Neste capítulo apresentam-se as principais conclusões obtidas a partir da análise de resultados realizada anteriormente. Apresentam-se também as principais limitações do trabalho, assim como algumas sugestões para futuras investigações.
5.1. Discussão e implicações para a teoria
O objetivo deste artigo foi abordar sobre o tema o amor à marca e identificar as suas consequências. Como um novo conceito no comportamento do consumidor e do marketing, o amor à marca promete oferecer saberes importantes para os gestores, bem como ser um domínio de pesquisa inexplorado para os estudiosos. Identificar as consequências do amor à marca pode ajudar a obter uma melhor compreensão dos fatores que impulsionam o apego emocional dos consumidores à marca.
Sendo assim, através da análise dos resultados obtidos do nosso estudo podemos verificar que o amor à marca resulta na lealdade, na intenção de pagar preço premium, no +WOM e no envolvimento ativo.
Os pesquisadores descobriram que apenas a satisfação não é suficiente para manter os clientes leais (Jones e Sasser, 1995). Muitos clientes satisfeitos mudam para a marca do concorrente depois de algum tempo (Reichheld, 1996). Assim, a satisfação resulta em lealdade quando a satisfação é mantida por um longo período de tempo e se aprofunda. Umas percentagens dos clientes satisfeitos tendem a amar uma marca (Carroll e Ahuvia, 2006).
Este estudo dá um contributo para reforçar a noção de que o amor à marca cria vínculos entre os consumidores e as marcas, vínculos estes que se traduzem em rentabilidade e crescimento para as empresas. Este tipo de relacionamento permite concluir que não basta apenas satisfazer os consumidores. Mais importante do que clientes satisfeitos, é atrair e conquistar
69 consumidores apaixonados pelas marcas, de tal forma que consintam em gerar benefícios para a empresa.
Em suma, como contribuições a teoria, este estudo oferece apoio para todas as teorias que abordam sobre as emoções nas marcas, sendo que o tema aqui apresentado é de extrema relevância para o desenvolvimento estratégico das marcas.
O tema em causa abre novos caminhos para a exploração de novas relações no Marketing. Assim, este estudo contribui para futuras pesquisas, podendo expandir este modelo conceitual a outras marcas, identificando novas consequências, atrelando-se às medidas de desempenho de mercado.
5.2. Implicações para a gestão
No que toca as implicações do nosso estudo para a prática da gestão, podemos afirmar que os gestores devem traçar e desenvolver estratégias adequadas para melhorar a sua relação com os clientes e ao mesmo tempo almejar que estes alcancem o amor à marca, visto que ao longo do trabalho podemos perceber que as marcas podem efetivamente desencadear uma relação de atração e compromisso que torna os consumidores apaixonados por elas. Sendo assim, é muito essencial que as marcas reforcem a presença na mente dos consumidores.
Os consumidores ao terem e desenvolverem este tipo de relacionamento, passam a defender as marcas que amam, vão falar sobre elas e tornam-se até como embaixadores das mesmas, influenciando outros consumidores e grupos. Mas para as empresas obterem uma relação baseada no amor à marca, elas têm de trabalhar diariamente criando estratégias que conservem a ligação forte, duradoura e estimulante.
A fim de desenvolver amor pela marca, as empresas precisam de garantir que os valores das suas marcas sejam coerentes e bem definidos, mantendo uma imagem forte e consistente e uma comunicação única no mercado.
70 Este trabalho vem contribuir, a chamar as empresas a refletir sobre a importância do desenvolvimento de conexões emocionais com os consumidores, sendo que esta ligação entre a empresa e o cliente através do Amor à marca oferece a possibilidade de criar um objetivo estratégico de longo prazo e perfeitamente mensurável. Explorar essa ligação permite as empresas alcançarem um relacionamento sólido com o seu público, usufruindo de diferentes vantagens que garantem a sustentabilidade do negócio.
Uma vez que o amor à marca afeta o compromisso da marca, recomenda- se que os gerentes procurem oferecer melhores vantagens em comparação com os concorrentes. Desta forma, os clientes são atraídos pela marca da empresa.
5.3. Limitações e Futuras investigações
Neste ponto da dissertação serão apresentadas as principais limitações e sugestões para as próximas investigações. O que este estudo analisou refere- se ao amor à marca e suas consequências. Apesar das vantagens e implicações, a nossa pesquisa também tem limitações. Este estudo centrou-se unicamente numa única marca, isso pode limitar a generalização de resultados a outras marcas disponíveis no mercado tecnológico. Além disso, devido a restrições de tempo e custo, apenas utilizadores da marca Apple em Portugal é que foram estudados. É provável que os usuários de outros países tenham pontos de vista e opiniões diferentes.
Uma das outras limitações do trabalho, foi a aplicação do questionário online com questões de resposta fechada, por muito que permita um maior alcance ou amplitude de dados recolhidos, limita a justificação e aprofundamento das respostas dos inquiridos, bem assim como uma interpretação mais aprofundada dos comportamentos em estudo.
Por fim recorreu-se a uma marca que é muito forte, seria interessante testarem em marcas com menor implantação. Dada a importância do tema, considera-se que muito há ainda que percorrer no campo da investigação nesta área sendo, portanto, um campo atrativo para futuras pesquisas.
71 Para investigações futuras, recomenda-se a replicação do modelo estudado noutros contextos e em marcas diferentes, realizando estudos exploratórios, aplicando o modelo em outros setores de atividade. Realizar outros estudos que poção ajudar a identificar outras variáveis que representem consequências do Amor à marca.
Sendo o amor à marca um fenómeno não estático, sugere-se a realização de estudos longitudinais que permitam compreender como as mesmas populações e amostras evoluem ao longo do tempo no amor que cultivam por determinadas marcas. Para futuras investigações, embora a taxa de resposta tenha sido satisfatória, estudos futuros, podem concentrar-se numa amostra maior para avaliar a robustez das relações encontradas no nosso estudo.
Sobre os temas abordados neste trabalho, seria importante procurar perceber se o género dos respondentes influencia as outras variáveis utilizadas no modelo. A realização de outras inferências estatísticas e outros cruzamentos dos dados também seriam interessantes.
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