Chapter 8 – Case analysis
8.4 Theoretical Background: Stress Theory and Allowables .1 Circumferential stress due to pressure
Tendo como pano de fundo a Teoria dos Stakeholders, a ação social das empresas deve ser entendida como o relacionamento da empresa com o stakeholder “comunidade”.
Mas quem é o stakeholder “comunidade”? Burke e Gilmartin (1999) apud Grayson e Hodges (2002: p.122) identificam três tipos de comunidade, definidos em função de localização geográfica, de identidade e de interesses. As comunidades geográficas podem ainda ser subdivididas em áreas, a saber: “depois da cerca” (isto é, a vizinhança próxima do terreno da empresa); a localidade (entendido como o local, em sentido mais amplo, onde se encontra o imóvel da empresa); e a comunidade de impacto (a área física sob influência do negócio). Já as comunidades de identidade são delimitadas em função de características culturais em comum da população-alvo, como raça e grupo etário. Por sua vez, as comunidades de interesse dizem respeito a questões de interesse da empresa, como a preocupação com problemas sociais e outras necessidades em geral.
Como podemos ver, há um raio bastante amplo e diversificado dessa ação empresarial, que comporta desde o envolvimento da empresa, por exemplo, com artes, cultura e olimpíadas (comunidades de interesse); com a questão do negro e da criança, (comunidades de identidade); e com as populações carentes, ou não, no entorno da empresa ou relacionadas ao negócio (comunidades geográficas).
O ponto importante a destacar é o de que, quando se fala no relacionamento da empresa com o stakeholder comunidade, não necessariamente isto significa a vinculação da empresa com questões relacionadas à pobreza. Só bem mais recentemente, quando os problemas referentes à pobreza e à desigualdade social começaram a se agravar e a comprometer o próprio crescimento econômico dos países e de suas empresas, é que a ação corporativa em prol da comunidade vem se concentrando no combate à exclusão social. Traduzindo para a linguagem da “cultura da filantropia corporativa” (Himmesltein, 1997), dizemos que vem sendo crescentemente valorizada essa atuação voluntária das empresas voltada para o combate à pobreza.
Visando justamente estimular esse relacionamento tido como virtuoso entre “empresas socialmente responsáveis” e “redução da pobreza”, o World Bank Institute (WBI, 2003: tópico 5) enumera os benefícios dessa atuação, tanto para a empresa como para os pobres. O Instituto destaca que estes benefícios são válidos para as companhias em países desenvolvidos e em países em desenvolvimento.
1) Dentre os benefícios para as empresas, são mencionados:
! Obtenção de licença para operar – especificamente do stakeholder comunidade; ! Competitividade sustentável – para isso, é preciso atender as necessidades das
comunidades, incluindo os pobres;
! Criação de novas oportunidades de negócios, como, por exemplo, a utilização das
comunidades como local de testes para o desenvolvimento de novos produtos;
! Atração de novos e potenciais investidores e parceiros, à partir desse envolvimento da
empresa na construção da infra-estrutura social;
! Cooperação com as comunidades locais: auxilia na formatação de novos produtos e
serviços para os mercados locais, facilita a utilização da expertise local e dos canais locais de distribuição;
! Evitar crises atribuídas às condutas não socialmente responsáveis;
! Apoio dos governos, que costumam dar incentivos financeiros e de outro tipo para
iniciativas de redução da pobreza;
! Construção do capital político - e, portanto, uma oportunidade para estreitar o
relacionamento com o governo e com os líderes políticos, influenciar nas regulações, reformatar as instituições públicas das quais a empresa depende, e melhorar a sua imagem pública.
2) Dentre os benefícios que as empresas podem propiciar às comunidades pobres, são citados:
! Redução do mercado paralelo devido à implementação do acesso a bens e serviços; ! Treinamento, educação e formação de habilidades;
! Combate ao trabalho infantil; ! Igualdade de gênero;
! Condições de moradia; ! Atendimento de saúde;
! Desenvolvimento comunitário; ! Rendimentos mais elevados; ! Melhores condições de trabalho.
Devemos salientar que toda essa lista de benefícios para as empresas, apresentados pelo WBI, na realidade só se verifica se a empresa estiver efetivamente atuando no campo da filantropia estratégica, conforme descrito por Porter e Kramer (2002). Ademais, é preciso ter clareza que nem sempre o “contexto competitivo” da empresa está diretamente relacionado a projetos sociais de combate à pobreza. Assim, por exemplo, o caso da ação filantrópica desenvolvida pela Cisco Systems em prol da formação de mão-de-obra especializada, que mencionamos anteriormente, não pode ser considerada como um caso típico de combate à pobreza.
Atualmente, a ação social das empresas vem sendo tratada sob as mais diferentes denominações. Assim, vimos que nos Estados Unidos predomina o termo “filantropia corporativa” e seu derivado moderno “filantropia estratégica”, sendo também usados os termos “investimento social privado” (corporate social investment), “doações corporativas” (corporate giving) e “doações caritativas” (charitable giving) - Wood, 1990; Smith, 1994; Himmelstein, 1997; Porter e Kramer, 2002. Nos países da Europa, é mais usual utilizar-se a terminologia “envolvimento da empresa com a comunidade” (Moore, 1995; Hamil, 1999; Grayson e Hodges, 2002). No Brasil, as duas principais instituições que vêm trabalhando o tema, utilizam também denominações distintas: o IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada) usa o termo “ação social das empresas”, enquanto o GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas) fala em “investimento social privado”.
Na realidade, essas duas diferentes denominações empregadas no Brasil ilustram as diferentes concepções que podem estar associadas a essa questão organizacional do relacionamento da empresa com o stakeholder comunidade. Senão, vejamos.
Por ação social empresarial, considerou-se qualquer atividade que as empresas realizam para atender às comunidades, nas áreas de assistência social, alimentação, saúde, educação, meio ambiente e desenvolvimento comunitário, dentre outras. Essas atividades abrangem desde pequenas doações eventuais a pessoas ou instituições até grandes projetos mais estruturados, podendo, inclusive, estender-se aos empregados
da empresa e a seus familiares. Desse conceito, foram excluídas as atividades executadas por obrigação legal. (Peliano, mar. 2000: Introdução)
Investimento social privado é o uso planejado, monitorado e voluntário de recursos privados – provenientes de pessoas físicas ou jurídicas – em projetos de interesse público. Incluem-se no investimento social privado as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias ou indivíduos. (GIFE, 2001: p.11)
Como vemos, a definição do IPEA é bastante abrangente, podendo englobar desde as “contribuições corporativas difusas” até a “filantropia estratégica”, usando aqui a tipologia de Porter e Kramer (2002). Já a conceituação do GIFE se volta sobretudo para esse último tipo de ação social abordada pelo IPEA, além de incluir também as aplicações sociais de pessoas físicas.
É interessante ressaltar a posição bastante cautelosa do GIFE ao reconhecer os benefícios econômicos (para a empresa) que podem advir do investimento social privado. Estes devem estar restritos à condição de “subprodutos”. Trata-se, portanto, de um enfoque diametralmente oposto ao de Himmelstein (1997), para quem os benefícios econômicos são a principal razão de ser da ação social empresarial. O Código de Ética do GIFE explicita com clareza essa relação do investimento social privado com os benefícios econômicos, como mostramos a seguir.
... as práticas de investimento social são de natureza distinta e não devem ser confundidas nem usadas como ferramentas de comercialização de bens tangíveis e intangíveis (fins lucrativos), por parte da empresa mantenedora, como são, por exemplo, marketing, promoção de vendas ou patrocínio, bem como políticas e procedimentos de recursos humanos, que objetivam o desenvolvimento e o bem estar da própria força de trabalho, portanto no interesse da empresa.
No entanto, é justo que o associado do GIFE espere, como subproduto de um investimento social exitoso, um maior valor agregado para sua imagem.
(http://www.gife.org.br/etica.asp, acessada em 12/06/2002)
Na tese, preferimos adotar o termo “Ação Social das Empresas” (ASE) devido ao seu sentido mais abrangente, englobando desde as iniciativas difusas até àquelas mais estruturadas. No entanto, é preciso ter clareza que o método de avaliação a ser adotado, ou mesmo a sua não-adoção (no caso daquelas ações ainda impregnadas do sentido de favor e caridade), vai depender do tipo de ação social conduzido pela empresa. Comentaremos a questão da tipologia da ASE na subseção II.1.3.
Para Hamil (1999), que analisou o caso específico do Reino Unido, porque é preciso conhecer os reais impactos da ação social empresarial, se se pretende atuar na reforma regulatória da arcaica legislação do país sobre a matéria, de modo a estimular essa prática organizacional. Lá, as doações das empresas giravam em torno de 0,8% do lucro bruto, no período 1991-96; e, como vimos (Himmelstein, 1997), nos Estados Unidos, esse percentual já chegava a 2% no final dos anos 80. Ademais, prevalece ainda uma cortina de fumaça e de desconfiança quanto às reais motivações e resultados desse envolvimento da empresa com a comunidade. Assim, referindo-se especificamente às doações corporativas, Tuffrey (1997 apud Hamil, 1999: p.15) argumenta que,
As companhias deveriam ser aconselhadas a abraçarem voluntariamente o movimento em prol da maior abertura (dos dados). Elas estão crescentemente sob ataque dos grupos de pressão e dos cidadãos mais conscientes, e normalmente têm pouca evidência objetiva para se defenderem contra acusações de comportamento irresponsável ou de falta de comprometimento. Sem tais evidências, os governos do país (Reino Unido) e do exterior acabam impondo mais regulação. É, pois, do interesse de cada um obter a medida desse envolvimento da empresa.
Baseado na abordagem de Donaldson e Preston (1995) para a Teoria dos Stakeholders, Hamil (1999: p.16-22) aponta para a urgência de se passar a levantar, e a divulgar, os efeitos da ação social empresarial, tanto para os doadores (empresa e seus stakeholders relevantes) quanto para os receptores da ação (comunidade). Pois somente tendo evidências quanto aos reais benefícios do envolvimento da empresa com a comunidade é que se conseguirá ampliar o apoio a essa ação, e se libertar das duras críticas que ela vem sofrendo, tais como:
No aspecto descritivo:
(1) O envolvimento da empresa com a comunidade representa um abuso dos fundos dos acionistas da empresa, na linha do que afirmava Friedman (1962);
No aspecto instrumental:
(2) O envolvimento da empresa com a comunidade acaba criando, no longo prazo, excessiva dependência dos receptores pelos recursos da empresa, tornando-os muito expostos à manipulação ou ao abuso dos doadores para fins corporativos; (3) O envolvimento da empresa com a comunidade pode representar um modo cínico
de relações públicas, ou seja, uma forma deliberada de se proteger contra danos de imagem, como por exemplo em um contexto de fechamento ou redução de planta;
(4) Os propalados benefícios instrumentais do envolvimento da empresa com a comunidade são normalmente impossíveis de serem verificados porque eles não existem. E isto ocorre porque o propósito real desse envolvimento é satisfazer a vaidade dos seus executivos ...;
No aspecto normativo:
(5) O crescente envolvimento da empresa com a comunidade pode ser entendido como uma resposta à redução do Estado no financiamento aos programas sociais. Porém, a prioridade das empresas é com a imagem corporativa, e não com a busca de solução para os problemas sociais.
Enfim, com todos estes argumentos, Hamil (1999: p.24) pretendeu mostrar a relevância de se desenvolver mecanismos de prestação de contas (accountability) acerca da ação social empresarial, não apenas para os acionistas como também para os demais stakeholders da empresa. A metodologia, que buscamos desenvolver e testar nessa tese, representa uma contribuição nesse sentido.
Em termos da prestação de contas da ação social das empresas, muito pouco vem sendo feito. As conclusões do estudo de Porter e Kramer (1999) para o caso das fundações norte-americanas apontam para a carência e a inadequação das análises de avaliação, mesmo no país que é tido como berço da filantropia. E, como sabemos (Smith, 1994: p.107), lá as fundações ocupam posição de destaque na filantropia corporativa: desde a década de 1960, elas vêm crescentemente atuando como intermediárias entre os doadores dos recursos (empresas e pessoas físicas) e as organizações sociais, que são as executoras dos serviços sociais. Senão, vejamos o que afirmam Porter e Kramer (1999: p.129),
Quase nenhum recurso é alocado para a avaliação dos programas sociais apoiados pelas fundações. Muitas fundações se mostram ambivalentes quanto à aplicação de recursos em avaliação e quanto à utilidade da avaliação de desempenho das doações passadas para o desempenho das doações futuras...
As avaliações realizadas têm sido problemáticas sob três aspectos. Primeiro, elas são limitadas a relatórios se os recursos foram gastos como se havia previsto (avaliação de produto); elas não tentam medir o impacto social (avaliação de resultados). Segundo, muitas das avaliações são feitas pelas próprias entidades receptoras das doações, que invariavelmente procuram obter mais apoio da fundação. E se é assim, quão objetivo e confiável podem ser estes relatórios? Terceiro, mesmo nos poucos casos em que o impacto social do programa é medido por um consultor externo, normalmente ele é avaliado a nível de apenas uma entidade receptora e, portanto, o impacto é avaliado de modo isolado das demais doações feitas pela fundação.
A seguir, procuramos descrever as principais características da ação social das empresas no Brasil, procurando salientar o estágio da prática da avaliação em nosso país.
II.1.2.3) Perfil da ação social no Brasil. E a avaliação vem sendo feita?
A década de 1990 pode ser tida como um marco na história da ação social empresarial no Brasil. Antes dessa década, ela já existia no país, porém de forma pontual, difusa e, sobretudo, atrelada ao espírito humanitário do dono da empresa. A partir dos anos 90, ela ganha novo vigor, tanto em termos quantitativos – é cada vez maior o número de empresas praticando ação social, como qualitativos – a ação social vem se tornando estruturada, com vistas a assumir caráter estratégico para a empresa. Também só agora começam a ser desenvolvidos trabalhos acadêmicos e pesquisas nessa área, motivados pelo duplo interesse que ela vem despertando: primeiro, por ser um fenômeno organizacional novo no contexto brasileiro; e segundo, pelo potencial de parceria com o Estado para a solução dos problemas sociais em nosso país.
O estudo do IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), coordenado por Peliano (2000-2001), é considerado como referência na sistematização da ação social das empresas privadas no Brasil. Assim, com base em amostra selecionada a partir do universo das empresas cadastradas14 junto ao Ministério do Trabalho, foi feito um diagnóstico da ação social empresarial para todas as cinco grandes regiões do país. Além do trabalho do IPEA, foram realizados depois outros diagnósticos, porém com abrangências mais específicas. Como exemplos, citamos o levantamento do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas - GIFE (2001), que traça um perfil dos seus associados, na época um total de 48. Também o livro de Bomeny e Pronko (2002) apresenta um diagnóstico das empresas do país que investem em educação, considerando aqui o público interno e externo a elas. Já o trabalho da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro - FIRJAN (2002) está voltado para o diagnóstico da ação social das empresas daquele Estado, tomando por base o cadastro dos estabelecimentos da Federação.
No Brasil, 59% das empresas com um ou mais empregados declararam realizar, em caráter voluntário, algum tipo de ação social para a comunidade. O valor investido pelas
14 Empresas cadastradas nas bases de dados do Ministério do Trabalho: RAIS – Relação Anual de Informações Sociais e CAGED – Cadastro de Empregados e Desempregados.
empresas em 2000 foi de R$ 4,7 bilhões, o equivalente a 0,4% do Produto Interno Bruto – PIB do país. Essa prática é mais expressiva entre as grandes empresas: 88% nos estabelecimentos com mais de 500 empregados, contra 54% e 69% respectivamente nos estabelecimentos com 1 a 10 empregados, e com 11 a 100 empregados. Apenas 6% das empresas fizeram uso de incentivos fiscais para financiar as suas ações sociais. (Peliano, 2001 / Resultados Nacionais)
As atividades de assistência social (54%) e de ajuda alimentar (41%) ainda representam, de longe, as atividades mais desenvolvidas pelas empresas brasileiras; menos de 20% das empresas informaram apoiar atividades mais estruturantes como educação e saúde. A principal motivação das empresas para atuar na área social foi dita humanitária (76%); apenas 25% das empresas afirmaram realizar ações sociais para melhorar sua imagem junto à sociedade e para aumentar a satisfação dos seus empregados (Peliano, 2001 / Resultados Nacionais).
Estes indicadores mostram que, considerando o universo das empresas no Brasil, ainda predomina um modelo de ação social mais tradicional, baseado na motivação humanitária e na ajuda assistencial. Em grande parte, a explicação para a prevalência desse modelo tradicional deve-se à alta participação das micro e pequenas empresas no total das empresas no país, em torno de 99%15, onde predomina um comportamento bem mais conservador e centrado na figura do dono. Sem falar que a maioria delas vive no limite da sobrevivência, em permanente estado de dificuldades financeiras16, e, portanto, com insuficiência de recursos para essas doações.
Porém, quando nos detemos no segmento das grandes empresas, já podemos identificar um avanço em direção ao moderno modelo de ação social, de caráter estratégico e tendo como inspiração o valor da responsabilidade social empresarial. Tanto é assim que, entre as empresas maiores (mais de 500 empregados), a pesquisa do IPEA identificou, além da motivação altruísta, o “interesse” explícito em atender, via ação social empresarial, às novas exigências da economia globalizada na qual o país se insere. Pois elas estão conscientes
15 Com base nas estatísticas do Ministério do Trabalho, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) mostra que, no Brasil, 99% são micro e pequenas empresas (consideradas as empresas do setor “indústria” com menos de 99 empregados, e dos setores “comércio” e “serviços” com menos de 49 empregados). Elas são responsáveis por 41% dos postos “formais” de trabalho ( In
http://www.sebrae.com.br/br/ued , acessada em 20/10/2003).
16 No país, em torno de 50% das micro e pequenas empresas morrem nos três primeiros anos de existência (SEBRAE/RJ, Semana da Micro e Pequena Empresa, de 7 a 10 de outubro de 2003).
de que, entre essas novas exigências, a questão da responsabilidade social surge como um importante fator de competitividade, na medida em que empresas socialmente ativas promovem sua imagem junto aos consumidores, melhoram o relacionamento com as comunidades vizinhas e percebem ganhos de produtividade de seus trabalhadores (Peliano, novembro2 2001: p.26-34).
Só agora está começando no Brasil uma mobilização para atrair também as micro e pequenas empresas para o compromisso da responsabilidade social corporativa e, conseqüentemente, para o novo modelo de ação social. Assim, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE acaba de propor (outubro de 2003) o modelo específico de Balanço Social para as micro e pequenas empresas; como vimos (quadro 2), o modelo geral havia sido lançado em 1997. Também o Instituto Ethos acaba de lançar (outubro de 2003) algumas publicações do seu Programa de Responsabilidade Social Empresarial, voltadas especificamente para o segmento das micro e pequenas empresas.
Se por um lado, como vimos, a melhoria da imagem da empresa junto aos clientes é uma das motivações que move a empresa para a ação social, por outro lado, ainda não se consegue ter clareza quanto ao grau de importância atribuída, pelos consumidores brasileiros, à ação social das empresas, enquanto critério relevante para o julgamento dessas empresas. Assim, segundo pesquisa17 do Instituto Ethos (nov.2001: p.13), quando é colocada a questão “aberta” acerca das coisas que influenciam as suas impressões sobre uma determinada empresa, apenas 4% dos consumidores do país consideraram, em 2001, a ação social como um critério relevante. Quando a questão da valorização dos diferentes itens da responsabilidade social empresarial foi apresentada de forma “fechada” (Ethos, 2001: p.17), a ação social das empresas foi considerada relativamente importante – exemplificando, 59% dos entrevistados atribuíram como total responsabilidade das empresas o apoio a projetos comunitários e a instituições de caridade.
Ao analisar o investimento das empresas brasileiras em educação, Bomeny e Pronko (2002: p.40-41; 49; 59; 61) concluíram que 51% das empresas do país investem em educação, e que se trata de um interesse recente, de forte incidência na década de 1990. O público-alvo majoritário desse investimento é constituído pelos próprios funcionários das empresas (67% dos casos são de investimentos direcionados com exclusividade para este público). Dentre as
17 Embora já tenha sido divulgada a pesquisa 2002 do Instituto Ethos, “Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro”, baseamos aqui na pesquisa 2001, uma vez que essas duas questões, que nos interessam mais de perto na análise, não foram apuradas no relatório 2002.
empresas que não investem, 67% consideram que a educação constitui um dos principais problemas nacionais; porém para 90% delas, é o Estado o responsável pela educação. Esses números evidenciam que, no caso da educação, o compromisso social das empresas, que ganhou força a partir dos anos 90, é sobretudo com a capacitação de sua própria mão-de-obra. Ou seja, o compartilhamento com o Estado de uma questão social, quando se deu, foi no