Kampen om sannheten

Kampen om sannheten

En kritisk diskursanalyse av debatten om økologisk landbruk og mat i Norge

Rachel Grubstad Hoff

Masteroppgave ved Institutt for statsvitenskap UNIVERSITETET I OSLO

Høst 2016 Antall ord: 33 631

Kampen om sannheten

En kritisk diskursanalyse av debatten om økologisk landbruk og mat i Norge

© Rachel Grubstad Hoff 2016

Kampen om sannheten. En kritisk diskursanalyse av debatten om økologisk landbruk og mat i Norge.

Rachel Grubstad Hoff http://www.duo.uio.no

Trykk: Reprosentralen, Universitetet i Oslo Antall ord: 33 631

Sammendrag

Denne oppgaven kartlegger rådende diskurser om økologisk landbruk og mat i fem norske papiraviser, og undersøker hvilke implikasjoner disse har for utviklingen av produksjon og forbruk av økologisk mat i Norge. Ved hjelp av Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse analyseres strategisk utvalgte tekster fra fem papiraviser. Analysenes formål er å avdekke hvordan meningsproduksjon om økologisk landbruk og mat i norske aviser virker inn på vilkårene for produksjon og forbruk av økologisk mat. Oppgaven identifiserer to konkurrerende og motstridende diskurser i debatten om økologisk landbruk og mat i de norske papiravisene, og finner at den diskursive praksisen er preget av motstridende påstander, et ofte villedende ordskifte om og skepsis rettet mot fordeler ved økologisk landbruk og mat. Dette muliggjør en politisk og sosial praksis hvor det konvensjonelle landbrukets interesser ivaretas, og en reell satsning på økt produksjon og forbruk av norske økologiske landbruksprodukter uteblir. Samtidig virker aspekt ved den sosiale virkeligheten tilbake på meningsproduksjon om økologisk landbruk og mat. Oppgaven viser at virkelighetsoppfatninger om økologisk landbruk og mat kan bidra til å forklare hvorfor økologisk ikke har en mer fremtredende rolle i Norge til tross for høye politisk vedtatte mål om 15 prosent økologisk produksjon og forbruk innen 2020.

Forord

Jeg vil først og fremst takke min veileder Øivind Bratberg for hans positive holdning og entusiasme, og for uvurderlig veiledning og støtte.

Jeg vil også takke min mor og søster for deres ukuelig engasjement og støtte gjennom hele prosessen. Uten dere hadde jeg ikke klart meg!

Takk til alle gode venner som har gjort studietiden til det den har vært: en vidunderlig reise.

Og takk til de som har lest hele eller deler av oppgaven: Ellen, Ingvild og Caroline.

Eventuelle feil eller mangler i avhandlingen er mine.

Oslo, november 2016 Rachel Grubstad Hoff

Forkortelser og akronym

Ap Arbeiderpartiet

EEC Europeiske økonomiske fellesskap, i dag den Europeiske Union EU Den Europeiske Union

FAO Food and Agriculture organization of the United Nations FN Forente Nasjoner

IFOAM International Foundation for Organic Agriculture

H Høyre

KDA Kritisk diskursanalyse

LMD Landbruks- og matdepartementet MDG Miljøpartiet de Grønne

SIFO Statens institutt for forbruksforskning SV Sosialistisk Venstreparti

Sp Senterpartiet

UNCTAD FNs handels- og utviklingsorganisasjon

V Venstre

VKM Vitenskapskomiteen for mattrygghet

Innholdsfortegnelse

1. Innledning ... 1

1.1 Bakgrunn og problemstilling ... 1

1.2 Oppgavens metodevalg: kritisk diskursanalyse ... 3

1.2.1 Kritisk diskursanalyse ... 3

1.2.2 Avgrensning og empirisk materiale ... 4

1.2.3 Disposisjon ... 5

2. Bakgrunn ... 6

2.1 Definisjoner og begrepsavklaring ... 6

2.2 Det norske landbrukets utvikling ... 8

2.2.1 Miljøspørsmålenes inntog ... 9

2.3 Det økologiske landbruksmiljøets fremvekst ... 12

2.4 Kritikken av det eksisterende landbruket ... 14

2.4.1 Et endret økologisk landbruk? ... 16

2.5 Forskning på holdninger og barrierer ... 17

2.5.1 Norske forbrukeres holdninger til økologisk ... 18

2.5.2 Forbrukermakt og ansvar – den ansvarlige forbruker ... 19

3. Kritisk diskursanalyse som teori og metode ... 23

3.1 Innledning ... 23

3.2 Kritisk diskursanalyse som teori: en sosial teori om diskurs ... 24

3.2.1 Vitenskapsteoretisk utgangspunkt ... 24

3.2.2 Premisser for analysen ... 26

3.3 Kritisk diskursanalyse som metode ... 28

3.3.1 Tretrinnsmodellen: Fra tekst til sosial praksis ... 28

3.4 Metodologiske utfordringer ... 31

3.5 Kritisk diskursanalyse i praksis: fremgangsmåte ... 33

3.5.1 Faircloughs fremgangsmåte for å identifisere og karakterisere diskurser ... 33

4. Empirisk analyse ... 37

4.1 Innledning ... 37

4.2 Tekstarkiv ... 37

4.2.1. Avgrensning av empirisk materiale ... 37

4.2.2 Mediene som politisk kanal og arena ... 43

4.2.3 Tekstarkiv ... 44

4.3 Analyse ... 54

4.3.1 Presentasjon av debatt ... 54

4.3.2 Presentasjon av diskurser ... 55

4.3.3 Diskusjon ... 57

4.3.4 Diskursiv praksis: kampen om sannheten ... 70

5. Sosial praksis ... 73

5.1 Innledning ... 73

5.2 Diskurs og sosial praksis ... 73

5.3 Matmakt ... 74

5.4 Økt produksjon og matsikkerhet ... 75

5.5 Politisk engasjement for økologisk ... 76

5.6 Politiske instrumenter og virkemiddel ... 79

5.7 Forbruk av økologisk mat og myndighetenes rolle ... 81

5.8 Mat, makt og avmakt. Barrierer for økologisk i verdikjeden for mat ... 83

5.8.1 Dagligvarekjeder og store leverandører ... 84

5.9 Forbruk og kommnikasjon til forbruker ... 86

5.9.1 Den generiske markedsføringen av økologisk produsert mat ... 87

5.9.2 Matpolitiske strategier for mentale handleshindre ... 89

5.10 Sosial og diskursiv praksis ... 90

6. Avslutning ... 93

Litteraturliste ... 96

Vedlegg / Appendiks ... 103

Liste over figurer og tabeller: Figur 1 Faircloughs tredimensjonale modell ... 29

Figur 2 Dekning av økologisk landbruk og mat over tid ... 46

Tabell 1 Forklaring av Faircloughs tredimensjonale modell ... 30

Tabell 2 Tekstarkiv ... 51

Tabell 3 Diskurser identifisert i fem papiraviser i Norge ... 55

1. Innledning

1.1 Bakgrunn og problemstilling

Politiske mål for økologisk landbruk i Norge ble vedtatt for første gang i 1999. I dag er det gjeldende målet at 15 prosent av landbruksproduksjon og 15 prosent av matforbruk skal være økologisk innen 2020¹. Utvikling av økologisk landbruk og omsetning av økologiske landbruksprodukter skal ifølge den gjeldende stortingsmeldingen om landbruks- og matpolitikk, ”Velkommen til bords” (St. Meld. 9, 2011–2012), være en ”spydspiss” i det norske landbruket, som skal ”bidra til å fremme et mer miljøvennlig jordbruk generelt”

(LMD 2012, 136). Politisk har det vært argumentert for at økologisk produksjon tar ekstra hensyn til miljø og dyrevelferd, og i tillegg til å gjøre norsk landbruk mer miljøvennlig og bærekraftig, skal økologisk mat gi forbrukere et større produktmangfold. Den 16 februar i år la imidlertid Riksrevisjonen frem ”Riksrevisjonens undersøking av arbeidet til styresmaktene for å nå måla om økologisk landbruk”, som konkluderte med at utviklingen for økologisk produksjon og forbruk ikke er i samsvar med de politisk vedtatte målene om økologisk landbruk og mat.

I Norge har mat og landbruk historisk vært et politisk område preget av strenge reguleringer og myndighetenes rolle har vært viktig. De siste tiårene har det funnet sted et kvalitetsskifte både i produksjon og forbruk av mat. Miljø og etisk produksjon har i økende grad blitt viktig.

Utviklingen av økologisk mat kan ses som en del av denne utviklingen. Gjennom å representere et alternativ har økologisk mat vært viktig for å sette bærekraftig produksjon og forbruk av mat på agendaen i den offentlige debatten (Vittersø og Tangeland 2014, 92).

Til tross for myndighetenes ambisiøse politiske mål, har produksjonen av økologisk mat i Norge sunket de siste årene. Antall bønder som driver økologisk reduseres, og det økologiske landbruksarealet utgjorde i 2015 4,5 prosent av det totale norske landbruksarealet (Landbruksdirektoratet 2016b, 5). Til tross for at omsetningen av økologiske matvarer i dagligvarehandelen har hatt sterk vekst de siste årene, lå andelen økologiske produkter av totalsalget gjennom dagligvare likevel ikke på mer enn 1,6 prosent i 2015 (Landbruksdirektoratet 2016a, 57). Vi er altså langt unna de politiske 15-prosentmålene for

økologisk produksjon og forbruk. Til sammenligning er over 16 prosent av Sveriges landbruksareal økologisk (Landbruksdirektoratet 2016a, 82), og Danmark omtales som

”verdensmestre i økologi” (Aftenposten Innsikt 2012). Den 16 februar i år la Riksrevisjonen frem ”Riksrevisjonens undersøking av arbeidet til styresmaktene for å nå måla om økologisk landbruk”, som konkluderte med at utviklingen for økologisk produksjon og forbruk ikke er i samsvar med de politisk vedtatte målene om økologisk landbruk og mat.

Undersøkelser konkluderte allerede i 2001 med at norske forbrukere fant mindre forskjeller mellom økologisk og konvensjonelt forbruk og hadde høyere tillit til det konvensjonelle landbruket i sitt eget land enn danske forbrukere. Disse holdningsforskjellene har tidligere bidratt til å forklare hvorfor norske forbrukere i mindre grad etterspør økologiske matvarer enn våre danske naboer (Bjørkhaug and Storstad 2001). Nyere studier hevder imidlertid at politiske tiltak rettet mot forbrukere mellom årene 2000 og 2013 for å øke etterspørselen av økologisk mat har hatt liten effekt. Økologisk mat ble ansett som mer tilgjengelig i 2013 enn 2000, tilliten til merkeordningene og oppfatning av kvalitet har sunket, og andelen av forbrukere som ikke ser noen fordeler ved å kjøpe økologisk mat har økt. På bakgrunn av dette påpeker Gunnar Vittersø og Torvald Tangeland (2014) at fokuset må flyttes fra forbrukeren til de økonomiske og politiske konfliktlinjer som hindrer en overgang til mer bærekraftig forbruk av mat i Norge, og at en diskursanalyse vil være fruktbar for dette formålet. Vittersø og Tangeland fokuserer hovedsakelig på forbruksaspektet ved økologisk mat. Denne oppgaven vektlegger også økologisk landbruksproduksjon.

Tema for denne masteroppgaven er diskurser i den offentlige debatten om økologisk landbruk og mat i Norge. Formålet er å avdekke meningsproduksjon om økologisk landbruk og mat i norske aviser, og hvordan dette virker inn på vilkårene for produksjon og forbruk av økologisk mat i Norge. Kan diskurser om økologisk landbruk og mat si oss noe om hvorfor produksjon og forbruk av økologisk mat ikke er større, til tross for høye politisk vedtatte mål på området? Oppgaven har som mål å identifisere diskurser i utvalgte papiraviser og undersøke hvordan disse diskursene preger den offentlige debatten og gjennom dette også utviklingen av økologisk landbruk og mat i Norge. Problemstillingen for masteroppgaven er:

Hvilke diskurser råder i den offentlige debatten om økologisk landbruk og mat i norske papiraviser, og hvilke implikasjoner har dette for utviklingen av økologisk landbruk og forbruk av økologisk mat i Norge?

Hvorfor er denne tilnærmingen viktig og relevant? Økologisk landbruk og mat har fått en sentral plass i politiske strategier for utvikling av landbruket i en mer miljøvennlig retning (Vittersø og Tangeland 2014, 92). Samtidig får økologisk mat og landbruk i økende grad oppmerksomhet i norske medier – og viser at økologisk mat har erobret en tilstedeværelse også i den offentlige diskursen. Ved å søke å fange opp innholdet i og bredden i diskurser om økologisk mat og landbruk, kan en diskursanalyse bidra til å avdekke maktrelasjoner og interessekonflikter som virker inn på utviklingen av økologisk landbruk og mat. Tidligere studier har satt fokus på forbrukere og bønders holdninger, og hvordan disse kan forklare hvorfor norske forbrukere i mindre grad enn i andre land velger økologisk mat, og hva som er avgjørende for at bønder velger å legge om til økologisk drift eller ei. Det er imidlertid blitt argumentert for at fokus bør rettes mot økonomiske og politiske interessekonflikter og maktstrukturer. Denne studien søker derfor å undersøke hvordan virkelighetsoppfatninger om økologisk landbruk og mat kan bidra til å forklare hvorfor økologisk ikke har en mer fremtredende rolle i Norge til tross for høye politiske mål.

1.2 Oppgavens metodevalg: kritisk diskursanalyse

1.2.1 Kritisk diskursanalyse

I denne studien brukes Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse (KDA). Det sentrale formålet med KDA er å kartlegge forbindelsene mellom språkbruk og sosial praksis.

Metoden bygger på sosial-konstruktivistiske prinsipper om at virkeligheten er et resultat av våre måter å kategorisere verden på, vårt syn på viten er historisk og kulturelt betinget. Vi tillegger altså verden betydning gjennom språket og disse mønstrene. Forskningen skal være kritisk i den forstand at den skal avsløre rollen diskurser spiller ved å opprettholde maktforhold.

Analysen rettes med dette mot hvordan bestemte representasjoner av virkeligheten både skapes, opprettholdes og utfordres gjennom språket (Bratberg 2014, 32). Diskurs former altså den sosiale virkeligheten, men konkrete aspekter ved den sosiale virkeligheten bidrar også til å forme diskurs. Gjennom diskursanalyse fokuseres det på hvordan meningsdannelse frembringes og formidles gjennom språkbruk. Dette gir statsvitere anledning til å analysere mening som sosialt fenomen med stor betydning (Mathisen 1997, 24). Diskursanalyse er en

hensiktsmessig metode å anvende for å avdekke maktstrukturer og sette et kritisk søkelys på dominerende virkelighetsoppfatninger. Man vil kunne gjennomskue de begrensningene diskursene skaper og opprettholder. Diskursanalysen søker å identifisere aktører og konflikter, og i den forbindelse ulike forståelser av hva som er bærekraftig og miljøvennlig når man snakker om landbruk og mat. Det er de underliggende politiske maktkamper og den sosiale virkeligheten diskursanalysen vil avdekke.

Analysen vil vurdere meningsdannelsen rundt økologisk landbruk og mat og effektene av denne meningsdannelsen. Måten økologisk landbruk og mat fremstilles i den offentlige debatten i dag er én mulig fremstilling av mange andre mulige. Språket har slik konsekvenser, diskursene som eksisterer rundt økologisk landbruk og mat påvirker hvordan politikk utformes, men også hva som oppfattes som mulig. Hvordan økologisk landbruk og mat fremstilles i norske aviser kan dermed virke inn på de politiske premisser som legges for utviklingen av økologisk landbruk og forbruk av økologisk mat, hvilke tiltak som iverksettes, grad av satsning og sentrale aktørers adferd i verdikjeden for mat. Samtidig vil disse faktiske forhold – politisk satsning på økologisk og andre aktørers adferd i verdikjeden for mat – virke tilbake på diskurs og meningsdannelse.

1.2.2 Avgrensning og empirisk materiale

Masteroppgavens rammer legger naturlig begrensninger på omfanget av det empiriske materialet som studeres. Denne oppgaven vil derfor analysere strategisk utvalgte avisartikler fra 2014. Empirien er valgt med utgangspunkt i relevans for problemstillingen.

Det empiriske materialet for oppgaven er strategisk utvalgte avisartikler og -innlegg skrevet i 2014 i fem norske aviser: Klassekampen. Aftenposten, Dagbladet, Dagsavisen og Dagens Næringsliv. Avisene er valgt på bakgrunn av deres trekk som nasjonale eller regionale aviser, og dekker slik en størst mulig del av befolkningen. En analyse av disse artiklene vil gi innsikt i hvilke diskurser som når norske forbrukere gjennom de utvalgte avisene, og hvilke type aktører som er synlige i disse avisenes debatter om produksjon og forbruk av økologisk mat i Norge. Utgangspunktet er kompleksiteten og ulike meninger som legges til grunn for begrep som miljøvennlig og bærekraftig produksjon og forbruk når økologisk mat diskuteres.

Papiraviser egner seg som primærkilde ettersom de utgjør mindre flyktig og bredere dekning av tema relatert til miljøvennlig og bærekraftig forbruk og produksjon enn digitale aviser,

sosiale medier, tv og radio (Austgulen 2013, 49). De norske avisene er tilgjengelige gjennom den digitale mediedatabasen A-tekst, som dekker originale artikler fra alle de viktigste norske papiravisene, med over 300 millioner artikler (Retriever 2016).

1.2.3 Disposisjon

Oppgaven består av seks kapitler. Etter innledningen tar kapittel to for seg fremveksten og utviklingen av økologisk landbruk i Norge, og eksisterende forskning som omhandler økologisk landbruk og mat relevant for denne studien. Videre redegjør kapittel tre for metodiske valg og presenterer oppgavens teoretiske og metodiske rammeverk: Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse. I kapittelet fire analyseres de utvalgte tekstene med utgangspunkt i Faircloughs modell. Den empiriske analysens første del tar for seg de to innerste boksene i Faircloughs modell: teksten og den diskursive praksisen. Neste kapittel kaster lys over den sosiale praksisen, altså den ytterste boksen i modellen. Kapittel fire er tekstorientert og består av selve diskursanalysen, mens kapittel fem ser nærmere på konsekvensene av diskursene om forbruk og produksjon av økologisk mat. Til slutt vil oppgavens funn oppsummeres med utgangspunkt i det analytiske rammeverket i kapittel seks.

2.Bakgrunn

Hensikten med dette kapittelet er å tegne opp et bilde av fremveksten og utviklingen av økologisk landbruk i Norge og å beskrive de viktigste trekkene i den tidligere forskningen på temaet for oppgaven. Kapittelet tar først for seg definisjoner og begrepsavklaringer. Deretter beskrives trekk ved fremveksten av det økologiske landbruket i Norge. Til slutt trekkes linjene opp for tidligere forskning på feltet.

2.1 Definisjoner og begrepsavklaring

Internasjonalt har den økologiske landbruksbevegelsen samlet seg under paraplyorganisasjonen International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), som ble etablert i 1972. Gjennom definisjon av det økologiske landbruket, samt prinsipper og retningslinjer for økologisk landbruksdrift har organisasjonen påvirket utformingen av overnasjonale og nasjonale regelverk og standarder (Solemstad og Serikstad 2015, 18). Kontrollinstansen for økologisk produksjon i Norge, Debio, slutter seg til definisjonen av økologisk landbruk som ble vedtatt i 2008 av IFOAM:

«Økologisk landbruk er et produksjonssystem som opprettholder sunne jordsmonn, bærekraftige økosystemer og folks helse. Dette systemet bygger på økologiske prosesser, biologisk mangfold og kretsløp tilpasset lokale forhold, istedenfor å være avhengig av innsatsfaktorer med uheldig effekt. Økologisk landbruk kombinerer tradisjon, innovasjon og vitenskap til gagn for vårt felles miljø og fremmer rettferdighet og god livskvalitet for alle.»

(Debio 2016a)

Fra definisjonen utgår det hva målet for økologisk landbruk som driftsform er, og fire prinsipper legges til grunn: 1) Helseprinsippet: Økologisk landbruk skal opprettholde og fremme helsa til jord, planter, dyr, mennesker og jordkloden som en udelelig helhet 2) Økologiprinsippet: Økologisk landbruk skal bygge på levende økologiske systemer og kretsløp, arbeide med dem, etterligne dem og hjelpe til å bevare dem 3) Rettferdighetsprinsippet: Økologisk landbruk skal bygge på relasjoner som sikrer rettferdighet når det gjelder vårt felles miljø og mulighet for livsutfoldelse og 4)Varsomhetsprinsippet: Økologisk landbruk skal drives på en ansvarlig og varsom måte for å ta vare på miljøet og beskytte helse og velvære for nåværende og framtidige generasjoner

(Debio 2016a). Av norske organisasjoner har blant annet Oikos, interesseorganisasjonen for økologiske produsenter og forbrukere, samt Biologisk-dynamisk forening, sluttet seg til den norske oversettelsen av IFOAMs definisjon. Prinsippene gjelder for landbruk i videste forstand, og omfatter hvordan mennesker forvalter jord, vann, planter og dyr for å produsere, foredle og fordele mat og andre varer (Oikos 2016). I store trekk skiller økologisk landbruk seg fra konvensjonelt ved at økologiske bønder ikke kan bruke mineralgjødsel og kjemisk plantevern. I tillegg er det egne krav til dyrehold som blant annet omhandler tilgang til uteareal, større plass i fjøset, minstekrav om at kalver skal gå med kua i fem dager etter melking og dobbelt så lang frist på tilbakehold av melk og kjøtt fra dyr som har blitt behandlet med antibiotika (Helle 2015, 160).

Økologisk landbruk bygger på et verdibasert regelverk. For å drive sertifisert økologisk produksjon er kravet imidlertid kun at gjeldende regelverk må følges. Dermed behøver ikke økologiske bønder nødvendigvis å vedkjenne seg en helhetlig filosofi. Økologisk landbruk kan betraktes først og fremst som en landbruksmetode. Verdigrunnlaget som er utgangspunkt for landbruksmetodens mål og prinsipper, bygger likevel på et helhetssyn som springer ut fra økologiske, sosiale og økonomiske aspekt ved matproduksjon. Grunnleggende betraktninger om mennesker og dyr ligger til grunn for landbruksmetoden. Det vektlegges blant annet at ressurser skal inngå i et kretsløp, sosial rettferdighet anses å være en forutsetning for bærekraft, naturen skal aksepteres som en organisme, og for å beskytte naturens komplekse evne til selvregulering legges føre var- prinsippet til grunn (Solemdal og Serikstad 2015, 17- 18). Under det økologiske regelverket faller også biodynamisk landbruk, en økologisk driftsform som tar utgangspunkt i Rudolf Steiners antroposofi og som har vært praktisert i Norge siden 1930-tallet. For biodynamisk landbruk kommer tilleggskrav til det økologiske regelverket (Debio 2016b).

I oppgavens analysen vil det gjennomgående vises til begrepene mattrygghet og matsikkerhet, både i forbindelse med drøfting av diskursiv og sosial praksis. Disse begrepene vil derfor avklares her. FNs organisasjon for ernæring, landbruk, skogbruk og fiskeri (FAO), definerer matsikkerhet slik: ”Matsikkerhet eksisterer når alle mennesker til enhver tid har fysisk og økonomisk tilgang til nok og trygg mat for et fullgodt kosthold som møter deres ernæringsmessige behov og matvarepreferanser som grunnlag for et aktivt liv med god helse.” (FAO 1996) Matsikkerhet en av grunnpilarene i norsk landbruks- og matpolitikk. Det

av nedgang i antall aktive bruk og tap av landbruksareal i drift, kombinert med økt import av innsatsfaktorer til kraftfôrkrevende produksjon (Bjørkhaug, Almås og Vik 2015, 406-407).

Matsikkerhet utpekes som ett av de fire overordnede mål i den gjeldende stortingsmeldingen om landbruks- og matpolitikken, lagt frem av den daværende Stoltenberg-II-regjeringen (LMD 2012). Overordnet ble det i meldingen trukket frem at den viktigste oppgaven landbruket løser for samfunnet, er å produsere nok, trygg og variert mat av god kvalitet (Knutsen 2015, 5). I tillegg til matsikkerhet er mattrygghet en overordnet interesse. Mens matsikkerhet handler om å produsere nok mat, går mattrygghet ut på å sikre at denne maten er trygg, altså at den ikke inneholder miljøgifter, mikroorganismer eller fremmedelement som er skadelige for menneskets helse.

Det er til slutt verdt å merke seg at begrepene landbruk og jordbruk ofte brukes ukritisk om hverandre. Landbruk kan i følge Store Norske Leksikon (2016) defineres som en fellesbetegnelse for næringsgrener som har jorden som produksjonsgrunnlag; jordbruk, skogbruk, hagebruk og gartneri. Bruken av betegnelsen landbruk er inkonsekvent og blir gjerne brukt om bare jordbruket, på samme tid som jordbruk ofte blir brukt i utvidet betydning om hele landbruket. I denne oppgaven er det naturlig at betegnelsen landbruk benyttes, ettersom dette innebefatter alle næringsgrener og gjennomgående brukes i offentlige dokumenter (se for eksempel LMD 2012) som omhandler produksjon og forbruk av økologisk mat. Ved kildebruk etterfølges begrepet som brukes i kilden.

2.2 Det norske landbrukets utvikling

For å forstå det økologiske landbrukets posisjon innen norsk landbruk i dag, er det nødvendig å kjenne til det økologiske landbrukets fremvekst og utvikling. Opptakten til økologisk landbruk som bevegelse kan ses som en reaksjon på industrialiseringen og effektiviseringen av landbruket i Norge på 1950- og 1960-tallet. Omveltningene i det norske landbruket var store, med 1960-tallet som ”det endelige vasskiljet for det vitskapsbaserte, spesialiserte og mekaniserte landbruket” (Almås 2002, 206). Selv om Norge fremdeles var et småbruksland på slutten av 1960-tallet, økte gjennomsnittsstørrelsen på gårder. Mange av de allsidige bøndene spesialiserte seg på korn, grønnsaker, melk, kjøtt eller tømmer. Samtidig økte dyretallet på gårdsbruk og bøndene hadde færre ulike husdyrslag. Fjellbeite, setring og markaslått ble byttet ut med kraftfor og kunstgjødsel. Produksjonsmåten ble altså grunnleggende forandret fra allsidige husholdsorganiserte familiebruk basert på skiftebruk og

en kombinasjon av kornproduksjon og husdyrhold, til spesialiserte bønder og mindre selvforsynte gårder (205).

Samtidig gjorde urbanisering som livsstil og levemåte sitt inntog på 1960-tallet og industriveksten bredte seg utover landet. En mer differensiert jordbruksbefolkning mellom ulike spesialproduksjoner resulterte i at gamle bygdeskikker forsvant og bidro samtidig til at nye sosiale skiller kom til syne i landbruket. Konflikter oppstod i landbruket. Den tydeligste konflikten var mellom målet om høy effektivitet og målet om å styrke bygdesamfunn i næringssvake strøk. Med den sterke mekaniseringen og tekniske utviklingen ble landbruket en kapitalkrevende næring, hvor behovet for langtidslån og driftskreditt vokste i takt med store investeringer og utvidelser av driftsapparatet (Almås 2002, 226-233). Utviklingen var drevet av ny kunnskap, mer effektive husdyrraser, mer kunstgjødsel og ny teknologi.

Samtidig som sysselsetting gikk ned, økte bruttoproduksjon i landbruket med 50 prosent, og det fant sted en sterk spesialisering av produksjon (49). Gjennom hele etterkrigstiden gikk også antallet bruk ned, men gjennom økende produktivitet og økende produksjonsomfang på brukene ble produktivitet holdt oppe (Almås og Vik 2015, 267-268).

På 1970- og 1980-tallet ble fabrikkmessig produksjon introdusert. Prisutvikling og økt konsum av forbruksvarer var de viktigste drivkreftene bak en grunnleggende omstilling i jordbruket. Omstillingen innebar en eksplosjon av kraftforkrevende produksjon av egg og lyst kjøtt. Norge opplevde i disse årene en velstandsutvikling som bidro til å utvide og utvikle markedet for kjøtt, frukt og grønnsaker. Samtidig økte produktiviteten både hos folk, planter og dyr (Almås 2002, 209-216). Det var med denne utviklingen som bakteppe at miljøspørsmålene ble en integrert del av norsk landbrukspolitikk.

2.2.1 Miljøspørsmålenes inntog

Koblingen av miljøspørsmål til landbruk var en motreaksjon på den sterke orienteringen mot produktivitet i de første tre tiårene etter krigen. Produksjonsoptimismen som tidligere hadde rådet ble svekket etter hvert som miljøspørsmålene i økende grad påvirket og skapte en ny dagsorden (Almås 2002). På slutten av 1960-tallet ble miljø- og ressursvern en del av landbrukspolitikken (Grue 2014, 79). Utviklingen i Norge speilet utviklingen i den vestlige verden. Internasjonalt så man det Almås (2002, 319). kaller en økologisk vekkelse innenfor vitenskap og politikk, og denne vekkelsen utfordret det etablerte produktive landbruket.

Miljøbevegelsen vokste frem som en kritikk mot industrialiseringen av landbruket. I Norge splittet dette alliansen mellom landbruksbevegelsen og miljøbevegelsen, som hadde stått sammen i kampen mot norsk medlemskap i Det europeiske felleskap (EF) i forkant av avstemningen i 1972. Den sterkt økte bruken av fossil energi og forurensningen av vassdrag fra avrenning av kunstgjødsel og sprøytemiddel fikk sterkest kritikk nasjonalt. Den norske opptrappingspolitikken hadde ført til økt bruk av økologiske ressurser og forurensning, men også til økt bruk av økonomiske ressurser. Det høyproduktive landbruket havnet slik under dobbel ild, fra høyre fordi det var for dyrt, og fra venstre fordi det ødela naturen. Dette skapte en legitimitetskrise for norsk landbruk (Almås 2002, 249).

Forurensning av bekker og elver var et resultat av den høyproduktive grisen og kua, kombinert med politisk bestemt regional konsentrasjon av korndyrking og spesialisert husdyrhold. Samtidig var forurensning av sentrale vassdrag en konsekvens av næringssalt fra siloavrenning, husdyrgjødsel og kunstgjødsel, og førte til tilgroing av alger, oksygenmangel og påfølgende fiskedød. Det ble slått fast at overgjødsling med fosfor var det største forurensningsproblemet for vassdrag i et kortidsperspektiv, men at overgjødsling med nitrogen ville føre til forurensning av grunnvannet (Almås 2002, 319-321). I 1971 ble Mjøsaaksjonen symbolsk viktig fordi man klarte å mobilisere forbrukerne i en miljøpolitisk aksjon, og ”den ureine Mjøsa vart ståande som stjerneeksemplet på eit jordbruk på avvegar”

(Almås 2002, 320).

Samtidig som miljøspørsmålene gjorde sitt inntog på den norske politiske agendaen, ble begrepet om bærekraftig utvikling² etablert gjennom Brundtlandkommisjonens rapport ”Vår felles fremtid” i 1987. Dette virket inn på diskusjonen om hva som var det beste for norsk landbruk på lang sikt. Bærekraftig landbruk som begrep utviklet seg fra 1960-tallet, med fokus på de ”grønne” funksjonene av begrepet: å unngå forurensning og beskytte naturressurser, det biologiske mangfoldet og kulturlandskapet (Almås 2002, 320, Almås 2005, 3-4).

På 1980-tallet ytterligere kilder til forurensning fra jordbruket identifisert. Resultatet på det politiske plan var miljøreguleringer som grep dypt inn i selvråderetten til bonden (Almås

2Bærekraftig utvikling defineres som utvikling som imøtekommer dagens behov uten å ødelegge mulighetene for at kommende generasjoner skal få dekket sine behov, ifølge ”Vår felles framtid” fra 1987.

2002, 320-323). Jordbruket ble stadig trukket frem i den offentlige debatten som miljøsyndere, og skepsis til det produktivistiske regimet ble vanskelig å forsvare (Flø 2003, 116). Kravene ble først strengere til gjødselkjellere og silokummer, og på 1990-tallet ble tiltak som gjødselplaner, redusert produksjonsstøtte til bruk med høstpløying, miljøavgifter på sprøytemiddel og kunstgjødsel og krav om sertifisering for å sprøyte med plantegift introdusert. Samtidig satt man i landbruksforskningen lenge fast i den produksjonsorienterte skolen. Det økologiske miljøet ble i oppstarten derfor både møtt med latterliggjøring og manglende vilje til å forske på den nye driftsformen. Gradvis skiftet imidlertid fokuset fra biologisk effektivitet til kvalitet og mangfold. Samtidig ble problemstillinger i skjæringspunktet mellom politikk og fag enda mer aktuelle da bioteknologiene gjorde sin entré på andre halvdel av 1980-tallet (Almås 2002, 320-323).

Historiker Reidar Almås oppsummerer perioden mellom 1970 og 2000 som en omstillingsperiode. Landbruks- og bygdepolitikken stod på midten av 1970-tallet ved et veiskille. Utviklingen mot færre og større enheter ble forsterket av behovet for arbeidskraft både i den nye fremvoksende oljenæringen, i industriutvikling i distriktskommunene og i utbyggingen av kommunale velferdstiltak i bygdene. Norske styresmakters økonomiske og landbrukspolitiske handlerom økte som et resultat av forventningene om store oljeinntekter.

Samtidig ble det tydelig at det spesialiserte og intensiverte landbruket var en av de store miljøsynderne, og miljøspørsmålene gjorde utover 1970-tallet sitt inntog på den politiske dagsorden. Etter FNs matvarekonferanse i Roma 1974 ble selvforsyning av mat et krav i internasjonale fora. EF-debatten og både den norske og den internasjonale miljøbevegelsen bidro til en internasjonalisering av perspektiv og debatt i Norge på 1970-tallet (Almås 2002, 248). I Norge og i store deler av den vestlige verden ble det vanskeligere for mange bønder å forsvare tankegangen bak det produktivistiske regimet (Flø 2003, 116).

Det fant også sted en endring i folks bevissthet, bort fra troen på den teknologiske og økonomiske utviklinga. Sosial rettferdighet ble erstattet av miljøspørsmålet som den viktigste fanesaken i den offentlige debatten. Særlig i den vestlige verden kunne man identifisere dette paradigmeskiftet, og det oppstod en post-produktivistisk periode med skepsis mot masseproduksjon. Fra slutten av 1980-tallet kan det blant annet spores en klarere miljøprofil i jordbruksoppgjørene og i offentlige dokumenter i Norge. Det er her det økologiske landbruket trekkes frem som et viktig satsningsområde (Flø 2003, 116-117). Fremveksten av

den økologiske landbruksbevegelsen kan forstås som et mer fundamentalt forsøk på å korrigere kursen til det norske landbruket.

2.3 Det økologiske landbruksmiljøets fremvekst

Økologisk landbruk som driftsretning ble drevet frem som en mer radikal og fundamental løsning på miljøproblemene i jordbruket. Den økologiske landbruksbevegelsen fokuserte på at økologisk landbruk bygger på de samme prinsippene som det tradisjonelle, allsidige husdyrholdet ble drevet etter: å utnytte ressurser på gården, resirkulere næringsstoff, bruke mindre fossil energi og mer menneskelig arbeidskraft. Samtidig ble bruk av naturgjødsel og kompost fremhevet i stedet for kunstgjødsel. Naturgjødsel kan sammen med større innslag av belgplanter på eng nyttiggjøre seg av nitrogen i lufta (Almås 2002, 324). I Norge startet økologisk landbruk opp allerede i 1930-årene. På 1950-, 1960-, og 70-tallet økte antallet gårdsbruk som drev alternativt, basert på organisk gjødsel og fravær av syntetiske plantemidler (Pedersen et al. 2012, 28). Det var imidlertid ikke før på begynnelsen av 1990- tallet at myndighetene oppmuntret til økologisk produksjon av mat gjennom et bredt spekter av reguleringer og finansielle tilskudd og informasjonstiltak (Flaten et al. 2010, 2718).

På europeisk nivå fikk økologisk landbruk økende politisk oppmerksomhet på 1980-tallet, gjennom politisk anerkjennelse av produksjonssystem, sertifiseringssystem og merkeordninger. På 1990-tallet fikk økologisk landbruk et større gjennomslag, med bredere politisk interesse gjennom EUs felles regelverk for økologisk landbruk, først for produksjon av planter i 1991 og så for husdyrhold i 1999 (Michelsen 2001, 4-5).

I Norge arbeidet små grupper med idealister de første årene gjennom Norsk Økologisk Landbrukslag for en økologisering av landbruket. Arbeidet var lenge produsentdrevet, ettersom interessen for økologiske produkt i varehandelen og blant forbrukerne var minimal.

Under Gunhild Øyangen, som var landbruksminister i periodene 1986-1989 og 1990-1996, fikk økologisk landbruk det store gjennombruddet i Norge. Norsk senter for økologisk landbruk i Norge (NORSØK) ble i 1987 etablert for å øke kompetansen innen forskning, undervisning og rådgivning, og i 1994 ble et eget regelverk for økologisk landbruk vedtatt.

Den frittstående godkjenningsordningen, Debio, ble samtidig opprettet for å forvalte regelverket og kontrollerer driften på de økologiske brukene (Almås 2002, 324-325). Norsk regulering av økologisk landbruk er i overenstemmelse med IFOAMs regler og ble i 1994 ble

også tilpasset EUs regelverk for økologisk landbruk. Produkter som skal merkes økologisk må produseres i overenstemmelse med kontroll og sertifiseringsorganet Debios regler, som angir minimumskrav for økologisk landbruksproduksjon, prosessering og markedsføring (Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 204). De etablerte produsentene var i begynnelsen skeptiske til å markedsføre økologiske produkt, antageligvis av frykt for å undergrave sine egne, konvensjonelle produkter (Almås 2002, 325, Flø 2003). Lang transport og kostbar foredling var også et problem for omsetning av økologiske landbruksvarer. Det økologiske produsentmiljøet har vært preget av indre konflikter og organisatorisk oppsplitting, men i 2001 gikk flere grupperinger sammen og opprettet en felles produsent- og forbrukerorganisasjon, Oikos (Almås 2002, 325).

Med Stortingsmelding nr. 19 (1999-2000) stilte både Stortinget og de to faglige bondeorganisasjonene, Norges bondelag og Norsk bonde- og småbrukarlag, seg bak målsettingen om ti prosent av dyrket jordbruksareal økologisk produksjon innen 2010 (Almås 2002, 324-325). Målet ble i 2005 endret til å ti prosent av dyrket jordbruksareal innen 2015.

Det gjeldende målet satt av Stortinget er i dag at 15 prosent av produksjonen og forbruket skal være økologisk innen 2020. Det innebærer at det skal drives økologisk produksjon på 15 prosent av det samlede norske jordbruksarealet og at 15 prosent av det samlede husdyrholdet skal være økologisk. I målet om 15 prosent forbruk av økologiske matvarer inngår både norske og importerte matvarer (LMD 2009, 7). I landbruks- og matdepartementets (LMD) gjeldende handlingsplan for økologisk produksjon og forbruk ”Økonomisk, agronomisk – økologisk!” vektlegges ekstra miljøhensyn i produksjonen som en av hovedbegrunnelsene for satsning på økologisk matproduksjon: ”Økologisk produksjon har slik sett en særlig viktig rolle å spille som et korrektiv og en spydspiss i arbeidet for å gjøre norsk landbruk mer miljøvennlig og bærekraftig.” (LMD 2009, 8) Handlingsplanen vektlegger at økologiske landbruksvarer også skal gi et produktmangfold til forbrukere, men understreker: ” Økt forbruk skal først og fremst dekkes gjennom norsk produksjon for produkter det er grunnlag for å produsere her i landet.” (LMD 2009, 7). I dag er vi imidlertid ikke selvforsynte på økologiske matvarer som kunne vært dyrket i det norske landbruket, ettersom norsk produksjon i flere matvaresektorer ikke er tilstrekkelig for å dekke behovet (Landbruksdirektoratet 2016b, 5).

2.4 Kritikken av det eksisterende landbruket

Det økologiske jordbruket er både nasjonalt og internasjonalt ”tufta på open kritikk av det eksisterande jordbruket” (Lampkin 1994 referert i Flø 2003, 106). Det økologiske landbruksmiljøet vokste frem som en opposisjon til det konvensjonelle landbruket, og representerer slik et angrep på teori og praksis rettet både mot det individuelle og institusjonelle nivået til det konvensjonelle landbruket. Bjørn Egil Flø (2003, 106-107) oppsummerer konflikten som oppstod slik:

Det økologiske landbruksmiljøet hevda at det konvensjonelle landbruket utarma jorda, at det var forureinande og produserte mat som var skadeleg for folk. På den andre sida sto det konvensjonelle landbruket og hevda at det faktisk var det økologiske landbruket som utarma jorda, og at det ikkje var nok jord til å brødfø verda om alle skulle gå over til økologisk drift.

Kritikken rettet mot det konvensjonelle jordbruket omhandlet forurensning og helse, som på motsatt side rettet fokus på matsikkerhet, og hevdet at det var det økologiske landbruket som ikke var bra for miljøet. Den åpne kritikken var viktig for fremveksten av det økologiske landbruket i oppstartsfasen, men også for konsolidering av ulike landbruksmiljø på begynnelsen av 2000-tallet (Flø 2003, 106).

Kampen handlet etter hvert om hvem som hadde rett, og førte til at gruppene framsto som absolutte motsetninger. Som et resultatet av dette var gruppene mindre villige til å gå i dialog med hverandre (Flø 2003, 107). Nicolas H. Lampkins definisjon av økologisk landbruk illustrerer ifølge Flø hvordan både definisjonen av og diskursen omkring økologisk landbruk viser hvordan det økologiske landbruket har seiret over språket Definisjonen er basert på og gir mening ut fra kritikken mot det konvensjonelle landbruket:

(...) as an approach to agriculture where the aim is: to create integrated, humane, environmentally and economically sustainable agricultural production systems, which maximise reliance on farm-derived renewable sources and the management of ecological and biological processes and interactions, so as to provide acceptable levels of crop, livestock and human nutrition, protection from pests and diseases, and an appropriate return to the human and other resources employed (Lampkin 1994,4 referert i Flø 2003, 107).

Flø argumenterer for at denne definisjonen gir mening fordi man allerede har et ”nærast omvendt bilete av det produktivistiske landbruket” som forbindes med bruk av kjemiske sprøytemidler og kunstgjødsel (Flø 2003, 107). Den økologiske landbruksdiskursen har fra begynnelsen vist til kontradiktoriske motsetninger mellom det økologiske og rene – og det konvensjonelle og skitne. Flø mener altså at det økologiske landbruket har seiret over språket.

At vi i dag er langt unna de politisk vedtatte målene om produksjon og forbruk av økologiske landbruksvarer tyder imidlertid på at oppfatningen av det økologiske landbruket som har vært forsøkt trukket frem gjennom å påpeke disse motsetningene, ikke har lykkes å slå igjennom.

Det økologiske landbruket kan ut i fra dette tyde på å ha vært i en angrepsposisjon som har forblitt harmløs.

Nyansene som finnes i diskursen om norsk landbruk blir også færre i det man trekker inn begrepet økologisk landbruk. Begrepet konvensjonelt landbruk oppsto i løpet av 1980 og -90- tallet. I den dominerende dikotomien økologisk versus konvensjonelt landbruk skilles det ikke lenger mellom storbønder og småbrukere, samtidig som motsetninger mellom dikotomier som monokultur versus mangfoldig produksjon og moderne industrilandbruk versus tradisjonelt håndverkslandbruk går tapt. Nyansene som finnes innenfor det konvensjonelle landbruket forsvinner, og som et resultat kan alle som ikke driver landbruk etter Debios regelverk føle seg angrepet av kritikerne. ”På den måten har økologisk landbruk definert mange fleire bønder enn det treng, til å vere sine ‘fiendar’.” (Flø 2003, 109).

Konsekvensene av denne dikotomien ble tydelig etter hvert som det økologiske landbruket vokste frem og ble en viktig aktør i det norske landbruksmiljøet. Store deler av det konvensjonelle landbruksmiljøet opplever økologisk landbruk som en trussel mot sin egen aktivitet, og konflikten mellom det konvensjonelle og økologiske landbruksmiljøet vokser frem (Flø 2003, 116-117). Basert på kvalitative intervju med sentrale aktører innenfor foredlings- og distribusjonsleddet og organisasjonsmiljøet bemerker Flø (2003, 107-108) at diskursen om økologisk landbruk har to kontradiktoriske motsetninger:

Sidan motsatsen til det økologiske landbruket er alt anna landbruk enn det økologiske, vert dette biletet ståande att som ein representant for heile det ikkje-økologiske landbruket som gjerne vert kalla konvensjonelt landbruk. Slik sett kan me seie at diskursen kring økologisk landbruk opererer med to kontradiktoriske motsetnader, med referanse til praksis. Det eine er økologisk og reint, medan det andre er konvensjonelt og sulkesamt.

Den sterke, åpne kritikken fra det økologiske landbruksmiljøet og de tapte nyansene som et resultat av en dikotomisering av landbruket gjennom de to begrepene tegner opp bakteppet og rammen for diskurser om økologisk landbruk i dag. I følge Flø pregere også de immaterielle verdiene hele det økologiske landbruksmiljøets livstolkingssystem. Dette former grunnlaget for diskurs og for institusjonsbygging og praksis. Dette åpner også for å delta i ”kampen om å dominere sanninga, som til dømes å definere kva problem som er relevante for sosial handling, og kva som ikkje er relevant” (Flø 2003, 111).

2.4.1 Et endret økologisk landbruk?

Økologisk landbruk har siden slutten av 1990-tallet internasjonalt vært under skyts fra forskere som argumenterer for at det økologiske landbruket konvensjonaliseres, og at økologisk landbruk som spres og dominerer i vestlige land i dag ikke lenger er i samsvar med prinsippene bak den opprinnelige økologiske landbruksbevegelsen. Faglitteratur viser til dilemmaet det økologiske landbruket møter som et resultat av politiske mål om å øke produksjon og forbruk av økologiske landbruksvarer. Det hevdes at vekst i økologisk landbruk innebærer tilpasning til dagligvarekjeder og konvensjonelle matvarekjeder.

Samtidig ønsker den økologiske landbruksbevegelsen å opprettholde de verdier og ideologi det økologisk landbruket er basert på. Mange forskere har uttrykt bekymring for om økt produksjon og forbruk av økologisk mat vil undergrave disse verdiene og ideologien. Disse perspektivene reflekteres i konvensjonaliseringstesen (Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 203).

Ifølge konvensjonaliseringstesen har en industrialisering av det økologiske landbruket funnet sted. Strukturelle elementer fra det konvensjonelle landbruket er blitt inkorporert i det økologiske landbruket, og som en konsekvens av dette er det økologiske landbruket i ferd med å miste sin alternative karakter (Best 2014, 393).

Siden begrepet om konvensjonalisering ble lansert i 1997 har det fått en rekke betydninger.

Den originale betydningen henviste til forandringer på makro-nivå i den politiske økonomien til økologisk landbruk. Økologisk landbruk har tradisjonelt vært en del av sosiale bevegelser og til tider også assosiert med å overkomme trekk ved kapitalistisk tankegang rundt matproduksjon. Det konvensjonaliserte økologiske landbruket innordner seg derimot de økonomiske prinsippene for vareproduksjon og er blitt en del av landbruksindustrien. Men konvensjonalisering omfatter også forandringer i bønders verdibasis og praksis på mikronivå (Best 2014, 393-395). Påstanden om konvensjonalisering av økologisk landbruk har også

møtt kritikk. Begrepet ble utviklet på bakgrunn av funn i California i USA og hvorvidt teorien kan anvendes universelt har vært drøftet i en rekke forskningsartikler. De empiriske funnene har vært ulike i forskjellige land og verdensdeler, også innad i Europa. I europeiske land har økende innflytelse fra konvensjonelle matvarekjeder på økologisk landbruksdrift, høyt bruk av eksterne innsatsmidler, større og mer spesialiserte økologiske landbruk, samt en høy prosentandel bønder som ikke har miljøvennlige holdninger blitt trukket frem som mulige tegn på konvensjonalisering. Til tross for blandede funn kan teorien om konvensjonalisering likevel være viktig for å rette oppmerksomheten mot utviklingen av økologisk landbruk (Best 2014, 395-397). Den fremvoksende kritikken globalt mot hvilke verdier og prinsipper økologisk landbruk hviler på og hvordan disse utvikler seg i møte med eksisterende landbrukspolitiske system, bidrar til å skape en bakenforliggende ramme for et kritisk blikk på meningsproduksjon og praksis knyttet til produksjon og forbruk av økologiske landbruksvarer i Norge i dag.

2.5 Forskning på holdninger og barrierer

Faglitteratur har også undersøkt økologiske bønders holdninger og verdier, og vist at det er store forskjeller mellom økologiske og konvensjonelle bønder når det gjelder holdninger og motiv for å drive med landbruk. Økologiske bønder er blant annet mer bekymret for miljøet og motivert for å produsere sunn mat på en naturlig måte, mens ikke-økologiske bønder i høyere grad er finansielt motivert (Bjørkhaug og Flø 1999 referert i Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 202). Økologiske bønder har også tro på at dyrevelferden er bedre på økologiske gårder, at økologiske fotavtrykk er mindre og at økologisk mat er bedre for helsen sammenlignet med konvensjonelle gårder og konvensjonelt produsert mat. Ikke-økologiske bønder er uenige i dette, og argumenterer for at norsk landbruk ”nesten er økologisk”

(Bjørkhaug 2009 referert i Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 202). Dette har tidligere blitt brukt som en forklarende faktor for lav omleggingsrate til økologisk drift (Storstad og Bjørkhaug 2003 og Storstad 2007 referert i Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 202). Økologiske bønder er imdlertid ikke enige i at ikke-økologisk landbruk er nesten økologisk, og assosierer økologisk landbruk med spesifikke metoder, ideologi og prinsipper som ikke assosieres med konvensjonell landbrukspraksis (Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 202-203).

Når det gjelder barrierer for omlegging til økologisk produksjon er institusjonelle, tekniske, individfaktorer samt mangel på informasjon og erfaring trukket frem på internasjonalt nivå.

Samtidig er markedsmuligheter, livsstilsvalg og miljøsaker viktige faktorer for de bøndene som legger om til økologisk landbruksdrift (Flaten et al. 2010, 18). Forskning har også fokusert på effektene av politiske instrumenter som direkte omleggingstilskudd og andre økonomiske faktorer som inntekt, markedsfaktorer og individuelle faktorer (Bjørkhaug og Blekesaune 2012, 209). I Norge indikerte nesten en av fire økologiske bønder i 2007 at de planla å stoppe med den økologiske sertifiseringen av landbruksvarer innen de neste fem til ti år. En forskningsartikkel fra 2010 undersøkte grunnene til dette. Byråkrati i forbindelse med sertifisering og kontroll, kompliserte standarder og endring av disse, lav finansiell gevinst, høy risiko for endret inntekt samt uforutsigbarhet i økologisk landbrukspolitikk var hovedgrunnene som ble trukket frem (Flaten et al. 2010, 22).

2.5.1 Norske forbrukeres holdninger til økologisk

Norsk faglitteratur har også rettet fokus mot forbrukeres holdninger til økologisk mat, og finner at de fleste forbrukere finner konvensjonell mat ”god nok”. Et lands nivå av industrialisering av landbruk og hvorvidt matskandaler har funnet sted, vil påvirke etterspørsel etter økologisk produsert mat. Norge har derimot hatt lite problemer med sykdommer i landbruket, har generelt vært preget av småskala landbruk, og har lavt forbruk av økologisk mat (Storstad og Bjørkhaug 2003, 151)

Få problem relatert til mattrygghet og miljø kan bidra til å forklare mindre etterspørsel etter økologisk mat enn i land med høyere grad av industrialisert landbruk og problemer med mattrygghet og sykdommer i landbruket (Storstad og Bjørkhaug 2003, 151). Rapporten ”En komparativ studie av økologisk forbruk i Norge og Danmark” sammenfattet i 2001 resultater fra en spørreundersøkelse av representative utvalg av forbrukere i et forsøk på å forklare lavere etterspørsel etter økologisk mat i Norge sammenlignet med Danmark. Rapporten slo fast at forbruket av økologisk mat er nært knyttet til oppfatninger om produksjonsform, og at danske forbrukere ser en større gevinst for helse, dyrevelferd og miljø ved økologisk produksjon sammenlignet med konvensjonell produksjon, enn det norske forbrukere gjør:

For danske forbrukere fremstår økologisk produserte matvarer som et alternativ med egenskaper som i større grad er forskjellige fra vanlig konvensjonelt produsert mat. Også norske forbrukere vurderer jevnt over økologiske matvarer å være av bedre kvalitet både når det gjelder helse, dyreetikk og miljø, men forskjellene mellom økologisk landbruk og konvensjonelt landbruk på disse områdene synes for norske forbrukere å være mindre enn for

danske forbrukere. Vi har også vist at norske forbrukere generelt sett har høyere tillit til det konvensjonelle landbruket i eget land enn hva danske forbrukere har, og dette er med på å underbygge denne tendensen. Slike holdningsforskjeller eller riktigere, slike oppfatninger, kan altså forklare hvorfor norske forbrukere i mindre grad etterspør økologiske matvarer (Bjørkhaug og Storstad 2001, 33).

Internasjonalt speiler utviklingen innen matproduksjon og forbruksmønstre at matskandaler har svekket forbrukernes tillit til landbruksindustrien, myndigheter og aktører innenfor konvensjonell matproduksjon og satt mattrygghet på agendaen både nasjonalt og internasjonalt. Som en konsekvens av dette søker forbrukere i økende grad alternative matvarekjeder med kortere og mer gjennomsiktige matforsyningskjeder. Gjennom å representere ett slikt alternativ har økologisk mat i denne konteksten vært viktig for å sette bærekraftig matproduksjon og -forbruk på agendaen i den offentlige debatten (Vittersø og Tangeland 2014, 92). Økologisk mat har slik erobret en viktig tilstedeværelse i diskursen om bærekraftig matforbruk, og i politiske strategier for utvikling av landbruket. Fokuset har imidlertid ligget på politiske strategier rettet mot forbruk, og ikke produksjon. Betydningen og ansvaret den private forbruker blir tildelt når det gjelder miljø og bærekraft generelt har økt, både i akademia og politisk utforming. I politisk utforming ser man dette gjennom tiltak som skal ”dytte” forbrukeren i en mer bærekraftig og miljøvennlig retning, gjerne ved hjelp av informasjonskampanjer og merkeordninger. Forbrukeren forventes å ta ansvar og utvikle et mer bærekraftig og miljøvennlig forbruksmønster (Vittersø og Tangeland 2014).

2.5.2 Forbrukermakt og ansvar – den ansvarlige forbruker

Konseptet om bærekraftig forbruk har fått økende oppmerksomhet i akademia etter FNs konferanse om miljø og utvikling i 1992, da produksjons- og forbruksmønsteret i de industrialiserte, nordlige landene ble identifisert som ikke-bærekraftig og den viktigste årsaken til miljøproblemene (Austgulen 2013, 45). Vår nasjonale landbrukspolitikk påvirkes av EUs landbrukspolitiske utvikling, og også her har fokus på forbruk av økologisk mat fått økt oppmerksomhet politisk. Politiske instrumenter har vært rettet mot forbrukeren, med fokus på frivillige virkemidler og markedsregulering. Informasjonskampanjer og merkevare- ordninger er typiske ”myke” politiske instrumenter som sikter seg inn på å forandre forbrukeres holdninger og preferanser Dette kan innebære aktiv selvregulering av ansvarlige og refleksive samfunnsborgere (Vittersø og Tangeland 2014, 92).

Overordnet har det siden 1970-tallet vokst frem en ny-liberal styringsmentalitet som vektlegger det personlige ansvaret til enkeltmennesket, familier og samfunn for deres egen velferd, og danner et bilde av mennesket som selvregulerende, moralske aktører med ansvar for egen skjebne. Denne ”avanserte liberalismen” kultiverer borgeren som forbrukere i stedet for produsenter, og former mennesket ”not as a subject of intervention but as an active agent of decision and choice” (Rose 1990 og Isin and Wood 1999 i Austgulen 2013, 48). Som en konsekvens av dette bruker man mindre direkte statlige intervensjoner for å implementere samfunnsmål, og i større grad strategier for å mobilisere og inkludere næringslivet, sivilsamfunnet og individet. Denne formen for reguleringer har vært særlig relevant innenfor miljøpolitikk (Austgulen 2013, 48).

Norge føyer seg inn under de overordnede utviklingene. Mat har vært et politisk område preget av strenge reguleringer og myndighetenes rolle har derfor vært viktig. Økologisk mat kan imidlertid ses som et typisk eksempel på den nye formen for reguleringer fremtredende på 1980- og 1990-tallet innen miljø- og landbrukspolitikk. I Norge så man dette gjennom stimulerende teknisk og sosial innovasjon, høy grad av inkludering av hovedaktørene i overgangen mot et fokus på mykere og mer markedsbaserte reguleringer, slik som merkeordninger. I 1990 ble de første produksjonssubsidiene for økologisk mat introdusert, et resultat av det nye fokuset på miljøvennlige landbrukstiltak. Økologisk landbruk var på den tiden hovedsakelig drevet av miljøhensyn. Selv om fokuset på miljø fremdeles er sterkt i dag, har de norske myndighetene gradvis snudd seg mot markeds- og forbrukeraspektet ved økologisk mat og landbruksproduksjon, slik som i resten av Europa. Den første handlingsplanen for økologisk landbruk i 1995 kan ses som det første tegnet på at myndighetene begynte å vektlegge markedets rolle og vilkår for utviklingen av økologisk landbruk. En av de største utfordringene som ble adressert i handlingsplanen, var hvordan økologiske varer svært ofte ble solgt som konvensjonelle, spesielt innen melke- og kjøttproduksjonen (Vittersø og Tangeland 2014, 93).

Under jordbruksoppgjøret i 1998 ble 5 millioner kroner tildelt implementering av ulike økologiske markedsinitiativ. Som et resultat av de konvensjonelle bøndenes bekymring for at promotering av økologiske landbruksprodukter skulle gå på bekostning av konvensjonelt produserte produkter, ble imidlertid fokuset på økologisk mat og landbruk tonet ned.

Samtidig som markedsstrategier ble forsøkt planlagt for økologisk mat, ble markedskampanjer lansert for å styrke norske forbrukeres tillit til norske landbruksvarer

generelt. Kvalitet, mattrygghet og helsefordeler ved å velge norske produkter ble vektlagt gjennom lanseringen av matmerkeordningen ’Godt Norsk’ og myndigheter og landbruksindustrien investerte tungt i strategien som fokuserte på ren og trygg, norsk mat.

Som et resultat av dette har studier vist at tilliten til norske matprodukter er høy blant befolkningen. Dette kan imidlertid ha virket hemmende på effekten av tiltak satt inn for å styrke økologisk matforbruk (Vittersø og Tangeland 2014, 93-94).

I stortingsmelding nr. 19 (1999-2000) “Om norsk landbruk og matproduksjon” ble den dårlige markedssituasjonen for økologisk mat adressert gjennom fokus på tiltak for å øke tilgjengeligheten på økologiske matvarer og øke etterspørselen blant forbrukerne. Dette politiske målet har blitt fulgt opp gjennom gjentatte informasjonskampanjer siden 2000, og mellom 2003 og 2012 har 40 millioner kroner gått til utviklingsstøtte for økologisk landbruksproduksjon og forbruk. Til tross for økende interesse fra store aktører i matverdikjeden har økologisk matvareprodukters markedsandel økt marginalt (Vittersø og Tangeland 2014, 94). Gunnar Vittersø og Torvald Tangeland mener at politiske tiltak rettet mot forbrukere mellom 2000 og 2013 for å øke salg av økologisk mat har hatt liten effekt i Norge. Spørreundersøkelser viser at økologisk mat ble ansett som mer tilgjengelig i 2013 enn 2000, samtidig som tillit til merkeordningene og oppfatning av kvalitet har sunket. Flere forbrukere så ingen fordeler ved å kjøpe økologisk mat i 2013 enn i 2000 (Vittersø og Tangeland 2014, 91-92). Betydningen og rollen forbruk og forbrukeren har fått, både i politikkutforming og i den teoretiske diskusjonen om overganger til bærekraftig matforbruk er derfor problematisk, og den refleksive, selv-regulerende og politiske forbrukeren med makt til å forandre utviklingen av bærekraftige forbruksmønstre bør på bakgrunn av dette betviles (Vittersø og Tangeland 2014, 91-92).

Synet på forbrukerens rolle varierer i faglitteraturen. På den ene siden argumenteres det for at forbrukere kan utgjøre en forskjell gjennom sitt eget forbruksmønster og derfor bør ta den naturlige delen av ansvaret. Samtidig påpeker kritikere at overføringen av ansvaret for de sosiale og miljømessige konsekvensene av forbruk til individnivå overser det faktum at

”consumption is an embedded part of systems of provision in various forms, and thus also in social, cultural, and institutional framework conditions” (Austgulen 2013, 48). Forbruk må altså ses som en integrert del av sosiale, kulturelle og institusjonelle rammeverk. Måten produksjon, distribusjon og markedsføring er organisert på kan utgjøre barrierer for mer

bærekraftig forbruk, samtidig som forbrukere ofte mangler nødvendig og pålitelig informasjon og menneskers verdier ikke alltid gir utslag i handling (48).

Undersøkelser viser også til at det for forbrukere kan fremstå som tidskrevende, kostbart og stressende å velge bærekraftig. Overfloden av informasjon om bærekraft og miljø er utfordrende, og både strukturelle og praktiske barrierer i forbrukerens nærmiljø spiller inn.

Det argumenteres derfor for at fokuset må flyttes fra forbrukeren til de økonomiske og politiske konfliktlinjer som hindrer en overgang mot mer bærekraftig forbruk av mat i Norge og som muligens kan forklare den beskjedne fremgangen mot et mer bærekraftig forbruksmønster (Austgulen 2013, 46, Vittersø og Tangeland 2014, 93).

Norge blir ansett som annerledes enn andre land når det gjelder landbrukspolitikk.

Jordbruksorganisasjoner står sterkt, gjennom avtalemessig rett til å forhandle om økonomiske og andre rammevilkår og prioriteringer (Grue 2014, 13). Dette kan komplisere utviklingen av et økologisk landbruk, hvis fremvekst har basert seg på kritikk av det eksisterende landbruket. Vittersø og Tangeland (2014, 97) bemerker at økologisk mat i større grad enn konvensjonelt produsert mat virker å være et omstridt og kontroversielt tema i offentlig debatt, og oppfordrer på bakgrunn av dette til studier av maktforhold og interessekonflikter gjennom en diskursanalyse av debatten. Denne oppgaven vil på bakgrunn av dette undersøke diskurser om produksjon og forbruk av økologisk mat i Norge. Ved hjelp av kritisk diskursanalyse søker oppgaven å identifisere og analysere diskurser om økologisk landbruk og mat i norske papiraviser, og hvilke implikasjoner dette har for utviklingen av økologisk landbruk og mat.

Hensikten med dette kapittelet har vært å tegne opp et bilde av fremveksten og utviklingen av økologisk landbruk i Norge og å beskrive de viktigste trekkene i den tidligere forskningen på temaet for oppgaven. Oppgaven vil i neste kapittel redegjøre for oppgavens teoretiske og metodiske grunnlag.

3. Kritisk diskursanalyse som teori og metode

3.1 Innledning

Ifølge Jørgensen og Phillips (1999, 12) favner diskursanalyse om både det teoretiske og det metodiske. I denne oppgaven vil altså diskursanalysen anvendes både som teori og metode.

Diskursanalyse retter fokus mot den nære forbindelsen mellom menneskelig tale og måten vi oppfatter – og handler overfor – våre omgivelser. Valg av ord definerer en handlings karakter. Meninger dannes, vedlikeholdes, formidles, fortolkes og forandres i et språklig fellesskap. Når vi danner meninger kan vi dermed si at vi bruker et kognitivt verktøysett, en fortolkningsramme som vi har felles med andre (Bruner 1990, 11 referert i Mathisen 1997, 4). I en diskursanalyse analyseres tekster eller språkbruk, ”(…) betraktet som samfunnsmessig virksomhet og i sin samfunnsmessige kontekst” (Mathisen 1997, 2). Når vi bruker dette verktøysettet, blir vi også preget av det. Språket står slik til disposisjon, og man deltar gjennom å bruke språket i et sosialt system: ”Vi formulerer og formidler våre meninger og intensjoner ved å tilegne oss vår kulturs symbolsystemer, og ved å benytte oss av elementene i disse i tråd med de rådende regler og konvensjoner” (4).

En diskurs kan beskrives som en representasjon av verden, og ulike diskurser kan forstås som ulike perspektiver og representasjoner av den. Diskurser kan komplementere, konkurrere eller dominere hverandre. En diskurs har dessuten en grad av repetisjon, den deles av en gruppe mennesker og har en viss stabilitet over tid (Fairclough 2003, 124). I sin argumentasjon for økt forståelse av diskursanalyse i statsvitenskapen definerer Mathisen diskursanalyse mer overordnet som:

(…) analyse av språkbruk i en samfunnsmessig kontekst, med fokus på hvordan de ideer og begreper som produseres i denne konteksten tolker og er med på å forme (et visst utsnitt av) den samfunnsmessige virkeligheten. (Mathisen 1997, 3)

Mathisen påpeker at samfunnsmessig i definisjonen over viser til hvordan språkbruk i andre kontekster eller institusjoner enn de politiske også kan være av betydelig politisk relevans

(3). Språket skaper altså forutsetninger og betingelser for politisk praksis, og ”(…) kjenner vi disse forutsetningene og betingelsene, får vi også en dypere forståelse av spesifikk politisk handling” (Neumann 1999, 179). Språkbruk i norske aviser om økologisk landbruk og mat er slik også av politisk relevans, i kraft av at de skaper forutsetninger og betingelser for politisk praksis.

Diskursanalysen og begrepet diskurs er mangfoldig, og består av en rekke flerfaglige retninger (Ryghaug 2002, 315). Dette kapittelet redegjør for oppgavens teoretiske og metodiske grunnlag, og presenterer de analytiske verktøy og fremgangsmåten som brukes.

Oppgaven baserer seg på kritisk diskursanalyse (KDA), slik denne skoleretningen er teoretisert av Norman Fairclough. KDA har vokst frem som en kobling av kritisk teori fra sosiologien med konkrete analyseverktøy fra lingvistikken. Analysen retter søkelyset mot meningsdannelse og effekten av denne. Helt konkret etablerer den et grunnlag for teoretisk å problematisere, samt empirisk undersøke relasjonene mellom tekstproduksjon, diskursiv praksis og sosial praksis. KDA er altså en teori og metode som benytter språklig analyse for å kartlegge hvordan makt befestes gjennom språk (Fairclough 2008, 14, Jørgensen og Phillips 1999, 72).

3.2 Kritisk diskursanalyse som teori: en sosial teori om diskurs

For å anvende KDA som metode er det viktig å forstå det teoretiske grunnlaget. Kritisk diskursanalyse som begrep kan brukes både om Faircloughs teori og metode, men også som en bredere betegnelse for en retning innenfor diskursanalyse. Som en bredere retning preges kritisk diskursanalyse av en rekke felles trekk (Jørgensen og Phillips 1999, 72). I denne delen av kapittelet plasserer jeg derfor Faircloughs KDA innenfor den kritiske diskursretningen, redegjør for det vitenskapsteoretiske grunnlaget kritisk diskursanalyse springer ut fra, og ser nærmere på premissene dette legger for oppgaven.

3.2.1 Vitenskapsteoretisk utgangspunkt

Det finnes altså en rekke tilnærminger til kritisk diskursanalyse. Felles for disse er at de legger til grunn at forskningen skal være kritisk, i den forstand at den skal avsløre rollen en diskursiv praksis spiller i opprettholdelsen av ulike maktforhold. Språkbruk skal analyseres empirisk i den sosiale sammenheng, systematisk og i overenstemmelse med det underliggende premisset: sosiale og kulturelle prosesser og strukturer har en delvis