O título desta seção sugere que se tenha encontrado a eficácia da persuasão e que esta é composta por uma tríade. No entanto, não se trata de desenvolver aqui uma teoria que resolva e responda todas as questões que se levantam quando o assunto é persuasão – apesar do tema ser extremamente intrigante, causando curiosidade de saber como ser eficaz nessa arte. O que será descrito neste momento do trabalho foi resultado de muita observação dos materiais coletados e reflexão sobre eles. A “tríade” sugerida será apenas uma maneira possível de pensar a persuasão de forma mais sistematizada. Pode ser que não seja exatamente assim que ela ocorra, mas diante dos materiais coletados para a presente dissertação, foi possível perceber que alguns mecanismos se repetem e considerar que isso não é obra do acaso.
Desde o início, o objetivo da pesquisa consistiu em indagar, sobretudo, a respeito de como a IURD consegue a eficácia de persuasão através de seus inúmeros discursos, e foi isso que se tentou, articulando com autores diversos e o material coletado, “responder”, ou melhor, compreender. O que se propõe como reflexão agora não chega a ser uma fórmula, mas o indicador de que existem elementos que se mantêm, que não se modificam aleatoriamente, possuem constância e facilitam o pensar sobre o assunto.
A tríade sugerida é composta por: 1- vulnerabilidade, 2- promessa e 3- esperança, e segue essa ordem colocada.
A vulnerabilidade do homem é o contexto geral do qual todo o discurso partirá. No que tange a essa variável, não há erros porque é sabido que todos, desde o nascimento até a morte, possuem vulnerabilidades diversas para as quais não há cura, não há sossego, não há conserto, não há preenchimento total ou constante.186 Tais vulnerabilidades incluem muitas circunstâncias e diversas
categorias, como dificuldades nos relacionamentos afetivos e familiares, problemas financeiros, problemas de saúde, abandono, solidão e baixa autoestima.
As condições mencionadas dificultam ao ser humano encontrar paz, felicidade e um completo contentamento e resolução de seus problemas. O anseio para se obter a felicidade e bem-estar sempre existirá e o homem tentará, por uma via ou outra, conquistá-la.
Aristóteles lembra bem disso quando explica que todos os homens visam a um fim comum, e isso determina o que escolhem e o que evitam. Em suma, é a felicidade sempre o seu maior objetivo:
Admitamos que a felicidade é um êxito combinado com a virtude, ou uma existência suprida de recursos suficientes, ou ainda uma vida repleta de prazeres acompanhada de segurança, ou ainda uma abundância de bens aliada a um bom estado do corpo, juntamente com a capacidade de conservá-los e deles fazer uso. Quase todos concordam ser a felicidade uma ou mais de uma dessas coisas. 188
Ele continua dizendo que a felicidade é um conjunto que se constitui de várias partes, como ter muitos amigos, uma velhice feliz, ser bem-nascido, ter riquezas, ter beleza, vigor, ter virtude, sorte, justiça, autocontrole, filhos etc. No geral, são bens internos e externos que todos almejam possuir.
Levando essa premissa em consideração, pode-se pensar as mensagens da igreja. A IURD (mas não só ela) dirige seus discursos aos problemas das pessoas e encontra terra fértil porque sabe que todos os indivíduos, fiéis ou não, possuem alguma vulnerabilidade, possuindo algo ou alguma situação da qual desejam se livrar. Portanto, parece ser muito provável que o discurso voltado às vulnerabilidades das pessoas dê resultado.
Seguindo o raciocínio, foi possível constatar que essa vulnerabilidade existe na vida de todas as pessoas. Podemos supor, então, que elas são suscetíveis a qualquer promessa que lhes certifique a cura, resolução ou o extermínio daquilo que lhes aflige para que seja possível conseguir a felicidade e bem-estar. Assim, é possível identificar, claramente nos discursos, a frase literal ou a ideia de que “SE VOCÊ ... ENTÃO ...”. Ou seja, se você fizer, falar, pegar, doar, participar, olhar, etc., então você obterá o que procura e o que tanto deseja. De modo contrário, se você não fizer tal e qual é ensinado, então não conseguirá o que deseja ou atrairá o mal
para sua vida. Exemplos concretos ou reais são comumente utilizados para enfatizar e reforçar o argumento da promessa.
Assim sendo, essa promessa faz surgir no indivíduo a esperança de ser ou ter algo melhor e, em última instância, ser feliz. Para que a esperança se sustente por muito tempo, por meses, e até mesmo anos, é necessário que a promessa seja feita a todo tempo, mesmo que não seja possível garantir sua eficácia. Uma nutre a outra: a esperança só sobrevive porque é alimentada pela promessa e esta encontra ampla aceitação porque vai ao encontro da vulnerabilidade do indivíduo. Portanto, é possível perceber que a persuasão toca nas emoções dos indivíduos, seja em qualquer lugar da tríade.
Para pensar a tríade, é importante verificar se pode ser encontrada em outros exemplos. Em 2 de setembro de 2013, a agência Ponce criou para a empresa AXE189 uma campanha publicitária intitulada “Roubo”, com base em pesquisa de
mercado sobre o lançamento de um novo desodorante para os homens brasileiros. O garoto propaganda que protagonizou o comercial foi o modelo brasileiro Rodrigo Hilbert (loiro de olhos claros), muito conhecido por sua beleza. Na produção, Rodrigo Hilbert tem sua beleza roubada e “retirada” por ele mesmo, que a entrega a um bandido, ficando, portanto, feio. Depois do roubo, ele entra no carro e para em frente de uma danceteria, onde o espera uma linda mulher que, por sua vez, entrará no carro (encontro). Ao mesmo tempo, ele está muito tenso com medo de que ela perceba a feiura dele (nesse momento da propaganda o ator é outro). Antes da mulher entrar no carro, ele usa o desodorante AXE (passa por todo o peito) e, quando ela entra no automóvel, não percebe que a beleza dele foi roubada, pois ele usou o produto. Nesse caso, a empresa AXE apostou, através do humor, que o homem que usar o produto terá poder suficiente para conquistar as mulheres para muito além de ser ou não bonito, e que o aroma do produto superaria a ausência de beleza. O verdadeiro “atalho para o sucesso”.
Pensando sobre essa propaganda e na tríade proposta, percebe-se que com a exigência do modelo ideal de beleza, o padrão não desejável – isto é, ser gordo ou magro demais, ter seios grandes ou pequenos demais, ter músculos ou não –, é um problema extremamente contemporâneo e a mídia explora a todo o tempo essa
189 RODRIGO Hilbert estrela nova campanha de Axe. Exame, 2 set. 2013. Disponível em:<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/rodrigo-hilbert-estrela-nova-campanha-de-axe>. Acesso em: 20 ago. 2014.
temática. É fonte de discussão nas mais diversas áreas do saber e é, portanto, uma vulnerabilidade a ser considerada, pois ninguém quer estar fora do padrão de beleza estabelecido. Supondo que o “ser feio” (ou questões relacionadas à autoimagem) é uma vulnerabilidade de muitos brasileiros, a propaganda veicula a promessa de que SE o indivíduo usar o produto Axe ENTÃO ele será desejável por qualquer mulher, trazendo a esperança de que é possível ser atraente apesar da pouca beleza, criando a ideia, portanto, de que o indivíduo pode ser algo melhor do que acredita ser, basta usar o produto. Fica fácil perceber como a propaganda terá sucesso, já que muitos se identificarão com a temática apresentada.
Em outro exemplo, da marca Pedigree,190 tem-se uma propaganda com a
frase “Um cachorro deixa sua vida mais feliz. Adote”.
Imagem 5 – Propaganda da marca Pedigree
No primeiro quadro, vemos um homem sozinho no meio da praia, sem ninguém por perto, em completa solidão. Estar ou ter medo de ficar sozinho, ou perder alguém na vida é uma vulnerabilidade na qual se encontram muitas pessoas. No geral, ninguém quer estar ou ficar nessa condição. Então, existe a promessa de que SE você adotar um cão, ENTÃO você não ficará mais sozinho, criando a esperança de que o indivíduo será alguém mais completo por adquirir o animal,
190 BRANDÃO, F. 21 propagandas completamente geniais pelo mundo. Tudo Interessante, 17 fev. 2014. Disponível em:<http://www.tudointeressante.com.br/2014/02/21-propagandas-completamente- geniais-pelo-mundo.html>. Acesso em: 20 ago. 2014.
obtendo uma vida mais feliz. Novamente, é possível que muitas pessoas se identifiquem com a propaganda, pois esta evidencia a solidão em suas diversas formas, o quanto não é bom estar assim e, ao mesmo tempo, o quanto é fácil ser feliz, bastando uma atitude do indivíduo sobre isso para conseguir o que se almeja, a felicidade.
A tríade proposta, portanto, encontra-se no conteúdo das mensagens, fonte especial do interesse até aqui. O que foi verificado nas propagandas não é diferente do que se encontra nas mensagens da igreja, ou nas mensagens da IURD especificamente. Existem, como foi possível ver nos materiais, vulnerabilidades variadas, e a igreja cria a promessa de que SE o fiel der o dízimo, for ao culto, fizer o que o bispo diz, ENTÃO conseguirá as bênçãos de Deus, a sua recompensa, o dobro nas finanças, encontrará alguém para se casar, será livre das influências demoníacas, “colherá o melhor desta Terra”, “será como José do Egito”, “será um vencedor”, “terá o espírito da Profecia”, “terá a recompensa do sacrifício”, “será um fiel mais protegido contra os males do mundo”, “será sócio de Deus” etc. Com isso, cria-se a esperança de que, quem assim o fizer, será um bom e servo fiel cheio das bênçãos divinas e livre das aflições deste mundo. Até que o fiel sinta que isto ocorrerá com ele, a promessa, tendo como pano de fundo a vulnerabilidade dos fiéis, é constantemente alimentada culto a culto. As vulnerabilidades os fazem suscetíveis a tais promessas, criando esperança de se alcançar ideais extremamente almejados mais cedo ou mais tarde, basta ter paciência (virtude).
A tríade mencionada e explicada até então parece mostrar o quanto a forma e o conteúdo de tais mensagens vão ao encontro das maiores dificuldades do homem. Defende-se aqui que a persuasão utiliza-se da tríade para conseguir seus efeitos na dimensão racional do indivíduo, possuindo uma forma retórica plausível, coerente e constante na qual se pode pensar as mensagens da IURD. No entanto, será oportuno mencionar e aprofundar alguns textos freudianos a respeito das questões da vulnerabilidade do homem e o quanto se utilizar delas pode ser frutífero para o conhecimento do processo persuasivo, pois explicaria o homem, sua condição de desamparo e a eficácia da persuasão sobre as emoções.
Como é sabido, Freud não desenvolveu uma teoria sobre a persuasão, mas deixou textos interessantes e profundos sobre os aspectos psicológicos do sujeito frente ao que a religião promete. A seguir, serão apontadas questões voltadas ao desamparo, Deus, ilusão etc., as quais serão abordadas com o intuito de mostrar o
que tais mensagens mobilizam dos aspectos emocionais dos indivíduos. Até aqui configuramos a persuasão em sua forma mais voltada aos aspectos “racionais”, uma sequência mais ou menos lógica, uma forma visível a nós de uma possibilidade de influência do qual encontramos a tríade. Agora, veremos a persuasão voltada aos aspectos emocionais e que conteúdos dessa ordem são mobilizados para garantir a eficácia do discurso persuasivo iurdiano, somando-se ao que até aqui foi refletido.