«A arma que uso, em cada eleição, para derrotar alvos políticos é facultada pelos próprios políticos: os seus registos enquanto funcionários públicos, os seus registos enquanto profissionais de uma determinada área, os seus registos financeiros, a sua vida pessoal, e assim por diante. Qualquer coisa do seu passado que pode levar os cidadãos a votar contra eles, eu uso. Dito de outro modo, eu assassino-os com as suas próprias palavras e com os seus próprios actos, (…) desenterrar o lixo, onde quer que o encontre».
«Rat-fucking department, can I help you? or Dirt-digging division, how can I be of assistance to you today?».
Stephen Marks
Uma das características principais da actual política mediática é a sua personalização. Como a maioria dos cidadãos tem dificuldade em compreender algumas disposições públicas, é previsível que uma boa parte dos eleitores avalie o candidato pelo carácter publicamente veiculado no palco dos media. Deve dizer-se que, neste caso, a construção do carácter dos actores políticos aproxima-se do ethos aristotélico, isto é, uma construção mediática que inclui não só as palavras, com vista à persuasão, mas também outros rasgos da personalidade, como o aspecto, as características físicas e até a indumentária. Como os actores políticos necessitam da visibilidade pública oferecida pelos media, é natural que criem acontecimentos para demonstrar que merecem atenção pública, que merecem mediatismo. Efectivamente, o factor principal que decide o resultado de uma campanha política é a projecção, positiva ou negativa, da imagem do candidato nos meios de comunicação e, com efeito, na mente dos votantes. A cada vez mais acentuada entropia ideológica, que conduziu à perda de influência da estrutura dos partidos políticos na mente dos votantes, ajuda a explicar este factor. Por outro lado, o papel da propaganda política que, segundo Manuel Castells, segue o modelo da publicidade comercial, intensifica a projecção das características e das capacidades do
candidato específico, e não tanto do partido em si, em encontrar soluções para os problemas do povo.347
Deste modo, e como os cidadãos obtêm informação sobre um determinado candidato mediante a cobertura política proporcionada pelos meios de comunicação, as opiniões, positivas ou negativas entretanto veiculadas, influem decisivamente na construção do ethos mediático de que o actor político tanto precisa. Como o processo de eleição é, em última análise, um processo de delegação do poder, o candidato procurará transmitir uma imagem de liderança e de transparência que tanto agrada aos cidadãos, sobretudo porque os cidadãos procuram alguém que seja capaz de os dirigir. De resto, a avaliação dos cidadãos perpassa duas fases essenciais: em primeiro lugar avaliam a honra e as qualidades humanas do candidato; em segundo lugar, analisam a sua competência, a sua determinação e, claro está, a sua eficácia na gestão dos assuntos públicos.348 Não obstante, alguns estudos apontam o
importante papel que desempenham as emoções na aproximação entre candidatos e eleitores, mormente porque as emoções dão força aos argumentos, para além de motivarem e despertarem a atenção do público.349 Como as personalidades públicas são elaboradas
especificamente através das técnicas de spinning, a imagem veiculada nos meios de comunicação, juntamente com a forma como o candidato interage emocionalmente com os votantes, conduz à construção de uma imagem favorável na opinião do público. Num modelo de intersecção entre a política e o campo dos media, é fundamental que os dirigentes políticos adquiram um conjunto de aptidões para lidar com a lógica da comunicação, retirando o máximo de benefícios da gestão da sua imagem pública. Este processo implica a participação de especialistas que participam na elaboração de mensagens e que «treinam» os actores políticos nos estilos de campanha, imagem e transmissão de comunicação. A expressão spin doctor designa, neste sentido, os técnicos de comunicação política que dominam os chamados skills in handling the media350, especialistas na manufactura e, por
vezes, na manipulação da informação em benefício da imagem dos seus clientes.
É, pois, visando este objectivo que os spin doctors, que actuam na sombra ou no backstage da acção política, condicionam cada frame ou cada soundbite do relato mediático. Estrategas como Karl Rove, conhecido como o «arquitecto» da Casa Branca e o «cérebro de Bush», ou Alastair Campbell, assessor de Tony Blair até Agosto de 2003, são exemplos paradigmáticos de uma arte que visa «intoxicar» o relato mediático e construir a estratégia que melhor favoreça a imagem dos seus clientes. A importância dos spin doctors é de tal forma incisiva que, no caso Campbell-Blair, permaneceu na opinião pública a dúvida acerca
347 Cf. Manuel Castells, Comunicación y Poder, Madrid, Alianza Editorial, 2009, p. 314. 348 Cf. Manuel Castells, op.cit., p. 315.
349 Veja-se especialmente Thomas Hollihan, Uncivil Wars, Political Campaigns in a Media Age, New York,
Bedford St. Martins, 2008, p. 94.
350 Cf. Darren G. Lilleker, Ralph Negrine, «Professionalization: Of What? Since When? By Whom?» in
Harvard International Journal of Press/Politics, 7 (4), Sage Publications, 2002, p. 100. Disponível em
http://www2.le.ac.uk/departments/media/dl/documents-and-pdfs/course-
de quem liderava quem.351 David Axelroad é, também, um bom exemplo do papel que desempenham estes estrategas e assessores de comunicação na construção de um candidato vencedor. Consultor político e mediático dos democratas de Chicago desde 1984, Axelroad sabia bem como vender um candidato negro a eleitores brancos, pois já o havia demonstrado em Cleveland, Detroit, Filadélfia e Washington DC.352 Para Axelroad, o candidato e a sua
biografia são a mensagem, sendo que ele, Axelroad, é o «guardião da mensagem». Garantir o apoio explícito de figuras mediáticas e de líderes de opinião, atacar subtil e indirectamente o adversário, utilizar a Internet, especificamente o Youtube, como meio de «artilharia» política, aproximar o candidato dos eleitores e fazer ver, aos eleitores, que podem garantir um lugar na história se apoiarem um candidato negro: Yes, we can.
Com o objectivo de marcar a agenda dos meios de comunicação, seja através da manipulação ou maquilhagem de factos, seja mediante o recurso a outro tipo de estratégias que têm como propósito aumentar a notoriedade pública e a aura dos actores políticos, os spin doctors são os «directores» do theatrum politicum e um importante elo de ligação entre a representação do poder e o funcionamento específico do sistema mediático. Deste modo, o sistema político e o sistema mediático interagem entre si num processo que vai para além da mera circulação de informação de um sistema para o outro.
Os spin doctors são, com efeito, responsáveis pelo «desenho», pela «racionalização» e pela «transmissão» de uma comunicação política cada vez mais próxima das técnicas de marketing e de relações públicas.353 Contudo, para além de serem responsáveis pela
estratégia de encenação, constituem, também, os chamados think tanks políticos. Como os partidos políticos tiveram de se adaptar à lógica da política mediática, a acção do spin doctor passou a orientar-se para a simplificação das mensagens e dos argumentos que devem chegar ao público, ao mesmo tempo que desempenham um importante papel na orientação das directrizes políticas do candidato.
Deste modo, é possível aferir que os spin doctors não só modificaram as práticas da esfera mediática como, também, provocaram uma alteração nas manobras e processos de comunicação da esfera política. A manufactura política deve ser tecida para que a cobertura dos media seja favorável à imagem que se pretende projectar. É necessário «vender» uma ideia, «vender» um líder ou um produto político. A política vive, agora, de líderes cuidadosamente estudados e elaborados artificialmente para serem projectados e legitimados pela opinião pública. E eles, os spin doctors, falam a linguagem dos meios de comunicação.
Vimos, anteriormente, o papel que desempenham os actores políticos, o público atento e os jornalistas nos processos de fabricação da opinião pública. Como os partidos políticos estão cada vez mais conscientes da influência destes actores sociais, tendem a adaptar o discurso político às necessidades do sistema mediático. A esfera da acção política vê-se, assim, condicionada pela adaptação do discurso político às necessidades dos meios de
351 Cf. Toni Aira, Los spin doctors, Cómo mueven los hilos los asesores de los líderes políticos,
Barcelona, Editorial UOC, 2009, p. 14.
352 Cf. Toni Aira, op.cit., p. 87. 353 Cf. Toni Aira, op.cit., p. 19.
comunicação. Como o líder político tem de ser, objectivamente, um líder mediático, a vida política personaliza-se e adapta-se às necessidades simbólicas e visuais exigidas pelos meios de comunicação. Não se deve estranhar, com efeito, que a política se converta num espectáculo dirigido pelo marketing que deve corresponder à linguagem simples, directa e comercial exigida pela lógica do sistema mediático.
Ora, a personalização da política tem importantes consequências nas estratégias do processo de eleição. Uma campanha política eficaz deverá realçar as virtudes humanas e as capacidades políticas de um candidato e, fundamentalmente, realçar os defeitos e os «pecados» do principal candidato da oposição. A difamação é, de facto, uma das principais armas da política mediática em acção. Em alguns casos, a devassa da vida privada é uma artimanha política a que os spin doctors não hesitam em recorrer, tal como os estereótipos negativos associados ao perfil do candidato, como aconteceu inicialmente com Barack Obama nas Presidenciais de 2008. Os spin doctors da política não só realçam o perfil e as virtudes do candidato que pretendem «elaborar» como, também, distorcem as declarações e a postura política do candidato adversário, ao mesmo tempo que investigam a fundo as actividades públicas ou privadas no sentido de denunciar eventuais actos de corrupção ou imoralidade. Trata-se de denegrir a imagem do opositor político e de despertar, na esfera pública, dúvidas sobre o carácter e sobre os valores que norteiam o candidato da oposição. De referir que esta espécie de informação destrutiva é uma táctica recorrente nas campanhas políticas, uma táctica que afecta a imagem pública dos opositores e que, facilmente, pode ser inventada ou retirada do seu contexto original.
A «investigação da oposição», como foi designada nos Estados Unidos, é, actualmente, um elemento fundamental de qualquer campanha política.354 Alguns destes «Rat Fuckers»,
como orgulhosamente se auto-denominaram os responsáveis pelas filtrações do escândalo Watergate, consideram que prestam um importante serviço público quando expõem publicamente a verdadeira face dos actores políticos. Investigam-se declarações nos meios de comunicação, posições sobre determinados assuntos, declarações de impostos, propriedades e fontes de rendimento, extractos dos cartões de crédito, chamadas telefónicas e todos os outros detalhes que ajudem a reconstruir a vida pública e privada do político que se quer afectar. A informação recolhida é organizada e processada tendo em conta aquilo que mais pode ferir a imagem do candidato da oposição. Posteriormente, a informação é tornada pública pela campanha política ou é filtrada de forma confidencial por algum jornalista que se apressa a divulgar o seu «exclusivo».
Esta parte obscura da política foi desvelada na era de Richard Nixon, quando os republicanos elevaram o recurso aos «truques sujos», dirty tricks, para um nível mais sofisticado. Como não existe nada de politicamente incorrecto na expressão «investigação», o termo «rat fuckers» foi substituído. Surge, portanto, o termo «investigação da oposição» para designar esta espécie de super-heróis que procuram a verdade, que lutam pela justiça, que «combatem» os vilões que se servem da política. Depois do Super-Homem, do Batman ou do