Bacheloroppgave i Markedsføring og Salgsledelse ved Markedshøyskolen 2014
“Hvordan kan en bedrift som markedsfører kosmetikk rettet mot kvinnelige studenter mellom 20-25 år, oppnå et mer effektivt
samspill i bruk av salgskanalene butikk og internett?”
”Denne bacheloroppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen.
Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.”
982932 982705
Forord
Denne bacheloroppgaven er et sluttresultat av vår utdannelse ved Markedshøyskolen Campus Christiania, der vi studerte Markedsføring og Salgsledelse i tre år.
Vi valgte tema for oppgaven i september 2013. Denne dagen leste en av oss en spennende artikkel som het ”Veksten i netthandelen er dobbel så høy som veksten i butikkhandel:
Boomen har bare begynt” (Kapital, 12. september 2013). Vi bestemte oss raskt for at dette var det perfekte tema å skrive om med tanke på dens aktualitet. Vi valgte å skrive om kosmetikk, noe som gjorde prosessen spennende, da dette er noe vi har god kjennskap til og erfaring med.
Det har vært en omfattende og lærerik prosess å skrive en så stor oppgave. Denne læringen er noe vi vil ta med oss videre i arbeidslivet. Det har vært motiverende å se at oppgaven tar form og vi har lyst til å takke mennesker som har vært støttende og til god hjelp.
Vi vil rette en varm takk til vår veileder Jan Kåre Baumann for gode tilbakemeldinger, motivasjon og tilgjengelighet gjennom hele prosessen. Han har gitt oss mye inspirasjon og gode råd og tips i arbeidet med denne oppgaven.
Vi vil takke biblioteket som har vært behjelpelig med å finne relevant litteratur, og svare på spørsmål om kildehenvisning.
Videre ønsker vi å takke våre informanter og kosmetikkbedriften Kicks, som ønsket å dele informasjon og kunnskap med oss.
Til slutt ønsker vi å takke hverandre for godt samarbeid, og ikke minst våre nærmeste for oppmuntrende ord og tålmodighet i denne prosessen.
God lesing!
Oslo, 2. juni 2014
Sammendrag
Bakgrunnen for vår bacheloroppgave er den øktende interessen ved handel på internett, noe som har resultert i utfordringer for de tradisjonelle butikkene. Flere og flere butikker opplever at de blir et ”utstillingsvindu” for kunder som heller foretrekker å kjøpe varene billigere på internett. Vi har valgt fem forskningsspørsmål for å belyse følgende problemstilling:
“Hvordan kan en bedrift som markedsfører kosmetikk rettet mot kvinnelige studenter mellom 20-25 år, oppnå et mer effektivt samspill i bruk av salgskanalene butikk og internett?”
Oppgaven består av fire hoveddeler:
· Teoridel
· Metodedel
· Analyse og tolkning av antakelser
· Tiltak og anbefalinger
I teoridelen har vi tatt for oss nødvendig teori om forbrukeratferd og hvilke faktorer som kan ha innvirkning på forbrukerens valg og avgjørelser. Vi har en modell som viser trinnene i kjøpsprosessen og denne tar vi utgangspunkt i for å beskrive elementer for kjøpsbeslutning i butikk og på internett.
I metodedelen har vi på bakgrunn av problemstillingen og formålet med oppgaven valgt å benytte kvalitativ tilnærming, derav dybdeintervjuer for å innhente nødvendig informasjon.
Vi har benyttet kriteriebasert rekruttering og samlet inn data fra “typiske brukere”.
Det viste seg at pris, utvalg og fysisk kontakt med personell er viktige elementer for
forbrukernes valg av kjøpskanal. Det viste seg også at informantene benyttet seg av handel på internett fordi de kan handle hvor som helst, og når som helst. Bedriften vi har vært i kontakt med ser viktigheten med å samspille de forskjellige kanalene.
Innsamlet empiri og teori ga grunnlaget for analyse og tolkningen. Dette ga igjen utgangspunkt i de sju tiltakene som kan tendere og gjelde for å oppnå et mer effektivt
Innholdsfortegnelse
1.0 Innledning ... 9
1.1BAKGRUNN FOR VALG AV TEMA ... 9
1.2FORMÅL ... 9
1.3PROBLEMSTILLING OG FORSKNINGSSPØRSMÅL ... 10
1.4AVGRENSNINGER ... 10
1.5FREMGANGSMÅTE ... 11
2.0 Forbrukeratferd ... 13
2.1MARKEDSFØRINGSSTIMULI ... 13
2.2KJØPERENS EGENSKAPER ... 14
2.2.1 Kulturelle... 14
2.2.2 Sosiale ... 15
2.2.2.1 Familie og venner... 16
2.2.3 Sosial klasse ... 17
2.2.4 Personlige faktorer ... 17
2.2.4.1 Alder, livsfase og livsstil ... 18
2.2.4.2 Personlighet og selvbilde ... 18
2.2.5 Psykologiske faktorer ... 19
2.2.5.1 Motivasjon ... 19
2.2.5.2 Sansing (persepsjon) ... 19
2.2.5.3 Læring ... 20
2.3KJØPERENS BESLUTNINGSPROSESS ... 21
2.3.1 Kjøpsroller ... 21
2.3.2 Kjøpsatferd ... 22
2.3.2.1 Kompleks kjøpsatferd... 22
2.3.2.2 Kjøpsatferd som minsker misnøyen ... 22
2.3.2.3 Rutinepreget og variasjonssøkende kjøpsatferd... 23
2.4TRINN I KJØPSPROSESSEN ... 23
2.4.1 Problemerkjennelse... 24
2.4.2 Søkeprosess ... 25
2.4.3 Vurdering av alternativer ... 26
2.4.4 Kjøpsbeslutning ... 26
2.4.4.1 Butikk... 27
2.4.4.1.1 Personell ... 27
2.4.4.1.1.2 Service ... 27
2.4.4.1.2 Viktige faktorer for forbrukeren ... 28
2.4.4.1.2 Lokasjon ... 28
2.4.4.2 Internett ... 29
2.4.4.2.1 Tillit ... 29
2.4.4.2.2 6 C`ene ... 29
2.4.4.2.3 Risiko ... 30
2.4.4.2.4 Utvalg og pris... 31
2.4.4.2.5 Relasjoner ... 32
2.4.5 Atferd etter kjøpet ... 32
2.5SØMLØSHET MELLOM KANALENE ... 33
2.5.1. Eksempel på samspill ... 33
3.0 Introduksjon til metode... 36
3.1TEORETISKE ANTAKELSER ... 36
3.2FAGLIG UTGANGSPUNKT ... 37
3.3KVALITATIV METODE ... 37
3.4FORSKNINGSDESIGN ... 37
3.5DATAINNSAMLING ... 37
3.5.1 Delvis strukturert intervju ... 38
3.6UTVALGSSTRATEGI ... 39
3.7UTVALGSSTØRRELSE OG REKRUTTERING ... 39
3.8 INTRODUKSJON TIL ANALYSE ... 40
4.0 Analyse og fortolkning ... 43
4.1BEDRIFTEN -KICKS ... 43
4.2ANTAKELSE 1 ... 45
4.2.1 Konklusjon ... 45
4.3ANTAKELSE 2 ... 46
4.3.1 Risiko ved handel på internett ... 47
4.3.2 Konklusjon ... 48
4.4ANTAKELSE 3 ... 48
4.4.1 Konklusjon ... 49
4.5ANTAKELSE 4 ... 49
4.5.1 Konklusjon ... 51
4.6ANTAKELSE 5 ... 51
4.6.1 Konklusjon ... 52
4.7OPPSUMMERING AV ANTAKELSER ... 52
4.8SAMMENHENG MELLOM FORSKNINGSSPØRSMÅL OG ANTAKELSER ... 52
4.8.3 Svar på forskningsspørsmål 3... 55
5.0 Kvalitet på forskningen ... 57
5.1PÅLITELIGHET (RELABILITET)... 57
5.2TROVERDIGHET (BEGREPSVALIDITET) ... 58
5.3OVERFØRBARHET (EKSTERN VALIDITET) ... 58
5.4BEKREFTBARHET (OBJEKTIVITET) ... 59
6.0 Anbefalinger ... 61
6.1TILTAK 1–CHAT FUNKSJON PÅ NETTBUTIKKEN ... 61
6.2TILTAK 2–VAREPRØVER PÅ NYE PRODUKTER... 61
6.3TILTAK 3–LOJALITETSPROGRAM -PROSENTER OG RABATTER ... 62
6.4TILTAK 4–LIKE KAMPANJER OG PRISER PÅ INTERNETT OG I BUTIKK ... 62
6.5TILTAK 5–RETUR AV VARER ... 62
6.6TILTAK 6–”HAPPENINGS” OG REPRESENTANTER ... 63
6.7TILTAK 7–TILSVARENDE PRISER SOM KONKURRENTER ... 63
7.0 Konklusjon ... 64
8.0 Tips til videre forskning ... 65
9.0 Litteraturliste ... 66
Figurer Figur: 1.1 Oppgavens struktur………..11
Figur: 2.1 Referansegruppers påvirkning……….16
Figur: 2.2 Sammenheng mellom psykologiske og personlige faktorer……..……...….……20
Figur: 2.3 Kjøpsprosessen……….23
Figur: 2.4 Behovspyramiden……….24
Tabeller Tabell 4.1 Oppsummering av antakelser………..52
Tabell 4.2 Likheter og ulikheter………53
Vedlegg I: Intervjuguide
Vedlegg II: Transkribert datainnsamling Vedlegg III: Informasjon fra Kicks Antall ord: 15346
Del 1: INTRODUKSJON
1.0 Innledning
1.1 Bakgrunn for valg av tema
Bakgrunnen for vårt prosjekt er den økende interessen for handel på internett hvor internett fungerer som en viktigere og viktigere informasjons- og salgskanal. Elektronikk, klær, sko og tilbehør, helse og velværeprodukter samt bøker er innenfor de kategoriene som har hatt en størst økning totalt i det forbrukerne handler mest på når det gjelder internett (Bring 2014).
Norske nettbutikker hadde en økning i 2013 på 12,5% og det ble kjøpt varer for totalt 18,6 milliarder kroner. Dette er tall de samlede butikkene ikke kan vise til, da de i fjor kun hadde en økning på ca. 1,5% (Distansehandel Norge 2014).
Christiania Glassmagasin skal for eksempel nå legges ned etter 152 år drift, og årsaken til dette er blant annet at de er påvirket av at kundene velger å handle over internett, eller fra utlandet (Sundberg 2014). Det er ikke bare Christiania Glassmagasin som har blitt påvirket av den voksende netthandelen. Flere fysiske butikker opplever at de blir et utstillingsvindu for kundene, der de kan prøve og se varen, få gode råd og veiledning, og så drar hjem å kjøper varen på internett.
På bakgrunn av dette er det viktigere enn noen gang at begge kanalene har et godt samspill for at kundene skal få en oppfatning av sømløshet. Internett som salgskanal har kommet for å bli og bedrifter må derfor være markedsorienterte slik at det ikke oppstår kannibalisering mellom kanalene. Med kannibalisering mener vi at den ene kanelen ikke overtar den andre.
1.2 Formål
Oppgavens formål er å bidra til økt innsikt om samspill mellom netthandel og butikk. Vi ønsker å se på hvorfor kvinnelige studenter foretar de valgene de gjør, samt hvilke faktorer som finnes ved kjøp av sminke via de to kanalene. Forslag til tiltak vil være basert på den kunnskapen vi har tilegnet oss i løpet av oppgavens forløp.
Årsaken til at vi har valgt dette tema er først og fremst dens aktualitet, og vi synes det er spennende å tilegne oss mer kunnskap om hvordan forbrukeratferden har forandret seg, da netthandelen har eksplodert de siste årene (Sporstøl, Heyerdahl og Sættem 2014). Vi skal bruke kosmetikk som eksempel for å belyse problemområdet, da dette er noe vi selv kan
1.3 Problemstilling og forskningsspørsmål Oppgavens problemstilling blir derfor følgende:
“Hvordan kan en bedrift som markedsfører kosmetikk rettet mot kvinnelige studenter mellom 20-25 år, oppnå et mer effektivt samspill i bruk av salgskanalene butikk og internett?”
Ut ifra problemstilling har vi utarbeidet fem forskningsspørsmål som skal besvare og belyse vår problemstilling.
1. Hvilke sentrale faktorer virker inn når kvinnelige studenter handler sminke i butikk og/eller på internett?
2. Hvordan tar kvinnelige studenter kjøpsbeslutningen henholdsvis på internett og i butikk? Hvilke likheter og ulikheter er det?
3. Hvordan brukes disse salgskanalene i sammenheng? Hvilke eksempler på samspill finnes?
4. Hvilke antakelser tenderer til å gjelde for forskningsspørsmål 1, 2 og 3?
5. Hva mener henholdsvis tilbyder og kvinnelige studenter om disse forholdene?
1.4 Avgrensninger
Vi har valgt å avgrense oss til å kun se på handel i Norge, da vi hadde begrenset tid og økonomi til å utføre større studie. Det finnes mange forskjellige handelskanaler og vi har valgt å avgrense oppgavens omfang til å kun se på handel på internett og i butikk. Videre har vi valgt å avgrense kosmetikk til sminke, da kosmetikk innebærer mye forskjellige produkter, og vi ville derfor gå i dybden på en bestemt kategori.
Vi vil i oppgaven omtale tradisjonell butikk som butikk og internett handel som netthandel.
1.5 Fremgangsmåte
Innledningsvis i del 1 har vi gjort leseren kjent med oppgavens bakgrunn, problemstilling, forskningsspørsmål og avgrensninger.
I del 2 av oppgaven tar vi for oss relevant teori om forbrukeratferd ved kjøp av sminke for å gi leseren et bilde av temaet. Vi har valgt å bruke kjøperens beslutningsprosess som en underliggende modell, for å belyse de forskjellige stegene forbrukeren går igjennom ved kjøp av sminke, samtidig som det blir lettere for oss å se handlingsmønsteret til forbrukeren.
I del 3 tar vi for oss våre metodiske valg og begrunner disse. Vi utarbeidet antakelser basert på problemstillingen, forskningsspørsmål og teorien og dette har vært utgangspunkt for utformingen av intervjuguiden.
I del 4 tar vi for oss resultater, drøfting og analyse på bakgrunn av innsamlet data. Teorien og datainnsamlingen har hjulpet oss til å få et innblikk i hvordan forbrukerne tar avgjørelser, og hvilke faktorer som er dominerende ved valg av kjøpskanal. Vi prøvde å komme i kontakt med flere bedrifter innen kosmetikk, men Kicks var de eneste som tok seg tid til å besvare på våre spørsmål. Vi tok utgangspunkt i svarene vi har fått fra Kicks og kartla hva bedriften mener om forholdene mellom internett- og butikkhandel.
I del 5 vurderer vi vår kvalitet på forskningen. I avsluttende del har vi kommet med forslag til tiltak i den hensikt å oppnå et mer effektivt samspill i bruk av salgskanalene butikk og
internett. Vi konkluderer oppgaven og gir tips til videre forskning basert på tilegnet kunnskap gjennom oppgavens forløp.
Figur 1.1 Oppgavens struktur
DEL 1 Introduksjon
DEL 2 Teori
DEL 3 Metode
DEL 4 Resultater, drøfting og analyse
DEL 5 Vurdering av
resultater
DEL 6 Avslutning
DEL 2: TEORI
2.0 Forbrukeratferd
Begrepet forbrukeratferd kan defineres som ”Den atferden forbrukere viser ved å oppsøke, kjøpe, bruke, evaluere og kvitte seg med produkter og tjenester som de forventer vil tilfredsstille deres behov”. I forbrukeratferd er det interessant å se på hvilke produkter forbrukerne kjøper, hvorfor, når, hvor, hvor ofte de bruker det, hvordan forbrukeren vurderer det etter kjøpet, hvordan disse vurderingene gir effekt på fremtidig kjøp, og hvordan de kvitter seg med det (Schiffman, Kanuk og Hansen 2011, 2).
For å svare på problemstillingen, vil vi undersøke og tilegne oss mest mulig kunnskap om hvordan kvinnelige studenter handler sminke, hvordan de tar beslutninger og hvilke faktorer som virker inn på dette. Vi ønsker vi å se på kjøpsatferden og beslutningsprosessen til forbrukeren via to kjøpskanaler, butikk og internett.
I denne delen av oppgaven vil forskningsspørsmål en og to bli besvart, og deler av spørsmål tre. For å besvare fullstendig på forskningsspørsmål tre og fire er vi avhengig av å samle inn empiri.
For å se på hvilke faktorer som virker inn i kjøpsatferden og beslutningsprosessen har vi valgt å bygge opp oppgaven på følgende måte:
1. Markedsføringsstimuli 2. Kjøperens egenskaper
3. Kjøperens beslutningsprosess 4. Kjøperens beslutninger
Med denne oppstillingen vises hvordan markedsføringsstimuliene påvirker individets bevissthet. Videre fører individets egenskaper og beslutningsprosess til bestemte
kjøpsbeslutninger. Vi undersøker også hva som spiller inn under hver av disse fasene frem til kjøpsbeslutningene tas.
2.1 Markedsføringsstimuli
Markedsføringsstimuli består av bedriftens markedsføringsmiks som er det utvalget av markedsføringsverktøy som bedriftene bruker for å nå sine mål, og for å påvirke forbrukerens
Pris kan for eksempel være et viktig verktøy for å “lokke” studenter som ikke er så
økonomiske sterke. For eksempel hvis nettbutikken reklamerer for mascara til 99 kroner kan dette føre til at kvinnelige studenter velger å handle det akkurat fra den nettsiden, bevisst eller ubevisst.
Prissettingen til en bedrift påvirkes i stor grad av bedriftens og varenes kostnader. “Det er nærliggende å anta at bedriftens kostnader bestemmer prisen på et produkt.”(Ottersen, Øyen og Hæhre 2007). Det er flere faktorer som påvirker prisen som forbrukeren til slutt må betale.
Det kan for eksempel være lagring, utstilling eller ekspedisjon.
Det finnes i tillegg tre elementer som er separate fra markedsmiksen, og disse er : people, physical evidence og process (Kotler 2011, 388). De er separate fra markedsmiksen fordi de kan kontrolleres av virksomheten. De kan påvirke kundens tilfredshet og selve
beslutningsprosessen om utfallet blir kjøp eller ikke.
Markedsføringsstimuli kan både foregå ved butikk og netthandel. På internett er det enkelte av ”péne” som ikke er like relevante, som for eksempel personell.
2.2 Kjøperens egenskaper
Vi skal nå gå igjennom relevante temaer innenfor kjøperens egenskaper ved kjøp av sminke.
Her er det fire forskjellige egenskaper vi anser som sentrale for vår problemstilling, da de kan ha innvirkning på forbrukerens beslutningsprosess. Det er kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer.
2.2.1 Kulturelle
Kultur kan defineres som “Summen av innlært tro, holdninger og vaner som tjener som direktiver for forbrukeratferden til medlemmene i et gitt samfunn” (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 342). Forbrukerens kulturelle bakgrunn kan påvirke oppførselen og atferden i hverdagen, som igjen påvirker beslutninger og kjøpsvaner.
Schiffman, Kanuk og Hansen (2012, 233) skriver at holdninger forteller oss hva forbrukeren liker, ikke liker, og hvorfor personen foretar seg enkelte valg eller avgjørelser. Forbrukeren
kan for eksempel være imot testing av sminke på dyr, og det kan være avgjørende for kjøp og valg av bedrift/merke.
Ved for eksempel vaner er det gjerne produkter eller merker kunden er svært tilfreds med, som automatisk blir “Top of mind”. “Top of mind” er det første merket man kommer på innen en kategori, og merkene har en gjenkjennelsesbonus (Hem og Iversen 2011, 50). For
eksempel hvis en kvinnelig student er fornøyd med Lòreal mascara, kan det føre til at hun kjøper det neste gang uten å reflektere eller vurdere kjøpet.
2.2.2 Sosiale
Begrepet referansegrupper blir brukt til å indikere grupper av mennesker som påvirker en persons holdning eller atferd (Jobber og Geoff 2012, 103). Referansegrupper kan defineres som “En gruppe der to eller flere personer som gjennom interaksjon oppnår individuelle eller felles mål.” (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 295). Hvor stor påvirkningskraft
referansegrupper har kan variere. Har forbrukeren mye kunnskap om et produkt vil ikke nødvendigvis referansegrupper ha så stor innvirkning. Har forbrukeren lite eller ingen informasjon om produktet kan referansegrupper ha en stor innvirkning på kjøpsatferden.
Personer som utstråler troverdighet, attraktivitet og makt har gjerne stor innflytelse. Dette kan for eksempel være forbilder, eller anerkjente bloggere som uavhengig eller avhengig av bedriften informerer om sminke og ulike skjønnhetsprodukter.
Schiffman, Kanuk og Hansen (2012, 296) nevner at familie, venner, sosial klasse, subkultur og andre kulturer er referansegrupper som har størst påvirkningskraft på forbrukeren.
Figur 2.0 viser sammenhengen og graden av påvirkningskraft referansegruppene kan ha på individets kjøpsatferd.
Figur 2.1 Referansegruppers påvirkning
Kilde: (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 295)
2.2.2.1 Familie og venner
Familie går under primærgruppen og er den gruppen som har størst innflytelse, og er mest overbevisende ovenfor individet i kjøps- og beslutningsprosessen. De omgås ofte, og har et mellommenneskelig forhold, hvor kommunikasjonen mellom dem gjerne foregår ansikt til ansikt (Sander 2013).
Vennegrupper påvirker som regel den enkelte kjøpsbeslutningen. Deres meninger og
preferanser kan ha en innvirkning på valg av et produkt eller merke forbrukeren tilslutt kjøper (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 299).
Til slutt ønsker vi også å ta med samfunnsgrupper eller mennesker med felles interesser.
Samfunnsgrupper har oppstått med den nye teknologien og internett, og disse gruppene finner vi gjerne på ulike internettsider med forum eller chat. Er forbrukeren spesielt opptatt av sminke, eller ønsker informasjon og erfaring fra andre, kan forbrukeren prate med mennesker som deler denne interessen. Facebook kan også være en slik type plattform, hvor forbrukeren kan bli medlem av grupper som matcher sine interesser. Vi antar at Cialdinis (2011)
påvirkningsprinsipp ”like og bli likt” vil forsterke troverdighet til mennesker med felles interesser. “Vi liker mennesker som likner oss (...)” (Cialdini 2011, 231). Vi antar at
kvinnelige studenter tilegner seg informasjon om sminke via internett og ønsker informasjon og erfaring fra mennesker som likner de.
2.2.3 Sosial klasse
Den sosiale klassen et individ representerer påvirker individets valg og beslutninger. Sosial klasse kan defineres som “Inndelingen av et samfunns medlemmer i et hierarki av distinkte statusklasser som gjør at medlemmene i hver klasse har relativ lik status og medlemmer av andre klasser har en annen status” (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 324). Sosial klasse kan ha en innvirkning på forbrukerens kjøpsinteresser som er en konsekvens av tilgjengelige ressurser. Det kan for eksempel være forskjell på studenters kjøpsinteresser sett opp i mot en vell etablert personer som har god jobb og økonomi.
Forbrukere kan også være opptatt av å bli oppfattet som vellykket, og ha en god sosial status.
Det er derfor viktig for dem å prioritere enkelte produkter for å bli oppfattet deretter.
Studenter som er opptatt av sosial status velger kanskje sminke ut ifra merkets eksklusivitet og rennommé, selv om de mer rimelige merkene kan vise til tilsvarende kvalitet og effekt.
Hva en forbruker kjøper, kan forteller oss noe om personens sosiale tilknytning og livsstil.
Forbruket viser forbrukerens posisjon i samfunnet, samtidig som det er viktig for dens
identiteten (Rosland 2014). Det handler til en viss grad om hvordan forbrukeren oppfatter seg selv, og hvordan andre opplever en.
2.2.4 Personlige faktorer
Personlige faktorer som alder, livsfase og livsstil kan ha innvirkning på hvilken kanal forbrukeren velger å kjøpe fra, samt hva slags type produkter som kjøpes. Forbrukerens personlighet og selvbilde kan også ha innvirkning på dette. Vi skal nedenfor ta for oss disse faktorene:
2.2.4.1 Alder, livsfase og livsstil
Når det gjelder alder og livsfase, har vi ulike behov og ønsker i ulike faser av livet. “Med livstil tenker vi på hvordan en person innretter livet sitt, hvilke aktiviteter han tar del i, hvilke interesser han har, og hvilke meninger han gir uttrykk for” (Nørgaard og Olsen 2007, 50).
Når det gjelder dette punktet, ønsker vi også å ta med valg av salgskanal. Over 70 % av Norges befolkning handlet på internett i 2013, og fleste parten av disse var unge mennesker (Ingebrigtsen 2013). Likevel viser det seg at netthandel, ikke bare er utbredt blant unge lenger men mennesker i alle aldersgrupper. (Sporstøl, Heyerdahl og Sættem 2014).
Livsstil kan også ha innvirkning på hvilke valg en forbruker foretar seg, som for eksempel om man er bosatt i byen eller på landet. I byene kan det være mer fokus på utseende og mote blant studenter, mens på landet kan det være et mer avslappet forhold til det. Det kan også være en påvirkning fra oppvekst, og hvilke type mennesker studentene omgås med.
2.2.4.2 Personlighet og selvbilde
Forbrukerens personlighet er også en av faktorene som virker inn på kjøpsatferden. Ulike personligheter responderer ulikt på markedsføringstiltakene til bedriften, så det er derfor viktig at markedsførere prøver å kartlegge de forskjellige personlighetene. Personlighet kan defineres som ”Indre psykologisk karakteristika som både avgjør og reflekterer hvordan individer responderer på sine omgivelser” (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 126).
Nørgaard og Olsen (2007, 50) sier at personlighet skiller mennesker fra andre tankemessig, følelsesmessig, gjennom væremåte og personlighet er et samspill mellom medfødte, arvelige og påvirkning fra miljø. Personligheten er med på å påvirke handlingene til forbrukeren, med tanke på hvordan man responderer på omgivelser og måten man oppfører seg på (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 24).
Selvbilde til forbrukeren har også innvirkning på valgene som tas. Hvordan man ønsker å bli oppfattet av andre kan for noen være viktig for å få sosialt aksept. Vi vil gi et eksempel på dette:
I 2010 var neglelakken Chanel 505 svært populær, det var begrenset antall og merket i seg selv er eksklusivt. Kjøpte du denne neglelakken kunne dette oppfattes og medføre at andre “så opp til deg”, fordi det er et eksklusivt produkt, som ikke de fleste hadde mulighet til å kjøpe
både på grunn av utvalget og prisen for å betale for en neglelakk. Kjøper man derimot neglelakk på Hennes og Mauritz, vil ikke dette oppfattes som eksklusivt, fordi de fleste har muligheten til å kjøpe det, det er billig og et “alminnelig” produkt (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 147).
2.2.5 Psykologiske faktorer 2.2.5.1 Motivasjon
Schiffman, Kanuk og Hansen (2012, 99) definerer motivasjon som ”De krefter som driver forbrukeren til en handling.” De skriver videre at ”(…) det er disse kreftene er forårsaket av den spenningen som oppstår som et resultat av et uoppfylt behov”. Når vi snakker om
motivasjon i en slik sammenheng, er det interessant å se på hva som drives motivasjonen bak kjøpene.
Teorien skiller mellom positiv og negativ motivasjon. For eksempel kan en av årsakene til at en kvinnelig student bruker sminke kan være at hun føler seg bedre med seg selv. Dette kalles positiv motivasjon, “(…) fordi du handler for å nærme deg en tilstand”. Negativ motivasjon, da anvender forbrukeren sminke for å for eksempel unngå akne og urenheter. Det handler om at forbrukeren ønsker å oppnå eller unngå noe (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 102).
2.2.5.2 Sansing (persepsjon)
“Prosessen hvor stimuli selekteres, organiseres og tolkes til et meningsfullt bilde av
virkeligheten” (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 159). Samuelsen, Peretz og Olsen ( 2010, 270) nevner at “ Hjernen vår fortolker og organiserer sanseinntrykkene og matcher det vi sanser med den erfaringen vi har laget i hukommelsen”. Denne prosessen i psykologien kalles for persepsjon”. Med andre ord handler persepsjon om hvordan forbrukeren oppfatter miljøet og verden rundt seg. Det er hvordan forbrukeren oppfatter selve sminke produktet som
påvirker valgene som tas i beslutningsprosessen. Dette kan for eksempel være om forbrukeren oppfatter varen som eksklusiv eller billig. Oppfattes produktet slik som førstnevnte kan det være et større engasjement for å betale mer for varen enn for sistnevnte. Faktorer som for eksempel utseende, design, kvalitet, tilgjengelighet kan være forsterkende på forbrukerens
Psykologi ske faktorer Persepsjon
Motivasjon
Sansing (persepsjon) Læring
Alder, livssfase og
livsstil 2.2.5.3 Læring
Læring kan defineres som “Læring er relativt varige forandringer av atferd og atferdsmønster som et resultat av erfaring eller øvelse” (William Brochs-Haukedal 2010, 175). Læring kan for eksempel skje gjennom oppveksten, der barn ser mamma, eller søsken sminke seg. Eller gjennom venner - blir introdusert for å handle sminke gjennom internett, opplever fordelene og sikkerheten med det, og begynner med det selv.
Det finnes forskjellige kognitive læringsmekanismer, men vi ønsker ikke å i dybden på dette for å begrense oppgavens omfang.
Vi har valgt å oppsummere de psykologiske og personlige faktorene i en modell for å vise sammenhengen det kan ha i forhold til kjøpsbeslutningen som presenteres videre i oppgaven.
Figur 2.2 Sammenheng mellom psykologiske og personlige faktorer.
Behov
Ønsker
2.3 Kjøperens beslutningsprosess
Kjøpsprosessen er en prosess som omfatter det en forbruker foretar seg i forbindelse med et kjøp av en vare eller tjeneste. Denne teorien vil være utgangspunkt for forskningsspørsmål 2.
”Hvordan tar kvinnelige studenter kjøpsbeslutningen henholdsvis på internett og i butikk?
Hvilke likheter og ulikheter er det?”
I punkt 2.4 presenterer vi kjøpsbeslutningsmodellen som er delt opp i fem trinn. Hvor hensiktsmessig modellen er, kan ses i sammenheng med hvor stor risiko det er knyttet til kjøpet økonomisk eller sosialt. Vi vil nedenfor se at det kan være to faktorer som virker inn på beslutningsprosessen, kjøpsatferden og hva slags kjøpsroller som finnes ved handel av sminke.
2.3.1 Kjøpsroller
Et kjøp kan bestemmes av en eller flere personer, og disse personene kan ha forskjellige type roller. Innen forbrukeratferd påpeker Kotler (2011, 162) fem forskjellige roller som kan finne sted ved en kjøpsbeslutning:
1. Initiativtaker - dette er gjerne personen som først tar initiativ til å kjøpe varen eller tjenesten.
2. Påvirker - denne personen kommer gjerne med synspunkter eller råd som kan påvirke beslutningen. Dette kan for eksempel være venner av forbrukeren, eller en blogg som skriver positivt om et sminkeprodukt.
3. Beslutningstaker - denne personen avgjør en av faktorene i kjøpsbeslutningen, enten om personen skal kjøpe, eventuelt hva man skal kjøpe, hvordan man skal kjøpe, eller hvor man skal kjøpe varen. .
4. Innkjøper - er personen som kjøper inn selve varen.
5. Bruker - personen som konsumerer og bruker varen som er kjøpt.
Det er viktig for markedsfører å forstå de forskjellige rollene i beslutningsprosessen og at reklame og annen markedsførings kommunikasjon er rettet ikke bare mot enkelt personer, men mot enkeltpersoner i en rolle (Percy og Elliott 2009, 141).
2.3.2 Kjøpsatferd
Beslutningsprosessen kan variere mellom hva slags type vare som skal kjøpes. Det er stor forskjell på kjøpsprosessen ved kjøp av et høy- og et lavinvolverings produkt. Sminke kan for eksempel være et høyinvolveringsprodukt for noen, og for andre ikke. Kjøp som er av
høyinvolvering krever som regel grundigere overveielser samtidig som gjerne flere er med på å påvirke avgjørelsen. Ved lavinvolverings produkter er det som regel en automatisk prosess som forbrukeren ikke tenker over. Det er heller ingen kjøpsroller involvert, eller kompliserte beslutningsprosesser.
Kotler (2011, 163-164) skiller mellom fire typer kjøpsatferd ut i fra hvor mye kjøperen er engasjert i selve kjøpet, samt hvilke forskjeller som finnes mellom de forskjellige produktene og merkene:
2.3.2.1 Kompleks kjøpsatferd
Denne prosessen består av tre trinn. Første steg begynner med at kjøperen blir bevisst over produktet/merket og danner seg antakelser om det. Dette kan være via markedsføringsstimuli fra bedriften, venner eller andre påvirkere som for eksempel bloggere.
I neste steg begynner kjøperen å utvikle holdninger til det, og basert på det danner kjøperen seg et gjennomtenkt valgt.
Det er gjerne en kompleks kjøpsatferd når kjøperen er bevisst over eventuelle forskjeller mellom de ulike merkene innenfor sminke. Dette kan for eksempel være merkets sjeldenhet, pris, risiko ved å kjøpe det, eller merkets personlighet.
2.3.2.2 Kjøpsatferd som minsker misnøyen
Forbrukeren kan være engasjert i kjøpet selv om det ikke er tilsynelatende store forskjeller mellom de ulike merkene. Det at forbrukeren engasjerer seg mye i et slik kjøp kan være at det er snakk om mye penger, at det er et produkt som konsumeres sjeldent, eller at det er en risiko involvert i kjøpet. I dette tilfellet vil forbrukeren gjerne forhøre seg rundt, og undersøke flere forretninger for å se hva som finnes på markedet.
I tilfeller hvor forbrukeren finner forskjeller på kvalitet mellom merkene, vil det dyreste gjerne velges. Hvis det ikke er store forskjeller kan pris og service være avgjørende.
Dette kan føre til at forbrukeren blir misfornøyd med produktet i etterkant, hvis varen ikke var som forventet eller fordi forbrukeren får informasjon om andre merker som tilfredsstiller disse kravene bedre.
2.3.2.3 Rutinepreget og variasjonssøkende kjøpsatferd
Mange produkter kjøpes på automatikk og uten spesielt engasjement fra forbrukeren, fordi det ikke er mye som skiller de ulike merkene fra hverandre. Dette kan være typisk
hverdagsprodukter som for eksempel sminkefjerner, som forbrukeren bruker ofte.
For slike produkter er ikke forbrukeratferden basert på informasjonssøking, vurdering av egenskapene eller basert på gjennomtenkte valg. I slike tilfeller er det gjerne reklame fra TV eller radio som underbevisst har gjort forbrukeren oppmerksom på merket.
Ved variasjonssøkende kjøpsatferd, skifter forbrukeren merke for å få variasjon. Det er lav forbrukerengasjement samt store forskjeller på merkene. Et eksempel på det kan være mascara der produktet vurderes når produktet brukes.
2.4 Trinn i kjøpsprosessen Figur 2.3 Kjøpsprosessen
Kjøpsprosessen starter med en problemerkjennelse, (for eksempel kvinnelig student trenger en ny mascara) videre går det til en søkeprosess, (kvinnelig student spør ei venninne om tips), deretter vurderer forbrukeren alternativene (vurderer Dior eller Lôreal) så foretar forbrukeren en kjøpsbeslutning, (handel i butikk eller på nettbutikk) og til slutt hvilken atferd forbrukeren har etter kjøpet (om kunden er fornøyd, kanskje sende tilbake, vareprat).
Vi skal nå gå gjennom stegene i modellen der vi blant annet skal se på likheter og ulikheter mellom de to kanalene og tilegne oss mer kunnskap til forskningsspørsmål 2.
2.4.1 Problemerkjennelse
Kjøpsprosessen starter med en problemerkjennelse, dette i form av et problem eller et behov kjøperen måtte ha. Et behov kan defineres som en følt mangel, og kan utløses både ved indre og ytre stimuli. Abraham Maslow har utviklet en modell som forklarer hvorfor mennesker ledes av bestemte behov i bestemte situasjoner (Kotler 2011,158).
Figur 2.4 Behovspyramiden
Kilde: (Kotler 2011,158)
Når det gjelder handel av sminke, anser vi de to øverste stegene i modellen som mest relevante, da det ikke går under fysiologiske behov (som for eksempel sult, tørst eller søvn) og trygghetsbehov som sikkerhet og beskyttelse.
Et problem er en situasjon der kunden føler at det finnes en dissonans, altså en forskjell mellom opplevd og ønsket tilstand (Sander 2014). Problemerkjennelse er en kognitiv prosess som oppstår uansett om kjøperen handler på internett eller i butikk.
2.4.2 Søkeprosess
En forbruker som begynner å bli interessert i et produkt eller et merke, vil gjerne prøve å tilegne seg mer informasjon. Å søke informasjon kan være omfattende, formalisert prosess hvis tjenesten eller produktet er viktig og det handler om en investering, mens i andre tilfeller informasjonssøk vil være raskt og relativ automatisk (Wilson, Zeithaml og Bitner 2008, 32).
Kotler (2011) skriver at forbrukernes informasjonsinnhenting kan deles inn i fire forskjellige grupper. Den første gruppen er personlige kilder, som innebærer mennesker forbrukeren gjerne omgås med slik som familie, venner, naboer og bekjente. Den neste gruppen er kommersielle kilder, slik som reklame, salgspersonell, emballasje, forhandlere og
vareutstillinger. Videre er det offentlige kilder som massemedia og forbrukerrapporter. Den siste gruppen er erfaring, som innebærer at forbrukeren kjenner på produktet, undersøker og bruker det.
Hvor mye informasjon forbrukeren tilegner seg om produktet eller merket avhenger om det er et høy-eller lavinvolveringsprodukt, og det vil også variere fra kjøper til kjøper. I de fleste tilfeller får forbrukeren mest informasjon fra kommersielle kilder, men samtidig er det de personlige kildene som påvirker mest og har størst innflytelse på forbrukeren og
kjøpsbeslutningen.
Forbrukerne bruker gjerne internett som et alternativ for informasjonssøking, uavhengig hvilken kanal de handler i, da denne kanalen gir tilgang til mye, og forskjellig informasjon om sminke.
2.4.3 Vurdering av alternativer
Etter at kunden har gjort informasjonssøk, må kunden bearbeide valg av konkurrerende merker, og hvilken plattform produktet/merket skal kjøpes på. Det er en kognitiv prosess, som skjer i hode på forbrukeren. Forbrukeren eliminerer de aktuelle merkene og veier fordeler og ulemper opp mot hverandre. Referansegrupper og vareprat kan ha stor innvirkning på
forbrukerens vurdering. Vareprat står for ”munn til munn” kommunikasjon, og dette kan defineres som ”Uformelle samtaler mellom venner om produkter eller tjenester” (Schiffman, Kanuk og Hansen 2012, 443).
Eksempel på vurdering av alternativer kan være at forbrukeren står mellom tre forskjellige merker som hun har innhentet informasjon om dette kan for eksempel være leppepomade fra Elisabeth Arden, Eco og Lypsyl.
2.4.4 Kjøpsbeslutning
Det er mange faktorer som virker inn på om forbrukeren velger å kjøpe et merke eller ikke.
Det kan være andres meninger, dette i form av hvor negativ andre er i forhold til valgt merke, eller hva slags motivasjon forbrukeren har for å innfri den andre personens ønsker. Hvis den andre personen er nært relatert til kjøperen samt er svært negativ til merket, vil dette påvirke kjøperen til å revurdere valget sitt. Det har samme effekt ved motsatt virkning, hvis den andre personen er svært positiv til merket vil dette forsterke kjøperens engasjement for å kjøpe det.
Medier har også en sentral rolle for å påvirke forbrukerens endelige valg i form av forbrukeranmeldelser, forbrukerrapporter og reklame.
Også uforutsette situasjonsbetingede faktorer kan forandre forbrukerens kjøp. Noen
eksempler kan være forbrukerens økonomiske situasjonen eller dårlig service fra personell.
Tilfellet for endring av kjøpet kan også være fordi kjøpere syntes risikoen er for stor, eller forbrukeromtaler på for eksempel en internettside.
Vi ser på dette punktet at det er forskjellige faktorer som spiller inn i forhold til kjøp av sminke på internett og i butikk. Vi skal nedenfor gå igjennom likheter og ulikheter som inngår i forskningsspørsmål 3, som vi mener er avgjørende for kjøpsbeslutningen.
2.4.4.1 Butikk
2.4.4.1.1 Personell
Personell er som nevnt (under punkt 2.1) blant ”péne” i den utvidede markedsmiksen.
De fleste tjenester ytes av mennesker, så det er derfor viktig med god rekruttering, opplæring og motivasjon av de ansatte fra bedriftens side for å skape en god opplevelse og tilfredshet hos kundene (Kotler 2011, 388).
En dyktig ansatt kan påvirke kundens lojalitet, holdninger, og om kunden ønsker å komme tilbake eller ikke.
2.4.4.1.1.2 Service
Parfymerier er avhengig av at medarbeiderne har tilstrekkelig informasjon og resurser til å yte god service. Det er svært viktig at medarbeiderne innehar blant annet faglig- og sosial
kompetanse, samt motivasjon (Fredriksen 2000).
Med fagkompetanse menes det at medarbeideren skal kunne oppfylle kundenes behov.
Forbrukerens møte med bedriften er som oftest et “sannhetens øyeblikk” (Fredriksen 2000). I sannhetens øyeblikk er det kun tjenesteyter og kunde, og bedriften har ingen innflytelse for å påvirke hva som skjer. Det er i dette øyeblikket kunden danner seg en oppfattelse av
tjenesten, og om de forventningene kunden eventuelt hadde på forhånd stemte (Wilson, Zeithaml og Bitner 2008, 90). Dette kan blant annet innebære rask betjening eller troverdighet til medarbeiderens kompetanse.
Viktigheten for parfymeriene er medarbeidernes rolle for å være løsningsorientert, finne alternativer til varer, drive mer salg, og tilby ekstra service for å imøtekomme kundens ønsker. Spesielt ved reklamasjoner er det viktig med god fagkunnskap, slik at medarbeideren kjenner til hvilke regler og retningslinjer som gjelder ved bytting av sminke.
Sosial kompetanse innebærer medarbeiderens evne til å sette seg inn i kundens perspektiv, og forstå hvilket behov kunden har, med andre ord vise empati. Det er viktig at den sosiale kompetansen til medarbeideren er god for å kunne skape en interaksjon med kundene. Det er i tillegg viktig for at kundene skal få mest ut av kjøpsopplevelsen ved forståelse og empati fra medarbeideren (Fredriksen 2000).
Fredriksen (2000) nevner fem dimensjoner innen servicekvalitet som er viktig ved handel i butikk, og som vi mener er relevant i forhold til salg av sminke. Dimensjonene er pålitelighet, at medarbeideren holder hva som loves, og at de utstråler pålitelighet. Respons, i den grad medarbeideren er hjelpsom, viser vilje til å hjelpe og hjelpen kommer raskt. Sikkerhet og trygghet, dette innebærer medarbeiderens kunnskaper og evne til å vekke tillit hos kundene.
Empati slik at medarbeideren bryr seg om kunden, og evner å sette seg inn i kundens ståsted.
Til slutt må medarbeideren inneha håndgripelighet, med dette menes at medarbeideren har tilgang til nødvendig utstyr, og fasiliteter (Fredriksen 2000).
2.4.4.1.2 Viktige faktorer for forbrukeren
Det er gjerne fire forhold som kan være sentrale for hva forbrukeren forventer fra en butikkselger. Det første er tidsklemma som er forbrukernes ønske om effektiv og rask hjelp fra medarbeiderne. Et annet viktig element er selve kjøpsopplevelsen. Medarbeiderne må ha forståelse for at forbrukeren kan se på shopping som en fritidsaktivitet, der forbruker kan prøve, kjenne og lukte på produktene og medarbeideren kan være med på å forme og påvirke denne opplevelsen. Et annet viktig element er forbrukerens oppfattelse av kjøpstrygghet ved å handle i butikk. Det er en enkel prosess der forbrukeren betaler der og da, samtidig som forbrukeren kan anvende sminken umiddelbart etter kjøpet. Tilslutt er det forbrukerens behov for sosial kontakt, blant annet for å kunne få veiledning og hjelp av kompetente medarbeidere så vel som sosial samhandling (Fredriksen 2000). Er forbrukeren en fast kunde, kan det oppstå gode relasjoner mellom kunde og ansatt. Totaliteten av dette er med på å påvirke forbrukerens lojalitet til bedriften.
2.4.4.1.2 Lokasjon
Butikker som selger shoppingrelaterte varer, som sminke inngår i, lokaliserer seg ofte sammen med butikker som selger varer innenfor den samme kategorien. Årsaken til dette er lokaliseringens attraktivitet, og for å tilfredsstille kundene for å få en best mulig
handelsopplevelse (Fredriksen 2000). Det gir forbrukerene en form for trygghet at butikkene er i nærhet med lokalmarkedet og forbrukerne.
2.4.4.2 Internett
2.4.4.2.1 Tillit
Når det gjelder tillitt til detaljhandel på internett kan det være flere faktorer som er avgjørende og viktige for at kunden skal få tillit. Yoon (2002) sier at grunnen til at tilliten kan variere mellom online og offline detaljhandelen er den fysiske avstanden mellom kjøper og selger, fravær mellom selgere og avstand mellom kjøper og produkt. Mukherjee (2007) nevner også at fravær av samtidige eksistens i tid og rom kan ha en innvirkning på tillit. Larsen (2003, 4) nevner blant annet også at tillitsskapende elementer knytter seg til informasjon om
virksomheten, personene bak nettstedet, hvordan forbrukerrettigheter ivaretas og eventuelle resultater fra forbrukertester.
Forbrukerne vil oppleve forskjellig grad av tillit, og dette kan være påvirket av for eksempel egne eller andres erfaringer, e-wom og nettsidens design og utseende.
E- wom står for Electronic Word of Mouth og betyr vareprat mellom forbrukere på internett.
2.4.4.2.2 6 C`ene
Larsen (2003) viser til seks faktorer (capture, content, community, commerce, customer orientation og credibility) som er kritiske suksessfaktorer i forbindelse med utformingen av et nettbutikk. De 6 Cene er viktige fordi det virker inn på forbrukerens tillit til nettbutikken, og deretter påvirker valg som tas i kjøpsprosessen.
“Capture betyr å ta hensyn til trafikkbygging ved utforming av et nettsted” (Larsen 2003, 2).
Søkefunksjonene gjør det enkelt for kundene å finne den rette informasjonen og sammenligne priser fra forskjellige leverandører (Klepp 1999, 3). For eksempel hvis en kvinnelig student skal kjøpe sminke, kan hun søke etter produkter på internett, og deretter vil det komme opp mange forskjellige sider hun kan trykke på. Hvis nettbutikken er søke optimalisert vil det være enkelt for forbrukeren å finne informasjon og sammenligne priser.
“Content refererer til utvikling og utforming av et interesseskapende, attraktivt og
appellerende innhold på bedriftens nettsted.” (Larsen 2003, 3). For eksempel må forbrukeren ha en grunn til å besøke nettstedet og bruke tid på denne. Det kan være at forbrukeren vil kjøpe noe, eller bare oppdatere seg på produktene. Videre påpeker Larsen (2003, 3) at
bedriftens tilbud må være konkurransedyktig, da internett står sterkt når det gjelder å vurdere og å skille mellom ulike tilbydere.
“Community knytter seg til det å skape et spesialisert samfunn eller kundefelleskap på bedriftens nettsted (...)” (Larsen 2003, 3). Nettsiden burde i en viss grad ha homogene
forbrukersegmenter. En nettbutikk som selger sminke vil ha en avgrenset målgruppe, der som regel kvinner besøker siden og viser engasjement.
“Commerce betyr at alt innholdet på nettsted og måten nettsted bygges opp på, skal utvikles med det formål å skape salg, enten direkte eller indirekte” (Larsen 2003, 3). Larsen (2003, 3- 4) nevner at kjøpsprosessen må være så enkel som mulig/effektiv slik at bedriften ikke mister salget etter at kjøperen har plassert produktene i “handlekurven”. Et godt nettsted evner også å skape mest mulig salg (”kryss-salg” og mersalg) når brukeren er i en kjøpssituasjon.
“Customer orientation betyr å være markedsorientert ved utviklingen og utformingen av et nettsted” (Larsen 2003, 4). “Markedsorientering dreier seg om å sette kunden i fokus, forstå kunden og gjøre “alt” for å tilfredsstille kundens behov” (Larsen 2003, 4). Det handler om å skape en god opplevelse ved å benytte layout, struktur og teknologibruk slik at målgruppen raskt og effektivt kan finne informasjon de er ute etter (Larsen 2003, 4).
“Credibility betyr at nettstedet er pålitelig, og at målgruppen dermed får tillit til nettstedet og bedriften” (Larsen 2003, 4). Larsen (2003, 4) nevner at tillit kan skapes gjennom
kommunikasjon på og utenfor bedriftens nettsted, samtidig blir det nevnt fire prinsipper som er viktig : den må holde det den lover, den må legge til rette for en trygg og sikker handel, den må ivareta forbrukerrettigheter og til enhver tid tilby et konkurransedyktig markedstilbud.
Larsen (2003, 4) sier at bedriften må etterlevere prinsippene om å holde alt det den lover gjennom handling og resultatet vil vise seg i form av styrket tillit, gjenkjøp, lojalitet og positiv vareprat.
2.4.4.2.3 Risiko
For å redusere risiko lærer forbrukerne seg visse forholdsregler, som blant annet å innhente informasjon fra nære relasjoner, og helst kjøpe varer som er produsert i eget land som gir trygghet i forhold til garantier og leveringer (Kotler 2011, 169).
På internett er det viktig med god produktinformasjon for å øke verdien til produktene, da kundene ikke får se produktet fysisk. Økt informasjon kan føre til at forbrukeren opplever en trygghet i kjøpsbeslutningen og at man har gjort et riktig valg(Klepp 1999).
Risiko kan være finansiell da det handler om penger eller psykologisk risiko som kan være assosiert med produktet (Percy og Elliott 2009, 142).
Det kan være risikabelt å handle på internett da kunden må oppgi kortinformasjon, som man selv ikke har kontroll over. “I 2013 var tapet hos norske banker knyttet til svindel i
nettbutikker på omtrent 52 millioner kroner, litt over dobbel så mye som i 2011” (Øygarden Flæten 2014). Dette er finansiell risiko kunden kan oppleve ved handel på internett.
Kvinnelige studenter kan også oppleve risiko med tanke på om produktene er falske eller ikke. “Nordmenn tror de kjøper kjente produkter, som isteden inneholder billige kopier, og de organiserte kriminelle nettverkene får penger inn til å finansiere annen og grovere kriminalitet og smugling.” (Bakke Foss 2013). Dette er psykologisk risiko kunden kan oppleve ved handel av sminke på nettbutikker. Vanlige faresignaler er tilsynelatende nedsatte priser på produkter som normalt ville kostet mer.
Psykologisk risiko kan også være at forbrukeren opplever et gap mellom forventet produkt og faktisk levert produkt. For eksempel at forbrukeren tror hun har bestilt en lilla neglelakk men mottar en rosa neglelakk.
2.4.4.2.4 Utvalg og pris
Aasnæs (2012) skriver at servicen norske parfymerier tilbyr, medfører at produktene har en høyere pris. Nettbutikker har færre kostnader som gjør at prisen kan reduseres i samsvar med lønnskostnadene de ikke har.
Internett gjør det mulig å tilby større utvalg fordi de ikke har en butikk å fremstille varene i.
Nettbutikker benytter kun lager, som også gjør det mulig å utstille produkter de ikke har liggende på lager. Dette kan være fordi de venter på varene eller fordi de er lagret hos grossisten. Dette kalles “dropshipping”.
2.4.4.2.5 Relasjoner
Internett gir muligheten for bedrifter til å ha relasjoner med kunder gjennom nettsiden, blogger eller epost. En av begrensningene ved internett er at man når frem til begrenset målgruppe. Hvis kunden ikke er til stede på den elektroniske markedsplassen, kan det være vanskelig å skape oppmerksomhet (Nysveen 2009, 2).
Nysveen (2009, 2) sier at det finnes to måter å “pushe” ut informasjonen til kunden gjennom epost. Uønsket direkte e-post der massematerialet sendes ut til alle mulige potensielle kunder, eller ønsket e-post der forbrukere selv har bedt om motta slik informasjon. Eposten som mottagerne ikke ønsker eller har bedt om å motta kan inneholde reklame eller kan være et forsøk på svindel. Hvis for eksempel forbrukeren mottar for mye epost kan dette oppfattes som spam, som igjen kan gi et negativt inntrykk til forbrukeren (Store norske leksikon 2012).
2.4.5 Atferd etter kjøpet
Dette steget viser til om forbrukeren er fornøyd eller misfornøyd etter kjøpet. Dette kan være avgjørende i forhold til gjenkjøp, holdninger og kundens lojalitet til produktet eller merket.
Furseth (2009, 7) beskriver lojalitet mellom kunde og bedrift som “(...) om man enten vil anbefale en bedrift man selv har handlet hos til familie og venner, eller det kan dreie seg om kundene som vil bruke samme bedrift neste gang de skal kjøpe samme type vare eller tjeneste”.
Tilfredshet med kjøpet avhenger av om kjøperen syntes produktet leverte i forhold til de forventningene kjøperen hadde i forkant. Om kunden er skuffet eller fornøyd avgjør atferden om det er sannsynlig å kjøpe produktet igjen, samt om varepraten er positiv eller negativ til andre. Forbrukerens forventninger skapes av informasjon fra blant annet leverandører og referansegrupper, og jo større gap det er mellom forventet kvalitet og faktisk kvalitet desto større blir misnøyen med produktet (Kotler 2011, 169). Kunder som er misfornøyde med et produkt vil muligens kvitte seg med det, eller levere det tilbake til bedriften. I flere tilfeller hvor misnøyen er svært dårlig kan forbrukeren gå ut offentlig ved å klage til firmaet, gå til advokat eller gå til forbrukerrådet.
Hvis leverandøren på sin side opprettholder en god relasjon etter kjøpet kan dette redusere faren for misfornøyde kunder (Kotler 2011, 170).
Om en kunde ønsker å returnere eller reklamere på et produkt er det forskjellige lover og regelverk på reklamasjon. Om det er mangler eller feil ved produktet er det en
reklamasjonsrett på to eller fem år, avhengig av hvor lenge produktet er ment til å vare (Forbrukerrådet). Ved handel i butikk varierer det fra butikk til butikk hvor “lettvint” det er for kunden å reklamere, eller bytte inn varen. Prosessen er forholdsvis enklere i butikk, i forhold til handel på internett. Byttingen skjer der og da, og medarbeiderne har mulighet til å endre eller påvirke kundens tilfredshet i større grad. Ved handel på internett må varen
forsegles og sendes tilbake til bedriften. I motsetning til handel i butikk kan dette oppfattes som en mer tungvint løsning for kunden, som koster mye ventetid.
2.5 Sømløshet mellom kanalene
Teorien sier at det er viktig med sømløshet mellom de forskjellige utsalgskanalene en bedrift har. Sømløshet vil si “(...) at det er lik informasjon, pris, utvalg og service i samme bedrift uansett hvilken kanal en kunde besøker bedriften i ” (Furseth 2009, 2). Furseth (2009) nevner at sømløshet er en form for markedsorientering som vokser frem som en følge av den sterke omsetningsveksten på internett. Det er aktuelt å se på dette fordi mange bedrifter øker antallet kanaler de selger varer og tjenester i. Furuset (2009) skriver at de tror kundene kommer til å vandre mellom kanalene, at det ikke vil være kun kunder som handler på internett eller som bare handler i butikk. Det er derfor viktig at forbrukeren ikke oppfatter samme bedrift som forskjellige virksomheter.
2.5.1. Eksempel på samspill
For å gi leseren bedre forståelse på hva vi mener med samspill mellom kanalene har vi valgt å vise til med et eksempel med Kick:
Kicks har hatt en betydelig vekst i omsetning. De har økt salget fra 10 til 39% de to siste årene ved bruk av ny teknologi (Mynewdesk 2014). I 2014 vant Kicks Retail innovasjons pris. Da påpekte juryen at sømløs interaksjon mellom online og offline hever
kjøpsopplevelsen og styrker merkevarens konkurransekraft (Mynewdesk 2014). I februar introduserte Kicks Ipads i alle sine butikker. Dette for å gjøre det mulig å kombinere
personlig veiledning fra skjønnhetseksperter in-store, utvalget og tilgjengeligheten e-handelen
2014). Marketing Manager i Kicks Norge sier at “(...) med ”Your beauty destination” møter vi våre kunder med det ultimate skjønnhetstilbudet uansett hvor de velger å besøke oss”
(Mynewdesk 2014). Videre blir det påpekt at det er mulig for kundene å netthandle produktene som er utsolgt eller merker som har begrenset fysisk distribusjon for å få det tilsendt varen kostnadsfritt.
DEL 3: METODE
3.0 Introduksjon til metode
For å få svar på antakelsene og deretter problemstillingen har vi benyttet
samfunnsvitenskapelig metode, fremfor naturvitenskapelig metode. Metode kommer fra det greske ordet methodos og betyr ”(…) å følge en bestemt vei mot et mål” (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 29).
Grunnen til at samfunnsvitenskapelig metode var naturlig å benytte for oss var at denne metoden fokuserer på mennesker og ikke naturobjekter. I samfunnsvitenskapelig metode er man opptatt av å undersøke virkelighet folk opplever og det dreier seg om å samle inn,
analysere og tolke data (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011). Dette er en sentral del av empirisk forskning og kjennetegnes ved systematikk, grundighet og åpenhet (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 29).
3.1 Teoretiske antakelser
Enhver undersøkelse er basert på spørsmål, for å få svar på noe kan man utvikle ulike
spekulasjoner, det vil si antakelser om hvordan ting henger sammen, hva som er årsak til noe og hva som er virkning av noe (Jacobsen 2005, 13). Vi har utarbeidet fem antakelser basert på forskningsspørsmål, problemstillingen og teorien som er gjennomgått i del 2. Vi antok at disse vil hjelpe oss å besvare på problemstillingen og gi innblikk i informantenes meninger.
Følgende antakelser ble utarbeidet før datainnsamlingen:
Antakelse 1: Ved samme pris på internett og butikk ville kvinnelige studenter handlet i en større grad i butikk enn på internett.
Antakelse 2: Kvinnelige studenter tester sminke i butikk før de kjøper det på internett.
Antakelse 3: Kvinnelige studenter foretar raskere kjøpsbeslutning i butikk enn på internett.
Antakelse 4: Kvinnelige studenter har større troverdighet til butikk enn nettbutikk.
Antakelse 5: Referansegrupper og e-wom har stor påvirkning på kvinnelige studenters beslutningsprosess.
3.2 Faglig utgangspunkt
Faglig utgangspunkt for denne oppgaven var hovedsakelig markedsføring og forbrukeratferd.
Vi har også berørt emner som vi anså var relevant for vår problemstilling. Grunnen til faglig utgangspunkt var at vi har studert markedsføring og salgsledelse i tre år og forbrukeratferd var noe vi ønsker å fordype oss inn i.
3.3 Kvalitativ metode
I samfunnsvitenskapelig metodelæren kan man skille mellom kvalitativ og kvantitativ
metode. Kvalitativ metode “(...) sier noe om kvalitet eller spesielle kjennetegn/egenskaper ved det fenomenet som studeres” (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 32). Vi valgte å benytte kvalitativ metode for å besvare på vår problemstilling. Vi ønsket å fremskaffe en dypere forståelse og få innblikk i kvinnelige studentenes holdninger og meninger til kjøp av sminke. Ulempen ved denne metoden er at man ikke kan generalisere funnene og får ikke like mye datainformasjon fra informantene.
Vi hadde ikke mål om å generalisere funnene og vi antok at det vil være en fordel å bruke kvalitativ metode. Vi ønsket å komme nærmere informanter, samtidig som har vi mer erfaring med kvalitative undersøkelser.
3.4 Forskningsdesign
Forskningsdesign er “alt” som knytter seg til en undersøkelse, og det må tas stilling til hva/
hvem som skal undersøkes og hvordan undersøkelsen skal gjennomføres (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 73). Vi valgte å benytte casedesign som er en eksplorativ type design for å nå våre forskningsmål. Grunnen til at vi valgte denne tilnærmingen er at casedesign kjennetegnes ved innhenting av mye informasjon fra få enheter eller cases, samtidig som det fokuseres på avgrenset gruppe individer (Askheim og Grenness 2014, 70). Vi ønsket ikke å utvikle nye teorier eller studere atferdsmønstre og dermed ble casedesign et naturlig valg for oss.
3.5 Datainnsamling
Det finnes ulike måter å samle inn data på ved utførelse av kvalitative undersøkelser. Vi har benyttet dybdeintervjuer som datainnsamlings metode da vi antok at det vil være den beste
men vi kom fram til at vi ønsker å gå dypere inn i tema, og ville ikke at dette skulle bli dominert av enkeltpersoner.
Ved å ta i bruk dybdeintervjuer som datainnsamlingsmetode har man mulighet til å tilpasse intervjuet til den enkelte informant, få mer informasjon fra hver informant og individuell mening kan komme bedre frem (Askheim og Grenness 2014, 91). Det er faktorer som vi tror er viktig for å få svar på vår problemstilling.
Ulempene ved å benytte dybdeintervju kan være at det er kostbart og tidskrevende å
gjennomføre, intervjuet har ingen gruppedynamikk og det kan føre til komplisert analyse og fortolkning (Askheim og Grenness 2014, 91). Siden vi ønsket en dypere forståelse og innsikt av kvinnelige studenter i Oslo var vi ikke bekymret for gruppedynamikken, men opptatt av hver enkel informant og vil ikke at informantene skal bli påvirket eller dominert av andre informanter.
3.5.1 Delvis strukturert intervju
Vi gjennomførte semi-strukturerte intervjuer, og ved å anvende dette oppsettet har forskeren en overordnet intervjuguide mens spørsmål, temaer og rekkefølge kan varieres (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 137). Fordelen ved denne tilnærmingen var at vi kunne tilpasse oss de forskjellige informantene, få flyt i samtalen og kartlegge hvilke holdninger /meninger de har. Vi fikk også i en vis grad standardiserte svar, noe som var fordel for analysearbeid.
Ulempen ved semi-strukturerte intervjuer er at det kan føre til risiko for at relasjonen mellom forsker og informanten blir avgjørende for den informasjonen som kommer frem
(Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 138). “Intervjueren kan virke inn på
informantenes svar, og forskeren må være oppmerksom på dette og ikke forsøke å se bort fra det (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 138).
Vi brukte mye tid på å utforme intervjuguide og var opptatt av å ha relevante spørsmål i forhold til problemstillingen, forskningsspørsmål og antakelsene. Vi brukte Johannessen, Tufte og Christoffersen (2011, 141-142) sitt oppsett på hvordan man skal utforme
intervjuguide, se vedlegg 1.
Vi startet med å presentere oss selv (innledning), stilte enkle spørsmål først (fakta spørsmål), belyste tema for informantene (introduksjonsspørsmål), hadde en logisk forbindelse mellom
introduksjonsspørsmål og nøkkelspørsmål (overgangsspørsmål), brukte over halvparten av tid på hoveddelen (nøkkelspørsmål), vi hadde ikke kompliserte eller sensitive spørsmål og til slutt hadde vi avslutning.
Når intervjuguiden var klar, testet vi intervjuguiden på oss selv for å se om spørsmålene var forståelige, i tillegg til at vi tok nødvendige justeringer. De fleste intervjuene varte mellom 20- 30 minutter, og ingen av informantene trakk seg under intervjuet.
3.6 Utvalgsstrategi
For kvalitative undersøkelser er det lite aktuelt å rekruttere informantene tilfeldig da
undersøkelser har et klart mål og det er vanlig med strategisk utvelgelse (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 106). Strategisk utvelgelse innebærer gjennomtenkning av hvilken målgruppe som må delta for å få samlet nødvendige data. Videre må man velge ut personer fra målgruppen som skal delta i undersøkelsen (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 106). På bakgrunn av problemsstillingen ønsket vi å benytte kriteriebasert utvelgelse av informanter. Kriteriebasert utvelgelse innebærer blant annet at informanter må oppfylle spesielle kriterier, og man kan bestemme dette selv (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 109).
Vi har utarbeidet følgende kriterier på forhånd:
1. Kvinnelige studenter som bor i Oslo 2. 20-25 år
3. Har handlet i butikk og på internett
Grunnen til at vi valgte kvinnelige studenter som bor i Oslo, og er mellom 20-25 var at vi selv er studenter og det er lett for oss å komme i kontakt med den aktuell målgruppen. Videre anser vi denne målgruppen som godt kjent med begge kjøpskanalene. Vi ønsket å intervjue de studentene som har handlet sminke i butikk og på internett, da vi mener det er nødvendig for å få innblikk på vår problemstilling.
3.7 Utvalgsstørrelse og rekruttering
Hvor stort utvalg man skal ha i en kvalitativ undersøkelse kan variere på bakgrunn av problemstillingen og måten data skal samles inn på (Johannessen, Tufte og Christoffersen
det vanlig å begrense seg til færre enn 10 intervjuer på grunn av begrenset tid og økonomi. Vi har gjennomført seks dybdeintervjuer med kvinnelige studenter. Grunnen til valget var begrenset tid, og vi anslo det var tilstrekkelig for å få innblikk på informantenes holdninger og meninger.
Når en forsker har bestemt seg for utvalgsstrategi er neste steg å rekruttere informanter.
Askheim og Grenness (2014, 118) sier at en grunnleggende prinsipp for all intervjuing er at informantene er kvalifiserte og metodisk sett er det få grenser for hvor (og hvordan) man rekrutterer deltagere. Vi har benyttet personlig rekruttering. Grunnen til at vi valgte personlig rekruttering fremfor snøballmetoden (som var aktuell) var at vi antok at det er lett å komme i kontakt med aktuelle informanter og samtidig kan rekrutteringen finne sted hvor som helst (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 113). Ulemper ved denne metoden kan være at det er mer tidskrevende og informantene har for lite kjennskap til temaet vi skal undersøke.
3.8 Introduksjon til analyse
Dataanalyse kan defineres som ”Systematisering av data slik at eventuelle mønstre og strukturen trer frem.” (Askheim og Grenness 2014, 142). Som tidligere nevnt har vi valgt casestudier som forskningsdesign. Når lærebøker omtaler casestudier, henvises dette særlig til Robert. K. Yin sine fem komponenter (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011,199). Vi antok at det var hensiktsmessig å bruke Robert K. Yin sin struktur for å svare på vår problemstilling.
De fem faser i casestudier er:
1. Problemstilling 2. Teoretiske antakelser 3. Analyse enheter
4. Den logiske sammenhengen mellom data og antakelsene 5. Kriterier for å tolke funnene
Problemstillingen vår starter med ”hvordan” og teorien sier at casedesign egner seg best til
”hvordan” eller ”hvorfor” spørsmål (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 200). Vi har også benyttet teoretiske antakelser, og dette vil bli drøftet og analysert i del 4. Utvalgsstrategi, antall informanter og rekruttering er beskrevet under analyse enheter som er tredje fase i
Robert K.Yin sin oppsett. Den logiske sammenhengen mellom data og antakelsene kan opereres med to analysestrategier – analyse basert på teoretiske antakelser (teoristyrt) og beskrivende casestudium (Johannessen, Tufte og Christoffersen 2011, 204). Siden vi hadde teoretiske antakelser på forhånd har vi basere oss på teoristyrt analyse. Til slutt vil har vi tolket funnene og gjorde en systematisk analyse av dette.
