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Juntamente com o capitalismo e o espírito do capitalismo, a crítica é considerada um macro- ator no modelo de análise social de Boltasnki e Chiapello (1999). Segundo os autores, a crítica extrai sua energia das fontes de indignação em relação ao capitalismo, que são consideradas como corrigíveis, na ordem humana: a exigência de liberação; a falta de autenticidade; o egoísmo versus a solidariedade; e a sensibilidade frente aos sofrimentos. Apesar de serem “atemporais”, estas críticas ligam-se hoje aos conceitos de modernidade e democracia, tendo se transformado numa exigência política. Assim, uma expressão da crítica são os movimentos sociais e organizações não-governamentais, que buscam condições democráticas de igualdade social (BOLSTANSKI e CHIAPELLO, 1999).

Depois de um período no qual há seqüencialmente críticas e justificações, as provas acabam sendo controladas mais fortemente do que no passado, até se adaptarem ao modelo de justiça vigente. As provas são recategorizadas diante do novo modelo, passando a controlar a própria prática objeto de institucionalização. Por exemplo, nas provas que se referem ao compartilhamento do valor agregado, a relação salário versus lucro, a crítica consiste em revelar a exploração da qual os trabalhadores são vítimas. Já nas provas de seleção, para admissão em organizações, a crítica busca denunciar como, de fato, os concorrentes não têm condições iguais de competir, indicando que alguns se aproveitam de “forças estranhas parasitas” na natureza da prova.

Os deslocamentos são a manifestação da dinâmica do capitalismo, que subvertem a ordem existente, visando sua reprodução. A crítica, como motor do deslocamento do capitalismo, quer instituir novas provas. Na visão dos autores, os deslocamentos, que permitem retomar as forças, ao extrair das novas circunstâncias forças menos identificáveis, não são resultado de uma estratégia de conjunto, ou seja, não são interpretáveis, planejados – não há um ator ou sujeito. Mas é exatamente a pressão da concorrência e a busca por novos caminhos de lucros

que têm produzido os deslocamentos, quando os atores vão abandonando as velhas provas e caminhando para as novas, num processo multiplicativo catalisado pelos gerentes, consultores, acadêmicos, entre outros, que encontram aí campo para seu desenvolvimento e diferenciação, dentro da nova cité, até que todos tenham se deslocado e seja hora de buscar outro caminho.

Nesse sentido é que entendemos o movimento pela responsabilidade social no meio empresarial como um deslocamento do capitalismo, que, alertado pela crítica, produz uma modificação nas formas existentes de relações entre organizações e sociedade.

De acordo com o modelo proposto por Boltanski e Chiapello (1999), a necessidade de mudança na ação empresarial apareceria como decorrência da crítica que se faz à atuação dos empresários e empresas, resultante também das pressões devido aos problemas sociais. O capitalismo, conjugado com (alertado por) esta crítica, produz um discurso de justificação do atual estágio de acumulação – operando um deslocamento –, que é o movimento pela responsabilidade social das empresas, instituindo novas provas para os atores, como, por exemplo, a exigência do cumprimento de requisitos sociais para a empresa ser bem vista pela sociedade. Dessa forma, as grandes empresas transformam força em grandeza, colocando-se, mais uma vez, como protagonistas do processo de acumulação capitalista. Outro ponto que merece destaque é que a categoria estratégica desta mobilização, os reprodutores, são, além dos gerentes, também a mídia, os consultores e o meio acadêmico.

Em relação aos processos isomórficos, argumento da Teoria Institucional, uma suposição para a pesquisa é de que, sob o aspecto coercitivo, as organizações mais fortes forçariam as empresas de sua cadeia produtiva a adotar práticas similares às suas, no caso, impondo ações que elegem como sendo importantes no âmbito da RSE. Sob o aspecto mimético, organizações copiam as práticas de organizações que julgam de ponta, tentando com isso se livrar das incertezas ambientais. Sob o aspecto normativo, a conscientização dos gerentes, a demanda da sociedade civil que cobra uma postura mais responsável e cidadã, faz as ações organizacionais convergirem para ações mais responsáveis, que leve em conta os stakeholders13 da organização, divulgando e ampliando o movimento pela RSE.

13 _{A teoria dos Stakeholders, que apregoa a importância de se considerar todas as partes interessadas no negócio}

da empresa, é amplamente disseminada na literatura sobre RSE (FREEMAN, 1984, 1994; JONES, 1995; MITCHELL e AGLE, 1997), principalmente na corrente denominada Business & Society, como se verá no

Disto deriva outra suposição, a de que, em muitos casos, as organizações podem se inserir no movimento pela responsabilidade social sem ao menos questionar o que isto significa e sem, verdadeiramente, produzir reais mudanças em suas ações, mas buscando estampar aquilo que pode ser divulgado e condecorado pela sociedade, de forma geral, e pelos consumidores, especificamente.

A partir do referencial apresentado, e entendendo que existe um jogo de interesses envolvido no processo, que vai se configurando antes, durante e depois da institucionalização da prática, examinaremos a institucionalização do movimento pela RSE de acordo com a Figura 7, que busca, de forma esquemática, sintetizar nossos argumentos e idéias sobre a dinâmica de institucionalização de uma prática social.

De acordo com o modelo proposto, a compreensão do campo organizacional, conhecendo quem são os atores, suas forças e interesses, é essencial para a análise. É preciso, então, conhecer o campo selecionado para que possamos determinar quem são os atores que produzem a nova categorização, quais os interesses envolvidos, e quais são as provas produzidas por eles, ou seja, quais são os passos que se tornam necessários, que devem ser reproduzidos para que se justifique a RSE como um processo que visa ao bem comum, no sentido atribuído por Boltanski e Chiapello (1999).

No modelo, a institucionalização da prática social dá-se em decorrência da conjunção da necessidade de um diferencial de mercado, dada a concorrência, e da crítica – que pode ser entendida como uma pressão social ligada a questões e valores sociais que estão sendo debatidos. Não estamos falando de relações causais, mas de fatores que condicionam e podem ajudar a explicar o processo, na linha weberiana. Deve ser ressaltado que não objetivamos, todavia, analisar estes condicionantes, que são um pressuposto da pesquisa.

capítulo 4. A tradução mais adotada no Brasil para stakeholders, nas definições de RSE, é o termo Partes

Na Figura 7, abaixo da caixa “institucionalização da Prática Social”, buscamos representar o “como” o processo se dá em um específico campo organizacional, com base no referencial teórico apresentado. Cada elemento é destacado.

Na institucionalização de uma prática social, provas e dispositivos são (re)criados e, assim, ao operar tal deslocamento, a crítica é desmantelada. São criados institutos para lidar com o assunto, de forma isomórfica às empresas; ou seja, todo um conjunto de regras e convenções, dispositivos para categorizar e classificar as empresas em relação à prática, onde são exigidos e valorizados aspectos que, em última instância, os próprios capitalistas elegem.

Quem cria as provas são aqueles que as podem cumprir, multiplicando suas forças, transformando-as em grandezas. Nessa lógica, os grandes são os primeiros a compreender a transformação que se está operando, e estão sempre prontos a criticar as regras e o moralismo, pois estão em busca de novas oportunidades, justificando e criando provas à sociedade de que estão indo ao encontro das aspirações sociais.

Mimeticamente, concorrentes passam a copiar a prática; estudiosos passam a divulgá-la no que tem de diferencial. Inicia-se um processo de estudos sobre o assunto e de tentativas de definição e adaptação à realidade local. A crítica, então, passa a ser apropriada como um diferencial para a empresa que adota o discurso e, principalmente, divulga este tipo de comportamento. Institucionaliza-se a prática, como algo conducente ao bem comum, portanto aceito e legitimado, que se tornará dado, natural, para as futuras gerações.

Com isso, mesmo que conflitante com fatores técnicos, a preocupação da empresa passa a ser o cumprimento das provas instituídas pelos grandes. O cumprimento das provas vai indicar se a empresa está enquadrada no novo modelo, mas não significa que a organização tenha operado uma modificação no sistema de acumulação em resposta à crítica.

Desta forma, a conjunção do capitalismo com sua crítica configura o espírito de uma época, e, no caso da RSE, aparenta um reposicionamento empresarial frente à sociedade, mas que também encobre o processo de acumulação. Questão fundamental é, então, investigar que aspectos estão sendo evidenciados na discussão da RSE, e que tipos de atores estão legitimando a construção do conceito no campo organizacional selecionado.

A partir do modelo proposto, podemos melhor visualizar como este processo ocorre, considerando não a ação de um ator específico, mas de macro-atores que agem com vistas a perpetuar o capitalismo. Ao mesmo tempo em que o movimento pela RSE é fruto de uma mudança desejada pela sociedade, da crítica, transforma-se também em um deslocamento do capitalismo, visando combater a própria crítica. Os deslocamentos do capitalismo e as transformações nos dispositivos que os acompanham contribuem, então, para desmantelar a crítica, que se torna inoperante, dando-lhe uma nova possibilidade de acumulação e lucros. Nesse sentido, a construção de um novo espírito do capitalismo é necessária para a perpetuação do próprio capitalismo. E são exatamente os movimentos críticos que informam o capitalismo dos riscos que o ameaçam.