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A indústria mundial de eletrodomésticos de linha branca surgiu na década de 20, nos Estados Unidos e sua origem remonta às estratégias de diversificação de outros setores, especialmente das linhas de montagem da indústria automobilística e das indústrias elétricas. Os mercados mais antigos são o norte-americano e o europeu, e a difusão de grande parte dos eletrodomésticos, principalmente no mercado norte-americano, iniciou-se depois da Primeira Guerra Mundial (MATUSITA, 1997).

Segundo Matusita (1997), a difusão dos produtos de linha branca foi tardia, embora as invenções não o tenham sido. As secadoras de roupas, que já estavam em uso nos EUA na década de 20, só começaram a aparecer na Europa na década de 60. Essa demora na difusão encontra explicação tanto em determinantes sócio-culturais quanto tecnológicos. Eram itens considerados como bens de luxo, e tecnologicamente, em sua maioria, são bastante estáveis apresentando apenas mudanças incrementais.

A indústria de eletrodomésticos de linha branca, agrega os bens de consumo duráveis denominados de eletrodomésticos não-portáteis, como fogões, refrigeradores, condicionadores e depuradores de ar, freezers horizontais e verticais, microondas, lavadoras de roupa, secadoras, lava-louças, fornos elétricos, coifas e climatizador.

Sua configuração mundial até a década de 70 era marcada por uma grande heterogeneidade, com grandes e pequenas empresas, empresas especializadas e diversificadas relacionando-se entre si. Havia um crescimento de demanda por estes produtos nos países desenvolvidos e um aumento de sua difusão de um modo geral.

A partir de meados da década de 70, o mundo sentiu profundas transformações socioeconômicas relacionadas ao processo produtivo. Tal processo foi impulsionado pelo avanço da tecnologia da informação e abertura de mercados, permitindo às empresas

inovarem suas estratégias de produção de acordo com as vantagens comparativas de cada país. Os países em desenvolvimento foram o principal alvo de expansão de mercado, pois permitiam às grandes empresas utilizarem seus investimentos de forma mais eficiente. A forma mais comum encontrada por essas empresas para penetrar neste mercado promissor foi firmar joint-ventures ou adquirirem empresas nacionais (CASTELLS, 1999).

Nos anos 80, o setor passou por um processo de desaceleração da demanda nos países desenvolvidos, chegando, na década seguinte, à estagnação.

O grande potencial de crescimento das firmas de eletrodomésticos em relação ao ritmo de expansão da demanda de seus mercados correntes, combinada à maturidade tecnológica e à saturação do consumo de eletrodomésticos tradicionais nos mercados desenvolvidos, restringiu a possibilidade de manutenção de sua elevada rentabilidade. Isso pressionou os grandes grupos internacionais a procurarem novos mercados.

Engendraram-se, a partir de então, novas estratégias de expansão, onde houve o redirecionamento do foco para os mercados emergentes como a América Latina, o Leste Europeu e o Sudeste Asiático. Tal expansão provocou mudanças nas estratégias das empresas nas últimas décadas, acarretando um movimento de internacionalização produtiva, um processo de reestruturação produtiva, bem como uma tendência à especialização setorial e à segmentação de mercados (CUNHA, 2003).

A busca por novos mercados e por eficiência, com redução de custos de produção e de transporte, tem levado as grandes empresas mundiais a investirem em países emergentes, adquirindo produtores domésticos e contribuindo assim para a internacionalização produtiva.

Segundo Araújo et al. (2004), entre as principais vantagens apresentadas aos grandes produtores mundiais de eletrodomésticos para o estabelecimento da produção internacional nos países emergentes, destacam-se:

a) vantagens de custo dos fatores de produção e de transporte dos produtos finais;

b) cadeias de suprimentos e de distribuição domésticas estruturadas; c) elevado tamanho e potencial de crescimento dos mercados internos e/

ou regionais;

d) existência de políticas macroeconômicas de estabilização e políticas de atração de investimentos externos.

Além da internacionalização produtiva, outra importante estratégia adotada pelas grandes empresas mundiais no âmbito internacional são os programas de reestruturação produtiva, que são basicamente motivados pela redução de custo, aumento da flexibilidade, aumento da produtividade, elevação da qualidade dos produtos, aperfeiçoamento da relação com fornecedores e melhor atendimento ao cliente. Para Cunha (2003), estes programas podem ser caracterizados por:

1) mudanças na gestão das empresas, envolvendo fusão de empresas e de unidades de negócio; desenvolvimento de sinergias entre diferentes unidades de negócio; redução de níveis hierárquicos e horizontalização da estrutura hierárquica; fechamento de fábricas; redução do quadro funcional;

2) mudanças na organização da produção e do trabalho dentro das empresas, abrangendo a intensificação da introdução e do desenvolvimento de inovações de produto e processo; a aquisição de novos equipamentos; o aumento da utilização da capacidade produtiva e da escala de produção; a redefinição de postos de trabalho; e

3) mudanças nas relações com as demais empresas da cadeia produtiva (fornecedores e clientes), envolvendo especialmente o desenvolvimento e a qualificação de uma rede mais reduzida de fornecedores.

As estratégias de especialização setorial e de segmentação do mercado igualmente adotadas pelas montadoras de eletrodomésticos mundiais acarretam a concentração de seus esforços competitivos na produção e comercialização de linhas completas de eletrodomésticos sob marcas específicas para atingirem diferentes estratos dos distintos mercados nacionais (segundo a renda ou o estilo de vida dos consumidores).

Atualmente, a indústria de eletrodomésticos de linha branca é caracterizada por poucas empresas de grande porte. De acordo com Cunha (2003), os EUA têm uma importante participação no mercado mundial. Os três principais produtores norte-americanos, a Whirpool, a General Eletric e a Maytag representam cerca de 40% do faturamento total do conjunto das dez maiores empresas, sendo que a Whirpool foi responsável por 23,6% deste faturamento no ano de 2001. As cinco primeiras empresas representam cerca de 78,5% deste

faturamento. O mercado europeu de linha branca, por sua vez, é dominado pela sueca Electrolux.

Quanto à tecnologia de produtos e processos, a indústria de eletrodomésticos de linha branca é considerada tecnologicamente madura, sendo marcada nos últimos vinte anos pelas inovações incrementais de produtos (relacionadas às mudanças de gosto, hábito e/ ou necessidade dos consumidores) e pelas inovações ligadas ao processo produtivo (difusão da automação nas unidades fabris, novas técnicas/ ferramentas de controle da qualidade e de organização e de gestão da produção e do trabalho, objetivando a diminuição dos custos e o aumento da qualidade, da flexibilidade e da eficiência produtivas) (MATUSITA, 1997; CUNHA, 1999; PEGLER, 2000).

Assim, verifica-se que a tecnologia dos produtos de linha branca é acessível e as mudanças tecnológicas são relativamente lentas. Nesse caso, para Pina (2004), as condições de competitividade estão diretamente atreladas à capacidade de gerenciamento de custos das empresas. Fato que leva a ser observada a importância que assumem dentro do setor os novos métodos e técnicas de organização e de gestão da produção (as chamadas “técnicas japonesas de organização da produção”, como o just-in-time, kanban, etc.)

A importância destes métodos e técnicas de gestão para a indústria de linha branca se concentra no fato de sua adoção não requerer altos investimentos e colaborar para que duas principais estratégias sejam implementadas pelas grandes empresas do setor mundial: a competição baseada em redução dos custos de produção e qualidade.

A busca de novos mercados mais vantajosos tem modificado a estrutura dessa indústria, a localização espacial, a estrutura interna das empresas, a organização da produção e a composição da força de trabalho. O Brasil foi alvo dessa estratégia, com empresas estrangeiras criando joint ventures ou adquirindo empresas nacionais, que viam nessas associações sua única forma de conseguir competitividade em relação à concorrência (MARTINEZ, 2004).

A seguir, apresenta-se brevemente o desenvolvimento dessa indústria no Brasil.