Børre Berglund

Hensikt, program og forventninger

Første samling, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

Børre Berglund (48)

2005- Børre Berglund Reiselivsrådgivning (BBR)

2006/07 COO/Styremedlem i GO Now AS (SAS og Reitan gruppen) 2004 Divisjonsdirektør branding, Innovasjon Norge, Oslo

2000 Viseadm. Direktør, Norges Turistråd, Oslo

1994 Regiondirektør Sentral-Europa, Norges Turistråd, Hamburg 1990 Salgsdirektør Top of Europe Norway AS, Tromsø

1987 Bedriftsrådgiver NHO, Tromsø

1992 Eksportkandidatstudiet

Erfaring fra omdømme/merkevarearbeid

Nasjonal merkevarestrategi for Norge som reisemål (2001)

Merkevarestrategi for reisemålet Finnmark (2002)

Merkevarestrategi for Nord- og Sør Trøndelag som reisemål (2003)

Merkevarestrategi for Innovasjon Norge (2004)

Omdømmestrategi for Hovden (2005) Omdømmestrategi for Kautokeino som

reisemål (2005)

Norges omdømme (2005)

Omdømmebygging i utviklingskommuner, Innovasjon Norge (2006)

Omdømmearbeid for Ål kommune (2006)

Omdømmearbeid for Hasvik kommune (2008)

Bakgrunn for Omdømmeskolen

Styrke kompetansen på omdømmearbeid i bygder, kommuner og regioner

Pilotprosjekt våren/høsten 2008 som grunnlag for et eventuelt permanent tilbud

Målgruppe er ressurspersoner i småsamfunn, kommuner og

regioner som har motivasjon for å arbeide med et bevisst styrt

Tre samlinger og to hjemmeoppgaver

H je m m e o p p g a v e

Nettsidene

Program for andre samling, Selbu

Tirsdag 2. september

1100 Informasjon fra KRD

1130 Gjennomgang av hjemme arbeid v/ Børre Berglund 1230 Lunch

1315 Gjennomgang av hjemme arbeid forts v/ Børre Berglund 1430 Pause

1500 Verdibasert posisjonering v/ Børre Berglund 1600 Fra strategi til kommunikasjon v/ Pål Trælvik, Bates 1730 Avslutning

Onsdag 3. september

0830 Krav til posisjonering v/ Børre Berglund 1000 Praktisk case, TBA

1130 Lunch

1230 Den nasjonale omdømmestrategien v/ TBA

1315 Gjennomgang av hjemmeoppgaver v/ Børre Berglund

1400 Avslutning

Program for tredje samling, Bodø

Tirsdag 14. oktober

1100 Informasjon fra KRD

1130 Gjennomgang av hjemme arbeid v/ Børre Berglund 1230 Lunch

1315 Gjennomgang av hjemme arbeid forts v/ Børre Berglund 1430 Pause

1500 Organisering av omdømmearbeidet v/ Børre Berglund

1600 Omdømmebygging gjennom presseaktiviteter v/ Lars Sætre, JKL 1730 Avslutning

Onsdag 15. oktober

0830 Identitetsbygging og aktiviteter for å styrke omdømmet v / Børre Berglund

1000 Omdømmebygging i Bodø v/ Linda Dokmo – Prosjektkleder Team Bodø

Kompendiet og evalueringsskjema

Evalueringsskjema første samling Omdømmeskolen 3.-4.6.08

Erfaring fra omdømmearbeid (kryss av):

Ingen erfaring Litt erfaring Stor erfaring 1. Hvilket utbytte har du av den første av tre samlinger på Omdømmeskolen?

Faglig O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Inspirasjon og motivasjon O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Diskusjonene på samlingen O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Nettverk og det sosiale O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

2. Hva synes du om?

Informasjonen du fikk før samlingen O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Praktisk gjennomføring av samlingen O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Kursstedet, utstyr og konferanserom O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Programmet O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

3. Vurdering av innhold

Åpning ved KRD O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Hensikt og introduksjon, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Omdømme som konkurransefortrinn, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Norske omdømmesuksesser, Pål Trælvik O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Hva kan en kommune eller region oppnå gjennom omdømmestyring, Lars Sætre O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Rauma kommune og omdømmebygging, Arnt Ø. Siem O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Omdømme i kommune og bedrifter og mål for omdømmearbeidet, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 Definisjoner og begrepsavklaringer, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Fem forutsetninger, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5

Gjennomgang av hjemmeoppgaver, Børre Berglund O vet ikke O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 4. Forslag til forbedringer

1=Svært dårlig 2=Dårlig 3=Bra 4=Meget bra 5=Svært bra

Omdømme som konkurransefortrinn

Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

Hvorfor arbeide med omdømme?

Alle har et omdømme, både stater, bedrifter, organisasjoner, kommuner/regioner og enkeltpersoner

Et omdømme representerer ikke nødvendigvis hva vi mener eller hevder å være, men er summen av hvordan omverdenen oppfatter oss

Med andre ord er et omdømme mer avhengig av hva vi faktisk er

og gjør enn hva vi gjennom slagord og symboler ønsker å være

Hva skal vi med et sterkt omdømme ?

1. Styrke konkurransekraften

2. Styrke identiteten

Mange har gode tilbud, men glemmer

omdømmet

Forventninger fra mange

Slagord – hjelper det omdømmet?

Trøgstad kommune:

«Trivelige Trøgstad»

Rakkestad kommune:

«Den trivelige kommunen»

Rømskog kommune:

«Østfolds perle»

Ås Kommune:

«Mulighetenes kommune der livskvalitet i hverdagen skal stå i sentrum.»

Gjerdrum kommune:

«Nærmere enn du tror»

Aurskog-Høland:

«Den romslige kommunen»

Sirdal kommune:

«Sirdal - meir enn ryper»

Kvinesdal kommune:

«Vakker, vennlig og vågal»

Tvedestrand:

«Tiden på din side»

Averøy kommune:

«En god forbindelse»

Sande kommune:

«Utanfor allfarveg - heldigvis»

Frei kommune:

«I medvind uansett vær i et hav av muligheter»

Dyrøy kommune:

«Den lærende kommune»

Salangen kommune:

«Sprenger grenser»

Storfjord kommune:

«Mangfold styrker»

Berlevåg kommune:

«Heftig og begeistret»

Måsøy kommune:

«Kystens perle»

Båtsfjord kommune:

«Fiskerihovedstaden»

Et godt omdømme er mer enn slagord og logo

Et produkt, tjeneste, bedrift eller et sted/kommune med sterke tilleggsverdier

• Som gjør det enklere å foretrekke

• Er lettere å identifisere seg med

• Er lett å snakke pent om

Hvorfor arbeide med omdømme?

For å

1. Styrke kommunen/regionen som bostedskommune, spesielt for unge

2. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft

3. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som produseres i kommunen 4. Øke kommunens attraktivitet som reisemål

5. Øke kommunens attraktivitet som område å investere i

6. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for kommunens standpunkt i regional og

nasjonal politikk

Attraktivt omdømme = vekst og trivsel

Vekst og trivsel Flere innbyggere

Tilg. arbeidskraft

Sterkere identitet

Bedret tjenestetilb.

Identitetsbygging

Kommunikasjon

og strategi

Mer attraktivt omdømme

Oppsummert

Avgjørende spørsmål

Omdømmebygging handler om å styre folks forventninger og skape

positiv interesse

Kan så en kommune/region sitt omdømme styres?

Muligens ikke, men alternativet er et

”Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne seg et inntrykk, et bilde av vår kommune/region – kanskje til og med på et sviktende eller feilaktig

grunnlag.

Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å bygge en bevisst valgt posisjon”

Ditt omdømme formes og utvikles –

med eller uten din bevisste styring

Erfaring

En er det en er, skal en framstå som noe annet – kan det ikke vedtas, men kan kun endres gjennom endret atferd og

kommunikasjon over tid

Det må brukes ressurser på kommunikasjon og tiltak mot

En kommune kan ikke vedta eller beslutte

hvilket omdømme den skal ha

Omdømme som konkurransekraft

For kommunen er et godt omdømme en forutsetninger for tillit og legitimitet i befolkningen

Et godt omdømme bidrar til:

• Fornøyde innbyggere

• Stolte og lojale medarbeidere

• God markedsføring

• Virker tiltrekkende på arbeidskraft

• Gjør det enklere å få aksept fra omgivelsene

• Gir ”litt å gå på” i en krisesituasjon

Oppsummering første dag

Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

Progresjon

Tre samlinger og to hjemmeoppgaver

H je m m e o p p g a v e

Refleksjoner

Innledningen fra statsråden

Børre – Omdømme som konkurransefortrinn

Pål – Norske omdømmesuksesser

Lars – Hva kan en kommune eller region oppnå gjennom omdømmestyring?

Arnt Øyvind – Rauma kommune og omdømmebygging

Diskusjon

1. Når er det riktig å starte en omdømmeprosess for kommunen og når bør omdømmet bygges rundt regionen?

2. Omdømmebygging av kommunen, gjelder det bare de ansatte i kommunen eller hele kommunen?

3. Hva er de viktigste ulikhetene mellom å bygge omdømme for

en kommune/region og å merkevarebygge et produkt/tjeneste?

Omdømme i kommuner og bedrifter, mål for omdømmearbeid

Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

Omdømmearbeid i kommunen

Identiteten danner grunnlaget

KOMMUNIKASJON Hva du sier

IDENTITET Hvem du er HANDLINGER

Hva du gjør

Omdømme

Bygder, kommuner og regioner gir

omdømmebyggere spesielle utfordringer

I noen sammenhenger benytter omdømmebyggere i kommuner og regioner metoder og modeller for utvikling av strategier som om det var et produkt eller en kontrollerbar tjeneste det handlet om

Dette kan medføre at strategier og valg ikke blir relevante for

bygda, kommunen eller regionen

Bygging av merkevarer/omdømme, forskjell mellom produkt og region

Produkt Kommune - region

Fokus Produktet Regionen

Ledelse Bedriftsleder Kommunal / regional ledelse

Målgrupper Kunder og forbrukere Innbyggere, næringsliv, politikere,

organisasjoner, eksterne interessenter som arbeidskraft, besøkende og investorer

Levert av Markedsavdelinga Bredt sammensatt prosjekt

Aktiviteter Kommunikasjon Identitetsbygging og kommunikasjon

Tid Kortere tidshorisont Lang tidshorisont

Kartlegging

1. Hvem er våre

målgrupper/interessegrupper?

2. Hvordan snakker de om oss?

3. Hva er viktig for dem?

4. Hva er vår relasjon med målgruppene?

5. Hvordan øke vår relevans hos de?

6. Hvordan oppnå mer støtte fra

Mål og ambisjoner for omdømmearbeid i en kommune/region

Omdømmestrategien skal:

1. Være visjonær og gjelde for alle

2. Gi kjøreregler som gjelder både interne og eksterne relasjoner

3. Spisses mot utvalgte

målgrupper

Aktivitetsmål og effektmål

Aktivitetsmålene benyttes gjerne i en innledende fase:

• Antall positive medieoppslag

• Antall gjennomførte

informasjonstiltak mot ulike målgrupper

• Implementert omdømmestrategien i kommunes planverk

• Antall gjennomførte

identitetstiltak/kulturbyggende tiltak

Effektmålene er resultatene av arbeidet og nås gjerne over tid:

• Har vi rekruttert flere kompetente medarbeidere til kommunen eller regionen?

• Har vi økt tjenestebrukernes fornøydhet med de kommunale tjenester?

• Har vi fått flere eksterne investorer

til prosjekter i regionen?

Definisjoner og begrepsavklaringer

Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

Definisjon omdømme

”Summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter,

service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner”

Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser, som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering

Det er ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men

hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene)

Ulikt omdømme i ulike grupper

Omdømme er summen av oppfatninger som ulike grupper har av oss, de

egenskaper de tillegger oss, de dommer de feller over oss – kort sagt summen av alle de historier som fortelles om oss

Vi kan ha ulikt omdømme blant ulike grupper, f. eks innbyggerne, brukerne,

kunder, pårørende, arbeidssøkere, media, næringsliv, frivillige organisasjoner,

andre offentlige instanser

Hvordan formes et omdømme?

Vårt omdømme formes gjennom

• Erfaringer og direkte dialog

• Medieomtale

• Informasjon/kommunikasjon

• Hva andre sier

Begreper

Image : Det vi tror andre oppfatter oss som

Omdømme : Slik de andre virkelig oppfatter oss eller summen av oppfatninger som ulike interessentgrupper har av virksomheten eller personen

Merkevarer : Et bilde i forbrukerens hode. Coca-Cola er ikke en merkevare, kun et produkt. Merkevaren er de

positive assosiasjonen vi får når vi ser en Coca-

Cola logo, en flaske eller lignende

Omdømme og merkevare

Hva er omdømme?

Slik de andre virkelig oppfatter oss!

Ikke hva vi tror de oppfatter oss som, men hvordan de

faktisk oppfatter oss.

1.Kjent

2.Ensartet oppfatning 3.Positive minner

En merkevare er kun i våre hoder

Mens omdømmebygging handler om identitet og bevisst styring

Identitet Identitet Omdømme Omdømme

Valgt posisjon

Hva kommunen egentlig er

Hva kommunen ønsker å bli oppfattet som

Hva kommunen blir

oppfattet som

Hvordan utvikler vi et sterkt omdømme?

Hvordan utvikler vi et sterkt omdømme?

Omdømmet påvirkes av flere faktorer

Fem forutsetninger

Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

5 forutsetninger for å styrke kommunen sitt omdømme

1. Kommunen må erkjenne at et godt omdømme er et aktivum som gir motiverte medarbeidere, lavere sykefravær,

kvalifiserte jobbsøkere, betalingsvillige innbyggere og gode rammebetingelser fra storsamfunnet

2. Omdømmearbeidet må forankres i kommunens toppledelse.

I de fleste kommuner vil det si at rådmannen og ordfører

synlig og tydelig må ta det overordnete ansvaret

Forts. 5 forutsetninger

3. Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Kommunen må «finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når

kjerneverdiene gjenspeiles i handlingene til alle ansatte, at omdømmet virkelig forbedres

4. Kommunene må ha realistiske forventninger til hvor godt

omdømme de kan få. Selve ordet «kommune» er en tung ryggsekk å bære.

5. Kommunene må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet

mellom de gode tjenestene som produserer og kommunenavnet

Politikerne har en viktig rolle

I omdømmebygging stiller kommunene med et handikap

sammenlignet med private virksomheter. Kommunene har et

(kommune-) styre som ligger i evig og profesjonell strid med seg selv

En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det gir kommunale omdømmebyggere en noe spesiell utfordring

Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin

Fellestrekk for omdømmeprosjekter i kommuner/regioner

De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes.

Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder i kommunen eller regionen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra begynnelsen

Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med

omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved identiteten. Dette arbeidet tar tid

Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer

(næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser

ut til å være et vesentlig element for å lykkes

Suksesskriterier

Synlighet. Uten oppmerksomhet, intet omdømme

Særpreg. Er en tydelig og forskjellig fra de andre, opptar en plass hos interessentene

Autentisitet. I det lange løp kan en ikke jukse. Ekthet er en forutsetning for emosjonell tilknytning, som igjen er en forutsetning for omdømmebygging

Innsyn. Bedrifter, organisasjoner og kommuner som fremstår som

åpne/transparente har lettere for å oppnå et godt omdømme

Grunnregler

En må holde det en lover. Det er avgjørende å aldri skape forventninger en ikke kan innfri

Det nytter ikke å kjøpe seg et omdømme. Den lates strategi er annonsekampanjer. Den smarte vet at det gjelder å bygge en organisasjon innenfra

En må være den en er. Hvis en ikke vet hvem en er, må en finne det ut. Dette betyr mindre fokus på image og mer fokus på

innhold.

Gjennomgang av hjemmeoppgave

Omdømmeskolen, 4.-5. juni 2008 Garder kurs- og konferansesenter

Børre Berglund

Omdømmearbeid i kommunen

Hjemmeoppgave

1. Beskriv hvorfor din bygd, kommune eller region bør styrke omdømmet

2. Hvilke målgrupper er de viktigste for omdømmearbeidet? Beskriv hvordan du tror disse oppfatter bygda, kommunen eller regionen i dag

3. Hvilke forutsetninger må være oppfylt for at din bygd, kommune eller region skal kunne styrke sitt omdømme? Prioriter forutsetningene

Frist for innsending av besvarelser er mandag 25. august

Hvorfor arbeide med omdømme?

For å

1. Styrke kommunen/regionen som bostedskommune, spesielt for unge

2. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft

3. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som produseres i kommunen 4. Øke kommunens attraktivitet som reisemål

5. Øke kommunens attraktivitet som område å investere i

6. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for kommunens standpunkt i regional og

nasjonal politikk

Målgrupper