BTH 36301
Bacheloroppgave i markedsføring
Bacheloroppgave
Vareplasseringens effekt på kundeatferd
Navn: Vilde Aas Johansen, Andrea Holtekjølen
Utlevering: 07.01.2019 09.00 Innlevering: 03.06.2019 12.00
BACHELOR I MARKEDSFØRING ved Handelshøyskolen BI
Vareplasseringens effekt på kundeatferd
Eksamenskode og navn:
BTH3630- Bachelor i markedsføringsledelse
Utleveringsdato:
07.01.2019
Innleveringsdato:
03.06.2019
Studiested:
BI Oslo
Forord
Denne oppgaven er en avslutning på et 3-årig bachelorgrad i markedsføring på Handelshøyskolen BI i Oslo, våren 2019. Det har vært tre innholdsrike og lærerike år som vi runder av med stolthet over arbeidet vi har lagt ned i denne oppgaven.
Vi ønsker å rette en takk til kundene som stilte opp til våre personlige intervjuer og gode kollegaer som har hjulet oss med eksperimentene. En stor takk meddeles også eiere av VITA Hegdehaugsveien og Verket Sport AS, Andrea og Eirik, for friheten til å gjøre de endringene som trengtes i butikken, og innsyn i tall og data.
Vi ønsker å rette en spesiell takk til veileder Even Johan Lanseng for godt samarbeid og gode innspill. Det har vært motiverende å skrive denne oppgaven med hjelpen vi har fått fra han.
Vi ønsker også å takke hverandre for et godt samarbeid. Det har vært mye latter, relevante diskusjoner og støttende ord til hverandre gjennom denne prosessen. Vi har lært mye av hverandre, og trivdes stort med dette samarbeidet.
Takk for hjelpen og god lesing!
Oslo, fredag 31.mai 2019
Sammendrag
Denne bacheloroppgaven tar for seg produktplassering av varer foran
kassaområdet i detaljvarehandelen. Temaet vareplassering er godt forsket på i dagligvarehandelen, men vi ønsker å teste om denne forskningen også gjelder for andre bransjer. Vi har begrenset oppgaven til torg foran kassaområdet. Oppgaven tar for seg kapitlene innledning, teoretisk grunnlag, metode, analyse av funn, diskusjon og konklusjon. Basert på tema i oppgaven ble følgende problemstilling utarbeidet: «Har ulike plasseringer av produkter rundt betalingsområdet en positiv effekt på kundenes kjøpsadferd i detaljhandelbransjen?»
Teorikapittelet danner grunnlag for teori knyttet til hvordan kundene tenker og oppfører seg før, under og etter et kjøp. Elementene vi tar for oss er kundeatferd, persepsjon, blikkfang, vareeksponering, kjøpsbeslutning, kjøpsvaner og
merkeassosiasjoner, impulskjøp og kommunikasjon i butikk.
I metodekapittelet har vi tatt utgangspunkt i kvalitativ og kvantitativ tilnærming, med kvantitativ tilnærming som hovedmetode. Vi valgte å benytte et kausalt design med fire eksperimenter med fire tilhørende hypoteser. Vi tester variablene skilt/ikke-skilt, medlem/ikke-medlem, kjent/mindre-kjent og eksponeringsvolum for å måle om det er årsakssammenhenger mellom variablene. For å støtte opp under funnene fra eksperimentene valgte vi også et deskriptivt design der vi gjennomførte personlige intervjuer med en tilhørende hypotese. Eksperimentene ble gjennomført på VITA Hegdehaugsveien i Oslo og Verket Sport i Bærum.
I oppgavens analysekapittel har vi presentert funnene fra eksperimentene og de personlige intervjuene, og deretter beholdt eller forkastet nullhypotesene til hver variabel. I diskusjonskapittel tar vi for oss undersøkelsesspørsmålene og
diskuterer funnene opp mot eksisterende teori. Videre konkluderer vi med grunnlag i problemstillingen, før vi forelegger forslag til videre forsking.
Resultatene fra våre eksperimenter viser at ulike vareeksponeringer påvirker forbrukeren i stor grad.
Innholdsfortegnelse
Forord ... i
Sammendrag ... ii
1.0 INNLEDNING ... 1
1.1 Bakgrunn for oppgaven ... 1
1.2 Problemstilling ... 2
1.2.1 Analyseformål ... 2
1.2.2 Undersøkelsesspørsmål: ... 2
1.3 Oppgavens oppbygging ... 3
1.4 Begrepsavklaring ... 3
2.0 TEORIGRUNNLAG ... 4
2.1 Kundeatferd ... 5
2.2 Kjøpsbeslutning ... 5
2.2.1 Kjøpsvaner og merkeassosiasjoner ... 7
2.2.2 Impulskjøp ... 8
2.3 Vareeksponering ... 8
2.4 Persepsjon ... 10
2.4.1 Blikkfang og øyets bevegelser ... 11
2.5 Visuell kommunikasjon i butikk ... 11
2.6 Lojalitet og kundeklubb ... 12
2.7 Oppsummering teori ... 12
3.0 METODE ... 14
3.1 Valg av design ... 14
3.1.1 Kausalt design ... 14
3.1.2 Deskriptivt design ... 15
3.2 Reliabilitet og validitet ... 15
3.3 Valg av metode ... 16
3.4 Kvantitativ metode ... 16
3.4.1 Feilkilder ... 17
3.4.2 Eksperiment ... 17
3.5 Kvalitativ metode ... 20
3.5.1 Personlig intervju ... 21
3.5.2 Oppsett av intervjuguide ... 21
3.5.3 Pre-test av intervju ... 22
3.6 Utvalgsstrategi og rekruttering ... 22
4.0 ANALYSE AV FUNN ... 23
4.1 Funn fra kvantitativ metode- eksperiment ... 23
4.1.1 Hypoteser ... 25
4.2 Funn fra kvalitativ metode- Personlig intervju ... 27
5.0 DISKUSJON ... 27
5.1 Eksperiment ... 28
5.2 Intervju ... 30
6.0 KONKLUSJON ... 33
7.0 KRITISK VURDERING AV OPPGAVEN ... 35
8.0 TIL VIDERE FORSKNING ... 35
9.0 LITTERATURLISTE ... 36
10.0 VEDLEGG ... 39
VEDLEGG 1- Intervjumal ... 39
VEDLEGG 2- Svar fra personlig intervju ... 39
VEDLEGG 3- Eksperiment 1 ... 44
VEDLEGG 4- Eksperiment 2 ... 48
VEDLEGG 5- Eksperiment 4 ... 49
VEDLEGG 6- Personlig intervju... 49
VEDLEGG 7- Test 1 ... 50
VEDLEGG 8- Test 2 ... 50
1.0 INNLEDNING
Det er tidligere gjort mye forskning som omhandler plukkprodukter og vare- og hylleplassering i butikk. Det er gjennomført flere eksperimenter i
dagligvarehandelen, blant annet fra Mario J. Miranda (2008). I denne forskningen refererer de til en studie gjennomført i 1995, og legger frem at nesten en tredjedel av valgene kunder tar i supermarkeder, tas ved betalingsområdet. Mirandas påstand er at flertallet som plukker med seg produkter i betalingsområdet, gjør det hvis det er produkter lignende noe de har glemt i løpet av handleturen. En annen forskning gjennomført av Parsad et al., (2017) hevder at forbrukerne i
dagligvarehandelen handler så mye som 50-70% på impuls, og i enkelte produktkategorier er andelen nesten 80%. Motivasjonen for eksperimentene vi skal gjennomføre er vårt ønske om å teste dette i andre bransjer, og å se om resultatene fra dagligvarebransjen kan overføres.
I denne oppgaven skal vi se på effekten av ulike produktplasseringer rundt betalingsområde i butikker i detaljvarehandelen. Vi ønsker å bruke forskning og fagstoff for å svare på vår problemstilling. Gjennom personlige intervjuer med handlende kunder og fire eksperimenter i to ulike butikker, en sportsbutikk og en kosmetikkbutikk, skal vi se nærmere på hvordan forbrukernes persepsjon,
kjøpsatferd og beslutningsprosess påvirkes av plassering og vareeksponering i kassaområdet.
1.1 Bakgrunn for oppgaven
Vår motivasjon for å skrive denne oppgaven er vår interesse for forbruker- og kjøpsatferd. Begge jobber selv i detaljvarehandelen, og synes derfor det er
spennende å eksperimentere med hva som påvirker kjøpsbeslutningen til kunden i kassaområdet. Det er gjennomført mye forskning på dette området tidligere, men vi ønsker å sammenligne to helt ulike bransjer der vi mener at resultatene kan være generaliserende for andre type butikker i detaljvarehandelen.
1.2 Problemstilling
Formålet med oppgaven er å få svar på problemstillingen som er: «Har ulike plasseringer av produkter rundt betalingsområdet en positiv effekt på kundenes kjøpsadferd i detaljvarehandelen?»
1.2.1 Analyseformål
Vi ønsker å undersøke, gjennom eksperimenter og personlige intervjuer, hva som er bakgrunnen- og hva som skal til for at kunden velger å kjøpe varer fra torg i kassaområdet. Gjennom eksperimenter tester vi ulike eksponeringer for å se om det fører til økt salg. Vil eksponeringsvolumet av varen, godt synlig skilting og kjennskap til merkevaren ha en positiv effekt på kundens kjøpsbeslutning?
1.2.2 Undersøkelsesspørsmål:
1. Selger kjente merkevarer bedre i torg foran kassen enn mindre kjente merkevarer?
2. Handler kundene som er medlem i kundeklubben flere produkter i betalingsområdet enn ikke-medlemmer?
3. Vil en tydelig prisplakat på produktene gjøre at det selges flere produkter?
4. Vil det ha en forskjell i kundenes kjøpsbeslutning om produktet ligger alene i et stort volum, enn sammen med flere andre produkter, i et torg foran kassen?
5. Vil en kunde som allerede har bestemt seg for å kjøpe mer enn to produkter være lettere påvirkelig til kjøp i betalingsområdet?
1.2.3 Avgrensninger
Vi ønsket å undersøke hvordan vareplassering påvirker kunden og deres kjøpsbeslutning. Å ta fatt på alt innenfor butikk- og vareplassering blir for omfattende for denne oppgaven, så vi valgte å fokusere på torg rundt kassaområdet. I metodekapittelet valgte vi å gjennomføre eksperimenter og personlig intervjuer for å samle inn nødvendig data og verdier. Dette er den mest effektive og ressursmessige metoden å innhente data for å underbygge våre antakelser og svare best mulig på problemstillingen.
1.3 Oppgavens oppbygging
(Figur 1- egenprodusert)
Figuren over gir en bedre oversikt over oppgavens oppbygging. Først tar vi for oss relevant teori som bygger opp under våre hypoteser. Videre vil vi presentere metoden som brukes i oppgaven, for så å fremlegge og analysere våre funn fra dette. Deretter diskuterer vi om undersøkelsesspørsmålene er besvart, før vi konkluderer med problemstillingen. I kapittelet til videre forskning beskriver vi hva vi mener burde vært forsket videre på, med bedre tid og/eller verktøy enn vi hadde tilgjengelig.
1.4 Begrepsavklaring
Kassaområdet/betalingsområde- Omfatter alt rundt og på kassen, som for eksempel torg og hyller på kassen.
Mersalgsvarer- Produkter som ofte selges i forbindelse med et annet produkt, for eksempel ski og skismøring.
Plukkprodukter- Ikke-planlagte produkter som ikke er rettet mot en spesiell målgruppe, men produkter som mange ofte trenger.
Sistesone- Siste området kunden er i kontakt med i løpet av en handel.
Torg/Varetorg- En flyttbar kasse/boks til å ha produkter i.
2.0 TEORIGRUNNLAG
Studie / Forfatter
Tema Variabler studert Metode benyttet Oppsummering
Determinants of shoppers' checkout behavior at supermarkets / Miranda J, Mario
Forbrukers oppførsel i betalings- området i supermarkeder
1. Tid brukt i betalingsområdet 2. Antall ulike produkter i betalingsområdet 3. Ekspresskasse/
normal kasse
Eksperiment over 2 uker med 626 tilfeldige kunder.
Eksperimentet ble gjort i de to mest populære supermarkedene i Australia
H0: Kunder kjøper plukk-varer hvis det samsvarer med hva de har glemt i butikken. Studien derimot viser at kunder ikke føler seg begrenset av et lite utvalg i kassen hvis de har glemt noe i butikken.
Impact of Impulsive Personality Traits and Store Environment on Impulse Buying Behavior / Parsad, Chandan, Prashar, Sanjeev, Sahay, Vinita
Impulskjøp Butikkomgivelsenes påvirkning på impulskjøp, tendenser innen impulskjøp og personlige egenskaper sett i sammenheng med impulskjøp
Samlet inn data fra 203 respondenter og analyserte svarene ved å bruke AMOS 22.0 Software
Studien viste at ulike demografiske faktorer ikke spilte inn når det gjelder impulskjøp, men derimot at omgivelsene I butikken gjorde.
Impulse buying behavior in cosmetics marketing activities / WU, Pei-Tzu, Lee, Cheng- Jong
Effekten av ulike markedsaktiviteter på impulskjøp, primært i
kosmetikkbransjen
Effekten av
kosmetikkforbrukernes livssituasjon og aktiviteter rettet mot merkevarebilde (image) og impulskjøp.
Erfaringsmarkedsføring
Kvantitativ metode
Funn fra studien viser at ugifte kvinner i alderen 30-35 år er mest utsatt for å gjøre et impulskjøp. Både forbrukersituasjon og erfarings- markedsføring spiller en positiv rolle på merkevarebilde An Eye-
Fixation Analysis of Choice
Observasjon av forbrukeres øyebevegelser før et kjøp
Gjennom et ett veis speil ble det tatt opp video av kandidatenes
Eksperiment med 138 kandidater
Funnene som er gjort er definert som 3 ulike faser. De fleste kandidatene
Processes for Consumer Nondurables / Russo, J.
Edward, Leclerc, France
ansikter i det øyeblikket de handlet
gikk gjennom 2 av de. Fase 1: Sveip over alternativene.
Fase 2: Fokusering på et valgt alternativ. I noen tilfeller fase 3: Et
«bekreftende»
sveip, for å
«forsvare» valget.
(Tabell 1: egenprodusert) (Alle forskningsartiklene er hentet fra bi.no/bibliotek)
2.1 Kundeatferd
Kunder handler for å tilfredsstille et emosjonelt behov. Når de handler ønsker de å føle seg som vinnere og føle at de har gjort noe gøy og fint for seg selv. De kan oppnå denne følelsen ved å gjøre et kjøp der de sitter igjen med følelsen av å ha gjort et kupp og fått mye for pengene (Danziger, 2004. s.270). Det er butikkens oppgave å inspirere og minne kunden på hvilke produkter de skal kjøpe.
Hvem betegnes som kunder og forbrukere? Ifølge Christine Myrvang (2009) har forbrukeren vært en skiftende skikkelse gjennom historien på bakgrunn av hva man har lagt i det å være forbruker. I dag bruker vi ofte definisjonen “en fysisk person som kjøper en vare eller en tjeneste utenfor næringsvirksomhet eller yrke”
(Jusleksikon.no, 2012). Personer som er i tidligere stadier i kjøpsprosessen før selve kjøpet, kaller vi derfor potensielle forbrukere eller besøkende.
Butikken ønsker å konvertere alle besøkende til handlende kunder. Eksponeringen av varer i butikken er essensielt for å påvirke/minne kunden på hva de faktisk trenger eller ønsker å kjøpe for å påvirke kundeatferden. Hva skal til for å positivt påvirke kundenes atferd i et butikkbesøk?
2.2 Kjøpsbeslutning
Ifølge Pamela N. Danziger (2004) kjøper folk ting de ikke trenger, fordi de faktisk trenger det. Kundene kjøper ting de har behov for, og butikkene utnytter dette ved å legge varer kunden faktisk trenger ved kassene. Et eksempel er produktene som blir plassert ved kassen i sportsbutikker. Det eksponeres ofte et bredt spekter av varer som ofte kan passe til alt kunden handler i butikken, slik som skismøring,
sokker, drikkeflasker og solkrem. Dette kan føre til at kunden føler at produktene appellerer til deres behov.
Kundene har som regel en anelse om hva de skal kjøpe når de ankommer en butikk, og ofte handler kundene mer enn- eller andre varer enn planlagt.
Kjøpsatferd omhandler hvordan kundene oppfører seg før, under og etter et kjøp, og dette kalles kjøpsprosessen.
(Figur 2: Egenprodusert)
Tjømøe & Olsen (2011) forklarer kjøpsprosessen i boken forbrukeratferd.
Underveis i kjøpsprosessen kan kunden bli utsatt for ulike faktorer som påvirker deres beslutninger, og det er essensielt å kunne forutse hva som påvirker kundens beslutning. Prosessen kan være ulik fra kjøp til kjøp, og fra person til person. Ved impulskjøp kan kundeatferden være annerledes enn ved andre kjøp, og kunden har ikke tid til å gjennomføre søkeprosessen - en går ofte rett til vurdering, og i mange tilfeller rett til kjøpsbeslutningen. Vi fokuserer derfor på siste del av
kjøpsprosessen i denne oppgaven. “Vurdering” er der kunden vurderer om de skal velge mellom de ulike alternativene hen står ovenfor. Dette er ofte en rask
beslutning, da hele seansen foregår når kunden som regel står i kø eller er
underveis i betalingen. Etter vurdering kommer valget. Her velger kunden å kjøpe, eller ikke kjøpe, produktet(ene) som dekker deres behov/ønsker. “Resultat” er vurdering av om kjøpet var riktig. Her kan kunden enten være fornøyd eller ikke fornøyd med produktene. Om kunden er fornøyd kan dette føre til gjenkjøp og eventuell god assosiasjon til produktet (Vikøren & Pihl, 2018).
Beslutningsregel og beslutningssignaler er to uttrykk som handler om beslutninger. Disse er sentrale i diskusjonen om beslutningsavgjørelser.
Beslutningsregler er forenklede beslutningsprosesser, for eksempel om en kunde velger et produkt fordi den har lavest pris. Også om en kunde velger et produkt som de har kjøpt før, fordi det er en “vane”. Beslutningssignal kan forklares med et signal som gis til forbruker, og som er avgjørende for kjøp. Et eksempel på
dette er skilt i butikken som viser at en pris er nedsatt (Andreassen, 2017. s.230).
Gjennom personlige intervjuer med handlende kunder i metodekapittelet ønsker vi å finne ut av bakgrunnen for kjøpet, altså hvordan kunden gjør sin
kjøpsbeslutning. Vi ønsker også å teste om det er større sannsynlighet for om kunder som allerede har plukket med seg varer fra andre steder i butikken, er lettere påvirkelig til å gjøre en beslutning om å handle på impuls i kassaområdet.
Hypotesen er derfor: Sannsynligheten er høyere for å plukke med seg produkter fra betalingsområde om en allerede har bestemt seg for å handle mer enn 2 varer.
2.2.1 Kjøpsvaner og merkeassosiasjoner
Forskning fra Lin and Chuang (2005) antydet at når en forbruker er
relatert/knyttet til en bestemt kategori, er fortjenesten fra impulskjøp 80%. Et positivt merkeimage kan føre til et potensielt impulskjøp (Wu & Lee, 2016).
Merkeassosiasjoner er all informasjon som er lagret i kundenes hukommelse, det de kan om merket, føler for merket og mener om merket- rett og slett alt vi forbinder med merket (Samuelsen et al., 2010. s.125). Et sterkt merke har ofte en positiv assosiasjon, i og med at merke er mer kjent, vært lengre på markedet og selges flere ulike steder. Når en kunde skal ta et valg vil det ofte være kundenes holdning til det enkelte merket som til slutt avgjør valget (Samuelsen et al., 2010.
s.131). Mennesker er late informasjonsbehandlere, og ønsker å tenke minst mulig.
Vi handler som regel på autopilot, og plukker med oss kjente merkevarer- merker vi har prøvd før eller hørt om fra noen vi stoler på (Samuelsen et al., 2010. s.55).
Eksperimentet vi skal gjennomføre i metode kapittelet inneholder både kjente og mindre kjente merkevarer, og vi ønsker å teste en hypotese om at kjente
merkevarer selger bedre enn ukjente merker når det gjelder ikke-planlagte kjøp.
Nullhypotesen er derfor: Kjente merker selger bedre i torg foran kassen enn mindre kjente merkevarer.
2.2.2 Impulskjøp
Markedsførere har anerkjent viktigheten av impulskjøp, og flere undersøkelser har anslått at rundt 50-70% av forbrukerne som handler i supermarkeder handler på impuls (Parsad et al., 2017). Impulskjøp er ikke-planlagte, spontane kjøp. Dette er kjøp uten en beslutningsprosess på forhånd, og kjøp av produkter en kanskje ikke trenger. Impulskjøp kan være tilbudsvarer, mersalgsvarer eller produkter de fleste bruker. Disse varene tildeles gode salgsplasser i en butikk, som for eksempel ved kassen eller ved inngangen (Varehandelen høyskole 1990. s.77). Jens Nordfärd (2007) mener at bakgrunnen for impulskjøp er at kundene glemmer å kjøpe det de ønsker å kjøpe, og at en istedenfor kjøper det en kommer på når en er i butikken.
Jens Nordfärd (2007) hevder også at finnes fire forskjellige typer impulskjøp:
“Accelerator Impuls” er kjøp som tilrettelegges. “Kompensation impuls” er kjøp som kompenserer en motgang eller for å belønne. “Gjennombrudds impuls”
gjelder kjøp som kan sees på som absurde, men ender opp med å følge kunden videre, og “blind impuls” er kjøp der kunden “må” ha produktet umiddelbart (Nordfärd 2007. s.266). Geoff Bayley og Cive Nancarrow (1998) mener det er åtte forskjellige drivkrefter bak impulskjøp, fire i tillegg til Nordfärd sine teorier.
“Gjemte produkter” er produkter kunden ikke hadde på sin handleliste, men som det er behov for. “Utsatte kjøpsavgjørelser” er beslutninger som tas i butikken, fordi kunden trengte mer informasjon. “Butikken som minne” er kjøp som ikke må planlegges, fordi kunden kommer på produktene på sin vante runde i butikken og “Ikke-planlagte er uunngåelig” kunden ønsker ikke det samme fra kjøpstilfelle til kjøpstilfelle. Alle våre eksperimenter omhandler det vi kaller impulskjøp da vi tester produktene som er eksponert foran kassen.
2.3 Vareeksponering
Det er ikke til å legge skjul på at plassering av varer i butikker har en effekt på kundens beslutninger. Tidligere eksperimenter og forskning i dagligvarebutikker viser at produktene som er plassert ved kassaområde påvirker forbruker til å ta med seg noe de enten har glemt i løpet av handleturen, eller noe de ikke har tenkt på at de trenger (Miranda, 2008). Gjelder dette også i andre butikker og andre markeder, eller viser forskningen at dagligvarekunder er de mest påvirkelige?
Det skilles mellom tre typer kjøp; strukturert kjøp, ustrukturert kjøp og
impulskjøp. Plassering av produkter i betalingsområdet er i stor hovedsak knyttet til impulskjøp.
Å ha bestemte produkter stående bestemte steder kan kalles for en strategi. En strategi som skal påvirke salget. Det er ofte nøye planlagt hva som ligger/står på hvilke steder. Gode produkteksponeringer gjør at butikken får vist frem
produktene de tilbyr, kundene finner lettere frem og det øker mersalget
(Varehandelen høyskole 1990. s.75). Mye av forskningen tar for seg butikker med selvbetjening som salgsform. Det vil si butikker hvor forbruker selv finner og plukker produkter uten å trenge spesiell ekspertise. Dagligvare, bensinstasjoner og varehus er eksempler på slike butikker. Butikkene vi skal utføre eksperimenter i er en blanding av selvbetjente og spesialiserende butikker. Det er ikke gitt at kunden trenger ekspertise, men det er nødvendig for butikkene å ha god kunnskap til å kunne hjelpe sine kunder. Av egne erfaringer, gjør dette at plukkprodukter plasseres nærme betalingsområdet i slike butikker.
Kassaområdet er en god salgsplass. Her står kunden og venter på å betale og de i kassen har gode muligheter for å gjøre mersalg. Ved plassering av varer i
kassaområdet er det viktig at produktene er nøye evaluert, så det ikke blir kaotisk og rotete- og derfor kan ha motsatt effekt enn ønsket. Jøril Korperud Johnsen som jobber som Communication and Interior design manager for IKEA Norge, uttalte at kassaområdet er viktig fordi det er den siste destinasjonen for handelen, og her skal det være enkelt å handle. Det koster ikke butikken dyrt, og kunden har allerede bestemt seg for å gjennomføre en transaksjon (Andreassen 2017. s.273).
En studie gjennomført av Bikbok viste seg at 7% av kundene plukker med seg produkter fra kassaområdet (Andreassen 2017. s.274).
Flere av variablene vi tester, volum og bruk av plakater, vil være avhengig av forbrukernes persepsjon og hvordan produktene oppfattes. Vi ønsker å teste hvordan vareeksponering påvirker kjøp og har utarbeidet en hypotese: Stort volum av en type vare gir større sannsynlighet for at forbrukeren blir påvirket til kjøp.
2.4 Persepsjon
Jens Nordfält (2011) sier at et butikkbesøk er en psykologisk opplevelse med mange avgjørelser for hvorfor beslutningen blir tatt. Persepsjon er en
samlebetegnelse på alle sanseinntrykk en person mottar, de stimuleres og resulterer i en beslutning om å gjøre eller ikke gjøre noe. Vi kaller det en
konstruktiv prosess, hvor inntrykk organiseres og gis mening (Paulsen & Hårberg, 2017). Refererer tilbake til undersøkelsesspørsmål 2, som omhandler kunders oppfatning av produkter som eksponeres i et større volum alene, kontra om produktet er omringet av andre ulike produkter. Jeffery Kotzan og Robert Evanson var tidlig ute, og forsket på dette i 1969. Målet med forskningen var å kartlegge forholdet mellom antall produkter (ansikter) og antall salg. Denne undersøkelsen viste at det var, i tre av fire varegrupper, en sammenheng mellom volum og salg (Andreassen 2017. s.267). Dette kan i stor grad knyttes til kundenes persepsjon.
Produkter oppfattes på en annen måte i et stort volum, selv om produktet er det samme og med lik pris som i et mindre volum. Kanskje tenker vi at viktigheten av produktet øker hvis butikkene bruker større plass på å utstille det? Eller øker salget rett og slett fordi flere forbipasserende legger bedre merke til produktet i et større volum? Dette skal vi gå nærmere inn på under vareeksponering og
blikkfang.
Hva er det som skjer i denne konstruktive prosessen som gjør at vi kjøper med oss produkter og varer vi i utgangspunktet ikke hadde planlagt, og kanskje til og med ikke trenger? Det kan være flere faktorer som påvirker når vi velger å plukke med oss et produkt vi ikke vet at vi skal kjøpe når vi går inn i butikken. Det kan vekke et behov i det du ser et produkt eller det kan vekke følelser som gjør at du ikke lenger tenker rasjonelt. Det kan også være at du rett og slett føler deg bedre etter å ha kjøpt det. Alt dette handler i bunn og grunn om forbrukerens persepsjon. All informasjon en person får i løpet av en dag organiseres, plasseres og gis mening, i noen tilfeller uten at vi tenker over det. Det blir sagt at gjentagende eksponeringer av samme produkt øker sjansen for et eventuelt kjøp (Tomasgaard, 2015). I løpet av et butikkbesøk mottar kunden ofte opp til flere stimuli fra samme produkt, gjennom blant annet plassering og plakater. Gjentatte stimuli av samme produkt, kan være nok til at kunden plukker med seg produktet ved siste eksponering i
betalingsområdet.
2.4.1 Blikkfang og øyets bevegelser
Ved markedsføring og plassering av produkter er det viktig å forstå at vi
mennesker ikke kan se alt. Det er begrenset hvor stor rekkevidden er når en går i en butikk. I 1994 utførte Russo og Leclerc en studie hvor de filmet kunders øyebevegelser. Denne studien resulterte i at de delte øyebevegelsene inn i hovedsakelig 2 faser, i noen tilfeller 3. Dette eksperimentet ble gjort i en
matbutikk, men vi mener at resultatene kan reflektere også hvordan kunder får et overblikk i andre typer butikker. Fase 1 var veldig kort, og bestod av “et sveip”
over hyllen. Etter at kundene hadde fått et raskt overblikk over produktene, gikk de inn i fase 2. Denne fasen var lenger og det ble fokusert på et valgt alternativ. I noen tilfeller opplevde de en tredje fase som bestod av nok en rask “sveip” over hyllen for å velge bort de andre produktene for godt. Denne studien viser at kunder tar et raskt overblikk over området, og velger hva de ikke ønsker å se nærmere på (Russo & Leclerc, 1994).
Det samme gjelder betalingsområdet i butikken, hvor det vanligvis er plassert en rekke ulike produkter. Eksperimentene vi skal gjennomføre er i stor grad knyttet til blikkfang og øyebevegelser. Samtlige av eksperimentene skal vise oss effekten av ulike visuelle inntrykk, både i form av skilting, større plakater og volum av produktene.
2.5 Visuell kommunikasjon i butikk
Markedsføringsloven er klar i sin tale; varer i butikkene skal prises slik at det lett kan ses av forbrukene (Forbrukertilsynet.no, S.a). Plakater og skilter i butikk skal være tydelige slik at budskapet skal komme raskt og tydelig frem. Ved små plakater kan det være lurt med bare priser, og på store plakater kan det være lurt med også bilde eller tekst. Det er også viktig at plakaten følger identiteten til konseptet og butikken. Lavprisbutikker kan gjerne ha mange og store plakater, og en eksklusiv butikk operer motsatt med mindre og færre plakater. Forskning viser at for mye informasjon i butikken eller på en plakat kan føre til at kunden ikke greier å bearbeide inntrykkene effektivt, og derfor velger å ikke gjennomføre et kjøp (Andreassen, 2017. s.211).
Vi ønsker å finne ut av, gjennom eksperiment, om tydelig merking av priser fører til økt salg. Hypotesen er: Forbrukere handler mer når pris og produktinfo er visuelt mer iøynefallende.
2.6 Lojalitet og kundeklubb
Vi ønsker i våre eksperimenter å finne ut om medlemskap i kundeklubb påvirker forbrukernes kjøpemønster, og om det er en positiv korrelasjon mellom
“kundeklubb” og “antall produkter”. Kundeklubber brukes av flere og flere kjeder, og fungerer som et lojalitetsprogram. Lojalitetsprogram brukes som et CRM-verktøy for å oppmuntre til kundelojalitet. Vi ønsker å se om bruk av dette verktøyet øker salget av såkalte “impulsvarer”, eller om det ikke foreligger noe signifikant forskjell. Det ble i 2017 gjennomført en undersøkelse i Sverige av Care of Haus og Mista, som viste at hele 90% av respondentene svarte at de var medlem av kundeklubber. Likevel viste også undersøkelsen at 75% av
respondentene følte de ikke fikk noe ut av medlemskapene (Haugen, 2019).
Vi har intervjuet ni handlende kunder over en periode på tre uker, og bedt dem utdype om de føler at de er pliktet til å være lojale til butikken om de er medlem av kundeklubben.
Vår hypotese er at kunder med medlemskap i kundeklubben vil føle seg pliktet i større grad enn andre til å handle: Lojale kunder (Medlemmer av kundeklubb) har større sannsynlighet for å kjøpe varer som ligger foran betalingsområdet.
2.7 Oppsummering teori
Ved gjennomgang av teorier har vi funnet forskning med ulike hypoteser og resultater. Vi har funnet forskjellige synspunkter på teoriene, og sett de i
sammenheng med våre hypoteser. Før vi går videre til metodekapittelet skal vi nå oppsummere teorien.
Kundeatferd spiller en viktig rolle i undersøkelsene vi har gjennomført. Det er gjort en rekke studier innenfor dette feltet, og de samme konklusjonene går igjen:
at det er mulig å påvirke forbrukernes atferd med ulike tiltak. Jens Nordfält (2011) kaller butikkbesøk en psykologisk opplevelse som inneholder flere variabler som er med på å slutte en handling. Blant annet er vareeksponering og kundenes blikkfang sentralt i denne opplevelsen. Vi mener at det i stor grad skal være mulig
å manipulere forbrukere til å se visse produkter, både ved ulike
produktplasseringer og antall produkter fremstilt. Dette skal vi, ved bruk av eksperimenter, finne ut om stemmer. Jøril Korperud i IKEA sier at kassaområdet er et meget viktig salgsområde i en butikk, nettopp fordi det er den siste
destinasjonen i butikken, og det koster ikke butikken store summer (Andreassen, 2017. s.273). Vi har valgt å gjennomføre våre eksperimenter i kassaområdet på bakgrunn av dette, og på grunn av at tidligere forskning på dette området i stor grad er gjort ved bruk av hylleplasseringer.
Kjøpsprosessen er prosessen alle forbrukere går gjennom ved et eventuelt kjøp. I denne saken er det i hovedsak snakk om impulskjøp, og prosessen forkortes. Ved impulskjøp gjennomgår ikke forbruker en søkeprosess, og i noen tilfeller uteblir også alternativ evaluering. Det er derfor en viktig oppgave fra butikkens side å kunne påvirke kunden til å ta et valg uten de foregående stadiene i kjøpsprosessen.
Kommunikasjonen av produktene og prisene kan være avgjørende i tilfeller hvor potensielle impulskjøp finner sted. Den ene hypotesen vår er at bedre merking av priser på produkter i betalingsområdet påvirker kundenes kjøpsbeslutning i en positiv retning, og at tydeligere priser gir økt salg.
Et av våre undersøkelsesspørsmål omhandler korrelasjon mellom impulskjøp og medlem av kundeklubb. Å bruke kundeklubb som et CRM-verktøy blir stadig mer populært blant bedrifter, og vi ønsker å se om medlemskap gir en positiv effekt på salg av impulsvarer, og om medlemmene føler seg pliktet til å handle. Ifølge forskning gjort av Lin og Chuang (2005) er fortjenesten fra impulskjøp 80% når forbrukeren er relatert eller knyttet til en bestemt kategori, og ifølge Wu og Lee (2016) gir et positivt merkeimage, økt sannsynlighet for impulskjøp. Ut ifra egne erfaringer, har vi valgt ut det vi mener er kjente og mindre kjente merkevarer til våre eksperimenter, og ønsker å se om det er signifikant forskjell på salg av disse i betalingsområdet.
Studiene vi har funnet omhandlende impulskjøp, betalingsområdet og
vareeksponering er gjennomført i henholdsvis USA, Australia og Sverige, og vi ønsker å sammenlikne og forhåpentligvis gi en pekepinn på om resultatene er relativt like i Norge.
3.0 METODE
I denne delen av oppgaven skal vi begrunne vårt valg av metode og design. Vi har utført fire eksperimenter og 18 intervjuer med handlende kunder for å få
begrunnelse for deres kjøpsbeslutninger og valg. Vi har valgt dette
forskningsdesignet fordi vi mener det besvarer problemstillingen vår på en riktig og troverdig måte. Eksperimentene er gjennomført på VITA og Verket Sport. En kosmetikkforretning og en sportsbutikk, to forskjellige typer butikker, men likevel innenfor detaljvarehandelen. Vi ønsker at resultatene skal være overførbare slik at de kan være gjeldende for også andre butikker i detaljhandelen.
3.1 Valg av design
Valg av design viser hvordan en skal gå frem for å få tak i data, og hvordan det skal analyseres. Designet utgjør alle stadiene i forskningsprosessen og skal spesifisere hvilken type data vi må innhente for å svare på problemstillingen.
Boken Metode og dataanalyse skiller mellom tre typer design, eksplorativt, deskriptivt og kausalt (Gripsrud et al., 2016. s.46).
For å besvare problemstillingen på en best mulig måte har vi valgt å bruke designet kausalt og gjennomført fire eksperimenter i to forskjellige butikker i detaljvarehandelen- VITA og Verket Sport (Sport 1-kjeden). De aller fleste butikker har et betalingssystem der en kan kartlegge hvor mye en har solgt av et spesifikt produkt og/eller merke. På bakgrunn av dette er det enkelt for butikkene å følge med på salgstall og hvilken effekt tiltakene som gjennomføres har. Disse tallene forklarer likevel ikke atferden bak kjøpet og hvem som kjøper produktene.
For å få en dypere forståelse av undersøkelsesspørsmålene skal vi også bruke deskriptivt design. Vi har gjennomført personlige intervjuer med ni av de handlende kundene i hver butikk, dette vil gi en bredere forståelse enn å kun fokusere utelukkende på tallene fra eksperimentene.
3.1.1 Kausalt design
Kausalt design er eksperiment. Hovedelementet i et eksperiment er å manipulere de uavhengige variablene for å se hvorvidt de har noen effekt på den avhengige variabelen (Shadish et al., 2002. s.14). Vi har valgt å bruke kvasi-eksperiment som
betyr «nesten». Et kvasi-eksperiment mangler egenskaper et ekte eksperiment har- enten randomisering eller kontrollgruppe. Et kvasi-eksperiment har ikke samme utsagnskraft som et ekte eksperiment (Gripsrud et al., 2016. s.56).
Våre eksperimenter foregår i fysisk butikk, i en interaksjon mellom randomiserte kunder og butikkansatte. Vi har selv valgt produktene som skal eksponeres foran kassen, og derfor er deler av eksperimentet manipulert.
3.1.2 Deskriptivt design
Et deskriptivt design handler om å beskrive situasjonen på en bestemt måte.
Eksempler på et deskriptivt design er typer av spørreskjemaundersøkelser og observasjon. Typisk for dette designet er et representativt utvalg respondenter fra en målgruppe (Gripsrud et al., 2016. s.50). Vi utforsker temaet videre med et deskriptivt design for å få en dypere forståelse for hvordan kunder tenker i kjøpsprosessen, og å støtte opp under funnene fra eksperimentene. Vi har valgt å gjennomføre personlige intervjuer av handlende kunder etter kjøp. Ved å gjøre dette kan vi opparbeide oss en bredere forståelse av hva som foregår i, under og etter en kjøpsbeslutning i forhold til impulskjøp.
3.2 Reliabilitet og validitet
Reliabilitet kan forklares som sannsynligheten for at en måling, i dette tilfelle eksperimenter, vil gi det samme resultatet dersom det gjentas flere ganger. Hvor konsistent er det vi måler? (Gripsrud et al., 2016. s.135). For å kunne svare på hypoteser etter ulike målinger, bør reliabiliteten være relativt høy. I motsetning til for eksempel en spørreundersøkelse hvor det er mange faktorer som influerer respondentenes svar, bør målinger i form av eksperiment være relativt like ved gjentatte forsøk.
Validitet kan sees på som gyldighet. Kan vi trekke gyldige slutninger om det vi har satt oss som mål å undersøke basert på resultatene i forsøket? (Dahle, 2018).
Det skilles mellom troverdighet og overførbarhet. Troverdighet, også kalt begrepsvaliditet, kan defineres med spørsmålet “måler vi det vi tror i måler?”
nøyaktige svar på det vi ønsker å teste. Dataen vi har hentet ut kan kvantifiseres, og dette gjør at vi vurderer de som troverdige. Overførbarhet, også kalt ekstern validitet, er hvorvidt resultatene kan overføres til liknende fenomener
(Johannessen et al., 2010. s.230). Vårt ønske med eksperimentene er at funnene vi gjør også kan brukes av andre butikker i detaljvarehandelen. Det er vanskelig å påstå at resultatene med 100% sikkerhet kan overføres til liknende situasjoner, men sammen med annen forskning på området håper vi å kunne sette en pekepinn på hvilke variabler som påvirker kunden til å gjøre et impulskjøp.
3.3 Valg av metode
Når vi skal bestemme oss for hvilken metode som skal brukes, må vi vite hva vi ønsker å oppnå og hva som er vårt mål med analysene og undersøkelsene. Metode betyr en planmessig fremgangsmåte og det dreier seg om å få bedre kunnskap om et tema av betydning før en beslutning fattes (Gripsrud et al., 2016. s.15).
Det er viktig for oppgavens og eksperimentenes reliabilitet at det blir valgt riktig metode for uthenting av informasjon. For å besvare våre undersøkelsesspørsmål har vi valgt å benytte oss primært av kvantitativ metode. Vi har valgt dette fordi vi mener at det svarer på de reiste spørsmålene på best mulig måte, og vil øke
reliabiliteten til oppgaven. Metodevalg er viktig for å innhente den informasjon vi ønsker oss, og hvordan denne informasjonen analyseres og tolkes. Den kvalitative metoden er brukt for å støtte opp funnene fra de kvantitative funnene. Vi har brukt sekundærdata ved å innhente salgstall og kundetall fra interne kilder.
3.4 Kvantitativ metode
Måten vi kan skille mellom kvalitativ og kvantitativ metode, er ved å se på måten dataen kan uttrykkes. Kvantitativ metode tilsier data som en kan uttrykke i tall eller enheter (Gripsrud et al., 2016. s.103). Kvantitativ metode brukes gjerne når forsker ønsker å fortelle om årsakssammenhenger, eller hvis forsker ønsker å teste ulike teorier (Johannessen et al., 2010. s.239). I vårt tilfelle har vi valgt å bruke kvantitativ metode på bakgrunn av vårt ønske om å finne årsakssammenhenger mellom variablene skilt/ikke skiltet, medlem/ikke medlem, kjente/ukjente merkevarer og stort/lite volum.
3.4.1 Feilkilder
Vi har valgt å samle feilkildene i et eget avsnitt, på grunn av likheten mellom eksperimentene. Alle eksperimentene er gjennomført i betalingsområdet, og det vi ønsker å måle er antall solgte artikler.
En feilkilde vi har tatt hensyn til er at det kan ha oppstått situasjoner som gjør det vanskeligere for kunden å nærme seg produktene. Lang kø foran kassene kan påvirke ikke-handlende kunder ved at de rett og slett ikke oppfatter produktene som ligger der. På en annen side kan også lang ventetid ved betaling påvirke de som skal handle til å plukke med seg produkter. De vil da ha lengre
betenkningstid, og bli utsatt for mer stimuli. Lang betenkningstid kan også ha en motvirkende effekt på såkalte impulskjøp, da forbruker har tid til å rasjonalisere.
Slike feilkilder er vanskelige å ta med i betraktning, men vi tar hensyn til at mange ulike faktorer kan spille inn i slike situasjoner. I eksperiment 4 er en feilkilde at det bare er to produkter i hver butikk som er testet, resultatet er ikke generaliserende for kjente/ukjente merker, men kan gi en pekepinn i forhold til kundenes beslutning når det gjelder merker.
Vi tar også hensyn til at feilkilder kan ha oppstått av distraksjoner fra andre varer på kassen. Vi hadde ikke mulighet til å fjerne alt rundt kassen for å gjennomføre eksperimentene da vi må følge kjedens reglement, og det kan derfor ha oppstått distraksjoner/feilkilder ved at kundene ble distrahert av dette. I begge butikkene er det mulig å gå gjennom og oppholde seg i lokalet uten å passere betalingsområdet.
Vi tar derfor høyde for at det er ikke-handlende kunder som ikke blir utsatt for produktene i eksperimentene.
Det kan også oppstå feilkilder i forhold til medlemskap i Club VITA, i dag rommer klubben over 1.000.000 medlemmer (Virke.no, 2018), og det vil derfor muligens være et høyere antall medlemmer som handler enn ikke medlemmer.
3.4.2 Eksperiment
Et eksperiment brukes for å undersøke mulige årsaksforklaringer og manipulere de uavhengige variablene for å se om det påvirker den avhengige variabelen
eksperimenter er gjennomført i en delvis naturlig setting i en butikk der det er valgfritt hvem som handler- det vil si hvem som deltar i eksperimentet og
kontrollgruppen er derfor randomisert da alle kan handle i de utvalgte butikkene.
Eksperimentet er delvis manipulert ved at vi har bestemt vareeksponeringen.
I eksperimentene har vi sett på forskjellen mellom varer uten skilting og varer med skilting, ved å manipulere de avhengige variablene som er produktene og skiltingen for å se hvilken effekt dette har på den uavhengige variabelen som er kundene. Vi så også på effekten av eksponering av stort volum med et produkt, i forhold til flere produkter i samme varetorg. Samtidig ønsker vi svar på om medlemskap i VITA´s kundeklubb påvirker impulskjøp ved betalingsområdet, og om kjente merkevarer oftere blir kjøpt som impulsvarer enn mindre kjente
merkevarer. Utvalget vi har testet dette på har ikke vært klar over at de ble utsatt for manipulasjon. Respondentene som etter kjøpet besvarte spørsmål i et personlig intervju var derfor ikke påvirket av situasjonen.
På bakgrunn av dette har vi satt opp fem hypoteser som vi vil finne svar på i analysekapittelet. Basert på funnene i eksperimentet, skal resultatene fortelle oss om hypotesene beholdes eller forkastes.
Alle eksperimentene er gjennomført på både VITA Hegdehaugsveien i Oslo og på Verket Sport i Bærum. Verket Sport har ikke kundeklubb, derfor er eksperiment 3 kun testet på VITA.
Eksperiment 1:
I forhold til eksisterende teori om kommunikasjon i butikk ønsket vi å
gjennomføre dette eksperimentet for å bevise at det har en positiv effekt å bruke plakater for å kommunisere informasjon og pris om produktet, i stedet for små prislapper/prisetiketter. Eksperimentene ble gjennomført i uke 12 og 13 på begge butikkene, dette var uker med vanlig kundestrøm der ingenting spesielt påvirket eller hindret kundene i å komme til butikken. Butikkene har også omtrent likt antall handlende kunder i forhold til hverandre. I uke 12 hadde torgene små
H0: Forbrukere handler mer når pris og produktinfo er visuelt mer iøynefallende H1: Forbrukerne handler ikke mer når pris og produktinfo er visuelt mer iøynefallende
prisskilt/prismerke på varen som butikkene vanligvis benytter seg av. I uke 13 hadde vi større plakater med mer informasjon om produktene og pris. Gjennom disse to ukene med eksperiment 1 gjennomførte vi seks personlige intervjuer av handlende kunder i hver butikk som plukket med seg varer fra kassaområdet, dette for å undersøke og analysere hvorfor og hvordan kundene tenker (se vedlegg 2- svar fra personlig intervju).
Eksperiment 2:
I henhold til teorikapittelet om vareeksponering som omhandler hvordan varen eksponeres best, vet vi at fulle torg har en innvirkning på kunden. Vi har derfor valgt å teste fulle torg ved siden av hverandre med én type vare. Eksperimentet foregikk i uke 14, likt i begge butikker. Butikkene hadde cirka like handlende kunder også i disse ukene. Varene som ble valgt til dette eksperimentet ble valgt på grunn av produktenes pris, egenskaper og et generelt behov som appellerer til mange forbrukere.
Eksperiment 3 (Kun VITA):
Eksperiment 3 pågikk i uke 12, 13 og 14 på VITA Hegdehaugsveien. Gjennom disse tre ukene ble alle de ni intervjuede også spurt om de var medlem, og om de da følte at de måtte være lojale mot VITA.
Kundeklubber kan ha en innvirkning på lojaliteten mellom kunde og bedrift, som beskrevet under lojalitet i teorikapittelet. Vi ønsket derfor å undersøke om
medlemskap i kundeklubben ville påvirke kunden til å plukke med seg noe ekstra ved kassaområdet. Alle handlende kunder på VITA blir spurt om de er medlem
H0: Stort volum av en type vare gir en større sannsynlighet for at forbrukeren plukker det med seg
H1: Stort volum av en type vare gir ikke en større sannsynlighet for at forbrukeren plukker det med seg
H0: Lojale kunder (Medlemmer av kundeklubb) har større sannsynlighet for å kjøpe varer som ligger foran betalingsområdet
H1: Det er ingen signifikant forskjell om kunden er medlem i kundeklubben
ønsker dette. Vi må derfor ta hensyn til en feilkilde ved at noen kunder ikke husker at de er medlem og at noen blir medlem i kjøpsøyeblikket. De kundene som ikke husker om de er medlem, har muligens også en lavere lojalitet til butikken enn kundene som er klar over at de er medlem. Dette med bakgrunn i at noen kunder er medlem i mange ulike kundeklubber. At de er medlem betyr nødvendigvis ikke at de føler en relasjon mellom dem og butikken.
Eksperiment 4:
Eksperimentet 4 ble gjennomført i uke 12 og 13. Vi ønsket å vurdere effekten av kjente merkevarer og mindre kjente merkevarer, og om merkevaren påvirket kundenes beslutningsprosess. De kjente merkevarene er ofte litt dyrere enn mindre kjente merkevarer. Begge butikkene gjennomførte eksperimentet ved å velge ett produkt fra et kjent merke og ett produkt fra et mindre kjent merke og eksponerte det foran kassen. Produktene som ble valgt er produkter som passer til alle handlende kunder i butikken. På Verket Sport ble det testet sokker fra det kjente merket Kari Traa og det mindre kjente merket Jotunheim, og det ble på VITA testet renseservietter fra det kjente merke Ole Henriksen og renseservietter fra det mindre kjente merke Harmoni. Bakgrunnen for at vi anser disse produktene som kjent og mindre kjent er på grunn av tidligere salgstall, egne erfaringer, reklame gjort om merket tidligere og når merket ble lansert.
3.5 Kvalitativ metode
Kvalitative metoder går i dybden for å forstå respondentens underliggende koblinger. Forskeren som i dette tilfelle er oss, ønsker å grave dypere for å forstå respondentens bakgrunn for atferd, holdninger og handlinger (Gripsrud et al., 2016. s.103). Fokusgrupper og dybdeintervjuer er eksempler på en kvalitativ metode. Vi valgte personlige intervjuer for å kommunisere med informanten rett etter at kjøpet ble fullført. Ved å gjennomføre intervjuet i denne situasjonen er kundens hukommelse om kjøpsbeslutningen ferskt i minne, og kundene kan
H0: Kjente merker selger bedre i torg foran kassen enn mindre kjente merkevarer H1: Kjente merker selger ikke bedre i torg foran kassen enn mindre kjente
merkevarer
sannsynligvis svare mer presist på spørsmålene vi stilte. Vi følte dette ga oss et tydeligere- og dypere forståelse for beslutningen tatt i forbindelse med kjøpet, i forhold til å gjøre for eksempel fokusgrupper med samme kunder ved en senere anledning- da de mest sannsynlig har glemt noe av informasjonen vi ønsket å innhente.
3.5.1 Personlig intervju
Vi ønsket å undersøke og opparbeide oss en dypere forståelse for hvorfor kundene kjøpte varer fra kassaområdet. Var kjøpene planlagt, ble beslutningen tatt «i nuet»
eller var bakgrunnen for kjøp at varen lå lett tilgjengelig? For å undersøke dette gjennomførte vi ni korte personlige intervjuer i de to butikkene rett etter kunden hadde betalt for varene. Spørsmålene vi stilte bygger opp under hypotesene våre, og er gjennomført i ukene 12, 13 og 14. De aller fleste kundene ønsket å besvare spørsmålene, men noen av kundene hadde dårlig tid og ville derfor ikke
intervjues. Resultatene fra intervjuene blir brukt til å forstå sammenhengen
mellom beslutningsprosessen kunden hadde da h*n handlet og antall solgte varer i kassaområde.
3.5.2 Oppsett av intervjuguide
Et intervju kan være alt fra ustrukturert til svært strukturert. Vi har valgt et semistrukturert intervju, som er en samtale mellom oss (forsker) som styrer samtalen, og respondenten. Vi tok utgangspunkt i en overordnet intervjuguide, men spørsmål, temaer og rekkefølge kan varieres (Johannessen et al., 2010.
s.137). Spørsmålene er åpne og informantene formulerer svarene med egne ord.
Dette er positivt fordi forskeren har mindre påvirkning på svaralternativene og svarene er mer valide. Likevel er spørsmålene standardiserte der alle informantene mottar samme spørsmål og intervjuet er kort, konsist og fokusert. Svarene skal brukes til analyser senere og standardiserte svar kan sammenlignes mot hverandre (Johannessen et al., 2010. s.138). Intervjuene finner sted i butikk og for at
kundene skulle ønske å besvare spørsmålene måtte de være korte, konsise og enkle da mange har dårlig tid eller har ønsker om å bruke tiden på noe annet.
Vi utarbeidet en intervjuguide som vi brukte både for å intervjue informantene til VITA Hegdehaugsveien og Verket Sport, men spørsmål 6 som omhandlet
intervjuguide).
3.5.3 Pre-test av intervju
Vi valgte å pre-teste intervjuguiden for å unngå feilkilder som for eksempel at forbrukeren ikke skjønner spørsmålet, eller at vi stiller spørsmål som ikke er relevant for problemstillingen. Pre-testene ble gjennomført på fire studenter på samme studieretning i samme årskull. Disse fire studentene kunne vært
potensielle kunder i begge butikkene. Vi har ingen bestemt målgruppe på våre eksperimenter, da begge kjønn i alle aldre normalt er kunder i VITA
Hegdehaugsveien og Verket Sport. Etter pre-testet var gjennomført omformulerte vi et av spørsmålene som ble oppfattet ganske gjentagende som et annet spørsmål, og bakgrunnen for spørsmålet ikke kom godt nok frem.
3.6 Utvalgsstrategi og rekruttering
I og med at intervjuene finner sted i butikk, rekrutterer vi informanter på ett bestemt sted. Rekrutteringen og intervjuet finner sted samtidig. Dette egner seg på steder hvor mennesker oppholder seg over tid. Fordelene med denne metoden er at man kan oppdage om kundene er engstelig, usikre, irriterte eller utålmodige, eller om de trenger bedre forklaring av spørsmålet. Ulempen kan være at kunden ikke har tid eller tålmodighet til å gjennomføre intervjuet, noe vi selv opplevde et par ganger (Johannessen et al., 2010. s.113).
Vi rekrutterte personer til intervjuene gjennom handlende kunder i de respektive butikkene der eksperimentet foregikk. Kundene som ble intervjuet var menn og kvinner i alderen 19 til 60 år. Kravet var at kunden måtte ha handlet et av produktene vi testet i eksperimentene fra kassaområdet. Rekrutteringer forgikk ved at kunden ble spurt direkte om h*n ville delta i en kort spørreundersøkelse i forbindelse med bacheloroppgaven.
4.0 ANALYSE AV FUNN
4.1 Funn fra kvantitativ metode- eksperiment
Begge butikkene hadde cirka like høyt antall handlende kunder disse ukene, men for å få et mer valid resultat måler vi antall solgte produkter i prosent i forhold til antall handlende kunder.
Eksperiment 1, uke 12: Uten ekstra skilting
H0: Forbrukerne handler mer når pris og produktinformasjon er visuelt mer iøynefallende
Eksperiment 1, uke 12 uten ekstra skilting ble gjennomført i uke 12 på VITA Hegdehaugsveien og Verket Sport. På Verket Sport, med 603 handlende kunder, solgte de 10 produkter fra torg i kassaområdene i uke 12, det vil si at 1,66% av kundene handlet fra produktene vi testet. VITA Hegdehaugsveien, med 621 handlende kunder, solgte 10 produkter samme uke (Se vedlegg 3- Eksperiment 1).
7 av disse kundene var medlem i kundeklubben. 1,61% av kundene plukket med seg varer fra torg foran kassen.
0 1 2 3 4 5 6 7
Eksperiment 1, uke 1: Uten ekstra skilting
VITA Hegdehaugsveien
Verket Sport Bærum Verk
Eksperiment 1, uke 13: Med ekstra skilting
Eksperiment 1, uke 13 med ekstra skilting ble utført uke 13 på VITA
Hegdehaugsveien og Verket Sport. Verket sport hadde denne uken 577 handlende kunder, der 26 produkter ble solgt fra kassaområdet, som vil si 4,5% ut ifra hvor mange som handlet. VITA hadde denne uken 538 handlende kunder der 27 produkter ble solgt fra torg foran kassen, det tilsier 5% i forhold til totalt
handlende kunder (Se vedlegg 3- Eksperiment 1). Av kundene som plukket med seg varer fra torg området var 14 stykker medlemmer i kundeklubben.
Eksperiment 2: Stort volum
H0: Stort volum av én type vare gir større sannsynlighet for at forbrukeren blir påvirket til kjøp.
0 2 4 6 8 10 12
Eksperiment 1, uke 2: Med ekstra skilting
VITA Hegdehaugsveien
0 2 4 6 8 10 12 14
Hummel tennissokk 0 VITA håndsåpe
Eksperiment 3: Stort volum
VITA Hegdehaugsveien Verket Sport Bærum Verk
Verket Sport Bærum Verk
Eksperiment 2- stort volum ble gjennomført i uke 14 i VITA Hegdehaugsveien og Verket Sport. På Verket Sport ble det solgt 13 produkter, der det var 689
handlende kunder. Det vil si at 1,89% plukket med seg noe fra torgene foran kassen. Hos VITA ble 9 produkter solgt, som vil si 1,56% av de 577 handlende kundene plukket med seg et produkt. 5 stykker av de kundene som plukket med seg et produkt fra torget var medlemmer i kundeklubben (Se vedlegg 4-
Eksperiment 2).
Eksperiment 4: Kjente/ukjente merkevarer
H0: Kjente merkevarer selger bedre i torg foran kassen enn mindre kjente merkevarer
Eksperiment 4 ble gjennomført i uke 12 og 13, samtidig som eksperimentene med og uten skilting. Hos Verket Sport ble det solgt 6 stykker av Jotunheim 3pk sokker og 5 stykker av Kari Traa 2pk sokker fra kassaområdet. På VITA ble det solgt 16 stykker Harmoni renseservietter, der 12 av kundene var medlem og 3 stykker av Ole Henriksen renseservietter, der 1 av kundene var medlem (Se vedlegg 5- Eksperiment 3).
4.1.1 Hypoteser
Sammenligning av resultatene fra eksperimentene viser at kundene kjøper mer varer fra kassaområdet når prisen er godt kommunisert. Eksperiment 1 viser en differanse på 15 varer på Verket Sport og 17 varer i differanse på VITA i uke 12 og 13. Disse tallene forteller oss at større og tydeligere prisskilt fører til at flere
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Mindre kjent:
Jotunheim ullsokker
Kjent: Kari Traa
ullsokker 0 Mindre kjent:
Harmoni renseservietter
Kjent: Ole Henriksen renseservietter
Eksperiment 3: Kjente/ukjente merkevarer
VITA Hegdehaugsveien Verket Sport Bærum Verk
Vi konkluderer med å beholde H0: Forbrukere handler mer når pris og produktinfo er visuelt mer iøynefallende.
Resultatene fra eksperiment 2 viser oss at kundene plukker med seg mer av den spesifikke varen i uke 14 da varene er eksponert i større volum alene, men om man sammenligner med de tidligere ukene selger butikkene ikke varer i et større volum. Sammenlagt selger butikkene et høyere antall produkter i uke 13 med skilting, enn i uke 14 med stort volum av en vare.
Vi konkluderer derfor med å beholde H0: Stort volum av en type vare gir en større sannsynlighet for at forbrukeren plukker det med seg.
Eksperiment 3 om kundeklubb viser oss at det er en høyere andel medlemmer som handler varer fra torg hos VITA enn de som ikke er medlem. Handlende kunder som plukket med seg varer fra torg var et gjennomsnitt på 57,77% i
medlemsandel. Dette viser oss at det er fler kunder som handler varer fra torgene foran kassen, enn ikke-medlemmer.
Vi konkluderer derfor med at vi beholder H0: Sannsynligheten for å plukke med seg ekstra varer er høyere når kunden er medlem i kundeklubben.
Resultatene fra eksperiment 4 viser oss at på Verket Sport solgte butikken 1 produkt mer av den mindre kjente merkevaren enn det kjente, og på VITA var det en differanse på 13 produkter, der det mindre kjente merke solgte flest.
Vi konkluderer dermed med å forkaste H0. H1: Kjente merker selger ikke bedre i torg enn mindre kjente merkevarer.
Funnene fra eksperimentene forteller oss hvor mye vi solgte av hvert produkt, men ikke hvorfor kundene kjøpte det, tanker om kjøpet og bakgrunnen bak kjøpet.
Vi vil derfor presentere svarene fra de personlige intervjuene vi gjennomførte av totalt 18 handlende kunder, der vi ønsker å opparbeide oss en dypere forståelse av bakgrunnene for kjøpene.
4.2 Funn fra kvalitativ metode- Personlig intervju
Ut ifra resultatene fra intervjuene (Se vedlegg 2- svar på personlig intervju) ser vi at av de 9 kundene som ble intervjuet handlet 66,66% av kundene på Verket Sport mer enn 2 varer, mens 22,22% av kundene handlet mer enn 4 varer. På VITA handlet 22,22% av kundene mer enn 2 varer, mens 44,44% av kundene handler 4 varer eller mer (Se vedlegg 5- Personlig intervju).
Vi beholder derfor H0: Sannsynligheten er høyere for å plukke med seg produkter fra betalingsområde om kunden handler mer enn 2 varer.
5.0 DISKUSJON
I dette kapittelet skal vi besvare undersøkelsesspørsmålene og knytte det opp til eksisterende teori. Undersøkelsesspørsmålene er som presentert under:
1. Selger kjente merkevarer bedre i torg foran kassen enn ukjente merkevarer?
2. Handler kundene som er medlem i kundeklubb mer enn ikke-medlemmer?
3. Vil en tydelig prisplakat på produktene gjøre at det selges flere produkter?
0 1 2 3 4 5 6 7
Under > 2
varer Mer enn < 2
varer Mer enn <4
varer 0 Under > 2
varer Mer enn < 2
varer Mer enn < 4 varer
Antall varer
Verket Sport Bærum Verk
H0: Sannsynligheten er høyere for å plukke med seg produkter fra betalingsområde om kunden handler mer enn 2 varer
H1: Vi finner ingen signifikant forskjell på antall varer og impulshandel
VITA Hegdehaugsveien
4. Vil det ha en forskjell i kundenes kjøpsbeslutning om produktet ligger alene i et stort volum eller sammen med andre produkter, i et torg foran kassen?
5. Plukker kunder som allerede handler mer enn to produkter med seg flere
“impulsvarer” i kassaområdet?
Undersøkelsesspørsmålene ble laget på bakgrunn av mange antakelser. Etter å ha gjennomført eksperimenter og personlige intervju, ser vi at de fleste resultatene stemmer noenlunde overens med antakelsene vi hadde før vi startet. Selv om de fleste av eksperimentene ga oss svarene vi antok vi ville få, var det ett
eksperiment som viste oss oppsiktsvekkende svar. I dette kapittelet skal vi nå diskutere våre funn, både fra eksperimentene og de personlige intervjuene. De personlige intervjuene bygger på funnene vi gjorde i eksperimentene, og vi vil derfor diskutere funnene fra eksperimentene først.
5.1 Eksperiment
Eksperimentet med kjente og ukjente merkevarer var det eksperimentet vi følte oss mest sikre på utfallet. Vi antok at vi ville oppleve større salg av kjente merkevarer, enn mindre kjente merkevarer, i torg foran kassen. Resultatene fra eksperimentene her var et godt stykke unna hva vi selv antok at skulle skje. På VITA ble det solgt langt flere av den mindre kjente merkevaren. Forskjellen var ikke like stor i Sportsbutikken, men også der ble det solgt flere av merket vi vurderte som mindre kjent. På VITA var prisen på det mindre kjente merke betydelig lavere enn det kjente, 39 kroner for ikke-medlemmer (20 kroner hvis medlem), og 195 kroner for produktet av det kjente merke. En prisforskjell på 150 kroner på en impulsvare er naturligvis en faktor som spiller inn, og det er rimelig å anta at dette er den største påvirkningen her. I sportsbutikken derimot, er prisen lavere på produktet vi anser som en kjent merkevare, og produktet vi anser som mindre kjent koster 50 kroner mer. Her var ikke forskjellen i salg like stor som på VITA, og det var kun ett salg som skilte de to produktene. Det er derfor
sannsynlig at prisene i dette eksperimentet har hatt en stor innvirkning på
kundenes beslutninger. En annen faktor som vi antar at kan ha spilt en rolle her, er det faktum at pakken fra det mindre kjente merket inneholder flere sokker. Vi antok likevel at sokkene fra Kari Traa skulle selge betydelig mer enn de fra Jotunheim.
For å svare på spørsmålet “Handler kundene som er medlem i kundeklubb mer enn ikke-medlemmer?” har vi kun hatt mulighet til å gjennomføre eksperiment i VITA, i og med at Sport 1 ikke hadde kundeklubb på dette tidspunktet.
Eksperimentet viste at av kundene som handlet de testede produktene, var en større andel medlem i kundeklubben. 57,77% av de handlende kundene var medlemmer av kundeklubben, og vi har derfor valgt å beholde vår nullhypotese:
Lojale kunder (Medlemmer av kundeklubb) har større sannsynlighet for å kjøpe varer som ligger foran betalingsområdet. Andelen medlemmer er større enn ikke- medlemmer, men det viste seg å være mindre forskjell enn det vi antok før vi startet eksperimentet. På bakgrunn av undersøkelser som er gjort tidligere, som nevnt i teorikapittelet, er det et flertall som føler de ikke får noe ut av
medlemskapene. Likevel antok vi at et stort flertall av de som handlet ville være medlemmer. Antagelsen er gjort på bakgrunn av antall medlemmer i
kundeklubben til VITA, og som tidligere nevnt som en feilkilde, kan funnene i eksperimentene være tilfeldig og dermed ikke representativt for andre butikker med kundeklubb.
Undersøkelsesspørsmålet som omhandler prisplakater, ble undersøkt med et eksperiment strekkende over to uker. Det ble i begge butikkene solgt betydelig flere produkter når vi brukte store, tydelige prisplakater. For å legge frem nøyaktige tall, ser vi nå på prosentene. I uke 1 hadde vi ingen tydelig
prisinformasjon, og henholdsvis 1,66% og 1,61% av de handlende kundene på Verket Sport og i VITA Hegdehaugsveien plukket med seg varer fra
betalingsområdet. Uken etter, hvor vi hang opp tydelige prisplakater, steg
prosenten til 4,5% på Verket Sport og 5% på VITA. Dette er en økning på 6,23%
(se vedlegg 7- test 1), og vi beholder derfor nullhypotesen: Forbrukere handler mer når pris og produktinfo er visuelt mer iøynefallende. Vi fant ikke tidligere, relevant forskning på dette området, men vår antagelse basert på egne erfaringer er at kundene er lettere å overbevise når prisen er tydeligere. Det er erfart at terskelen er høy for å spørre betjeningen om priser på såkalte impulsvarer, og som funnene viser er det solgt et betydelig lavere antall varer uten tydelig prisplakat.
Det siste undersøkelsesspørsmålet som skal diskuteres er hvorvidt et større volum av en bestemt vare vil føre til økt salg. Det ble i begge butikker solgt flere
produkter når de utvalgte produktene lå i et større volum enn tidligere. Dette
beholde nullhypotesen: Stort volum av en type vare gir en større sannsynlighet for at forbrukeren plukker det med seg. Likevel kan det diskuteres hvorvidt dette er lønnsomt. Totalt antall solgte produkter fra torgene ved betalingsområdet var høyere i uke 13, da det var flere type produkter i mindre volum. Det vil si at salget av de testede produktene i uke 14 økte, men sett i sammenheng med uken før solgte butikkene mindre produkter fra torgene i uke 14. (Se vedlegg 8- test 2) 5.2 Intervju
Med de 18 personlige intervjuene vi gjennomførte ønsket vi å støtte opp under funnene fra eksperimentene. Undersøkelsesspørsmål 5 ble ikke testet i
eksperimentet, men svarene kom frem under intervjuene (Se vedlegg 2- svar fra personlig intervju).
Spørsmål 1: Hvor mange produkter kjøpte du her i dag?
Med spørsmål 1 ønsker vi å finne ut om det var større sannsynlighet for at kunder som handlet mer enn 2 produkter plukket med seg mer impulsvarer rundt
kassaområdet enn de som kjøpte under 2 produkter. På VITA handlet 66,66% av de intervjuede kundene mer enn to varer, mens på Verket Sport handlet 88,88%
mer enn to varer. Vi spurte kun 18 kunder totalt, så svaret er ikke generaliserende, men det kan vise en antydning til en trend. Resultatet var ikke oppsiktsvekkende da vi hadde antagelser om at kunder som handler mer ofte har lettere for å plukke med seg flere produkter ved kassaområdet også.
Spørsmål 2: Hva var grunnen til at du plukket med deg en vare fra torgene ved kassen?
Med dette spørsmålet ønsker vi å finne ut hvorfor kunden valgte å kjøpe varer fra kassaområdet. Spørsmålet bunner i teorien om vareeksponering og kjøpsatferd fra teorikapittelet, og omhandler eksponering av varer kundene kan appellere til og som er tilpasset et hvert behov.
Svarene fra VITAs kunder var stort sett at produktene de trengte var eksponert i kassaområdet og at det var det de var på utkikk etter eller at det passet til varene de allerede hadde plukket med seg. Noen av kundene nevnte at produktet håndsåpe hadde tiltrekkende farger, og at de derfor valgte å kjøpe de. På Verket Sport svarte flertallet av kundene at sokkene ved kassen var noe de kom over når de enten stod i kø eller snakket med en ansatt ved kassen. Noen svarte også at
