Norsk kjøttindustri sett gjennom reklame
93
0
0
Fulltekst
(2) Copyright Ida Marie Lund Bratlien 2020 Norsk kjøttindustri sett gjennom reklame Ida Marie Lund Bratlien http://www.duo.uio.no Universitetet i Oslo 2.
(3) 3.
(4) Sammendrag Denne masteroppgaven tar for seg hvordan dyr i reklamefilm for kjøtt blir representert, og hvilket bilde dette gir av kjøttindustrien i Norge. Studien tar utgangspunkt i tre reklamefilmer: Griseløftet - Vi setter ny standard for grisevelferd (2018), Si hei til Hubbard (2018) og Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig? (2019). Oppgaven bygger på en kvalitativ tekstanalyse, som fokuser på reklamefilmenes visuelle virkemidler og bruken av ulik retorikk. Hovedfunnene i studien viser at dyr i kjøttreklamer blir representert på en bedre måte enn de faktiske forholdene til produksjonsdyr i Norge. Funnene blir brukt til å forklare hvordan disse representasjonene skaper et feil bilde av norsk kjøttindustri.. Abstract This master thesis studies how animals in meat commercials are represented, and what image this creates of the meat industry in Norway. The study is based on three commercials: Griseløftet - Vi setter ny standard for grisevelferd (2018), Si hei til Hubbard (2018) and Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig? (2019). The thesis is based on a qualitative text analysis, which focuses on the visuals of the commercials and use of different rhetoric. The main findings in this study show that animals in meat commercials are represented better than the actual conditions of production animals in Norway. These findings are used to explain how these representations create an incorrect image of the Norwegian meat industry.. 4.
(5) Forord Prosessen ved å skrive denne masteroppgaven har bydd på inspirasjon og motivasjon, samtidig som det har vært utfordrende og bydd på noe frustrasjon. Først vil jeg takke veilederen min Liv Hausken for god hjelp under hele prosessen. Jeg vil også takke min gode venn Vilde, som har vist stor interesse for oppgavens tema og diskutert mange av oppgavens spørsmål med meg. Hun har også invitert meg på utallige turer som har vært mye etterlengtet i denne perioden. Til slutt vil jeg også takke søsteren min Therese, som har lest korrektur. Ida Marie Lund Bratlien. 5.
(6) Innholdsfortegnelse Kapittel 1. Introduksjon………………………………………………………………………………………....…….s. 7 1.1 Problemstillinger og studiens hensikt…………………………………………………….…….….s. 8 1.2 Forskingstradisjon………………………………………………………….………….………….…………s. 8 1.3 Teoretisk rammeverk………………………………………………………………………….…..…..…s. 11 1.3.1. Reklame og påvirkning……..……………………………………………….………….s. 11 1.3.2 Retorikk………………………………………………………………………….………….…s. 12 1.4 Metode……………….……………………………………………………….………….……………..……s. 13 1.4.2 Utvalg………………………………………………………………………….……………..…s. 14 1.5 Studiens oppbygging….………………………………………………………….………………….……s. 19 Kapittel 2. Norsk landbruk…………………………………………………………………..……..……….………s. 20 2.1 Fakta om norsk landbruk………………………………………………………………..………..……s. 20 2.2 Griseproduksjon…………..………………………………………………………………..………………s. 24 2.3 Kyllingproduksjon…………..………………………………………………………………………………s. 28 2.4 Storfeproduksjon………….………………………………………………………………………………..s. 31 2.5 Sau- og lammeproduksjon…………..………………………………………………..…….…………s. 34 Kapittel 3. Tekstanalyse………………….……..……………………………………………………………………s. 34 3.1 Griseløftet - Vi setter ny standard for grisevelferd……………………………….…………s. 36 3.1.1 Filmanalyse…………………………………………………………………………..…………s. 37 3.1.2 Retorisk analyse…………………………………………………………………..……….…s. 48 3.2 Si hei til Hubbard……………………………………………………………………………………………s. 53 3.2.1 Filmanalyse…………………………………………………………………..…………………s. 53 3.2.2 Retorisk analyse…………………………………………..……………..………….…….…s. 60 3.3 Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig?.……………………………..……..……………s. 66 3.3.1 Filmanalyse………………………………………………………………..……………………s. 67 3.3.2 Retorisk analyse….…………………..………………………………….……….….………s. 76 Kapittel 4. Avslutning…………………..………………………………………………………………………..……s. 82 4.1 Oppsummering……………………………………………………………………………….…..…………s. 82 4.2 Hovedfunn…………………………………………………………………………………………..…………s. 83 4.3 Forskningsbidrag og videre forskning…………………………………………..…………………s. 84 4.4 Konklusjon………………………………………………….……………………………………………….…s. 85 Litteraturliste……………………………………………………………………………………………………..….……s. 87. 6.
(7) Kapittel 1. Introduksjon Lov om dyrevelferd § 3. Generelt om behandling av dyr «Dyr har egenverdi uavhengig av den nytteverdien de måtte ha for mennesker. Dyr skal behandles godt og beskyttes mot fare for unødige påkjenninger og belastninger» (Lovdata, 2019). Den norske dyrevelferdsloven tilsier at alle dyr har egenverdi, men hvordan står egenverdien i forhold til bruksverdien? Dyr har lenge stått på menyen hos oss mennesker, og i dag er produksjon av kjøtt en gigantindustri. Produksjonen av kjøtt fra storfe, svin, fjørfe og småfe er formet for å være både lønnsom og effektiv, og i dag produseres det globalt 315 millioner tonn kjøtt i året (The World Counts, 2020). Nasjonalt ble det i 2019 produsert 350 831 tonn kjøtt, noe som tilsvarte 73 211 526 slaktede dyr (SSB, 2020). Produksjonen av kjøtt er både tid- og ressurskrevende, og i motsetning til mange andre produkter er man avhengig av levende dyr. Hva de spiser, hvor de tilbringer tid, stell og slakt er elementer som spiller en stor rolle for produksjonen. Som mange andre produkter, selges kjøtt i ulike varianter og typer. Kjøtt er i kategorien mat vi mennesker trenger for å leve, men er også produkter vi må kjøpe. Matprodusentene krever eller ønsker derfor at produksjonen er lønnsom, og reklame kan bidra til dette ved å øke interesse rundt produkter blant potensielle forbrukere. Reklame er derfor et viktig virkemiddel for å bygge merkevare hos produsentene og fremme salg. Typisk selger kjøttreklamer fornøyde dyr omgitt i nydelig, norsk natur. Dyrene er lekne, morsomme og kan av og til snakke eller danse. De blir fremstilt med menneskelige egenskaper, som bekymringsfrie og lykkelige. Menneskene i reklamefilmene er ofte joviale og veldig omgjengelige. De er lette å like, i tillegg til å være dyrenes beste venn. Reklamefilmer som selger kjøtt fremstår derfor ofte som en slags forsikring på at dyrene til kjøttproduksjon har det bra. Til tross for det faktum at vi avler opp dyr for å drepe de til mat, fremmer reklamene budskap om at norske produksjonsdyr ikke kunne hatt det bedre. Alle vet at dyr må dø for at vi skal kunne spise kjøtt, men mange tenker nok lite over hvordan maten deres blir produsert. De ønsker ikke å koble maten på tallerkenen til prosessen et dyr gjennomgår for å komme dit. Med reklamer som blant få. 7.
(8) tilgjengelige informasjonskilder om kjøttproduksjon, kan det være lett å bli påvirket og forsikret om at Norge har verdens beste dyrevelferd.. 1.1 Problemstillinger og studiens hensikt På bakgrunn av nysgjerrighet og interesse for reklamefilm om kjøtt, har jeg utformet denne problemstillingen: Hvordan blir dyr til kjøttproduksjon representert i reklamefilm, og hvilket bilde gir dette av kjøttindustrien i Norge? Hensikten med oppgaven er å finne svar på problemstillingen ved å analysere reklamefilmer med dyr, der kjøtt er produktet. Mitt bidrag til forskingsfeltet er innsikt i hvordan dyr til kjøttproduksjon blir representert i reklamefilm, og hva slags bilde dette gir av norsk kjøttindustri. Min hypotese er at reklamefilmene selger et produkt, merkevare eller en idé som er langt fra virkeligheten eller hele sannheten når det gjelder produksjon av kjøtt i Norge i dag. Jeg tror at dyrene i reklamefilmene blir fremstilt bedre enn standarden for dyrehold og dyrevelferd, og at reklamene er misvisende og gjenspeiler en virkelighet som ikke eller sjelden er tilstede. Jeg tror derfor at disse reklamefilmene gir et feilaktig bilde av kjøttindustrien i Norge.. 1.2 Forskningstradisjon Det er forsket mye på reklame tidligere, dette primært i lys av påvirkning og ulike kulturelle fremstillinger. Det finnes også en god del forskning om generell dyrevelferd, men lite forskning som kombinerer dyr til kjøttproduksjon og reklame. Det finnes derimot noe, og i studier jeg har funnet kommer forskerne primært fra fagfelt som sosiologi, kultur og etikk. De kommer også fra ulike universiteter over hele verden, hovedsakelig fra Australia, Storbritannia og USA. Studiene anvender også innhold- eller tekstanalyse. Jeg skal nå redegjøre for et utvalg av tidligere forskning innenfor kategoriene som kombinerer dyr og reklame.. 8.
(9) Innenfor feltet dyr og reklame, går de mest aktuelle journalartiklene tilbake en del år. I det kvalitative studiet «The Animal Text: Message and Meaning in Television Advertisement” utført i 1999 av Jennifer E. Lerner og Linda Kalof, legger forskerne frem omfanget av alle type dyr brukt i tv-reklamer. De fokuserer lite på bruken av dyr til kjøtt produksjon, men legger frem dyrenes mange ulike roller og representasjoner. I studiet fant de ut at dyrene kan settes i en eller flere kategorier: «Six primary themes captured the portrayal of animals in the advertisements: animals as loved ones (e.g., a member of a family), as symbols (representation of logos or ideas), as tools (using animals for human use or consumption), as allegories, as nuisances, and animals in nature” (Lerner & Kalof, 1999, s. 565). Artikkelen tar videre for seg emnet i en kulturell og ideologisk kontekst, hvor dyrenes representasjon i reklame sammenlignes med kvinner og minoritetsgrupper sin. Her fant studiet mange likheter. I en litt nyere kvalitativ studie «Cute Enough to Eat: The Transformation of Animals into Meat for Human Consumption in Commercialized Images”, skrevet av Elizabeth Grauerholz i 2007, diskuterer hun skillet mellom dyr som blir kjøtt og kjøttet som har blitt til mat. Rundt dette skillet argumenterer hun for at denne overgangen har to nøkkelprosesser. Representasjonen av kjøtt som noe fraværende fra dyret, og noe hun kaller for «cutification». Her mener hun at dyrene omgjøres søtere enn de naturlig er, dette som et virkemiddel for å selge kjøttet. Som Lerner og Kalof, sammenligner også Grauerholz disse hypotesene med andre grupper i samfunnet som kvinner og minoritetsgrupper. Grauerholz skriver: «Disguising animals as meat allows consumers to dissociate from animals entirely; literally, to annihilate them. When animals are disguised as meat, when a "her" becomes "it" and is eaten, there is no question who is dominant, whether or not this domination is consciously experienced or acknowledged. Similarly, cutification reinforces humans' sense of superiority over nonhuman animals.» (Grauerholz, 2007, s 349). 9.
(10) Fra nyere tid finner man stuider som “Public Respons to Media Coverage of Animal Cruelty” (Tiplady, Walsh & Clive, 2012), “From Killing Cows to Culturing Meat” (Buscemi, 2013), og “The Effect of Food Advertising and Cognitive load of Food Choices” (Zimmerman & Shimoga, 2014). I den australske kvantitative innholdsanalysen “Public Response to Media Coverage of Animal Cruelty”, gjort av Catherine M. Tiplady, Deborah-Anne B. Walsh og Clive J. C Phillips i 2012, ser de på hvordan mennesker reagerer på dårlig dyrevelferd. De ser på ett enkelttilfelle hvor dyreaktivister avdekket dårlig dyrevelferd blant kveg som ble fraktet fra Australia til Indonesia. Ved hjelp av en bred mediedekning om saken, etterfulgt av en undersøkelse gjort i Australia, konkluderer studiet med: «We conclude that the public were emotionally affected by the media coverage of cruelty to cattle, but that this did not translate into significant behavioral change» (Tiplady, Walsh & Clive, 2012). Noe de fant ut de burde gjøre annerledes var å informere bedre rundt hva folk kunne gjøre for å hjelpe. De konkluderte også med at hvis mennesker blir informert, er de villige til å gjøre en forandring (Tiplady, Walsh & Clive, 2012). I det kvalitative studiet fra Storbritannia “From Killing Cows to Culturing Meat”, gjort av Francesco Buscemi i 2013, fokuserer forfatteren på hva Storbritannia, Frankrike og Italia tenker om å løsrive seg fra ideen om at kjøtt må komme fra levende dyr. Forfatteren diskuterer fenomenet rundt hvordan vi mennesker historisk sett har vitnet til forsvinningen av elementer på dyr til matproduksjon. Dette elementer som hode og ben, innenfor produksjon, distribusjon, forberedelse og forbruk. Det regnes for mange ikke lenger som mat, fordi ingen bruker det til mat. I fremtiden vil det derimot være mulig å løsrive seg fra selve dyret til kjøttproduksjon, ved å produsere syntetisk kjøtt. Buscemi (2013) diskuterer at det kan være løsningen på mange problemer relatert til blant annet miljøvern, helse, dyrevelferd og religion, og skriver: “Cultured meat appears to be the new answer that the human being has found to solve issues that cannot be sorted out with the current tools. The only obstacle to this last step of the process seems to be a matter of acceptability” (Buscemi, 2013, s. 962). Han konkluderer: “This could be the starting point of the next research on this topic, to investigate if, when and how humans will experience the completion of the process and the full detachment between the image of meat and that of the living animal (Buscemi, 2013, s. 962). 10.
(11) Til slutt er det studiet: “The Effect of Food Advertising and Cognitive load of Food Choices” publisert i 2014 av Frederick J. Zimmerman & Sandhya V. Shimoga. Dette er en amerikansk studie som diskuterer hvor stor påvirkning matreklamer har i forhold til mathandel. Studiet konkluderer med at reklamer har en stor innvirkning, hvor de som nylig hadde sett reklamer før en handletur ofte handlet mer usunt og varer med høyere kaloriinnhold. De kom derfor fram til at reklamer som reklamerer for mat, ofte fører til dårlige og usunne valg som kan påvirke helsen negativt. Dette kan også kobles til kjøttprodukter, og diskusjonen rundt blant annet helse og rødt kjøtt. Ikke minst den store påvirkningseffekten reklamer har, og hvordan de fungerer som en effektiv og lett tilgjengelige informasjonskilde. Denne masteroppgaven kan vise tydelige likheter med andre tidligere studier, ved at den studerer dyr og reklame, emner alle studiene i ulik grad var innom. Denne oppgaven anvender også en typisk metode for feltet, kvalitativ tekstanalyse. Det som derimot skiller denne oppgaven fra de andre, er at den fokuserer på representasjonen av dyr i reklame til spesifikt kjøttproduksjon.. 1.3 Teoretisk rammeverk For å svare på oppgavens problemstillinger, har jeg primært tatt i bruk teori fra retorikken ettersom oppgaven lener seg på en retorisk tekstanalyse. Her har jeg først og fremst tatt utgangspunkt i Retorikk i vår tid av Jens E. Kjeldsen (2006), som er professor i retorikk og visuell kommunikasjon ved Universitetet i Bergen (Universitetsforlaget, 2020). For å gjøre enkle filmanalyser av reklamefilmene har jeg brukt teori fra filmverdenen. Her har jeg tatt utgangspunkt i Film Art An Introduction (2013), der forfatterne David Bordwell og Kristin Thompson redegjør for filmsjangerens mange visuelle virkemidler. Jeg vil også kort etablere teori rundt reklame og påvirkning, ettersom dette er sjangeren reklamefilmene befinner seg i. Reklame og påvirkning Det finnes mange ulike måter å definere reklame på, og det er mange forskjellige typer formater til ulike hensikter og plattformer. Reklame betyr å «påkalle seg oppmerksomhet» ,. 11.
(12) og spiller en stor rolle innenfor markedsføring. Som igjen kan bli definert som «menneskelige aktiviteter rettet mot tilfredstillelse av behov og ønsker gjennom utvekslingsprosesser» (Sepstrup, 1982, s.11). Innenfor markedsføring er reklamens oppgave å gjøre folk, som potensielle kunder og ulike målgrupper, oppmerksomme på behovet reklamen representerer. Man skal påvirke noen til å kjøpe eller fatte en beslutning rundt et produkt som selges, dette ved å fange oppmerksomheten deres (von der Lippe & Nordhaug, 2000, s. 219). Blir mottakerne til reklamen påvirket til å kjøpe det reklamen selger, er reklamen vellykket. Produsentene tjener på denne måten penger, og dette er reklamens overordnede formål (Sepstrup, 1982, s.11). Reklamer skal med andre ord skape og selge behov, som ved organisert massepåvirkning får mennesker til å handle i en ønsket retning (Sepstrup, 1982, s.12). Reklame kan oppleves gjennom tekst, lyd og bilder, hver for seg eller i kombinasjon. Som forbruker har man lite makt over hvorvidt man oppsøker en reklame, men en har derimot makt over hvilke omstendigheter reklamene får tak i oss. Det er stor forskjell på en reklame som en annonse i en avis og en reklamefilm på tv, fordi de kommuniserer på forskjellige måter og formidler derfor ulike uttrykk. Dette kalles presentasjonsegenskaper (von der Lippe & Nordhaug, 2000, s. 229). Dette kan være helt tilfeldig eller i samsvar med hvilken tv-kanal, kinofilm eller gjennom brukervaner fra algoritmer på sosiale medier. Den ene typen reklame er ikke mer effektiv enn den andre, for selv om mange kanskje vil tro at reklamefilm har bedre presentasjonsegenskaper enn en tekstannonse, er det fordeler og ulemper ved begge (von der Lippe & Nordhaug, 2000, s. 229). En reklamefilm spiller på flere sanser, og har med det en fordel til å fange oppmerksomheten på ulike plan. Når det er sagt kan en reklamefilm kun vare i 30 sekunder, noe som gir kort tid på å overbevise. Til motsetning har for eksempel en tekstannonse i en avis så lang tid som avisens leser har lyst til å bruke, med mulighet for å bla frem og tilbake. Uansett form og type, kan hverken samfunnet eller mottakerne unngå reklamenes påvirkning (Sepstrup, 1982, s.13). Retorikk Målet med visuelle medier er å fange oppmerksomhet og formidle noe, og akkurat det står kanskje ekstra sterkt når det er snakk om reklame. Informasjon skal på en rask og effektiv måte nå ut til mottakerne for å overtale, og det er her retorikken kommer inn. Retorikken 12.
(13) har sitt opphav fra antikken, og var på den tiden definert som læren eller kunsten å tale overbevisende. Aristoteles er en av antikkens og retorikkens viktigste karakterer, som har hatt størst innvirkning på moderne definisjoner og behandlinger av retorikk. Han er forfatteren bak retorikkens best bevarte lærerbøker, og var den første som så på retorikken fra et gjennomtenkt filosofisk perspektiv (Kjeldsen, 2006, s. 31). Siden har retorikken både utviklet og forandret seg, men Aristoteles sin teori står sterkt fortsatt den dag i dag. Det er mange ulike måter å definere retorikk, men begrepet brukes blant annet om hvordan mennesker seg imellom, gjennom ulik kommunikasjon, overtaler og påvirker andre mennesker. Fra Retorikk i vår tid skriver Jens E. Kjeldsen: «Hvis det kun eksisterer én retorikkvitenskap, opptrer den i alle fall i mange forkledninger: som den klassiske læren om veltalenhet, som litteraturvitenskap, språkfilosofi og argumentasjonslære. Hvis retorikkvitenskapen virkelig rommer alt dette, må vi si at retorikken både behandler mange forskjellige forhold i språk og kommunikasjon, og at den gjør det forskjellig avhengig av hvilken posisjon man lar den innta» (Kjeldsen, 2006, s. 17). Retorikk kan brukes til å analysere ulike typer kommunikasjon, og er derfor velegnet til å analysere representasjoner i reklamefilm, som denne oppgaven skal.. 1.4 Metode Denne masteroppgaven bygger seg på en tekstanalyse. Her hvor begrepet tekst ikke bare er den muntlige talen i reklamefilmene, men også bilder i form av video og andre lyder som forekommer enn talen. Tekstanalyse er fra forskningstradisjonen en typisk analyseform for feltet, og retorisk tekstanalyse og tekstanalyse av reklame er også en vanlig kombinasjon. Tekstanalyse er den vanligste metoden til å undersøke representasjoner, og denne oppgaven skal undersøke hvordan dyr blir representert i reklamefilm (Bratberg, 2018, s. 17). I tillegg til retorisk tekstanalyse, bygger oppgaven også på filmanalyse. Ved å bruke en kombinasjon av både filmanalyse og retorisk analyse vil jeg kunne etablere reklamenes visuelle uttrykk før den retoriske analysen blir presentert. Den retoriske analyse vil gå i. 13.
(14) detaljer på reklamenes ulike representasjoner. Oppgaven baserer seg også på ulike dokumenter som gjenspeiler produksjon av kjøtt og dyrevelferd i norsk landbruk. Dette er for å sette reklamefilmene i perspektiv med virkeligheten og uttrykket reklamefilmene presenterer.. 1.4.1 Utvalg Denne masteroppgaven tar for seg tre reklamefilmer som skal analyseres: Griseløftet – Vi setter ny standard for grisevelferd (Gilde, 2018, 0:00- 1:01), Si hei til Hubbard (REMA 1000, 2018a, 0:00- 0:30) og Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig? (MatPrat, 2019, 0:00- 2:28). Det er flere grunner til hvorfor disse tre reklamefilmene er valgt. Den første og mest åpenbare grunnen er at alle tre reklamefilmer reklamerer for kjøtt. De er derfor aktuelle i henhold til oppgavens problemstillinger: Hvordan blir dyr til kjøttproduksjon representert i reklamefilm, og hvilket bilde gir dette av kjøttindustrien i Norge? Reklamene representerer også ulike dyr, hvor Griseløftet – Vi setter ny standard for grisevelferd (Gilde, 2018, 0:001:01) reklamerer for svin, Si hei til Hubbard (REMA 1000, 2018a, 0:00- 0:30) reklamerer for kylling og Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig? (MatPrat, 2019, 0:00- 2:28) reklamerer for storfe og småfe. Dette gjør at de fleste husdyr til kjøttproduksjon blir representert, som gjør analysen inkluderende. På den andre siden kan man argumentere for at å fokusere på kun ett dyr, for eksempel gris, ville gitt et nærere bilde av hvordan griser blir representert i reklame for kjøtt. Dette ble vurdert som en mulig innfallsvinkel på oppgaven, men å ha med flere dyr ga et bredere utvalg av reklamefilmer og styrke oppgaven. Alle tre er forholdsvis nye og fra de siste to årene. Griseløftet ble publisert 5. oktober 2018 (Gilde, 2018, 0:001:01, Si hei til Hubbard ble publisert 19. desember 2018 (REMA 1000, 2018a, 0:00- 0:30), og Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig? ble publisert 19. juni 2019 (MatPrat, 2019, 0:002:28). Reklamene jeg har valgt er også høyst aktuelle til oppgavens problemstillinger ved at de til en viss grad er kontroversielle i hvordan de presenterer dyrene. Både MatPrat, Gilde og REMA 1000 er store etablerte aktører i mat- og kjøttbransjen med stor markedsplass. De er derfor godt kjent blant nordmenn, og har god kapasitet til å spre reklame på ulike plattformer. Reklamene er publisert på alt fra tv, kino, sosiale medier og YouTube, og var i perioden de ble sendt derfor lett tilgjengelige for folk flest. Plattformene 14.
(15) har jeg fokusert lite på, ettersom det er budskapet reklamene fremmer som er av størst interesse for denne oppgaven. Ved å gjøre en kvalitativ analyse av få og forholdsvis ulike objekter, gir dette et bredt bilde av hvordan ulike husdyr blir representert i reklame, i tillegg til å si noe om det totale bildet av industrien. En kvantitativ analyse med mange objekter ville til denne oppgavens problemstillinger også vært interessant. Dette for å se på omfanget av likheter og ulikheter i den type reklamefilmer. På en annen side vil en detaljert analyse gi en dypere forståelse av dyrenes og industriens representasjon. Griseløftet – Vi setter ny standard for grisevelferd 5. oktober 2018 publiserte Gilde reklamefilmen Griseløftet - Vi setter ny standard for dyrevelferd på Facebook (Gilde, 2018, 0:00- 1:01). Senere var det mulig å se den på tv, kino, og blant annet YouTube (YouTube, 2018, 0:00- 1:00). Reklamefilmen er 61 sekunder lang og har totalt 28,000 visninger på Facebook. I mai 2020 hadde reklamen 236 reaksjoner, 186 kommentarer og 100 delinger (Gilde, 2018, 0:00- 1:01). Gilde sin Facebookside hadde i samme periode over 64 000 lik og følgere (Gilde, 2019d). På YouTube hadde Gilde 970 000 følgere. Reklamefilmen var sett 3964 ganger, hadde 12 tomler opp, 43 tomler ned og 9 kommentarer (Gilde, 2018, 0:00- 1:01). Gilde er den største merkevaren for rødt kjøtt i Norge, og har siden 1964 produsert 100 % norsk kjøtt fra svin, storfe, lam, sau og reinsdyr. I dag eies de av Nortura SA, som igjen eies av de 18 000 produsentene av egg og kjøtt det er i Norge (Gilde, 2019a). Når videoen ble publisert på Gildes Facebook side, skrev Gilde: «Det norske regelverket for dyrevelferd er blant verdens strengeste, men vi ønsker at alle norske griser skal ha det like bra, og bedre enn kravene. Derfor setter vi en ny standard for Gilde Edelgris. Vi kaller det for griseløftet» (Gilde, 2018, 0:00- 1:01). Reklamefilmen skulle lansere Gildes nye standard for dyrevelferd av griseproduksjon. Med dette introduserte de fire dyrevelferdskategorier for å sette den nye standarden i perspektiv med allerede etablerte standarder. De kategoriserte dyrevelferden i griseproduksjon fra en til fire, der en var dårligst og fire var best. Griseproduksjon i EU ble satt i kategori 1, og norsk produksjon ble satt i kategori 2. Gilde edelgris ble satt i kategori 3, og utegående gris, som anses å ha den beste dyrevelferden, ble satt i kategori 4 (Gilde, 2019b). Hva som skiller edelgrisens nye standard fra det klassiske. 15.
(16) norske regelverket for gris kategori 2, som Gilde nevner er blant verdens strengeste, er en rekke nye punkter og krav til griseprodusenter som Gilde referer til som griseløftet. På Gildes nettsider står det klart og tydelig seks nye krav som er den nye standarden for edelgrisen. Kravene skal bedre dyrevelferden for gris i kjøttproduksjon, og er som følgende at de skal ha minst 15 % større areal enn gildegrisene i kategori 2. Edelgrisen skal få rotemateriell til lek to ganger daglig, og bingene skal holdes tørre til enhver tid. En gris med krøll på halen, er en lykkelig gris, forklarer Gilde. Derfor skal edelgriser som ankommer slakteriet med avbitte haler eller åpne halesår, ikke merkes som edelgriser i butikken. Alt i produksjonen skal også dokumenteres nøye av både bonde og veterinær, som en garanti på edelgrisens standard (Gilde, 2019c). Alt dette er tiltak som skal gi edelgrisen en bedre hverdag, ved å gi grisene et liv i et tørrere miljø med mer plass, lek og aktivitet. Noe som Gilde mener skal bedre grisens helse og velferd, og ikke minst sette en ny standard på hvordan edelgrisen til slutt ender som Gildeprodukt. Som Gilde skriver på deres nettsider «…dette danner grunnlaget for et skikkelig comeback for grisen som statusmat og kokkefavoritt» (Gilde, 2019b).. Si hei til Hubbard Reklamefilmen Si hei til Hubbard ble publisert på YouTube 30. april 2018 av REMA 1000 sin offisielle YouTube kanal (REMA 1000, 2018a, 0:00- 0:30). Den ble også vist på tv og andre plattformer som for eksempel kino samme år, og er produsert av det svenske produksjonsselskapet Filmic Art (Filmic Art, 2020). Reklamefilmen var i mai 2020 sett over 371 000 ganger, hadde 26 kommentarer, 196 tomler opp og 2 tomler ned. Videoen har undertittelen «Vi tror at kyllinger som har det bedre – smaker bedre!» (REMA 1000, 2018a, 0:00- 0:30). Selv har REMA 1000 17 200 følgere på YouTube (REMA 1000, 2020b), og til sammenligning med Facebook profilen deres, der videoen ikke ble publisert, hadde de i mai 2020 over 260 000 lik og over 257 000 følgere (REMA 1000, 2020c). Reklamefilmen har utallige oppfølingsvideoer, der de blant annet har et gjennomgående tema de kaller «hos bonde». Dette er videoer av bønder som driver med oppdrett av Hubbard 787, som presenterer og forklarer deres dyrehold. Rema 1000 har også andre videoer som kyllingoppskrifter og andre informasjonsvideoer rundt produksjonskylling (YouTube, 2020).. 16.
(17) Si hei til Hubbard (REMA 1000, 2018a, 0:00- 0:30) ble produsert i sammenheng med lanseringen av den nye kyllingrasen Hubbard JA787, som tidligere samme år ble lansert i REMA 1000 butikker over hele landet etter et to år langt samarbeid mellom REMA 1000 og Dyrevernalliansen. Målet med samarbeidet var å forbedre dyrevelferden blant produksjonskylling i Norge (Sandmo, Skanke, Toftaker & Nilsen, 2018). Dette ved å gå bort fra produksjonskyllingen Ross 308, som ikke bare er Norges mest brukte rase til produksjon, men også på verdensbasis (Animalia, 2019d). Det som skiller den nye Hubbard JA787 fra Ross 308 er blant annet hvilken vekt kyllingene oppnår før slakting. For Ross 308 er slaktevekten mellom 1- 1,5 kg, og for Hubbard JA787 er den ca. 1,7 kg. Når kyllingene har oppnådd slaktevekten er Ross 308 kyllingene mellom 29 og 35 dager gamle, mens Hubbard JA787 kyllingen er ca. 46 dager. Hubbardkyllingen blir derfor 11- 17 dager eldre enn Ross kyllingene, og vokser dermed saktere og er litt større når de slaktes (Animalia, 2019d). REMA 1000 skriver: «Kyllingraser kategoriseres i tre kategorier: hurtigvoksende, saktevoksende og en midt i mellom. Hubbardkyllingen hører hjemme i den sistnevnte da den lever 30 % lenger og vokser 20 % prosent saktere enn den hurtigvoksende, som er den kyllingen som vanligvis produseres i Norge» (REMA 1000, 2020a). REMA 1000 AS er eid av Reitangruppen, og er en av landets største matvarekjeder. Den første REMA 1000 butikken åpnet i 1979, og i dag finnes det hundrevis av matvarebutikker spredt rundt om i både Norge og Danmark (REMA 1000, 2018). Dyrevernalliansen har siden 2001 vært en organisasjon som forsvarer dyr innenfor politikk og næringsliv, som i dag omfatter dyr brukt til alt innenfor klær, mat og kosmetikk (Dyrevernalliansen, 2020b). Deres visjon er at alle dyr skal bli sett på som individer og har på det grunnlaget egenverdi. De mener også at ingen dyr skal lide på bakgrunn av uvitenhet, penger eller tradisjoner (Dyrevernalliansen, 2020c). Lanseringen av Hubbard JA787 er ikke første gangen REMA 1000 og Dyrevernalliansen samarbeider. Etter flere år med dialog sluttet REMA 1000 i 2012 med salg av egg fra burhøner. Dette var et revolusjonerende tiltak innenfor dyrevelferd og andre kjeder som Kiwi, Spar og Joker fulgte ikke etter før i 2019 (Dyrevernalliansen, 2020b). Bakgrunnen for samarbeidet med Hubbardkyllingen, er at Dyrevernalliansen har en sterk visjon om at Ross 308 må ut av det norske markedet. De mener at denne kyllingen blir utsatt for en rekke helseskader på bakgrunn av at den er avlet frem med for høy appetitt. De 17.
(18) mener at dyrene spiser mer enn kroppen tåler på den korte tiden de lever, og dette medfører til både smerter og problemer med både ben og skjelett. Dette fører også til bevegelsesproblemer grunnet at kyllingen er avlet frem med et unormalt stort bryst, som igjen fører til hjerteproblemer (Dyrevernalliansen, 2018c). Den korte vekstperioden er ifølge dyrevernalliansen det største problemet til kyllingenes helse, og en lengre produsert kylling som Hubbard JA787 er derfor starten på en bedre dyrevelferd. Hubbard JA787 vokser saktere, og er avlet opp annerledes. De har sterke ben, større vinger og har en mer naturlig størrelse på bryst. Dette fører til en sunnere og mer aktiv kylling med mange færre utfordringer sammenlignet med Ross 308 (Dyrevernalliansen, 2018d). Rødt kjøtt – klimaversting eller nødvendig? Rød kjøtt – klimaversting eller nødvendig? (MatPrat, 2019a, 0:00- 2:28) er en reklamefilm produsert av MatPrat for å fremme rødt kjøtt. Reklamen ble publisert for første gang 14. juni 2019 på MatPrat sin offisielle Facebook side. 19. juni samme år, publiserte MatPrat videoen på deres YouTube kanal. I mai 2020 var videoen sett over 1,4 millioner ganger. Filmen hadde 953 tomler opp, 737 tomler ned og 629 kommentarer. Selv har MatPrat over 7900 abonnementer på YouTube (MatPrat, 2019a, 0:00- 2:28), og på Facebook har MatPrat over 227 000 lik og over 224 000 følgere (Facebook, 2020). Reklamefilmen har også gått på både kino og tv, i tillegg til å være lansert på ulike sosiale medier, inkludert Snapchat. Etter at reklamefilmen ble publisert i juni 2019, kom det også en oppfølgingsreklame med navn Klimagassutslipp fra kua – hvor ille er det egentlig? (MatPrat, 2019b, 0:00- 2:24). Reklamefilmen ble først publisert på YouTube 16. september 2019, og deretter på Facebook 24. oktober samme høst. I Klimagassutslipp fra kua – hvor ille er det egentlig? går MatPrat dypere inn i klimadebatten, og redegjør for jordbruk i Norge og klimautslippene som medfølger dette (MatPrat, 2019b, 0:00- 2:24). MatPrat er en plattform som formidler informasjon for Opplysningskontoret for egg og kjøtt i Norge. De fullfinansieres av norske bønder som produserer disse produktene, og fungerer dermed som en aktør i dette markedet ved å fremme og øke kunnskap rundt ulike animalske produkter (MatPrat, 2020b). På MatPrat sin nettside skriver de:. 18.
(19) «For å gi norske forbrukere kjennskap til hvordan norsk egg og kjøtt blir til, formidler vi kunnskap og innsikt om samfunnstemaer som dyrevelferd, bærekraft, helse og ernæring. I tillegg jobber vi med forbrukerinnsikt, og er en pådriver for forbrukerorientert utvikling innen norsk egg- og kjøttproduksjon» (MatPrat, 2020b). MatPrat har derfor som oppgave å informere og selge produktene norske egg- og kjøttprodusenter produserer for det norske markedet, og denne formidlingen gjør de ved å skrive artikler, publisere oppskrifter og diverse reklame (MatPrat, 2020b).. 1.5 Studiens oppbygging Oppgaven vil først ta for seg og redegjøre for norsk landbruk. Dette er for å etablere norsk kjøttproduksjon i dag, så dette kan tas til betraktning under selve analysen av reklamefilmene. Deretter vil de tre utvalgte reklamefilmene analyseres separat. Oppgaven vil også sammenligne reklamene i de ulike analysene der det er relevant i diskusjonen. Analysen er som sagt delt inn i tre separate analyser, hvor hver analyse er delt inn i to deler. Første del er en kort filmanalyse for å etablere de filmatiske virkemidlene i reklamefilmene, og den andre delen består av en retorisk tekstanalyse. Her vil jeg analysere hver reklamefilm i henhold til de retoriske begrepene som passer best til hver enkel reklame. Til slutt vil jeg oppsummere oppgaven og konkludere funnene i forhold til oppgavens problemstilling: Hvordan blir dyr til kjøttproduksjon representert i reklamefilm, og hvilket bilde gir dette av kjøttindustrien i Norge?. 19.
(20) Kapittel 2. Norsk landbruk På bakgrunn av at reklamefilmene som skal analyseres reklamerer for kjøtt, er det relevant før analysen å redegjøre for norsk landbruk. Dette er viktig for å gi leseren perspektiv, ved å tilegne seg kunnskap rundt tema. Først vil det redegjøres for norsk landbruk generelt, i lys av omfang, miljø, bærekraft, kosthold og bruken av fôr til husdyrene. Til slutt vil det redegjøres for produksjonen av hvert enkelt dyr brukt i reklamefilmene. Hvordan naturlig adferd, produksjon, helse og slakt er for gris, kylling, storfe, lam og sau i norsk landbruk. Dette er for å skape et inntrykk av norsk kjøttproduksjon og dyrevelferd, som står sentralt i alle tre reklamefilmene. Informasjonen som er samlet inn er hovedsakelig fra Animalia, MatPrat og Dyrevernalliansen. Animalia er fag- og utviklingsmiljø for kjøtt- og eggproduksjon (Animalia, 2019e), og MatPrat formidler som nevnt tidligere informasjon for Opplysningskontoret for egg og kjøtt (MatPrat, 2020b). Begge aktørene er norske, og fullfinansieres av landbruket (Animalia, 2019e, MatPrat 2020b). Dette gjør dem partiske, men samtidig nyttige i den forstand at de ligger på mye informasjon om norsk landbruk. Som motpol til Animalia og MatPrat er Dyrevernalliansen er som sagt en organisasjon som kun fokuserer på å forbedre dyrevelferden i Norge. Dette gjelder alle dyr, inkludert landbruksdyr (Dyrevernalliansen, 2020c). Det er viktig å ha med Dyrevernalliansen, fordi de ser på produksjonen i et annet lys enn Animalia og MatPrat. De skal ikke fremme landbruket som industri og bidra til fortjeneste, men fokusere på dyrene bak produktene og deres egenverdi. Å Kombinere informasjonen fra disse aktørene gir derfor et realistisk inntrykk av det norske landbruket.. 2.1 Fakta om norsk landbruk Norsk landbruk produserer kjøtt (350 374 tonn), poteter (332 200 tonn), grønnsaker (191 999 tonn), korn (1 250 000 tonn), bær (11 334 tonn) og frukt (18 502 tonn). I 2019 var det 38 938 gårdsbruk i Norge, hvor 24 936 av disse drev melk- og kjøttproduksjon. Hver av disse hadde i gjennomsnitt 252,1 dekar land hver, og til sammenligning med Norge i 1969,. 20.
(21) hvor det var 154 977 gårdsbruk, hadde de i gjennomsnitt kun 61,6 dekar land hver (SSB, 2020). Bærekraft At noe er bærekraftig betyr at man dekker dagens behov uten å ødelegge behovene i fremtiden. Innenfor dette inngår klima og miljø, økonomi og sosiale forhold (FN, 2020). I 2015 vedtok FN nye bærekraftsmål, med totalt 17 mål og en rekke delmål innenfor disse (Regjeringen, 2018). Matproduksjon er en viktig del av mange av kategoriene, både innenfor klima, helse, jordbruk og sult. Under bærekraftsmål 2. Utrydde sult sier delmål 2.4): «Innen 2030 sikre at det finnes bærekraftige systemer for matproduksjon, og innføre robuste landbruksmetoder som gir økt produktivitet og produksjon, bidrar til å opprettholde økosystemene, styrker evnen til tilpasning til klimaendringer, ekstremvær, tørke, oversvømmelser og andre katastrofer, og som gradvis fører til bedre jordkvalitet» (FN, 2020). I rapporten «Kjøttets tilstand» laget av Animalia i 2019, skriver de at Norges svar på FN rapporten og løsningen på et bærekraftig landbruk, tilsier å utnytte og ta vare på de ressursene vi allerede har til matproduksjon i dag (Animalia, 2019a, s. 37). Norge er i dag i underkant 50 % selvforsynte (Animalia, 2019a, s. 39). De resterende prosentene går til import av mat fra hele verden, og de landene vi importerte mest kjøtt fra mellom 20132018 var Tyskland, Danmark, Namibia og Botswana. (Animalia, 2019a, s. 126). Et av grunnen til at Norge importerer såpass mye fra de afrikanske landene Namibia og Botswana er fordi de er SACU-land som gjør at varer, inkludert kjøtt, importeres tollfritt. SACU står for den sørafrikanske tollunion, og er en avtale for å øke handel og gi økonomisk gevinst for begge parter. Avtalen trådte i kraft 1. mai 2008, og er mellom Norge, Island, Liechtenstein, sveits og Botswana, Lesotho, Namibia, Swaziland og Sør Afrika (regjeringen, 2020). Totalt importerte vi i 2018 19 342 tonn med kjøtt fra 36 land fra alle verdensdeler (Animalia, 2019a, s. 126).. 21.
(22) Kosthold Det produseres enorme mengder kjøtt, og i Norge spiser vi i gjennomsnitt 51,9 kg hver hvert år (Animalia, 2020). I 1959 var dette tallet på 33,5 kg (SSB, 2010). Ser vi på tall fra de største kjøttprodusentene i verden, produseres det millioner av tonn med kjøtt. Av storfe produserer USA mest, med hele 11 907 239 tonn. Brasil er på andreplass med 9 550 000 tonn og Kina ligger på tredjeplass med 6 911 741 tonn. Av svin produserer kina mest med 55 449 461 tonn, USA kommer på andre plass med 11 611 177 tonn og Tyskland på tredjeplass med 5 505 572 tonn. Av sau produserer kina mest med 2 384 200 tonn, Australia med 669 604 tonn og New Zealand med 451 276 tonn. USA produserer mest kylling med 19 140 774 tonn, Brasil ligger på andreplass med 13 607 352 tonn, og på tredjeplass med Kina 13 440 444 tonn (Animalia, 2019a, s. 52). Helsedirektoratet anbefaler oss å spise et variert kosthold med begrensede mengder rødtog bearbeidet kjøtt. Rødt kjøtt er produkter fra storfe, gris, sau og geit, og bearbeidet kjøtt er produkter som er saltet, røkt eller tilsatt stoffer som forlenger holdbarheten. Dette er produkter som pølser, salami, bacon, spekeskinke og kjøttdeig med tilsatt salt (helsedirektoratet, 2011, s. 16). Helsedirektoratet anbefaler 500 gram av denne typen kjøtt i uken, som tilsvarer 2-3 middager og noe pålegg i uken (Helsedirektoratet, 2016). Bakgrunnen for denne anbefalingen er fordi produktene inneholder mye salt og fett, som kan øke risikoen for blant annet kreft, hjerte- og karsykdommer, økt blodtrykk, diabetes type 2 og overvekt (Helsedirektoratet, 2011, s. 122). FNs klimapanels spesialrapport om klimaendringer og landarealer skrev i 2019 at hele to milliarder voksne mennesker i dag er overvektige, samtidig som hele 821 millioner mennesker er underernærte. I tillegg til dette går hele 25- 30 % av all mat i verden i søpla, og på grunn av klimaendringer er det forventet mer ekstremvær i fremtiden som fører til en vanskeligere tilgang på mat (Miljødirektoratet, 2019, s. 2). Miljø 8,6 % av de norske klimagassutslippene i 2018 kom fra jordbruket. Dette tilsvarer 4,5 millioner tonn CO2-ekvivalenter, og til sammenligning slipper olje- og gassutvinning ut 14,2 millioner tonn CO2-ekvivalenter. Utslippene fra jordbruk er blant annet metanutslipp fra drøvtyggerne storfe, sau og geit. Dette fra både fordøyelsen, og utslipp fra gjødselen. 22.
(23) Lystgassutslipp er også en årsak til utslippene, som er gass som kommer fra spredning og lagring av gjødsel, dyrking av myrer og nedbryting av diverse vekstrester i jorda (Miljøstatus, 2019). Det er derimot mange faktorer som ikke er tatt med i dette regnskapet. Internasjonalt farvann og luftrom eies av ingen, og utslipp herifra blir derfor ikke tatt i betraktning (Noah, 2020). For å produsere mye kjøtt, kreves det enorme mengder ressurser. Hele 70 % av verdens ferskvann brukes til landbruk, matproduksjon fører til forurensing i luft, vann og land, og stor utnyttelse av landområder for hold og produksjon av dyrefôr fører til tap av både skog og biologisk mangfold (Miljødirektoratet, 2019, s. 2-3). Fôr Norge har kun 3 % dyrkbar jord og i følge MatPrat går nesten alt kornet Norge dyrker i kraftfôret til husdyrene (Animalia, 2019a, s. 37, MatPrat, 2019). Men det er ikke nok, og Norge må derfor også importere store mengder kraftfôr. I 2019 spiste dyrene totalt 2 026 728 tonn med kraftfôr, og av dette var 981 325 tonn norskprodusert og 1 045 403 tonn importert (Landbruksdirektoratet, 2020). Dette gjør at norsk produksjon av kjøtt, melk og egg er 90 % «selvforsynte» (MatPrat, 2019i). Kua, sau, lam og geit er drøvtyggere, og spiser derfor for det meste gress når de er ute på beite. Når de er i binger på låven, spiser de høy og surfôr (konservert gress). I tillegg til dette, spiser de også kraftfôr, men andelen kraftfôr varierer i forhold til hva dyrenes utnyttes for. Gris, kylling og høns spiser kun kraftfôr, og kraftfôret består av korn i form av bygg og havre, protein fra soya og mais, og diverse mineraler og vitaminer (MatPrat, 2019a). Vi importerer hele 850 000 tonn soya hvert år, og dette gjør vi fordi det har et veldig høyt proteinnivå som er viktig for verdens kjøttproduksjonen. I Norge importeres det hovedsakelig soya fra Brasil, hvor 27 % går til husdyrsfôr og 73 % går til fiskefôr. I Norge er soyaen PRO-TERRA sertifisert, som betyr at den ikke er genmodifisert. Dette er en del av soyaerklæringen, som Norge skrev under i 2015. Denne erklæringen stiller også krav om at soyaen ikke har bidratt til avskoging i produksjonslandet. Brasil er et land med økt press på produksjon, og selv om Norge ikke direkte importerer soya som har bidratt til dette, er importeringen med på å indirekte øke presset på etterspørselen i verden (MatPrat, 2019h). Animalia i deres rapport fra 2019 «Kjøttets tilstand» skriver de:. 23.
(24) «Redusert norsk matproduksjon og selvforsyning betyr økte arealbeslag i andre og ofte mer sårbare deler av verden. Forskjellene i utfordringer mellom ulike områder illustreres godt av avskogingsspørsmålet. I Afrika og Sør-Amerika er avskoging en stor miljøutforing» (Animalia, 2019a, s. 39). Alternativer til importert soya hadde derfor vært til stor fordel for miljøet, og redusert mye avskoging og klimagassutslipp globalt.. 2.2 Griseproduksjon I 2019 ble det slaktet 1 625 295 gris godkjente til folkemat i Norge. Dette tilsvarte 132 242 tonn med kjøtt. De områdene i Norge som produserte mest svinekjøtt i 2019 var Rogaland med 472 553, Trøndelag med 281 478 og Hedmark med 231 799 gris. På litt over et tiår har det vært en gradvis øking på slakt av gris. I 2008 ble totalt 1 496 218 gris slaktet, dette var 129 007 gris færre enn i 2019 (SSB, 2019a). Grisens naturlige liv Dyrevernalliansen beskriver gris som aktive og sosiale dyr. Gris i matproduksjon er avlet opp fra villsvin, som fortsatt er å finne ville i europeiske skoger. Griser og villsvin har mange likheter, og man kan sammenligne dem for å forstå deres naturlige oppførsler. Griser lever i familier som består av purke og unger. Griser er fredfulle og flere familier kan leve sammen på samme område uten mye konflikt. De trives på store områder, og liker skog og mark der de roter med trynet ned i jorda for å beite og utforske. Griser har ikke svettekjertler, og kan derfor fort bli varme og solbrent. De liker derfor å tilbringe tid i skygge eller nedkjøle seg ved å ta et gjørmebad. Når gjørmen størkner fungerer den også som en slags rensing av huden, ved at den størkner og faller av. Griser kommuniserer via kroppsspråk, grynting og lukt. De ligger gjerne inntil hverandre når de hviler eller sover, og hilser ved å ta tryne mot tryne. I naturen får en purke mellom 4 til 6 unger, og er avvent moren etter 4-6 måneder med diing (Dyrevernalliansen, 2018a).. 24.
(25) Produksjonsgris I Norsk griseproduksjon får grisungene die i en binge sammen med purken i 4-5 uker. En gris kan naturlig leve i 15 til 30 år, men en slaktegris blir slaktet når den er rundt 4-6 måneder gammel, da den har oppnådd en slaktevekt på 70-100 kg (Dyrevernalliansen, 2018a). Gjennomsnittsvekten for produksjonsgris ved slakt var i 2019 81,4 kg (SSB, 2020). En purke er kjønnsmoden når den er 7 måneder gammel, og har som hovedrolle i norsk kjøttproduksjon å føde grisunger til slakt. De er drektige (gravide) i 3 måneder 3 uker og tre dager, og gjennomgår maksimalt to kull i året (Bondelaget, 2008). Etter grisungene har forlatt bingen, får purkene en hvilepause på 5-6 dager før neste inseminering. I produksjon gjennomgår purker rundt 5 kull hver, og blir slaktet for kjøtt når de er 2-3 år gamle (Dyrevernalliansen, 2018a). I Norge er det standard å kastrere hanngrisunger. Dette gjøres for å forsikre kjøttet mot rånelukt, noe som kan påvirke kjøttet og endre smaken som ikke er standard for svinekjøtt i dag. Grisungene kastreres med lokalbedøvelse av veterinær, men kan til tross for dette være svært smertefullt. Alle grisunger får i tillegg filt ned hjørnetennene, noe som gjøres for å unngå skader på både grisungene og purka, som kan forekomme nettopp fordi grisungene er en del av et så store kull, som gjør at det er stor kamp om spenene til moren. Spisse hjørnetenner kan derfor påføre store skader i en trang binge. På grunn av store kull, blir det ulik størrelse på de ulike grisungene. De små er ekstra utsatt for sult og kulde. Det er en hard konkurranse om spenene, og de små blir lett utmanøvrert. Mangel på råmelk, påvirker immunforsvaret. De minste grisene i et kull fryser også lett, og tilbringer ofte mer tid liggende tett rundt juret til moren (Dyrevernalliansen, 2018a). Dette gjør at de har lettere for å bli ligget i hjel av purken, som kan veie opptil 250 kg (Bondelaget, 2008). Dette er to av hovedgrunnene til hvorfor 13-14 % av grisungene dør for tidlig. Et tiltak bønder gjør for å unngå dette, er å omorganisere grisunger på lik størrelse til de ulike purkene. På den måten blir det ikke så store forskjeller på grisungene, og mindre konkurranse (Dyrevernalliansen, 2018a). Helse Griser lever i betongbinger, og dette kan føre benlidelser og liggesår. Størrelsen på bingene varierer ettersom hvor store de er, og purker sammen med nyfødte grisungene har krav på 25.
(26) 1,65 kvadratmeter. Etter 4-5 uker, når grisungene flyttes videre til smågrisbinger, blir de plassert i felles binger der de har de krav på 0,15-0,20 kvadratmeter hver. Til slutt når de blir flyttet til slaktegris bingene, på dette tidspunktet veier de mellom 50-85 kr, har de kun krav på 0,65 kvadratmeter hver. I denne perioden vokser de opptil 1 kg per dag. I bingene har de krav på strø og rotemateriale, som kan bestå av sagflis og halm. Noen bønder henger også opp diverse leker for å skape aktivitet, men liten plass og lite mulighet for naturlig aktivitet fører til at grisene blir rastløse. Et eksempel er leting av mat som i naturen er en aktivitet som tar mye av dagen, men som ikke er nødvendig i bingen ettersom det blir servert kraftfôr og vann direkte gjennom automatiske rør. Denne aggresjonen og rastløsheten fører til blant annet halebiting og slagsmål, som er et stort problem i svineindustrien. Grisene vokser også veldig fort, opptil 0,6-1 kg per dag. Den raske veksten påvirker manges helse, dette i form av skader på ben, ledd og hjertelidelser. I tillegg gir kraftfôret mange griser magesår på grunn av for lite fiber (Dyrevernalliansen, 2018a). Slakt Når grisen har oppnådd slaktevekt og skal sendes til slakteriet, hentes de av en dyretransport som skal ta dem med dit. I Norge er det påbudt for transportører av dyr som reiser mellom 50 km og mer til å ha opplæring hos Mattilsynet og kompetansebevis fra dette (Lovdata, 2009). Makstiden dyrene (svin og storfe) tilbringer i transportbilen er satt til opptil 8 timer, men i Nordland, Troms og Finnmark der avstandene er større, kan dyrene maksimalt tilbringe opptil 11 timer i transportbilen. Grisene plasseres inn i store lastebiler, som gjerne har plass til dyr i flere etasjer. Dyrene blandes med både andre produksjonsdyr og andre griser fra ulike binger på gården. Dette kan føre til en utrygghet, stress og aggresjon, og i følge Dyrevernalliansen dør omtrent 50.000 dyr under transporten årlig i Norge. Her hvor fjørfe er angivelig mest skjøre og utsatt for denne type håndtering (Dyrevernalliansen, 2020a). Når dyrene ankommer slakteriet, blir de plassert i båser og binger. Her har dyrene krav på vann. Om de derimot tilbringer mer enn 12 timer på slakteriet, har de også krav på fôr (MatPrat, 2019b). I Norge er det også lov å gi både gris, storfe og småfe på over ett år elektrisk støt på slakteriene (Dyrevernalliansen, 2020a). I dyrevelferdsloven tilsier kapittel 3. Tilleggsbestemmelser om avlivning på slakteri § 6: 26.
(27) «Driving av dyr med elektrisk drivstav skal så langt som mulig unngås. Ved slik bruk av elektrisk drivstav, jf. forordning (EF) nr. 1099/2009 vedlegg III punkt 1.9, skal det gå minst 10 sekunder mellom hver gang, og det skal ikke gis mer enn et par korte elektriske støt rett etter hverandre av gangen. Dyrene skal ha fri mulighet til å bevege seg forover» (Lovdata, 2013). I dyrevelferdsloven skrives det også om avlivning av dyr til slakt i § 12. Avliving: «Dyr som eies eller på annen måte holdes i menneskelig varetekt, skal bedøves før avliving. Bedøvingsmetoden skal gi bevissthetstap, og dyret skal være bevisstløst fra før avlivingen påbegynnes og til døden inntrer. Krav om bedøving før avliving gjelder ikke hvis dyret avlives med en metode som gir umiddelbart bevissthetstap. Etter at avliving er utført, skal det påses at dyret er dødt» (Lovdata, 2018). I dag er det tre ulike godkjente måter å bedøve gris før slakt på: mekanisk, elektrisk eller ved bruk av gass (CO2 forgiftning). Ved mekanisk og elektrisk bedøvelse skjer dette manuelt av mennesker, og hver gris blir bedøvet etter tur. Det er ingen garanti at man treffer riktig på dyret, som kan påføre ubehag og stress. Dette kan igjen påvirke kjøttkvaliteten på sluttproduktene, og i dag er den mest vanlige metoden å gassbedøve grisene. Dette utgjør hele 92 % av produksjonen, og er per i dag ansett som den mest dyrevennlige metoden. Fordelen med denne type bedøvning er at det i mindre grad brukes menneskelig tvang, men derimot maskinell tvang. Alt skjer mekanisk, og det er lite rom for menneskelige feil. En ulempe er derimot at metoden ikke fører til momentant bevissthetstap, og av den grunnen medfører også denne metoden både ubehag og vanskelig pust før bevisstløshet (Animalia, 2019b). Slaktingen foregår ved at grisene, i grupper på 2-6 dyr, blir plassert i en bås med en mekanisk vegg. Denne veggen skyver grisene inn i gassfellen, og etter rundt 3 minutter er grisene helt bedøvet (MatPrat, 2019c). Heretter blir de veltet ned på et rullende bånd som tar de til arbeidere på fabrikken som henger de opp etter foten på et bånd i taket. Videre blir de manuelt stukket med kniv i hovedpulsåren som gjør at grisen mister all blodtilførselen til 27.
(28) hjernen og dør. Deretter skoldes grisen først i flammer og senere kokende vann. Dette for å få vekk hår og det ytterste hudlaget. Innmaten tas så ut, blir fryst for å gjøre kjøttet skjæreklart, og til slutt kuttes det opp til ulike produkter som pølse, koteletter og pålegg (Animalia, 2019b).. 2.3 Kyllingproduksjon I 2019 ble det slaktet 70 041 237 godkjente fjørfe til folkemat i Norge. Dette inkluderer kyllinger, høns, haner, kalkun og andre fugler som brukes i landbruket. Dette tilsvarte 106 839 tonn kjøtt, og 90 % av fjørfeproduksjon i Norge er kyllingproduksjon (Landbruk24, 2020). De områdene i Norge som produserte mest fjørfe i 2019 var Rogaland med 21 282 944 fugl og Trøndelag med 19 296 382 fugl. Hedmark og Østfold produserte 11 592 606 og 12 169 427 fugl. For å se på tallene fra de siste 11 årene, lå antall godkjente fjørfe til folkemat på 63 332 157 i 2008. På 11 år har det vært en variert produksjon i antallet, men har holdt seg jevn mellom 75 og 60 millioner kyllinger. I 2014 var antallet på det høyeste, og Norge produserte mat fra 75 971 778 fjørfe. I 2009 var tallet på det laveste og det ble produsert mat ut av 60 497 149 fjørfe (SSB, 2019a). I 2017 var det rundt 599 besetninger av slaktekylling i Norge. Disse har en gjennomsnittsstørrelse på 15.500-17.000 kyllinger per besetning, og kyllingene byttes ut etter gjennomsnittlig 31,5 dager når kyllingene har en oppnådd slaktevekt mellom 1,1- 1,8 kg. Tallet varier og avhenger av hva de skal brukes til som ferdigprodukt (Dyrevernalliansen, 2018b). Kyllingens naturlige adferd Naturlig ville høna legge 7-20 egg i et reir, og ruget frem kyllingene sine i rundt 21 dager. Under rugingen skaper høna og kyllingene et unikt bånd. Dette ved at moren klukker og kyllingene svarer med å pipe. På denne måten vil de gjenkjenne hverandre når eggene klekker, og kyllingene er veldig avhengig av moren. Hun forteller blant annet hvor de finner mat, og kyllingene trekker seg ofte til under hønas vinger for å få varme og trygghet. Kyllingene holder tett ved moren sin i 6-8 uker, etter 8-10 uker blir de selvstendige og en del av flokken som individer (Dyrevernalliansen, 2018b).. 28.
(29) Produksjonskylling I Norge blir det avlet frem ulike raser, men siden 2005 er det Ross 308 som har dominert. Dette er også den rasen som er mest brukt internasjonalt. Disse kyllingene er avlet frem til å vokse unormalt fort ved å ha en unormal stor appetitt (Dyrevernalliansen, 2018b). Animalia beskriver Ross 308 som ideell kyllingrase til kjøttproduksjon: «Ross 308 er avlet for kjøttfylde og effektiv fôrutnyttelse – som ut ifra et bærekraftperspektiv er viktige avlsmål i en verden med befolkningsvekst» (Animalia, 2019c). I kyllingproduksjon brukes verpehøns og haner i egne besetninger til å befrukte egg. For å unngå skader på hønene under parring fjernes sporene på hanene. Dette er spisse pigger bak benene på hanene. Når eggene er befruktet blir de plassert i rugemaskiner som beholder flere tusen egg. Når disse klekkes, transporteres kyllingene til ulike besetninger etter én dag. Besetningene er store haller med plass til som sagt opptil 17.000 kyllinger, og her er det lov med opptil 20 kyllinger per kvadratmeter (Dyrevernalliansen, 2018b). Dette tilsvarer maksimalt 36 kg levende kyllinger. Til sammenligning med andre land i Europa er dette tallet ofte 39 og 42 kg per kvadratmeter. Hallene er oppvarmet, og fylt med strø i form av spon. Temperatur og ventilasjon er tilpasset kyllingenes behov (Nortura, 2020). Kyllinger har veldig godt syn og kan se langt flere fargenyanser enn mennesker. De kan i tillegg se UV-lys. For slaktekylling skal det være mørkeperioder på 6 eller 2 x 4 timer i døgnet. I fjørfeproduksjon er lys veldig viktig for vekst, fôr-inntak, adferd og dødelighet. I dag er det ingen krav om at slaktekylling skal ha naturlig lys, men dette har blitt mer vanlig enn tidligere, og har vist seg og ha en positiv effekt på kyllingene. Dette er derimot ikke standard, og de fleste besetninger opererer ikke med naturlig lys i produksjonen (Animalia, 2019b). Helse For å oppnå en vekt på 1,5 kg tar dette i dag rundt 30 dager. Til sammenligning tok dette 120 dager på 1950-tallet. Kyllingene vokser fort mye takket Ross 308 sin enorme appetitt. Mat og vann er alltid tilgjengelig gjennom automatiske rør, og mye av dagen går derfor til å spise. De trenger ikke å lete etter mat som de naturlig ville gjort ellers, og dette fører til mindre aktivitet (Dyrevernalliansen, 2018b). Noen besetninger gjør rom til aktivitet ved å for eksempel plassere ut flisballer og aktivitetshus (Nortura, 2020a). Den unormale raske veksten kan påføre kyllingene mange ulike lidelser, deriblant hjertesvikt. Den raskt voksende 29.
(30) kroppen kan også føre til svakt skjelett som kan gjøre det vanskelig å bære den tunge kroppen. Dette kan føre til smerter og skader i kyllingenes ledd og ben. Dette forsterkes ved lite aktivitet (Dyrevernalliansen, 2018b). Slakt Når kyllingene har nådd ønsket slaktevekt fraktes alle kyllingene fra en besetning til slakteriet i kontainere med skuffer. Besetningene rengjøres og desinfiseres til neste runde med kyllinger. Det er ingen regler i dag for hvor lenge dyrene kan transporteres, men det er en 12 timers maksgrense på hvor lenge kyllinger kan være ute vann og fôr. For nyklekkede kyllinger er det satt en grense på 24 timer (Dyrevernalliansen, 2020a). Når de ankommer slakteriene skal kyllingene bedøves før slakt. Det er to ulike måter å gjøre dette på. Det første alternativet er å bedøve kyllingene direkte når de fortsatt ligger i kontainerne. Dette gjøres ved å forgifte dyrene med en gass av karbondioksid (CO2), nitrogen eller edelgasser. Den andre metoden er å velte kyllingene over på et rullebånd, der en etter en henges opp etter bena fortløpende. Båndet tar så kyllingene gruppevis videre til et elektrisk vannbad som bedøver kyllingene ved å senke de ned i vannet. Dette skal føre til både bevissthetstap og hjertestans. Når det er sagt er denne metoden avhengig av blant annet at kyllingene som senkes ned i vannet i grupper har en forholdsvis lik vekt for at alle skal bli bedøvet. Noe Animalia nevner kan være vanskelig å oppnå. Tall fra 2017 viser til at det i Norge er mest vanlig med gassbedøving, hvor 95 % av kyllingene ble dette og kun 4,5 % ble bedøvet med elektrisk vannbad. I EU viser tall fra 2012 det motsatte, hvor 81 % ble bedøvet med elektrisk vannbad, og 19 % ble bedøvet med gass. Animalia konkluderer med at bedøvning med gass er den mest dyrevennlige metoden, men begge metoder kan føre til stress og ubehag (Animalia, 2017a). Når dyrene er bedøvet, henges de med bena opp på bånd. Har de blitt bedøvet ved elektrisk vann er de allerede hengt opp i tilstedeværende tilstand. De bedøvede båndene tar de videre til avlivningen som skjer ved at hodene kappes av og blør ut. Videre skoldes kyllingene og innvollene tas ut. Deretter blir kyllingene nedkjølt. Dette tar om lag tre timer, og her evaluerer systemoperatøren i maskinen kyllingene og bestemmer hvilke avdeling kyllingen videre skal ut til som avhenger av kvalitet og vekt. På denne måten blir noen pålegg og andre hel i butikk. De ulike produktene kuttes for det meste opp manuelt av mennesker, men pakkes 30.
(31) inn av maskiner. Kyllingene som slaktes blir som regel transportert og levert til grossist samme dag (Bondelaget, 2017, 0.00- 4.29).. 2.4 Storfeproduksjon I 2019 ble det slaktet 306 075 storfe godkjente til folkemat i Norge. Dette tilsvarte 87 008 tonn med kjøtt av okse, ku og kalv. Tilbake til 2008 var tallet høyere med 324 985 slaktede storfe, men dette tilsvarte kun 86 447 tonn. På elleve år har tallet holdt seg jevnt mellom 77982 (2012) og 89 396 (2018) tonn med kjøtt, men har for det meste holdt seg over 80 000. Trøndelag produserte mest i 2019 med 64 713 storfe godkjent til folkemat. Rogaland produsert nest mest med 51 372 storfe, og Oppland kom på tredjeplass med 40 962 (SSB, 2019a). Storfes naturlige adferd Storfe er sosiale flokkdyr som lever sammen mellom 13- 32 dyr. De er ikke territorielle og liker åpne sletter med nær tilgang til skygge og vann. Flokken består av kuer og kalver med nære familierelasjoner, og har gjerne en lederku for å holde harmonien i gruppen. Når hannkalvene blir kjønnsmodne og unge okser, forlater de flokken og holder sammen på egenhånd. Når flokken er i brunst, vender de tilbake så gruppen kan danne flere kalver. Godt voksne okser holder seg for det meste for seg selv. Storfe er drøvtyggere og bruker mesteparten av dagen på å spise. Om lag 7-9 timer går til beiting av gress, men de spiser også kvist, løv og andre planter som frister. Omtrent samme mengde tid går til drøvtygging. Dette gjør de gjerne liggende, og totalt ligger storfe 10-12 timer i døgnet. Storfe kommuniserer med kroppsspråk, rauting, og lukt. De bruker ofte å slikke for å vise omsorg overfor andre, og dette er spesielt viktig mellom kalv og ku. Når en ku skal kalve naturlig, går hun et stykke unna de andre i flokken. Når kalven er født slikkes den ren, og kalven finner etter hvert melken fra kuas jur som danner et tett bånd mellom ku og kalv. Slikkingen pågår i flere måneder, og kalven dier mellom 5- 10 ganger hvert døgn. Etter noen måneder blir gress den viktigste matkilden til kalven. Fra enten 8- 11 måneder eller når kua får en ny kalv, er kalven avvent melken. Kalvene begynner å oppsøke hverandre og tilbringer mindre tid med. 31.
RELATERTE DOKUMENTER
