Betydningen av sosial interaksjon for økonomiske utfall har vært diskutert og analysert i en rekke studier. I dette kapittelet redegjør jeg nærmere for hva litteraturen sier om teorier og mekanismer for hvordan individer vil påvirkes av omgivelsene.

Både økonomiske insentiver og sosiale normer bidrar til å påvirke atferdsmønstre (Lindbeck, 1997). Sosiale normer forstås her som hva individene oppfatter som tillatt atferd. Slike normer håndheves gjennom sosiale sanksjoner, som enten kan være belønninger for å overholde normen, eller avstraffelse for overtredelse. Sanksjoner kan både være sosiale og interne. Sosiale sanksjoner kan skje gjennom andres godkjennelse eller avvising, mens interne sanksjoner vil vise seg gjennom følelser av selvrespekt eller skam (Lindbeck, 1997).

Ifølge Elster (1989) er ikke eksterne, sosiale sanksjoner nødvendig for at en norm blir overholdt. Dette begrunnes med at når normer er internalisert i individuelle verdisystemer, vil normen følges selv om avvik fra normen ikke kan observeres av andre og dermed ikke er gjenstand for eksterne sanksjoner. Ifølge Elster (1989) kan interne sanksjoner, slik som følelser av skam, være tilstrekkelig for normoverholdelse.

Bernheim (1994) analyserer en sosial interaksjonsmodell. Den sentrale antakelsen som ligger til grunn for denne modellen er at individer bryr seg om status, for eksempel respekt, anerkjennelse fra andre eller popularitet. I modellen oppnår individene nytte direkte gjennom konsum, altså egennytte. Status er her et biprodukt av individuelle preferanser og egenskaper, slik som evner eller personlighetstrekk. Individuelle preferanser er imidlertid ikke direkte observerbare, men avsløres gjennom handlinger og konsumvalg. På den måten avhenger status, eller anerkjennelse, indirekte av individuelle handlinger som påvirker andres oppfatninger om ens preferanser, som igjen bestemmer ens status. Bernheim illustrerer dette med generøsitet. Generøse individer respekteres av samfunnet, selv om generøsitet ikke kan

observeres direkte, men kommer til syne gjennom handlinger som de sosiale omgivelsene oppfatter som generøse (Bernheim, 1994).

Når preferanser knyttet til sosiale forhold, slik som status eller anerkjennelse, er tilstrekkelig viktig sammenlignet med egennytte, det vil si ikke-sosial nytte som genereres direkte gjennom konsum, vil individer ofte av konformitetsårsaker ofte tilpasse seg til en enkelt homogen atferdsnorm, til tross for heterogene underliggende preferanser. Med andre ord er individene villige til å undertrykke egen individualitet og tilpasse seg sosiale normer, fordi de anerkjenner at selv små avvik fra normen vil svekke egen status eller popularitet betydelig (Bernheim, 1994).

I modellen jeg legger fram i kapittel 4 kan individene velge én av to typer matkonsum, enten kjøtt eller grønnsaker. Individenes nyttefunksjon består av to nyttekomponenter, som er individuelle smakspreferanser for den ene eller andre konsumtypen, og en sosial gevinst. Den sosiale gevinsten oppnår individene kun dersom tilstrekkelig mange andre velger samme konsumtype som en selv. Hvis denne sosiale gevinsten er stor nok, kan det være slik at selv om individuelle smakspreferanser drar i retning av den ene konsumtypen, vil den andre konsumtypen likevel kunne utgjøre en likevekt.

3.2 Sosial interaksjon og kosthold

3.2.1 Generelt om sosial påvirkning på spiseatferd

Sosiale normer kan ha betydelig innflytelse på valg og konsum av mat, da sosiale normer er forankret i kulturelle normer. For eksempel vil det å spise alene kontra sammen med en gruppe ofte resultere i ulike valg av mat (OECD, 2017b).

På grunnlag av resultater fra ulike empiriske arbeider som er gjort for å undersøke sosiale interaksjonseffekter på matkonsum, viser Higgs og Thomas (2016) at sosial kontekst rundt måltider i stor grad er bestemmende for matkonsum. I hvilken grad enkeltpersoner endrer atferd på grunn av sosial påvirkning avhenger av individuelle karaktertrekk. Slike kan variere, for eksempel graden av bekymring for ikke å gjøre det samme som andre (Higgs &

Thomas, 2016).

Cruwys, Bevelander og Hermans (2015) har analysert ulike eksperimentelle studier som undersøker når og på hvilken måte sosial innflytelse påvirker mengde og valg av mat. På bakgrunn av funnene i denne litteraturen hevder Cruwys mfl. (2015) at hva og hvor mye andre rundt en spiser har en effekt på hvor mye og hva en selv velger å spise. Denne effekten kan skyldes behov for å tilegne seg informasjon om hva som er riktig oppførsel i en gitt situasjon eller sammenheng, samt imøtekomme behov for aksept og tilhørighet (Cruwys mfl., 2015).

Higgs (2015) undersøker årsaker til at sosiale normer har en effekt på atferden når det gjelder matkonsum. Her forstås sosiale normer som det individer, som tilhører en sosial gruppe, oppfatter som passende valg og inntak av mat. Sosiale normer kan formidles direkte i form av kulturell praksis og regler, eller gjennom å observere faktisk atferd. Sosiale normer kan også formidles indirekte via tegn, eller signaler, slik som størrelse på porsjoner (Higgs, 2015).

I likhet med Cruwys mfl. (2015) hevder Higgs (2015) at det er belegg for å si at folk til tider følger en norm for spising for å imøtekomme et ønske om å bli likt, og at det også er vanlig at slike normer følges selv i fravær av sosial interaksjon, kanskje på grunn av et ønske om å innarbeide korrekt oppførsel.

Kaisari og Higgs (2015) studerer sosial interaksjon og matinntak, og undersøker gjennom to ulike eksperimenter om enkeltpersoners matinntak påvirkes av andres matinntak. Generelt viser det seg at folk har en tendens til å spise mer enn de ellers ville gjort, når de de spiser sammen med spiser mer, og mindre når andre spiser mindre. Derfor undersøker de for det første om sosial interaksjon blant måltidspartnere som kjenner hverandre, påvirker matinntak.

For det andre undersøker de om det er forskjell i påvirkning på matinntak blant personer som kjenner hverandre, og derfor ligner mer på hverandre, avhengig av om de spiser samme eller ulik type mat. I begge eksperimentene setter de sammen pargrupper blant et utvalg kvinner som skal løse en oppgave sammen, samtidig som de har tilgang på energirik snacks.

I det første eksperimentet undersøker Kaisari og Higgs (2015) om det betyr noe for forsøkspersonenes matinntak om de kjenner hverandre eller ikke. Denne delen av forsøket går altså ut på å undersøke om det er forskjell i etterligning av matinntak mellom pargrupper som består av venner og pargrupper som består av personer som ikke kjenner hverandre. Den avhengige variabelen er her graden av sosial påvirkning på matinntak, og den uavhengige

variabelen er pargrupper, som enten består av to personer som kjenner hverandre eller to personer som ikke kjenner hverandre. Under dette forsøket hadde begge deltakerne i hver pargruppe tilgang på samme typer snacks, og formålet var her å undersøke om pargruppene etterlignet hverandre når det gjaldt mengde.

Kaisari og Higgs (2015) påpeker at for det første eksperimentet, kan det være ulike årsaker til effekter av sosiale interaksjon. De hevder at dersom individuell atferd motiveres av et ønske om å oppnå sosial aksept, vil det være grunn til å tro at individer blir mer påvirket av mennesker de ikke kjenner. Derfor kan det være rimelig å forvente en større grad av etterligning i matinntak blant pargrupper som består av to personer som ikke kjenner hverandre, enn blant personer som kjenner hverandre. Dersom pargruppene etterligner hverandres matinntak for å unngå å spise for mye, vil det være grunn til å forvente at effekten av sosial påvirkning på matinntak er uavhengig av om partnerne kjenner hverandre eller ikke.

Altså vil en forvente at sosial påvirkning er like sterk i pargrupper som kjenner hverandre og pargrupper som ikke kjenner hverandre.

I det andre eksperimentet besto deltakerparene bare av personer som kjente hverandre. I denne delen av eksperimentet ble deltakerparene tilfeldig plassert i ett av to eksperimenter.

Enten hadde deltakerparene tilgang på samme snacks, eller så hadde de tilgang på forskjellig snacks. Mengden som var tilgjengelig var den samme for begge partnerne i begge eksperimentene. Formålet med denne delen av eksperimentet var altså å undersøke om type mat har betydning for sosial påvirkning på matinntak mellom to personer som kjenner hverandre (Kaisari & Higgs, 2015).

Resultatene fra begge eksperimentene tyder på at det blant disse deltakerne var høy grad av sosial påvirkning. I alle pargruppene viste det seg at hver enkelt deltaker tilpasset matinntaket sitt etter hvor mye partneres spiste. Denne effekten var uavhengig av om parene kjente hverandre eller ikke, og uavhengig om de hadde tilgang på samme eller ulik type mat. Disse funnene bekrefter at sosiale interaksjonseffekter har stor betydning for valg og inntak av mat (Kaisari & Higgs, 2015).

3.2.2 Politikk for å påvirke matkonsum

Særavgifter er en form for indirekte skattlegging som kan påvirke priser. Gjennom å ilegge særavgifter på bestemte produkter, slik at prisen forbrukeren må betale øker, vil

myndighetene kunne påvirke konsum av produkter som det er ønskelig å redusere omsetningen av. På samme måte kan subsidiering av produksjonen eller produkter det er ønskelig å øke forbruket av, gi lavere priser og økt etterspørsel og konsum (NOU 2007:8).

I henhold til standard økonomisk teori begrunnes ilegging av skatter og avgifter med at individuelle handlinger kan påvirke samfunnsvelferden. Innføring av skatter, avgifter eller subsidier, på produkter eller produksjonsprosesser, som reflekterer størrelsen på ulemper eller fordeler for samfunnet forbundet med produktene eller produksjonen, gjør at de involverte aktørene automatisk blir nødt til å forholde seg til disse eksterne effektene som deres

handlinger, aktivitet eller konsum medfører (NOU 2007:8). Ilegging av slike særavgifter kan også begrunnes med utgangspunkt i atferdsøkonomisk teori (NOU 2007:8; Røgeberg, 2007).

En bestemt type atferd kan etablere seg som en sosial norm ved at individer påvirker

hverandre gjennom sosial interaksjon. Derfor kan sosial interaksjon føre til at det i én enkelt økonomi kan være alternative likevekter til den likevekten økonomien er i, selv om den eksisterende likevekten fra et samfunnsøkonomisk perspektiv ikke er den optimale. Sosiale normer som har sterk forankring i et samfunn kan derfor hindre samfunnet i å oppnå en optimal likevekt. I slike tilfeller kan endringer i eksterne forhold, slik som prisendringer gjennom ilegging av særavgifter, virke koordinerende når det gjelder å flytte samfunnet over i en likevekt som forbedrer samfunnsvelferden (NOU 2007:8; Røgeberg, 2007).

I delkapittel 4.4.3 viser jeg hvordan en skatt på kjøtt kan ha en slik koordinerende effekt i den statiske modellen jeg presenterer. I denne modellen bidrar den sosiale interaksjonseffekten til at det er to likevekter: Én der alle velger kjøttkonsum og én der alle velger grønnsakskonsum.

Gjennom en velferdsanalyse viser jeg at de miljømessige skadene kjøttkonsum fører med seg kan gi lavere total samfunnsvelferd i likevekten der alle velger kjøtt, sammenlignet med likevekter der alle velger grønnsaker. Da kan myndighetene forbedre samfunnsvelferden gjennom å ilegge en skatt på kjøtt som gjør at tilfellet der alle spiser kjøtt ikke lenger vil være en likevekt.

4 En enkel modell for sosial interaksjon i matkonsum

4.1 Om modellen

For å analysere mer formelt hvilke faktorer som er bestemmende for matkonsum vil jeg her presentere en statisk, teoretisk modell.

Jeg legger til grunn at matkonsum ikke utelukkende bestemmes av personlige preferanser for pris og smak, men at preferanser knyttet sosiale forhold også er med på å påvirke beslutningene. Med dette som utgangspunkt vil valg og konsum av mat være et koordineringsspill med multiple likevekter. Ifølge Camerer (2003) er koordinering en forutsetning for å havne i spill med multiple likevekter. I koordineringsspill er det ikke nødvendigvis viktig for nytten hva spillerne gjør, men at de gjør det samme. I koordineringsspill generelt og, i min modell, vil koordinering, under gitte betingelser, gi høyere individuell nytte.

Utformingen av den statiske modellen nedenfor er inspirert av modellen til Nyborg og Rege (2003), men tilpasset mitt spesifikke tema. Nyborg og Rege (2003) gir en dynamisk analyse av utviklingen av sosiale normer knyttet til hensynsfull røykeatferd etter innføringen av røykeloven i Norge, og viser at røykeloven kan ha ført samfunnet over i en ny likevekt der normen er mer hensynsfull røykeatferd. Deres utgangspunkt er at økonomien består av røykere og ikke-røykere, og at det under visse betingelser vil eksistere to stabile Nash- likevekter: Én der røykere tar hensyn til de rundt seg ved å ikke utsette dem for passiv røyking, og én der røykere ikke tar slike hensyn. En sentral antakelse er at individene har preferanse for sosial aksept, og at sosial aksept for røyking blant ikke-røykere er mindre jo mindre ikke-røykere blir eksponert for røyking. Innføringen av røykeloven førte her til en normendring i samfunnet når det gjelder hva som blir oppfattet som hensynsfull og hensynsløs røykeatferd. Intuisjonen bak dette er følgende tankegang: Ved å innføre et forbud mot røyking flere steder, blir ikke-røykere i mindre grad utsatt for passiv røyking. Dermed vil den sosiale aksepten for røyking på steder som ikke er regulert av røykeloven, for eksempel i private hjem, også avta. Slik er røykeloven et eksempel på hvordan politiske virkemidler kan

brukes som et koordineringsverktøy for å føre økonomien over i en alternativ, foretrukken likevekt (NOU 2007:8).

I min modell vil det, under visse betingelser, finnes to alternative, stabile Nash-likevekter, der den ene gir høyere total samfunnsvelferd enn den andre. I og med at modellen min er statisk, vil en analyse av i hvilke tilfeller og hvordan politiske virkemidler kan ha en tilsvarende, koordinerende effekt på forbrukeratferd begrense seg til hvor mye myndighetene må endre prisene gjennom skatter for at individene skal ønske å koordinere seg i situasjonen som fra et utilitaristisk synspunkt er å foretrekke.

4.2 To-spillermodell

Kaisari og Higgs (2015) viser at sosial interaksjon påvirker valg av type og mengde mat, både blant venner og ukjente. Den teoretiske modellen jeg vil presentere i det følgende, kan være til hjelp med å systematisere grunnene til at folk kan bli sterkt påvirket av andres valg.

Utgangspunktet er, jf. 4.1, at matkonsumet i samfunnet ikke utelukkende bestemmes av dine personlige preferanser for pris og smak, men at også sosiale eksterne effekter kan påvirke dine valg, altså at eksterne effekter fra mitt til ditt konsum kan påvirke samlet konsum.

Konsum av mat vil dermed kunne vise seg å være et koordineringsspill med multiple likevekter.

For å tydeliggjøre argumentasjonen, vil jeg til å begynne med presentere en modell med to konsumenter, før jeg i delkapittel 4.3 utvider modellen til hele økonomien. Anta at det er to spillere, angitt ved 𝑖 = 𝐴, 𝐵. Begge har samme, eksogent gitte, inntekt. I tillegg antar jeg at begge har identiske preferanser, slik at spillet er symmetrisk. Hvert individ velger en av to typer matkonsum, 𝑥_': For enkelthets skyld antar jeg i denne modellen at matkonsum enten kan være en enhet kjøtt, 𝐾, eller en enhet grønnsaker, 𝐺. Denne variabelens variasjonsområde er altså gitt ved følgende:

𝑥_' ∈ 𝐾, 𝐺 for 𝑖 = 𝐴, 𝐵 (1)

Den nytten individet oppnår som avledes direkte ut fra preferanse for smak er angitt ved funksjonen 𝑚(𝑥_'). Denne funksjonen kan ta én av to verdier:

𝑚(𝑥_') = 𝑘, ℎ𝑣𝑖𝑠 𝑥_' = 𝐾

𝑔, ℎ𝑣𝑖𝑠 𝑥_' = 𝐺 (2)

Det vil si at den direkte smaksnytten som genereres ved å velge konsumtype 𝐾 er 𝑘, og 𝑔 for konsumtype 𝐺. Videre antar jeg at spillerne betrakter prisene på de to konsumtypene som gitt, og at prisene er konstante. Kostnaden til hver av konsumtypene er gitt ved funksjonen 𝑐(𝑥_'), som er spesifisert på følgende måte:

𝑐(𝑥_') = 𝑝⁷, ℎ𝑣𝑖𝑠 𝑥_' = 𝐾

𝑝⁸, ℎ𝑣𝑖𝑠 𝑥_' = 𝐺 (3)

Videre antar jeg at individene vil oppnå en sosial gevinst hvis de velger samme konsumtype.

I dette enkle rammeverket med to individer kan det være rimelig å tenke på to individer som skal spise et felles måltid. Dermed vil det også være naturlig å betrakte den sosiale gevinsten som en ren koordineringsgevinst fordi det av praktiske årsaker vil være hensiktsmessig å tilberede kun ett felles måltid, som enten er en kjøttbasert rett eller en vegetarrett.

La 𝑠_'(𝑥₉, 𝑥_:) representere den sosiale gevinsten. Innenfor dette rammeverket vil jeg spesifisere denne funksjonen på følgende måte:

𝑠_' 𝑥₉, 𝑥_: = 𝛽, ℎ𝑣𝑖𝑠 𝑥₉ = 𝑥_:

0, ℎ𝑣𝑖𝑠 𝑥₉ ≠ 𝑥_: (4)

𝛽 > 0 er størrelsen på den sosiale gevinsten, som her kan betraktes som en koordineringsgevinst. Den sosiale gevinsten tilfaller begge individene hvis, og bare hvis, de velger samme konsumtype, uavhengig av hvilken konsumtype de velger.

Videre antar jeg at nyttefunksjonen er lineær, slik at individ 𝑖s netto nytte av å velge konsumtype 𝑥_' for 𝑖 = 𝐴, 𝐵 kan oppsummeres i følgende funksjon:

𝜋_' = 𝑚 𝑥_' + 𝑠_' 𝑥₉, 𝑥_: − 𝑐(𝑥_') (5)

Likningen ovenfor oppsummerer individuell total nytte som det jeg vil kalle individuell, ikke- sosial netto nytte, 𝑚 𝑥_' − 𝑐(𝑥_'), pluss en potensiell sosial gevinst 𝑠_' 𝑥₉, 𝑥_: .

Anta at begge individene, 𝑖 = 𝐴, 𝐵, velger samme konsumtype, og at de velger konsumtype 𝐾, det vil si 𝑥₉ = 𝑥_: = 𝐾. Innsetting av ligning (2) til (4) inn i ligning (5) ovenfor gir at nytten i dette tilfellet for både individ 𝐴 og 𝐵 er følgende:

𝜋_'(𝑥_' = 𝐾) = 𝑘 + 𝛽 − 𝑝⁷ (6)

På samme måte vil innsetting av ligning (2) til (4) inn i ligning (5) ovenfor, dersom begge individene velger samme konsumtype, men at de velger 𝐺, det vil si 𝑥₉ = 𝑥_: = 𝐺, gi følgende nytte for 𝐴 og 𝐵:

𝜋_'(𝑥_' = 𝐺) = 𝑔 + 𝛽 − 𝑝⁸ (7)

Hvis det er slik at individene ikke velger samme konsumtype, vil de heller ikke få den sosiale gevinsten. Dermed vil innsetting av ligning (2) til (4) i (5) gitt 𝑥_' ≠ 𝑥_B, der 𝑖 = 𝐴, 𝐵 og 𝑖 ≠ 𝑗 gi følgende totalnytte:

𝜋_' 𝑥_' = 𝐾 = 𝑘 − 𝑝⁷ (8)

𝜋_' 𝑥_' = 𝐺 = 𝑔 − 𝑝⁸ (9)

Ligning (8) angir nytten til et individ 𝑖 = 𝐴, 𝐵 når 𝑖 velger konsumtype 𝐾, det vil si 𝑥_' = 𝐾, mens 𝑗 velger konsumtype 𝐺, det vil si 𝑥_B = 𝐺. Motsatt angir ligning (9) nytten til 𝑖 = 𝐴, 𝐵 når 𝑥_' = 𝐺 og 𝑥_B = 𝐾.

Følgende spillmatrise oppsummerer de fire ulike mulige totalnyttene forbundet med strategi 𝐾 eller 𝐺 for 𝑖 = 𝐴, 𝐵.

𝐵 𝐴

𝐾 𝐺

𝐾 𝑘 + 𝛽 − 𝑝⁷, 𝑘 + 𝛽 − 𝑝⁷ 𝑘 − 𝑝⁷, 𝑔 − 𝑝⁸

𝐺 𝑔 − 𝑝⁸, 𝑘 − 𝑝⁷ 𝑔 + 𝛽 − 𝑝⁸, 𝑔 + 𝛽 − 𝑝⁸

Figur 1: Spillmatrise som angir de ulike mulige verdiene av total nytte for 𝑖 = 𝐴, 𝐵 gitt motspillerens strategi.

Notater: Payoff før komma angir individ 𝐴 sin totale nytte gitt egen og 𝐵 sin strategi. Payoff etter komma angir 𝐵 sin oppnådde nytte gitt egen strategi og 𝐴 sin strategi.

Figur 1 viser den totale nytten hvert individ oppnår ved å enten velge 𝐾 eller 𝐺. Spiller 𝐴 sine mulige strategier er representert ved venstre kolonnene, og spiller 𝐵 sine mulige strategier er gitt ved øverste rad.

4.2.1 Nash-likevekter

I Nash-likevekt vil spillerne velge strategier som er den beste, nyttemaksimerende responsen gitt alle andre spilleres strategier (Camerer, 2003). Nedenfor vil jeg utdype hvilke kriterier som må tillegges de ulike parameterne for at, for 𝑖 = 𝐴, 𝐵, begge strategiene 𝐾, 𝐾 og 𝐺, 𝐺 skal være likevekter og at dette skal være et koordineringsspill.

Anta 𝑥₉ = 𝐾. Da vil det også være individuelt rasjonelt for 𝐵 å velge 𝑥_: = 𝐾 dersom totalnytten ved å velge det er høyere enn, eller lik, netto ikke-sosial nytte av å velge 𝐺. Gitt (6) og (9) impliserer dette at følgende betingelse må holde:

𝑘 + 𝛽 − 𝑝⁷ ≥ 𝑔 − 𝑝⁸ (10)

Denne betingelsen er oppfylt så lenge den sosiale koordineringsgevinsten minst like stor som differansen mellom individuell, ikke-sosial netto nytte fra de to konsumtypene. Det vil si for

at 𝑖 = 𝐴, 𝐵 skal velge samme strategi i Nash-likevekt, må den sosiale gevinsten ha, eller være større enn, følgende verdi:

𝛽 ≥ (𝑔 − 𝑝⁸) − (𝑘 − 𝑝⁷) (11)

Anta 𝑥₉ = 𝐺. For at 𝐵 sin optimale strategi, gitt 𝑥₉ = 𝐺, skal være 𝑥_: = 𝐺 må den totale nytten ved å gjøre det være minst like høy som den nytten 𝐵 oppnår ved å velge 𝑥_: = 𝐺. Gitt (7) og (8) gir dette følgende betingelse:

𝑔 + 𝛽 − 𝑝⁸ ≥ 𝑘 − 𝑝⁷ (12)

For at denne betingelsen skal holde, må størrelsen på den sosiale gevinsten være minst like høy som differansen i individuell, ikke-sosial netto nytte:

𝛽 ≥ (𝑘 − 𝑝⁷) − (𝑔 − 𝑝⁸) (13)

Hvis det er slik at individuell, ikke-sosial netto nytte av de to ulike konsumtypene er den samme for begge individene, 𝑖 = 𝐴, 𝐵, det vil si hvis 𝑔 − 𝑝⁸ = (𝑘 − 𝑝⁷), vil en sosial gevinst, så lenge den er strengt positiv, altså 𝛽 > 0, være tilstrekkelig til at det er et koordineringsspill der både 𝐾 og 𝐺 er likevekter. Imidlertid er det dermed ikke sagt at individene greier å koordinere seg, da det krever at begge spiller med samme likevektsstrategi.

Dersom betingelsene spesifisert i (11) og (13) ovenfor ikke er oppfylt, indikerer dette at individuelle preferanser for pris og smak overstyrer preferanser for den sosiale gevinsten. I slike tilfeller vil dette ikke være et koordineringsspill. Derimot, hvis betingelsene holder, vil 𝐴 og 𝐵 ønske å velge samme konsumtype, det vil si at i likevekt så er 𝑥₉ = 𝑥_: individuelt rasjonelt. Gitt (11) og (13) er både 𝐾, 𝐾 og 𝐺, 𝐺 stabile likevekter når:

−𝛽 ≤ 𝑔 − 𝑝⁸ − 𝑘 − 𝑝⁷ ≤ 𝛽 (14)

For fullstendighetens skyld er det verdt å påpeke at det i denne modellen kan eksistere en ustabil likevekt med blandete strategier der hver av spillerne tilfeldig velger strategier dersom de tror at den andre spilleren velger tilfeldig.

Anta at det er slik at 𝐴 velger konsumtype 𝐾 med sannsynlighet 𝑞, og konsumtype 𝐺 med sannsynlighet (1 − 𝑞). Den forventede nytten til 𝐵 av å velge 𝐾 er da gitt ved:

𝑞 𝑘 + 𝛽 − 𝑝⁷ + 1 − 𝑞 𝑘 − 𝑝⁷ (15)

Den forventede nytten til 𝐵 av å velge 𝐺 er gitt ved:

𝑞 𝑘 − 𝑝⁷ + 1 − 𝑞 𝑔 + 𝛽 − 𝑝⁸ (16)

𝐵 vil derfor være indifferent mellom konsumtype 𝐾 og 𝐺 når, gitt 𝑞, forventet nytte er den samme. Det vil si for:

𝑞 =_IJ^H 𝑝⁷ − 𝑝⁸ − 𝑘 − 𝑔 + 𝛽 (17)

På grunn av antakelsen om identiske preferanser er spillet symmetrisk og individ 𝐴 er også indifferent for sannsynligheten definert i (17).

En blandet strategi-likevekt vil jeg gi en nærmere diskusjon av i n-spillermodellen, og i den kapittel 4.5 vil jeg vise til litteratur som ser på en slik blandet strategi mer eksplisitt i et dynamisk rammeverk.

4.3 N-spillermodell

I det videre vil jeg anta at økonomien består av et stort, men begrenset, antall individer 𝑖 = 1, … 𝑁. Alle individene velger én av de to konsumtypene, 𝐾 eller 𝐺, gitt ved:

𝑥_' ∈ 𝐾, 𝐺 for 𝑖 = 1, … 𝑁 (18)