Kunsten å være normal
Norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook
Heidi Amalie Bang
Masteroppgave ved institutt for statsvitenskap UNIVERSITETET I OSLO
Våren 2019 25 548 ord
Kunsten å være normal
Norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på
Copyright Heidi Amalie Bang
2019
Kunsten å være normal: norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook
Heidi Amalie Bang
http://www.duo.uio.no
Trykk: Reprosentralen, Universitetet i Oslo
Sammendrag
Gjennom sosiale medier som Facebook kan alle politikere i dag synliggjøre seg selv overfor velgerne. Måten de presenterer seg på, gjennom ulike retoriske og estetiske virkemidler, kan kalles politikerens image. Tradisjonelt foregår slik imagebygging gjennom offentlige taler, politiske samlinger og media. Gjennom fremveksten av internett og utviklingen av sosiale medier har politikernes eksponeringsmuligheter endret seg. Ved hjelp av «page»-funksjonen på Facebook står politikere fritt til å iscenesette seg selv slik de selv ønsker, formidle det budskapet de selv er interessert i, og kommunisere direkte med velgerne sine.
Denne oppgaven undersøker hvordan norske stortingspolitikere utøver sin selvpresentasjon på Facebook. Det gjør den gjennom en kvalitativ innholdsanalyse av Facebook-innleggene til et utvalg stortingspolitikere innenfor et tre måneders tidsrom, og intervjuer med
stortingspolitikere om egen bruk av Facebook. I analysen beskrives de ulike kvalitetene som politikerne fremmer ved seg selv. Hva slags virkemidler politikerne benytter på Facebook for å formidle sin selvpresentasjon. Og om det kan sies å være noen hovedtilnærminger til imagebygging på sosiale medier blant utvalget. Formålet med undersøkelsen er å beskrive noen tendenser som kan brukes som utgangspunkt for senere studier.
Jeg argumenterer for at de kvalitetene politikerne i utvalget viser frem ved seg selv, er knyttet til: egen kompetanse, egne karaktertrekk, at de har gode intensjoner overfor velgerne, at de er autentiske, at de har identitetstrekk til felles med velgerne, og de vil bygge eierskap til visse politiske saker. Dette gjør de ved hjelp av strategiske iscenesettelser av det offentlige og private livet sitt, gjennom egen kropp ved hjelp av klær og ansiktsuttrykk, posisjonering av personlig og politisk tilhørighet, retorisk stil og autentisitetsillusjoner.
Forord
Jeg vil gjerne takke veilederen min, Rune Karlsen, for givende samtaler og god oppfølging i en masterprosess med mange uventede vendinger.
Takk til mamma og pappa for støtte og omsorg i dette prosjektet, og alle andre prosjekter jeg begir meg ut på, store som små. Jeg er spent på å høre om hva dere skal bekymre dere for nå.
Takk til lillebror Martin, for å ha vært med på både lesesalen når det trengtes, og late dager i sofaen når det trengtes. Jeg vil også rette en spesiell takk til bestefar på Sortland, for å ha vært en tålmodig lærer for meg og alle barnebarna, som alltid har støttet opp om hver minste akademiske bragd.
Ikke minst er jeg utrolig takknemlig for å ha så gode venner. Takk til statsviterne, for at dere er den typen studievenner som står i nederlagene og feirer seirene. Takk til gamle venner, som har hatt mer tro på meg enn jeg selv har hatt til tider. Takk til alle de som alltid har stått klare til å distrahere. En spesielt stor takk til Ådne og Knut Arne, for å ha dyttet meg i riktig retning støtt og stadig i løpet av skrivingen av denne masteren.
Innholdsfortegnelse
1 Kapittel - Introduksjon ... 12
1.1 Bakgrunn ... 13
2 Kapittel – Teori ... 17
2.1 Politisk kommunikasjon ... 17
2.1.1 Teorien om politikkens medialisering ... 19
2.1.2 Personifiseringen av politikken ... 20
2.2 Sosiale medier ... 21
2.2.1 Definisjon av sosiale medier ... 22
2.2.2 Sosiale medier-logikk ... 23
2.3 Selvpresentasjon ... 25
2.3.1 Roller og inntrykkskontroll... 25
2.4 Politisk image ... 26
2.4.1 Virkemidler for selvpresentasjon ... 28
2.5 Oppsummering ... 31
3 Kapittel – Metode ... 34
3.1 Operasjonalisering av problemstilling ... 34
3.1.1 Metode og design... 34
3.2 Utvalg ... 35
3.3 Kvalitativ innholdsanalyse ... 36
3.3.1 Gjennomføring ... 38
3.4 Intervjuer ... 42
3.4.1 Gjennomføring ... 42
3.5 Metodiske utfordringer ... 45
3.5.1 Reliabilitet ... 45
3.5.2 Validitet ... 46
3.5.3 Oppsummering ... 47
4 Analyse av hoveddimensjoner ved selvpresentasjonen... 49
4.1 Kompetanse ... 49
4.2 Karakter ... 51
4.3 Velvilje ... 54
4.4 Autentisitet ... 56
4.5 Identitet ... 56
5 Analyse av virkemidler for selvpresentasjon ... 59
5.1 Iscenesettelse ... 59
5.1.1 Iscenesettelse gjennom besøk ... 60
5.1.2 Iscenesettelse gjennom innsikt i stortingshverdag... 62
5.1.3 Iscenesettelse gjennom innsyn i privatliv ... 65
5.2 Morfologi ... 69
5.2.1 Posering ... 70
5.2.2 Selfie ... 70
5.2.3 Antrekk ... 72
5.3 Posisjonering ... 76
5.4 Språklig stil ... 78
5.4.1 Uformell tone ... 78
5.4.2 Ironi ... 79
5.4.3 Dialekt og målform ... 80
5.5 Autentisitetsillusjoner ... 81
6 Kapittel – Konklusjon ... 83
6.1 Hovedfunn ... 84
6.1.1 Hovedstiler ... 86
6.2 Refleksjoner og videre forskning ... 88
Litteraturliste ... 90
Vedlegg ... 94
6.3 Intervjuguide ... 94
6.4 Informantskjema ... 96
1 Kapittel - Introduksjon
Et par uker før valget i 2017 uttalte en hovedtillitsvalgt på Idunns fabrikk på Rygge til Aftenposten «… jeg tror at grunnen til at arbeidsfolk ikke kan føle seg hjemme i Ap om dagen har noe med der [Støre] står privat, hans formue, selve livet. … jeg tror ikke folk forbinder ham med en fra arbeiderklassen.» (Spence, 2017). Etter valgnederlaget 11.
september ble det spekulert i media om at partileder Jonas Gahr Støre «… står for langt unna grasrota og ikke er den rette til å lede Ap.» (Haugan, 2017). Støre, som er oppvokst på beste vestkant, med utdanning fra toppuniversitet i Paris, ble beskrevet som en velgerne kunne ikke identifisere seg med. De forstod ikke budskapet hans, og han fikk tilnavnet «tåkefyrste»
(Vegge, 2018: Alstadheim: 2017). På den annen side har du Erna Solberg, som for få år siden ble beskrevet som en «lite karismatisk» og «grå» kommunalminister. Etter en kraftig
overhaling av stil og presentasjon, gikk hun fra «Jern-Erna» til «landsmoderpotensiale», og ledet Høyre til valgseier i 2013 (Bjerkestrand, 2016).
Dette er aspekter ved de to politikerne som strengt tatt har lite å gjøre med kvalifikasjonene deres, eller politikken de vil gjennomføre. Det er lite som tyder på at Støre ikke vil kjempe for arbeidere selv om han er rik og høyt utdannet, eller at Solberg endret politisk stil da hun endret klesstil. Likevel har disse sidene ved politikere mye å si for folks oppfatning av
politikken de representerer. Politikere skaper bilder av hvem de er og hva de står for gjennom språk, symboler og iscenesettelser. Dette kan kalles politisk image, og brukes til å oppnå gjennomslag for politiske mål (Krogstad, 1999, s. 13).
Det politiske imaget påvirkes av de estetiske og retoriske virkemidlene som aktører bruker i sin politiske kommunikasjon. Hver gang politikere opptrer i en offentlig situasjon bygger de image utfra sin selvpresentasjon. Tidligere foregikk dette gjennom offentlige taler, politiske samlinger og media. Gjennom fremveksten av internett og utviklingen av sosiale medier har medievirkeligheten for politikerne endret seg. 3,4 millioner nordmenn har i dag en profil på den sosiale nettverkssiden Facebook (Ipsos, 2018). Dette er et medium som gir politikerne mulighet til å kommunisere med velgere uten medias filtrering. Gjennom «page»-funksjonen står politikere fritt til å iscenesette seg selv slik de selv ønsker, formidle det budskapet de selv er interessert i, og kommunisere direkte med velgerne sine.
Sosiale medier har gjort det mulig for politikere på alle nivåer å profilere seg selv, uten de ressursene som den politiske ledelsen sitter på. Etter hvert som sosiale medier har blitt et utbredt kommunikasjonsverktøy blant norske politikere har det blitt gjennomført flere studier av fenomenet. Det er etablert at selv i det partiorienterte politiske systemet vi har i Norge har personorienterte kampanjer på sosiale medier blitt mer vanlig (Karlsen & Skogerbø, 2015:
Enli & Skogerbø, 2013). Facebook er det foretrukne mediumet for politisk markedsføring (Enli & Skogerbø, 2013, s. 765). Gjennom en bevisst selvpresentasjon kan altså de fleste politikere i dag bygge et politisk image gjennom Facebook. Det er flere studier som har sett på norske politikernes adferd på sosiale medier (Kalsnes & Larsson, 2015: Enli, 2016:
Enjolras m.fl., 2013: Karlsen & Skogerbø, 2015: Enli & Skogerbø, 2013: Enli, 2015b).
Studiet av sosiale medier er likevel preget av kvantitative undersøkelser. En kvalitativ undersøkelse som går i dybden på de forskjellige sidene ved politikernes selvpresentasjon på sosiale medier kan derfor være et fruktbart bidrag til feltet (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 230).
Oppgavens problemstilling er derfor som følger:
«Hvordan kommer norske stortingspolitikere sin selvpresentasjon til uttrykk på Facebook?»»
For å besvare dette spørsmålet benyttes to metodiske tilnærminger – en kvalitativ innholdsanalyse av Facebook-sidene til et utvalg stortingspolitikere, og semistrukturerte intervjuer med stortingspolitikere om egen bruk av Facebook. Jeg har valgt å se på stortingspolitikere fordi denne typen studier tidligere har pleid å være fokusert rundt partiledere og «kjendis»-toppsjiktet i politikken. Å fokusere på de profesjonelle politikerne på et litt lavere nivå kan bidra til å gi et mer helhetlig bilde av ulike sider ved politisk image på sosiale medier i Norge. Det er få rene undersøkelser av politisk image i nordisk
sammenheng. Det mest komplette verket i norsk politikk er Anne Krogstads bok Image i politikken fra 1999. Forståelsen av politisk image i denne analysen har derfor utgangspunkt i dette arbeidet.
1.1 Bakgrunn
Den første sosiale nettverkssiden ble lansert i 1997 og het SixDegrees.com (boyd & Ellison, 2008, s. 214). På dette tidspunktet var dette i stor grad en nisjeinteresse for de få med høy
digital kompetanse. Allmenheten ble for alvor kjent med fenomenet «sosiale medier» i 2003, med lanseringen av MySpace, som eksploderte i popularitet sammenlignet med tidligere nettverkssider (boyd & Ellison, 2008, s. 216). Fremveksten av sosiale medier er tett knyttet opp mot konseptet om web 2.0, som ble utviklet på 2000-tallet og ga brukere muligheten til å samarbeide om å skape innhold i stedet for å bare konsumere (Enjolras m.fl., 2013, s. 12).
Ved å være toveis redefinerer sosiale medier det tradisjonelle avsender-mottaker- maktforholdet i kommunikasjon.
Sosiale medier har vært en del av norsk politisk kommunikasjon siden Kristin Halvorsen benyttet bloggen sin som et virkemiddel i valgkampen i 2005, selv om det enda var ganske uvanlig i norsk sammenheng (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 219). Det var gjennom Obamas amerikanske presidentvalgkamp i 2008 at potensialet til politisk kommunikasjon på sosiale medier for alvor kom til syne på en global skala. I Norge benyttet flere partier Facebook i stortingsvalgkampen i 2009, mens Twitter kom inn i 2013. Innen valget i 2013 var
tilstedeværelse på sosiale medier nærmest obligatorisk for norske politikere, og partilederne vurderte det som en viktig arena (Enli, 2015b, s. 6).
I en undersøkelse av norske politikere fant Enli og Skogerbø (2013, s. 763) tre sentrale motiver for å være aktiv på sosiale medier: mobilisering, dialog og markedsføring. Dette kan suppleres med Kalsnes & Larsson (2015, s. 223), som mener det er fem typiske funksjoner for sosiale medier i politisk kommunikasjon å: mobilisere, kommunisere, sette agendaen, informere og markedsføre.
Sosiale medier har satt et tydelig preg på den moderne valgkampen. I et forsøk på å nå flere velgere mer effektivt, investerer partiene tungt i disse digitale kanalene, som leder til nye typer valgkampinnslag. Under Stortingsvalget i 2017 brukte for eksempel Høyre 200.000 kroner daglig på egne Snapchat-filtre med Erna Solberg (Brække, 2017). I samme valgkamp ble en sketsj på Jonas Gahr Støres Facebook-side, hvor han humoristisk spiller seg selv i samtale med seg selv utkledd som en vanlig lydmann, vist en million ganger. MDG la ut videoer av Rasmus Hansson utkledd som både gammel dame og hip ungdom, Erna Solberg besøkte Knut Arild Hareides foreldre foran kamera, og Sylvi Listhaug la ut video av at hun besøkte gården hun vokste opp på (Barstad & Tjernshaugen, 2017: Pahle, 2017). Dette er utspill som har som formål å vise at politikerne er vanlige folk akkurat som oss. De har
humor, historie og personlighet. Det er en type valgkamp som handler mer om å formidle et politisk image enn å fremme et spesifikt politisk budskap.
Siden spillereglene på sosiale medier er annerledes enn i tradisjonelle medier endres kravene til medieinnholdet. Siden politikerne selv velger hva de vil publisere og hvordan de skal framstå er sosiale medier mye mer praktisk for personlig markedsføring enn massemedia (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 225). Markedsføring er derfor den foretrukne funksjonen spesielt via Facebook (Enli & Skogerbø, 2013, s. 765). Ifølge en rekke intervjuer Enli (2015b) har gjennomført med norske toppolitikere er det friheten til å skape og redigere innhold selv som gjør sosiale medier appellerende.
Når politikernes selvpresentasjon kommer ufiltrert fra dem selv, i stedet for å ha gått gjennom medias redigering, framstår de mer autentisk (Enli, 2016, s. 125). Humor og følelser er
typiske kjennetegn på innhold som blir populært og går «viralt». Til tross for at politikerne ønsker å fremme politikken sin, opplever de derfor at de kan nå flere ved å dele fra privatlivet (Enli & Skogerbø, 2013, s. 763). I forsøket på å oppnå synlighet velger i blant politikerne å publisere fullstendig privat innhold, hvor fokuset er markedsføring av personen framfor politikken (Enli, 2015b, s. 8). Samtidig er eksponeringsvilligheten klart avgrenset, og det er forskjellige fra person til person hvor langt inn i det private de er villig til å slippe folket for økt synlighet (Enli, 2015b, s. 11). Men siden de opplever mye større respons på personlige innlegg er det vanlig å bruke innsyn i privatlivet som en inngang til å snakke om politikken sin (Enli & Skogerbø, 2013, s. 763).
En uformell tone er en annen måte å oppnå den personlige tonen som sosiale medier krever.
Ifølge Enli (2015b, s. 15) iscenesetter toppolitikerne seg «som folkelige gjennom stilmessige autentisitetsmarkører som uformelt språk, skrivefeil, amatørbilder etc., og innholdsmessige autentisitetsmarkører som hverdagsmiddager, populærkulturelle begivenheter og
sportsaktiviteter.»
Et sentralt aspekt ved sosiale medier-logikken er den flate strukturen, hvor brukerne er både innholdsprodusenter og konsumenter. Innholdsproduksjon er svært lite ressurskrevende, og selve sidene er bygget opp rundt individer. Produksjonslogikken på sosiale medier gir dermed den enkelte kandidaten flere muligheter enn tidligere. I kampanjesammenheng gir sosiale
medier kandidater en ny arena for å iscenesette personlige møter (Enli & Skogerbø, 2013, s.
758).
Alt i alt er sosiale medier en mulighet for politikere til å fremføre et narrativ om seg selv over tid, som kan bidra til å gjøre velgerne kjent med dem på en helt annen måte enn tidligere.
2 Kapittel – Teori
Jeg vil her gjøre rede for den teoretiske basisen for politikernes selvpresentasjon på
Facebook. Jeg vil først gå gjennom det teoretiske fundamentet som forklarer hvorfor politisk image er et sentralt fenomen i moderne politisk kommunikasjon. Jeg vil også kort beskrive hvordan Facebook som plattform påvirker politisk kommunikasjon. For å tydeliggjøre det sentrale fenomenet oppgaven undersøker vil jeg presentere teorien rundt selvpresentasjon som rolleutøvelse. Deretter vil jeg definere politisk image, og diskutere virkemidler for selvpresentasjon. Dette danner utgangspunktet for analysen jeg presenterer senere i
oppgaven. Derfor anser jeg det som viktig med en nøye gjennomgang av disse begrepene og konseptene.
2.1 Politisk kommunikasjon
Det er gjort mange forsøk på å definere begrepet politisk kommunikasjon, uten at det har ført til en generell konsensus. Dette skyldes nok at begrepet i seg selv er diffust, siden
definisjonen på både ordet politikk og ordet kommunikasjon er omdiskuterte. Derfor vil jeg forsøke å gjøre rede for begrepet, før jeg lander på min egen forståelse av det.
Politikk kan forstås som «fordeling av knappe goder og uønskede byrder, prioriteringer og verdier, samt valg av mål og virkemidler», altså offentlig beslutningsaktivitet om makt og verdier (Ihlen m.fl., 2015, s. 12). Som beskrevet over er den politiske kommunikasjonen forsøk på å påvirke disse aktivitetene, gjennom å formidle visse budskap fra en avsender til en mottaker. Gjennom politisk imagebygging påvirker man maktforholdene som gir
påvirkning over disse prosessene.
McNair (2018, s. 4) definerer politisk kommunikasjon så enkelt som «purposeful
communication about politics». Han utdyper definisjonen blant annet med «All forms of communication undertaken by politicians and other political actors for the purpose of achieving specific objectives» (McNair, 2018, s. 4). Her er intensjonen det sentrale aspektet som gjør det til en politisk handling. McNair spesifiserer at han mener all politisk diskurs i sin definisjon, altså ikke bare skriftlige eller verbale uttrykk, men også visuelle tegn og alle elementer som utgjør en politisk presentasjon (2018, s. 4). Dette er en fruktbar definisjon
fordi den ikke ekskluderer elementer i moderne kommunikasjon, samtidig som den avgrenser på en fornuftig måte ved å legge intensjonsaspektet til grunn.
McLeod, Kosicki & McLeod vektlegger at kommunikasjon er en handling mellom en avsender og en mottaker i sin definisjon: «The exchange of symbols and messages between political actors and institutions, the general public, and news media that are the product of or have consequences for the politics system …» (Ihlen m.fl., 2015, s. 12). I denne definisjonen anses politisk kommunikasjon som en gjensidig handling mellom offentligheten, politikerne og media, i stedet for å bare være en enveis handling fra politikerne ut til folket. Dette passer godt med dagens medievirkelighet, hvor debatter kan kommenteres live via Twitter, og politikerne kan inngå i dialog med velgerne gjennom Facebook Live. En moderne forståelse av politisk kommunikasjon innebærer altså at kommunikasjonen går begge veier.
I tillegg til dette innskrenker ikke McLeod m.fl. den politiske kommunikasjonen til å være formidling som omhandler visse politiske prosesser, men sier i stedet at det er
kommunikasjonshandlinger som er et produkt av, eller har konsekvenser for, det politiske systemet. Dermed kan vi inkludere kommunikasjon som ikke er direkte politisk, men som for eksempel påvirker folks oppfatning av politiske aktører eller saker. Slik indirekte påvirkning av maktfordelingen er en viktig del av politisk kommunikasjon i dag, og bør inkluderes i definisjonen.
Jeg vil også trekke frem Ihlen, Skogerbø og Allerns definisjon, hvor «all symbolbruk og alle forsøk på påvirkning» i forbindelse med «styringen av samfunnet, samarbeid og konflikt, verdier og interesser» utgjør politisk kommunikasjon (2015, s. 13).
I dagens medievirkelighet benyttes både video, bilder og tekst aktivt av politikerne for å fenge velgerne. Antrekkene politikerne ifører seg, de stedene de tar bilder og
ansiktsuttrykkene de utviser i debatt trekkes frem og analyseres i media. Utøvelse av politisk image handler ikke nødvendigvis om å fremme politiske saker direkte, men heller å styrke posisjon og makt. Min forståelse av politisk kommunikasjon innebærer i lys av dette
utvekslingen av budskap og symboler mellom en avsender og en mottaker, med formål om å påvirke politikk direkte eller indirekte.
2.1.1 Teorien om politikkens medialisering
I løpet av det siste halve århundret har media utviklet seg fra å være organer som snakket på vegne av partiene til den uavhengige og kritiske pressen som vi kjenner i dag. Dette har ledet til at den politiske kommunikasjonen har blitt nødt til å tilpasse seg til den nye virkeligheten.
Denne tilpasningen har fått navnet «politikkens medialisering». Når politikken medialiseres får medielogikken definisjonsmakt over den politiske logikken i samfunnet. Medielogikk handler om de fortellerteknikkene og formatene som media benytter for å maksimere nyhetsverdi og fange folks oppmerksomhet (Strömbäck, 2008, s. 233). Dette betyr at politikken former kommunikasjonen sin utfra medias krav (Strömbäck, 2008, s. 234).
I den fasen vi er inne i nå gjennomsyrer media alle deler av samfunnet (Strömback, 2008, s.
239). Media er uavhengig, og den eneste måten å komme på dagsorden er gjennom å tilpasse seg medielogikken. Dette får utslag i form av at politikerne for eksempel bygger saker rundt personer og konflikter, fordi dette er et foretrukket medienarrativ (Strömback, 2008, s. 238).
Politikerne har internalisert medias spilleregler i så stor grad at det er en del av det daglige virket deres. Profesjonelle kommunikasjonsrådgivere, markedsføring og et konstant øye på agendasetting er en del av den politiske hverdagen.
I overgangen til sosiale medier endrer enkelte rammebetingelser seg, samtidig som
politikerne tar med seg deler av den gamle medielogikken over til de nye plattformene. På sosiale medier er man avhengig av ekspansive nettverk for å få ut budskapet. Dermed er popularitet viktig, og agendasetterne kan være helt andre personer enn i offentligheten forøvrig. Dermed mister massemedia portvokterfunksjonen sin (Enli, 2015b, s. 16).
I disse kanalene er det ikke lenger slik at hver aktør har et visst antall følgere som får med seg innholdet aktøren produserer, uavhengig av hva det er. I stedet får innhold som går «viralt»
utrolig mye oppmerksomhet, mens resten forsvinner i massen. Dermed blir kampen om oppmerksomheten spisset. Synlighet er ifølge Enli (2015b, s. 15) politikernes
hovedmotivasjon for å bruke sosiale medier. For å oppnå synlighet er politikerne nødt til å innrette seg etter sosiale medier-logikken, og bryte gjennom de overveldende mengdene informasjon som er tilgjengelig. Dermed forsterkes medialiseringsprosessen (Enli, 2015b, s.
16).
2.1.2 Personifiseringen av politikken
Medialiseringen av politikken sammenfaller med at de fleste vestlige samfunn har opplevd en svekkelse av båndene mellom velgernes sosiale bakgrunn og deres politiske preferanser.
Klassetilhørigheten har blitt utvisket. Dette får utslag i at stadig færre velgere føler seg knyttet til et bestemt parti. Moderne velgere bestemmer seg senere for hva de skal stemme – rundt årtusenskiftet bestemte rundt halvparten av velgerne seg for hva de skulle stemme under selve valgkampen (Aardal m.fl., 2004, s. 15). Dagens politiske systemer fremstår fremmed og uoversiktlige for mange. Når saksforholdene blir for kompliserte griper mange i stedet til de mest åpenbare sidene ved politikken. Dermed blir politikernes framtreden og evne til å skape tillit avgjørende for velgerne som forsøker å orientere seg i politikken (Krogstad, 1999, s. 15).
På grunn av denne utviklingen, kombinert med medias økende innflytelse over politikken, hevder forskerne at man ser en «personifiseringen av politikken» (McAllister, 2007, s. 571:
Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 428). I noen demokratier utfordres partiets rolle av et økt personfokus, som man for eksempel kan se i den individuelle og profesjonaliserte
kandidatkampanjen i amerikansk politikk (McAllister, 2007, s. 572). En annen konsekvens av denne utviklingen er at politikerne møter større krav om innsyn i livene sine utenom det offentlige imaget.
Presset på politikere om å være multidimensjonale personer med private sider, interesser og karaktertrekk i tillegg til de offentlige personlighetene sine har økt i konkurransen om medias oppmerksomhet (Enli & Skogerbø. 2013, s. 759). Det holder ikke lenger å vise et profesjonelt image for å være en populær politiker (Enli & Skogerbø, 2013, s. 758). Folk har lyst til å føle at de kjenner personen bak kandidaten. Politikerne blir dømt utfra en samlet vurdering av både formelle kvalifikasjoner og personlighet. Populariteten til partilederne påvirker hvorvidt folk stemmer på partiet (McAllister, 2007, s. 574).
Ifølge McAllister (2007, s. 572) er det bekreftet gjennom en rekke undersøkelser på tvers av politiske systemer og land at fokuset i offentligheten har flyttet seg fra partier til individuelle kandidater. Han beskriver hvordan man kan spore personifiseringen av politikken tilbake til framveksten av elektroniske medier og medialiseringprosessen beskrevet overfor (McAllister, 2007, s. 578). Den moderne medielogikken tilsier at det er lettere å vinkle saker mot
personer, og at et fjes er mer gjenkjennelig og relaterbart enn et parti. Siden de første TV- debattene i USA på 60-tallet har det vært åpenbart at politikerens framtoning spiller en stor rolle i å skape tillit til politikken de representerer. Personifiseringen blir ytterligere drevet frem av politisk «priming». Dette er prosessen hvor kandidater vurderes basert på innsatsen sin i de spørsmål som anses som viktige og aktuelle. Sakseierskap er en viktig del av det politiske imaget, og skyld i nederlag eller seier i gjennomslag fordeles raskt til
enkeltpolitikere i medievirkeligheten (McAllister, 2007, s. 581).
Argumentet om personifiseringen av politikken utfordres i den norske konteksten. Selv om det er en naturlig utvikling i majoritetssystemer som USA, er det mye som tyder på at
representative systemer som det norske motvirker personifiserte kandidatkampanjer (Karlsen
& Skogerbø, 2015, s. 430). Det norske flerpartisystemet er styrt av velorganiserte partier, som også kontrollerer nominasjonsprosessen i valg. Dermed er det få incentiver til å kjøre individualiserte kampanjer (Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 431). En undersøkelse gjennomført av Karlsen & Skogerbø (2015) viser at det i stor grad er partiene som organiserer
valgkampstrategiene i Norge.
Likevel finner samme undersøkelse at det er rom for personifisering innenfor partirammene.
Karlsen & Skogerbøs (2015) funn viser at spesielt førstekandidatene er bevisste på å trekke oppmerksomhet mot seg selv og sitt kandidatur framfor partiet i sitt kommunikasjonsfokus.
Det er store forskjeller på kulturen for ovenfra-og-ned-styring og organisering mellom partiene: Arbeiderpartiet og Fremskrittspartiet er klart mest partiorientert, mens KrF, Høyre, SV og delvis Senterpartiet er mer individorientert (Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 434: s. 431).
Selv om valgkampen organiseres gjennom partiene er det altså tendenser til et mer personlig kommunikasjonsfokus blant kandidatene (Karlsen & Skogerbø, 2015: Enli & Skogerbø, 2013, s. 758). Denne effekten av medialiseringsprosessen styrkes ytterligere med utviklingen av sosiale medier. I følge Enli & Skogerbø (2013, s. 757) fører sosiale mediers design og
«affordances» til en økt personifisering av politikken også i partisystemer, ved å plassere fokuset på den individuelle politikeren framfor partiet.
2.2 Sosiale medier
Internett og fremveksten av sosiale medier representerer et nytt kommunikasjonsteknologisk verktøy for politikken (Hestvik, 2004, s. 230). Siden utviklingen av media alltid har skjedd i samspill med utvikling i politikken er det naturlig å forvente at digitale medier endrer rammebetingelsene for politisk kommunikasjon (Hestvik, 2004, s. 231). I lys av teorien om politikkens medialisering vil jeg derfor definere sosiale medier og gjennomgå den egenartede sosiale medie-logikken.
2.2.1 Definisjon av sosiale medier
Sosiale medier er et vanskelig fenomen å definere fordi det endrer seg over tid og på tvers av ulike plattformer. Det kan enkelt beskrives som «tjenester hvor brukerne kan skape og dele innhold» og hvor «brukerne kobler seg til hverandre via nettverk, for eksempel i form av vennelister, følgere, fans eller kretser» (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 220). Ifølge Enjolras m.
fl. (2013, s.11) er sosiale medier et samlebegrep for plattformer på internett som åpner opp for sosial interaksjon, hvor brukerne selv kan skape og dele innhold, i form av bilder, tekst, video eller lenker.
Begrepet kan ifølge Kaplan og Haenlein (Enjolras m.fl., 2013, s. 11) deles inn i seks underkategorier basert på type aktivitet: samarbeidsprosjekter, blogger og mikroblogger, innholdsfellesskap, sosiale nettverkssider, virtuelle spillverdener og virtuelle sosiale verdener. Siden Facebook er studieobjektet for denne oppgaven snevrer jeg meg inn på kategorien «sosiale nettverkssider». For enkelhets skyld vil jeg senere bare referere til
«sosiale medier» når jeg omtaler sosiale nettverkssider.
Denne typen nettside er kjennetegnet av muligheten til å vedlikeholde og bygge sosiale nettverk på nettet basert på delte interesser eller aktiviteter (Enjolras m.fl., 2013, s. 11). I følge Boyd & Ellison (2008) kan sosiale nettverkssider defineres som «web-baserte tjenester som lar individer (1) konstruere en offentlig eller semi-offentlig profil i et avgrenset system, (2) lage en liste over andre brukere som de har en relasjon til, og (3) se og bevege seg innenfor deres og andres liste av relasjoner innenfor systemet» (boyd & Ellison, 2008, s.
211). Det er særlig de interaktive aspektene ved sosiale medier som er nytt ved fenomenet, siden man kan diskutere og dele med mange samtidig. Sosiale medier hvisker også ut skillet mellom produsent og konsument av media siden brukere kan skape og dele innhold selv (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 221).
Facebook ble grunnlagt i 2004, men var til å begynne med et nettverk eksklusivt for Harvard- studenter. I 2005 ekspanderte de først til elever på videregående og nettverk fra privat
næringsliv, før det til slutt ble åpent for alle i 2006 (boyd & Ellison, 2008, s. 218: Enjolras m.fl., 2013, s. 12). Facebook hadde som opprinnelig formål å hjelpe folk med å finne og holde kontakten med venner, men brukes i dag av private firmaer, frivillige organisasjoner i og offentlige myndigheter (Enjolras m.fl., 2013, s. 12).
I 2018 hadde 3,4 millioner nordmenn en profil på Facebook, og 83 prosent var innom siden daglig. Blant de i aldersgruppen 18 til 39 år er andelen i befolkningen som er registrert på Facebook rundt 90 prosent (Ipsos, 2018). Det er altså en svært stor andel av den norske befolkningen som bruker Facebook, i alle aldersgrupper. Det er også det sosiale mediet med desidert flest brukere i Norge, og best fordeling i aldergrupper (Ipsos, 2018). Dette gjør Facebook til en attraktiv plattform for politikere, og dermed et svært egnet medium for denne typen undersøkelse, som ser på politikernes selvpresentasjon ovenfor velgerne.
2.2.2 Sosiale medier-logikk
I gjennomgangen av prosessen mot en medialisering av politikken ovenfor kom det fram at politikerne i økende grad tilpasser seg medienes logikk for å oppnå synlighet (Enli, 2015b, s.
4). Siden sosiale medier er en kommunikasjonsteknologi med sine egne innebygde
handlingsmuligheter, byr den på sin egen logikk for suksessfull kommunikasjon (Enjolras m.fl., 2013, s. 23).
Medieforskerne van Dijck & Poell (2013) har foreslått fire elementer ved den sosiale medie- logikken. Klinger & Svensson (2015) definerer heller den nye utviklingen som framveksten av en nettverksmedia-logikk, og definerer tre nye trekk.
Et av van Dijck & Poells (2013, s. 9) elementer ved sosiale medie-logikken er «datafisering».
Sosiale medier tilrettelegger for å kvantifisere alt, også data det ikke har vært mulig å samle inn tidligere. Et annet element de trekker frem er algoritmene som definerer hvilket innhold som får høy spredning og hvilken informasjon som når hvem (van Dijck & Poell, 2013, s. 5).
Disse to faktorene gjør at sosiale medier åpner for en helt ny måte for politikere å jobbe
målrettet mot spesifikke målgrupper for å oppnå synlighet. Samtidig krever det kunnskap å mestre dette formatet på en ideell måte, sammenlignet med tradisjonelle medier.
Klinger & Svensson (2015, s. 1250) nevner publikumslogikken som et av trekkene som er nytt med sosiale medier. I motsetning til ikke-digitale medier, som typisk har vært underlagt geografiske begrensninger i rekkevidden sin, sprer innhold på sosiale medier seg via
interesser. Når de digitale fellesskapene organiserer seg rundt interesse skaper de også sine sosiale virkeligheter. Siden de primært får høre om det som nettverkene deres interesserer seg for innsnevres bredden i det de eksponeres får. Dette ligger nært van Dijck & Poells (2013, s.
8) nettverks-element, som handler om muligheten i sosiale medier til å koble ting opp mot hverandre basert på ulike fellesskap. Det er kanskje denne funksjonen mer enn noe annet som gjør sosiale medier så tiltrekkende for politisk kommunikasjon – siden det gjør det mulig å nå nye velgergrupper som har interesse av partiets politikk man ikke har hatt tilgang på tidligere.
Videre skaper sosiale medier ifølge Klinger & Svensson (2015, s. 1248) en ny
fordelingslogikk. I stedet for at en avis produserer nyheter med en mer eller mindre fast mengde lesere, baserer spredningen seg på om en sak går «viralt», og skaper interesse nok blant brukerne til at de deler den med sine nettverk (Klinger & Svensson, 2015, s. 1248).
Dette kan knyttes opp mot van Dijck & Poells (2013, s. 6) popularitetselement, som handler om hvordan algoritmene på sosiale medier løfter fram populære brukere og innhold på bekostning av massene. Populært innhold dominerer på sosiale medier. Og i stedet for at journalister er portvoktere som velger innhold og deler ut oppmerksomhet, har du
enkeltaktører med store nettverk som bidrar til spredning, men ikke har definisjonsmakt over innholdet (Klinger & Svensson, 2015, s. 1249).
Klinger & Svensson (2015, s. 1246) påpeker også at produksjonslogikken er annerledes.
Informasjonen på sosiale medier er gjerne produsert av amatører, og det er ikke noe skille mellom brukere og produsenter. I tillegg produseres innholdet typisk på grunn av personlig interesse og utfra hva som vil maksimal spredning, i stedet for en vurdering av hva som har nyhetsverdi (Klinger & Svensson, 2015, s. 1247).
Sett i sammenheng gir disse aspektene et mulighetsrom for politikere til å oppnå synlighet og oppslutning utenom stigen i partiorganisasjonen. Deltagelse på sosiale medier krever få ressurser eller ferdigheter, og det er ingen portvokter som avgjør hvilket innhold som får
innpass. Det som ytterligere bidrar til en personifisering av politikk på sosiale medier er at innhold med en personlig stil, som appellerer til følelser, vanligvis er mest populært (Enli &
Skogerbø, 2013). Dermed styrkes personifiseringen som medialiseringsprosessen bidrar til.
2.3 Selvpresentasjon
Kravene til politikerne om å være både offentlige og private mennesker, som samfunnet har behov for å bli kjent med, har ført til at politikere i dag er nødt til å markedsføre seg selv i større grad enn tidligere. Samtidig er de ikke tjent med at vi får se hele personen, og vi forventer ikke fullt innsyn i privatlivet deres. Politikernes jobb er å presentere den beste versjonen av seg selv, som tjener det politiske formålet de ønsker å oppnå. Det politiske imaget må derfor forstås som det uttrykket de forsøker å formidle gjennom sin
selvpresentasjon i sosiale medier og andre offentlige arenaer. Jeg vil først utdype denne forståelsen av det politiske imaget som en slags rolleutøvelse, før jeg går dypere inn på definisjonen av det politiske imaget, og de andre aspektene ved iscenesettelsen av seg selv gjennom sosiale medier.
2.3.1 Roller og inntrykkskontroll
I følge sosiologen Goffman (1990, s. 14) er sosiale interaksjoner som en rekke forestillinger, hvor man bytter på å være publikum og utøver. I disse interaksjonene forsøker man å forme et bilde av hvem man er for de andre. For å skape det «inntrykket» man ønsker at andre skal ha «uttrykker» man seg på visse måter (Goffman, 1990, s. 15). Man fremhever visse sider ved seg selv og undertrykker andre, basert på situasjonen, i en form for inntrykkskontroll. Det politiske imaget man blir kjent med som velger kan beskrives som en slik inntrykkskontroll.
Politikerne uttrykker seg på bevisste måter i sine offentlige opptredener, for å skape visse inntrykk hos velgerne. Det er denne selvpresentasjonen som er sentral for oppgaven.
Goffman utdyper denne teorien ved hjelp av en teatermetafor. De sosiale interaksjonene våre foregår på en rekke scener, som i utgangspunktet er avgrenset fra hverandre. Fasadeområdet er der vi iscenesetter det vi ønsker at folk skal se (Goffman, 1990, s. 110). Gjennom
forestillingene i fasadeområdet blir enkelte egenskaper fremhevet, mens andre undertrykkes.
Disse undertrykte sidene kommer tydeligere frem bak kulissene. Backstage er motsatsen til fasadeområdet. Det er her, i det private, man kan slappe av, uttrykke de sidene man ikke viser andre steder og forberede forestillingen (Goffman, 1990, s. 114).
Tradisjonelt har politikken foregått i fasadeområdet. I lys av personifiseringen som
fremveksten elektroniske media har ført til har Meyrowitz (1985) moderert Goffmans teori om sosiale interaksjoner. Den polerte selvpresentasjonen i fasadeområdet passer ikke massemedienes granskende blikk. Dersom man spiller ulike roller utfra situasjonen blir det lett avslørt som falskt. Politikerne må akseptere at velgerne sitter med mer innsikt i livene deres, samtidig som de ikke vil miste kontrollen over selvpresentasjonen sin. For å forklare denne balansegangen introduserer Meyrowitz (1985, s. 47) konseptet om
«midtregionsoppførsel».
Midtregionsoppførsel utvikler seg når publikum får et glimt inn bak kulissene, slik at det blir umulig å opprettholde et klart skille mellom fasade og backstage. Midtregionen er mindre polert, siden politikerne mister deler av området de hadde bak kulissene til å perfeksjonere forestillingen ute av syne (Meyrowitz, 1985, s. 47). Som en respons omfavnes denne ufullkommenheten som mer «ekte». Jo mer synlighet midtregionen får, jo mer lekker det private inn og må inkorporeres i forestillingen (Meyrowitz, 1985, s. 48). I dagens
medievirkelighet er det vanskeligere å spille mange ulike roller uten å oppfattes som uærlig.
Midtregionsoppførsel innebærer derfor også sammenflettingen av ulike roller som tidligere var separert (Meyrowitz, 1985, s. 50). Dermed utvikles det parallelt med midtregionen en
«dypere backstage», hvor politikerne kan verne om sitt faktiske privatliv (Meyrowitz, 1985, s. 47).
Goffmans begrep om roller, ved hjelp av Meyrowitz sin nyansering i form av midtregionen, tilbyr et nyttig rammeverk for å forstå politikernes selvpresentasjon. Det politiske imaget slik det utøves gjennom sosiale medier må forstås i kontekst av dette rollebegrepet. Det er en presentasjon av seg selv om baserer seg på den man er, men som kan formes gjennom iscenesettelse og hva man velger å vise. Når jeg analyserer politikernes selvpresentasjon er det utfra denne forståelsen av hva politikernes selvpresentasjon på Facebook er.
2.4 Politisk image
Politisk image kan ifølge Nimmo (1976, s. 34) defineres som de kvalitetene, trekkene, egenskapene og meningene som vises til velgerne. I boken Image i politikken (1999, s. 18) definerer Krogstad det som «de bilder som formidles gjennom politikeres brede
personegenskaper og politiske argumentasjonsmåter.» Vi kan altså forstå imaget som det totale inntrykket av politikeren, slik det er formidlet ut til omverden. Som omtalt tidligere i forklaringen av rollebegrepet er imaget altså måten politikeren utøver inntrykkskontroll over velgerne, ved å manipulere eget uttrykk i form av selvpresentasjonen sin (Nimmo, 1976, s.
35).
En alternativ teoretisk tilnærming er at image ikke er noe politikeren formidler ut til velgerne, men noe velgerne projiserer på politikeren. I følge denne teorien er kandidaten et lerret som folk tolker ut fra stereotypiene de tror på, og ideologi (Nimmo, 1976, s. 35). I likhet med Nimmo (1976) velger jeg å anse imaget som et møte mellom disse to retningene – hvor politikeren formidler et bilde av seg selv ut til velgerne som påvirker deres oppfatning.
Samtidig som politikeren gjør antagelser om folks oppfatninger av dem, og former imaget sitt utfra dette. Dermed blir formidlingen også en slags forhandling, hvor politikeren ikke bare skaper imaget sitt, men også forsøker å endre allerede eksisterende oppfatninger om seg selv.
Utøvelsen av image skjer gjennom de ulike egenskapene som en politiker projiserer gjennom sin talende og kjønnede kropp (Krogstad, 1999, s. 13). Ifølge Krogstad (1999, s. 15)
formidles dette gjennom synlige og delvis manipulerbare symboler. Dette er den
grunnleggende byggeklossen til image. Symbolets kjennetegnes ved fremkallingseffekten – kraften ligger i det det skaper assosiasjoner til (Krogstad, 1999, s. 21).
Hinckley (1990, s. 7) definerer politiske symboler som: «The communication by political actors to others for a purpose, in which the specific object referred to conveys a larger range of meaning, typically with emotional, moral, or psychological impact. This larger meaning need not be independently or factually true, but will tap ideas people want to believe in as true.»
Hun forklarer videre at de definerende karakteristikkene til et politisk symbol, i motsetning til for eksempel et lingvistisk symbol, er at det har mening utover seg selv. De er sosialt baserte, i form av at tolkningen av symbolet bør deles av mange. Siden imagebygging er en toveis kommunikasjon må symbolet være intensjonelt, siden det ellers mangler avsender. Videre trenger ikke symbolsk kommunikasjon å være sann, den bør bare styrke det folk liker å tenke på som ekte. Symboler kan altså være erstatninger for noe som faktisk ikke eksisterer, bare de skaper en god nok illusjon av det de erstatter (Hinckley, 1990, s. 4).
Når jeg presenterer virkemidlene for fremstilling av politisk image på Facebook i analysen forstår jeg de altså som retoriske og estetiske grep som formidler en symbolsk mening til mottakerne, utover den direkte meningen. De ulike dimensjonene jeg presenterer er basert på fortolkning av denne symbolske formidlingen.
2.4.1 Virkemidler for selvpresentasjon
Hayward (1989, s. 59) argumenterer for at med innføringen av elektroniske massemedier har det viktigste for en politiker blitt posisjoneringen av seg selv i offentligheten. Altså bygging av et politisk image. Hun argumenterer for at det er tre ulike aspekter som går inn i å skape et image: posisjonering, iscenesettelse og morfologi (Hayward, 1989, s. 59).
Uttrykket «posisjonering» opererer på både det politiske og det personlige planet. Den politiske posisjoneringen handler om å fremme sine politiske overbevisninger, mens den personlige handler om å uttrykke kvalitetene sine (Hayward, 1989, s. 59). Dette er et av de sentrale virkemidlene i oppgavens analyse. Det er fire faktorer som går inn i suksessfull posisjonering: enkelhet, tiltrekningskraft, kredibilitet og distinksjon.
Enkelhet handler om å fremføre et budskap som er simpelt nok til å fange elektoratets
oppmerksomhet. Tiltrekningskraft går ut på at kandidatens posisjonering må stemme overens med interessene og holdningene til elektoratet de retter seg mot. Kredibilitet handler om at posisjonen samsvar med kandidatens tidligere handlinger. Distinksjon betyr at kandidaten må skille seg og være unik fra de andre kandidatene (Hayward, 1989, s. 60). Dette er de sentrale målene for dimensjonene politikerne prøver å formidle.
Iscenesettelsen av imaget er måten man politikerne skaper hendelser og arrangementer som kan gi dem medieoppmerksomhet (Hayward, 1989, s. 60). Hayward (1989, s. 60) skiller mellom to typer iscenesettelser – den første typen er konstruerte hendelser som presenterer politikk gjennom medias logikk. For eksempel når politikere besøker skoler eller fabrikker.
Den andre typen er konstruksjonen av en scene for møter med velgerne. Hva slags dekorasjoner politikeren velger å smykke scenen sin med og arrangementets stil er nøye basert på hva slags image politikeren ønsker å formidle. Sosiale medier tilbyr en slags
mellomting mellom dette. Som det kommer fram i analysen er iscenesettelsen en av de mest effektive måtene å formidle symbolsk mening på gjennom Facebook.
Morfologi-aspektet ved image kan forstås som den symbolske formidlingen gjennom ansiktsuttrykk, bruk av kroppen og antrekk (Hayward, 1989, s. 62). Kroppen er den mest åpenbare dimensjonen ved image. I følge Krogstad (1999, s. 24) er dette, i tillegg til språk og kjønn de viktigste dimensjonene i imaget. For Facebook, som er et svært visuelt medium, blir dette et effektivt verktøy i kombinasjon med iscenesettelsen.
Retorikk
En sentral del av politisk kommunikasjon er retorikken. Den retoriske kunsten handler om å overbevise, og studiet av retorikk er læren om hvordan man overbeviser (Kjeldsen, 2004, s.
13). Innenfor klassisk retorikk finner man tre appellformer som taleren kan bruke til å overbevise – pathos, logos og ethos. Ethos kan oversettes til karakter eller personlighet, og handler å om å forankre talens troverdighet i seg selv, og overbevise gjennom egen karakter (Bratberg, 2014, s. 108: Kjeldsen, 2004, s. 31). For å få noen til å tro på deg må de stole på det du sier. Ethos handler derfor helt enkelt om troverdighet (Kjeldsen, 2004, s. 116). Taleren konstruerer sin ethos gjennom valg av synspunkter og argumenter, ord, uttrykk og
fremføring. Ethos og image kan nesten benyttes som synonymer. Forskjellen er at det moderne begrepet image i større grad handler om en bevisst beskrivelse av karakter som er uavhengig av sakens argumenter og avsenderens sanne karakter, ifølge Kjeldsen (2004, s.
116). Ethos kan likevel utfylle bildet av hvordan image uttrykkes. Formidlingen av imaget kan anses som en retorisk handling, siden det går ut på å bruke verktøy til å overbevise mottakeren om hvem man er.
Imagebyggingen er det konstante arbeidet med å forme eller «spinne» mottagernes
oppfatning av avsenderen. Ethos er «den oppfatningen en mottager har av en avsender på et bestemt tidspunkt» (Kjeldsen, 2004, s. 117). Det er ikke en fast ting du kan oppnå – men du starter heller ikke med blanke ark for hver offentlig opptreden. Tvert imot er enhver offentlig anledning en mulighet til å styrke eller svekke det imaget du allerede har etablert.
For å forklare dette skiller man mellom innledende, avledet og endelig ethos (Kjeldsen, 2004, s. 123). Innledende ethos handler om den oppfatningen mottagerne har av deg før du
begynner å kommunisere. Avledet ethos er den oppfatningen man oppnår under en tale, og
formes underveis i kommunikasjonshandlingen. Endelig ethos er det inntrykket publikum har av det etter at du er ferdig med å kommunisere. Samtidig henger alle disse sammen, fordi det endelige ethoset er morgendagens innledende ethos. Dette viser hvordan ethos er en konstant forhandling mellom avsender og mottager (Kjeldsen, 2004, s. 123).
Ethos er situasjonell, fordi den er en holdning hos mottakerne, ikke en kvalitet hos
avsenderen. Dermed er det hva slags publikum man har som er avgjørende for hvor troverdig man er, og forskjellige publikum kan tolke akkurat samme kommunikasjon forskjellig
(Kjeldsen, 2004, s. 146).
Ethos består av flere ulike dimensjoner, som alle spiller inn i den totale holdningen til avsenderens troverdighet, men som mottaker likevel kan skille mellom (Kjeldsen, 2004, s.
118). Forstandighet og kompetanse handler om evnen til å gjøre en god jobb. Dyd, eller karakter, handler om å ha den rette personligheten og en sterk moral. Velvilje handler om å ha de beste intensjoner for mottagerne (Kjeldsen, 2004, s. 118). I tillegg til disse tre
dimensjonene løfter Kjeldsen (2004, s. 119) fram autentisitet som en fjerde, moderne
dimensjon for ethos. Han skiller her mellom å snakke sant, og være sann. Autentisitet handler om å virke troverdig fordi du er deg selv, ekte og naturlig (Kjeldsen, 2004, s. 120). Disse dimensjonene ved ethos er svært relevant for politikerne i utvalgets selvpresentasjon på Facebook, og brukes som utgangspunkt for hoveddimensjonene i analysen.
Autentisitet
I følge Enli (2015a, s. 2) er jakten på det «ekte» en sentral del av den moderne kulturen. Det gjør autentisitet til en sentral dimensjon ved det politiske imaget. Johansen beskriver i sin bok Talerens troverdighet (2002, s. 94) et autentisk uttrykk som mangelen på stil og form i
tradisjonell forstand. Det ligger større retorisk kraft i å vise svakhet og mangler enn
perfeksjon. I følge Johansen (2002, s. 91) kan en politiker gi inntrykk av å være seg selv ved å betro seg om intime, trivielle og smertelige sider ved sitt liv. Når det skjer tilføyer det dybde og dimensjoner til personen, som bidrar til å gi et inntrykk av politikeren som en mer
«hel» person. Ved å gi innsikt i det private og skape intimitet med mottakeren får politikeren flere dimensjoner, og fylles ut som menneske.
Dersom en politiker anses som troverdig og til å stole på kan velgere være uenig med dem på noen politiske spørsmål, men de vil tro at politikeren er styrt av integritet og en personlig
motivasjon som sikrer en viss fornuft (Enli, 2016, s. 121). Derfor er dette en viktig kvalitet for politikerne.
I moderne politisk kommunikasjon er politikerne avhengig av media for å skape et politisk image hos velgerne (Enli, 2015a, s. 111). Sosiale medier assosieres med symbolsk
autentisitet, siden plattformen regnes som mer autentisk enn annet medieinnhold. Dette skyldes at innholdet produseres og postes av individer heller enn en profesjonell tredjepart.
Når politikerne er personlige på sosiale medier får velgerne et inntrykk av at de får se personen bak politikeren (Enli, 2016, s. 127). Enli (2015b, s. 16) mener derfor at i norsk sammenheng er idealet om autentisitet et av de viktigste aspektene ved politisk image i sosiale medier. Sammenlignet med tradisjonelle medier er altså kravene til en autentisk avsender høyere i sosiale medier (Enli, 2016, s. 125).
Dette gjør det viktigere å være troverdig og autentisk enn å være feilfri. Politikeren må likevel balansere dette med å ikke miste den status og autoritet som er knyttet til rollen de innehar. Selvpresentasjonen blir derfor preget av en mediert autentisitet (Enli, 2015b, s. 6).
Som beskrevet i gjennomgangen av Meyrowitz (1985) midtscenebegrep blir selvpresentasjonen strategisk avslørende.
Enli (2015a) definerer «medialisert autentisitet» som den sminkede og manipulerte virkeligheten som media viser. Politikerne konstruerer et autentisk image gjennom
fremføringer av spontanitet, intimitet og forutsigbarhet (Enli, 2015a, s. 111). Som publikum aksepterer vi denne virkeligheten, med kunnskapen om at ikke alt er ekte, så lenge det ikke blir for falskt til å tro på (Enli, 2015a, s. 132). For å skape en slik medialisert autentisitet har Enli (2015a, s. 136) definert syv autentisitetsillusjoner som politikerne kan benytte:
forutsigbarhet, spontanitet, øyeblikkelighet, betroelser, normalhet, ambivalens og mangel på perfeksjon. Disse autentisitetsillusjonene er virkemidlene politikerne kan bruke for å gi et inntrykk av å være autentiske, som det kommer frem i analysekapittelet.
2.5 Oppsummering
Personifiseringen av politikken har ført til at vi i større grad ønsker å se politikere som
personer, ikke bare profesjonelle aktører. Vi vil at de vi stemmer på skal være noen vi føler at vi kjenner, og vi vil ha innsikt i livene deres. Facebook og sosiale medier har bare forsterket
denne utviklingen ved å ha en logikk som er bygd opp rundt individer, det amatøraktige, spontane og uformelle. Når politikerne deltar på Facebook blir det derfor naturlig å fremføre rollen som den personen de tror velgerne vil at de skal være. Denne rollen må være en realistisk framstilling, basert på den privatpersonen de faktisk er. Samtidig er det en rolle, som er tilpasset forventninger fra partiet, velgerne og media. Sosiale medier er kanskje i større grad enn noen andre rom i offentligheten en arena for midtsceneoppførsel. Politikerne må finne en balansegang mellom fremstillingen av seg selv som profesjonell politiker og privatperson for å suksessfullt mestre formatet.
Måten de iscenesetter seg på, den rollen de fremfører, er politikerens image på Facebook. Et politisk image har et svært konkret mål – å overbevise velgerne om å gi politikeren makt. En politikers image må gi troverdighet til hens politiske løsninger, gjennomføringsevne og intensjoner. Helst skal det gjøre politikeren godt likt og populær, og bedre enn andre, slik at hen kan tiltrekke flere velgere. Utover disse generelle kvalitetene kan det være stor variasjon i hva et godt image innebærer. Siden imaget er et inntrykk som mottakerne sitter med, heller enn en permanent kvalitet ved avsenderen, er kvalitetene til en god politiker avhengig av situasjonen og den spesifikke mottakerens virkelighetsforståelse og verdier. Dermed er faktorer som ideologisk tilhørighet, kjønn og formell rolle avgjørende for hver enkelt politiker sitt image.
Et image skapes på mange ulike arenaer, og må være konsekvent på tvers av disse for å være suksessfullt, men det er forskjell på hvordan imaget kommer til uttrykk. På grunn av sosiale mediers unike logikk har imaget som formidles gjennom disse sidene et sterkere fokus på personen politikeren er, enn politikken hen står for. Samtidig kan det tenkes at politikere som ikke er klar over, eller ikke aksepterer sosiale medier-logikken, presenterer et mer formelt uttrykk, selv om dette sannsynligvis vil lede til mindre popularitet og synlighet.
Politisk image uttrykkes på Facebook gjennom en selvpresentasjon preget av symbolsk formidling gjennom en rekke ulike verktøy. Disse verktøyene inkluderer iscenesettelse av seg selv, posisjonering på et personlig og politisk plan, og bruk av egen kropp og uttrykk, som definert av Hayward (1989). I tillegg kan de benytte ulike retoriske stiler og verktøy. Et verktøy som har blitt spesielt viktig i nyere tid er autentisitetsillusjoner, definert av Enli (2015a: 2015b: 2016) som bidrar til å styrke politikerens troverdighet. Jeg tar utgangspunkt i
teorien jeg har redegjort for i dette kapittelet i analysen, og utfyller disse begrepene ved hjelp av funnene fra undersøkelsen.
3 Kapittel – Metode
3.1 Operasjonalisering av problemstilling
Spørsmålet oppgaven undersøker er «Hvordan kommer norske stortingspolitikere sin selvpresentasjon til uttrykk på Facebook?» Utfra denne problemstillingen er det tre overordnede spørsmål analysen skal forsøke å besvare.
1) Hvilke hoveddimensjoner for selvpresentasjonen på Facebook er det blant norske politikere?
2) Hva slags virkemidler bruker politikerne på Facebook for å fremme sin selvpresentasjon?
3) Hva er målet med politikernes selvpresentasjon på Facebook?
Det første spørsmålet handler om hvilke kvaliteter som verdsettes i et politisk image for norske politikere. Det andre spørsmålet knytter seg til den atferden og virkemidlene som politikere utviser på sosiale medier for å iscenesette seg selv. Det tredje spørsmålet er knyttet til hvorfor de utøver sin selvpresentasjon på Facebook. Disse må ses i sammenheng, for å diskutere hvordan image uttrykkes på Facebook. De teoretiske bidragene som ble presentert i forrige kapittel gir oss et visst inntrykk, men er ikke tilstrekkelig til å svare på disse
spørsmålene i den norske konteksten, eller gi substansielle inntrykk av utøvelsen av selvpresentasjon på sosiale medier. Oppgavens formål er altså å bygge videre på disse
bidragene gjennom en kvalitativ kartlegging av den politiske selvpresentasjonen på Facebook i den norske konteksten.
3.1.1 Metode og design
Oppgaven baserer seg på to kvalitative hovedtilnærminger. For det første, en innholdsanalyse av utvalgets poster på Facebook. For det andre, semistrukturerte intervjuer med politikerne i utvalget. Siden prosjektets formål er å analysere politikernes selvpresentasjon og strategier for å iscenesettelse av image på Facebook er kjernen i undersøkelsen dybdestudier av norske politikeres Facebook-sider. En slik studie vil ikke på egenhånd kunne si så mye om
motivasjonen for kommunikasjonshandlingene, eller målene som ligger til grunn for dem.
For å sikre et mest mulig helhetlig blikk på politikernes selvpresentasjon trengs informasjon som ikke er tilgjengelig gjennom dokumentkilder. Intervjuundersøkelser er spesielt velegnet
til dette formålet (Lynch, 2013, s. 37). Derfor benyttes både innholdsanalyse og intervjuer. Å bruke ulike data og metoder i en enkelt studie kan styrke funnene ved å belyse dem fra ulike perspektiver (Richards & Morse, 2007, s. 91: Grønmo, 2004, s. 55). Dermed bidrar et slikt opplegg med multiple metoder til å veie opp for svakheter hver av tilnærmingene ville hatt på egenhånd.
Dette er en tilnærming som styrker begge metodene og gir bedre funn. I
intervjuundersøkelser er det en fordel å sette seg mest mulig inn i offentlig tilgjengelige kilder på forhånd, siden disse kan fungere som kryssreferanser og tolkning av intervjufunn (Beyers m.fl., 2014, s. 176). På egenhånd kan undersøkelser som baserer seg utelukkende på intervjudata ha store svakheter, men uten den direkte innsikten fra intervjuer kan studier som baserer seg på dokumenter få redusert validitet og reliabilitet. Å tilnærme seg det samme spørsmålet med ulike typer data kan styrke sikkerheten i reliabiliteten og validiteten til dataene (Martin, 2013, s. 118). Intervjuer kan i så måte være en essensiell komplementær datainnsamlingsstrategi for innholdsanalyse (Beyers m.fl., 2014, s. 177: Lynch, 2013, s. 37).
3.2 Utvalg
Oppgavens univers er samtlige 169 representanter til Stortinget for perioden 2017-2021. Etter stortingsvalget i 2017 er partiene som er representert på Stortinget: Arbeiderpartiet (49
representanter, Høyre (45 representanter), Fremskrittspartiet (27 representanter), Senterpartiet (19 representanter), Sosialistisk Venstreparti (11 representanter), Kristelig folkeparti (8 representanter), Venstre (8 representanter), Miljøpartiet De Grønne (1 representant) og Rødt (1 representant), (Stortinget, 2018b). Hvorav 40,8 prosent er kvinner (Stortinget, 2018).
Siden prosjektet er en kvalitativ studie, analyseres mye data på hver enkelt enhet. Det er dermed begrenset hvor stort utvalg det er ressursmessig mulig å studere innenfor rammene av denne oppgaven. Derfor er det desto viktigere at hver enkelt enhet både er av analytisk interesse, og bidrar til utvalgets representativitet opp mot universet. Derfor er enhetene for analysen basert på et strategisk utvalg. Formålet med denne tilnærmingen er å sikre et variert utvalg, og å få med enheter som er typiske for universet. Beslutningen er basert på
systematiske vurderinger av hvilke enheter som er mest teoretisk interessante (Hellevik, 2011, s. 120: Grønmo, 2004, s. 88)
Av hensyn til det ovennevnte består utvalgsrammen av stortingspolitikere som har en «page», eller «side», på Facebook med ukentlig til daglig aktivitet, over 1500 følgere, og en personlig stil. I tillegg til å oppfylle disse kriteriene er utvalget hentet ut fra et mål om å ha informanter fra flest mulig av de politiske partiene som er representert på Stortinget, begge kjønn, en viss grad av aldersmessig spredning og variasjon i fartstid og verv innad i partiet. I tillegg har jeg prøvd å få en balanse i komitétilhørighet.
Innsikt basert på dybdeundersøkelser med ikke-sannsynlighetsutvalg kan bidra med informasjon som ikke er tilgjengelig på andre måter, men kommer på bekostning av reliabilitet og generaliserbarhet (Lynch, 2013, s. 32). Med et strategisk utvalg kan ikke funnene i undersøkelsen generaliseres til resten av universet (Grønmo, 2004, s. 88). I stedet er undersøkelsens mål å utdype forståelsen av bruken av sosiale medier for å fremme et politisk image, blant norske toppolitikere.
Som det kommer fram i informantskjemaet består utvalget av seks analyseenheter. Det er krevende å få toppolitikere i tale. I kontaktfasen opplevde jeg det som utfordrende å få kontakt med informanter som hadde mulighet til å stille. Dermed ble det et spørsmål om å finne nok informanter til at jeg følte at jeg kunne svare på problemstillingen. Dette opplevde jeg å få til gjennom de seks jeg intervjuet. Selv om dette er noe færre enn jeg i
utgangspunktet hadde sett for meg, er det likevel en god bredde i utvalget. Samtlige av de store partiene er representert, og både venstre, høyre og sentrum i norsk politikk er med. Det er kjønnsmessig balanse, og god spredning i alder og erfaring. Siden alle informantene er aktive på Facebook legger dette til rette for å gå i dybden på hver enkelt.
3.3 Kvalitativ innholdsanalyse
Den kvalitative innholdsanalysen er basert på retorisk analyse. For en studie om image er det naturlig å gå til retorikkens ethos siden den handler om virkemidler for å overbevise
(Bratberg, 2014, s. 106). Som diskutert i forrige kapittel deler dette begrepet mange trekk med det moderne imaget. Det er derfor naturlig å trekke på begrepene og verktøyene for å analysere retorisk ethos i en studie av image.
Retorisk kritikk er en tilnærming til analyse av retorikk som handler om å systematisk undersøke og forklare symbolske handlinger og gjenstander for å forstå retoriske prosesser
(Foss, 1996, s. 6). Denne undersøkelsen vil basere seg på begrepsorientert retorisk kritikk.
Denne retningen baserer seg på at den retoriske analysen forankres i et eller flere utvalgte begreper. Gjennom å bevege seg frem og tilbake mellom teksten og begrepet kan begrepene utdypes. Dermed kan man gjøre et dypdykk inn i den konkrete teksten, samtidig som man kan sette den inn i en større teoretisk kontekst (Hoff-Clausen, 2008, s. 22, s. 57). Dette er nyttig siden målet for undersøkelsen er å utforske hvordan det politiske imaget formidles gjennom Facebook. Å se retoriske framstillinger som fortellinger gir mer dybde til analysen, siden det gir rom for å tolke det implisitte og det som er underforstått i den
virkelighetsoppfatningen avsenderen presenterer (Feldman m.fl., 2004, s. 151). Derfor forsøker jeg også å se de ulike aspektene i sammenheng, for å forstå hva slags helhet de formidler.
Den klassiske retorikken, slik den ble definert i antikken, begrenser retoriske handlinger til talespråket (Kjeldsen, 2004, s. 15). Mer moderne retninger oppfatter retorikken som læren om kommunikasjon og symbolbruk i mer generell forstand (Kjeldsen, 2004, s. 16). For denne undersøkelsen er det naturlig å bruke den mer utvidede forståelsen av retorikk. Sosiale
medier har skapt flere mulige måter å kommunisere på en noen gang. På Facebook kan man uttrykke seg både skriftlig, muntlig og visuelt gjennom tekst, bilder og video. I tillegg kan man formidle mening gjennom kontekst, ved å dele lokasjonen sin og referanser, ved å lenke til andre nettsider eller dele andres poster. I undersøkelsen kommer jeg derfor til å fortolke og se på samspillet mellom:
o Språklig retorikk o Visuell retorikk
o Kontekstuell formidling
Retorisk kommunikasjon kan være ethos- eller saksorientert. I saksorientert kommunikasjon er avsenderens formål å overbevise mottakerne om riktigheten av en viss posisjon i en sak. I ethosorientert kommunikasjon er derimot formålet å skape og styrke sin ethos (Kjeldsen, 2004, s. 122). Dette er ikke nødvendigvis et klart skille, siden man kan styrke sin ethos gjennom å argumentere godt for en posisjon, men like fullt er det visse
kommunikasjonshandlinger som primært bidrar til å styrke avsenderens selvpresentasjon.
Krogstad (1999, s. 225), definerer et skille mellom saksorientert-debattstil og imageorientert- debattstil i boka Image i politikken. For å skille disse benytter hun den amerikanske filosofien
Grices liste over maksimer for god kommunikasjon. Kommunikasjon som følger disse prinsippene regnes som saksorientert, mens brudd på maksimene regnes som imageorientert.
Dermed kan saksorientert kommunikasjon operasjonaliseres som formålsrettet, ærlig, presis, relevant og høflig, mens imageorientert kommunikasjon operasjonaliseres som bredde, selvhevdelse, retorisk utsmykning, spørsmålsunnvikelse og angrep. Siden dette rammeverket er beregnet på tv-sendte debatter er det ikke fullstendig overførbart til sosiale medier. I
kombinasjon med begrepene ethos- eller saksorientert kommunikasjon kan det likevel være et nyttig utgangspunkt.
Undersøkelsen handler om å se på utøvelsen av image, derfor vil jeg begynne med å sortere ut de postene som er imageorientert, og legge de øvrige til side. Siden det ikke er et
fullstendig klart skille mellom disse to krever det fortolkning å avgjøre hvilket formål en kommunikasjonshandling tjener. De postene jeg sitter igjen med fortolker jeg ut fra visuell, språklig og kontekstuell retorikk, som beskrevet over, basert på de teoretisk funderte dimensjonene som ble uttegnet i forrige kapittel.
3.3.1 Gjennomføring
Utvalget
Selv om det er stortingspolitikerne i utvalget som er analyseenheten i undersøkelsen er det de enkelte postene innenfor det gitte tidsrommet på politikernes Facebook-sider som er
undersøkelsesenheten for innholdsanalysen. Dette skyldes at politisk image, som all annen politisk kommunikasjon, er en formidling fra avsender til mottaker. Selv om det er
politikernes helhetlige selvpresentasjon som er tema for prosjektet må det letes fram gjennom de retoriske objektene som formidler dette. I denne undersøkelsens tilfelle er det retoriske objektet innleggene på politikernes Facebookside.
En avveining i datainnhentings-prosessen er å velge hva slags innhold som skal undersøkes fra Facebook. Jeg har valgt å fokusere på Facebook-sider, som er et verktøy for å koble bedrifter, organisasjoner og offentlige personer sammen med sine fans og kunder. Dette er offentlige profiler som tilrettelegger for brukerstatistikk og bruk av reklame og sponsing (Facebook Business, lastet ned 23.01.2019). Alternativt kunne jeg undersøkt politikernes profiler på Facebook. Dette er private profiler for personlig bruk, som er ment for å holde
kontakt med venner og familie. Private profiler må aktivt åpnes for å være offentlige, og inneholder ikke
de samme mulighetene for profesjonell bruk (Facebook Business, lastet ned 23.01.2019).
Grunnen til at jeg har valgt å studere de offisielle sidene er at motivasjonen for å publisere innhold på disse sidene er mer tydelig enn på private profiler. En offentlig side representerer den offentlige politikeren i møte med samfunnet, mens en privat profil representerer
privatpersonen ovenfor venner, familie og i noen tilfeller også offentligheten. Basert på dette oppfyller innhenting av data fra «pages» Den nasjonale forskningsetiske komite for
samfunnsvitenskap og humaniora (2018: s. 9) konsept om forventet offentlighet, og er dermed mer etisk forsvarlig. Det er mer krevende å tolke i hvilken grad hver enkelt stortingspolitiker anser sin private Facebook-profil som et politisk markedsføringsverktøy eller et privat tidsfordriv.
I tillegg til at funksjonen passer bedre med undersøkelsens formål ligger det implisitt i handlingen med å opprette en åpen «page», i tillegg til sin private profil, at man ønsker å markedsføre noe ut til offentligheten. Siden undersøkelsen er mer interessert i det politiske imaget, det vil si de private og profesjonelle sidene som politikeren ønsker at samfunnet skal forbinde med dem som en politisk aktør, enn hvem politikeren er som person i sitt privatliv, er det naturlig å benytte den plattformen som utvetydig har dette som formål.
Dataene er hentet fra politikernes sider innenfor et tidsrom på tre måneder – fra august 2018 til oktober 2018. Tidspunktet er valgt fordi det er mellom to valgkamper – stortingsvalget høsten 2017 og kommune- og fylkestingvalget 2019. Tidsrommet på tre måneder er definert av hensyn til å begrense undersøkelsens omfang, men samtidig kunne fange opp mest mulig interessant innhold. Siden det er stor variasjon i hvor ofte politikerne publiserer poster på sidene, og ikke alt innholdet vil være relevant å analysere, sikrer dette tidsrommet at det er nok innhold fra hver enhet til å kunne gjennomføre en analyse, samtidig som det ikke gjør datainnhentingen overveldende med tanke på oppgavens ressursmessige begrensninger.
I noen tilfeller publiserer politikeren så ofte at det blir for mange undersøkelsesenheter på en enkelt enhet. Løsningen på dette er å fokusere studiet enda mer ved å avgrense utvalget til det svært relevante materialet. Ved å utpeke nøkkeltekster som kan gi et særlig innblikk i det fenomenet som studeres blir undersøkelsen konsentrert rundt det relevante begrepet (Hoff-