Ethos é o apelo que se serve da credibilidade, da autoridade, do caráter ou do
background do orador ou de quem ele representa, para levar a audiência a confiar nele e então aceitar seus argumentos (Aristóteles, Retórica, 1.2.4; 2.1; 2.12-17).
Assim define Aristóteles o ethos em Retórica:
Ethos é o apelo que se serve da credibilidade, da autoridade, do caráter ou
do background do orador ou de quem ele representa, para levar a audiência a confiar nele e então aceitar os argumentos apresentados por ele, para conseguir a benevolência do auditório. (Aristóteles, Retórica, 1.2.4; )
O orador que se mostra louvável frente ao auditório dando a impressão de ser inteligente, sábio (phrónesis), bondoso, solidário (éunoia), honesto e franco (areté), ganha sua admiração e respeito. Na opinião de Aristóteles, esse tipo de apelo é o meio mais eficiente de persuasão, pois todo o esquema argumentativo pode falhar se a platéia não confiar no orador. Por outro lado, havendo confiança no orador, argumentos frágeis podem convencer.
Aristóteles defende ainda que “É porém preciso que esta confiança seja resultado do discurso e não de uma opinião prévia sobre o caráter do orador” (Aristóteles, Retórica. I.2 , 1356 a).
Platão, difere de Aristóteles, uma vez que entende que o ethos não é estabelecido no discurso. Ele mostra, em Phaedrus, que o ethos de um orador vem grandemente de sua reputação na comunidade e da reputação de sua família.
Ainda quanto ao ethos, Cicero se alinha à posição platônica e refuta a ideia do ethos aristotélico, defendendo o ponto de vista de que o ethos não pode ser estabelecido no discurso, mas que ele deve ser revelado nas ações do homem:
Tem muita força então, para que se vençam as causas que se aprovem o caráter, os costumes, os feitos e a vida dos que defendem as causas e daqueles em favor de quem as defendem. [... ] Cativam-se os ânimos pela dignidade do homem, por seus feitos, por sua refutação. (Cícero, De
Também Isócrates defende que o orador já possui o ethos antes de se apresentar ao auditório e defende que o orador não pode inventar um falso ethos para persuadir a audiência. Em suas palavras:
Além disso, note-se, o homem que deseja persuadir as pessoas não será negligente quanto à questão de caráter. Não, pelo contrário, ele se esforçará, sobretudo para estabelecer um nome mais honrado entre seus concidadãos; pois quem não sabe que as palavras trazem maior convicção quando faladas por homens íntegros e que o argumento que é baseado na vida de um homem é de mais peso do que o que é fornecido por palavras? ( Isócrates,
Antidosis, 1339)
Essa categoria retórica, juntamente à de pathos, vem sendo retomada na atualidade e reforça sobretudo os estudos que dizem respeito à argumentação.
No âmbito da Análise do Discurso, principalmente a noção de ethos vêm sendo muito explorada, por exemplo, por Charaudeau (2008), Maingueneau (2008) e Amossy (2005). A discussão clássica sobre a natureza do ethos também vem sendo resgatada dos clássicos: é hoje recorrente o uso das expressões ethos construído e pré-construído (Charaudeau (2008, p.114), ethos discursivo e ethos prévio (Amossy, 2011).
Na Análise do Discurso de vertente francesa, a construção da imagem dos locutores feita pelos interlocutores, e vice-versa, surge já nas teorias desenvolvidas por Michel Pêcheux na década de 1960, ainda que a noção de ethos não seja explicitadamente utilizada. Mais tarde, Dominique Maingueneau utiliza a noção de ethos de modo articulado às categorias referentes à sua “cena da enunciação”. Nela, cada locutor poderia escolher de forma mais ou menos livre sua cenografia, em outras palavras, o conjunto de características a serem apresentadas a seus interlocutores.
Atualmente, a AD inscreve o ethos no ato da enunciação, isto é, no dizer do locutor. Dessa forma, muitos analistas do discurso consideram que o ethos está relacionado ao momento da enunciação,na ação linguageira do sujeito locutor.
Em relação à polêmica clássica sobre a natureza do ethos, Charaudeau assim se manifesta:
De fato, o ethos, enquanto imagem que se liga àquele que fala, não é uma propriedade exclusiva dele; ele é antes de tudo a imagem de que se transveste o interlocutor a partir daquilo que diz. O ethos relaciona-se ao
cruzamento de olhares: do olhar do outro sobre aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro vê. Ora, para construir a imagem do sujeito que fala, esse outro se apóia ao mesmo tempo nos dados preexistentes ao discurso – o que ele sabe a priori do locutor – e nos dados trazidos pelo próprio ato de linguagem. (CHARAUDEAU, 2008, p.115) (grifos nossos)
Ainda quanto ao ethos, Charaudeau esclarece que esse não é totalmente consciente, é em parte inconsciente e, além disso, o interlocutor pode construir um ethos que não é exatamente o que o locutor deseja para si, como acontece muitas vezes na política.
Na opinião de Amossy (2011) o ethos pode ser definido como a imagem de si que o orador constrói em seu discurso. Para a construção dessa imagem, a autora destaca que não é necessário que o locutor fale explicitamente de si ou que descreva suas características. Tudo aquilo que o locutor diz e a forma como escolhe dizer são suficientes para a construção de uma imagem de sua pessoa (AMOSSY, 2005, p. 9).
Amossy também retoma a concepção clássica de ethos que os antigos teóricos da argumentação utilizavam para se referir à construção de uma imagem de si que garantisse o sucesso do orador em uma argumentação. Resgata a definição de Aristóteles, segundo a qual o
ethos residiria no caráter do orador e em sua capacidade de ser visto como alguém que é digno
de fé. Em suas reflexões sobre o ethos, convoca Roland Barthes que definiu o ethos como constituído pelos “traços de caráter que o orador deve mostrar ao auditório (pouco importando sua sinceridade) para causar boa impressão: é o seu jeito [...]. O orador enuncia uma informação e ao mesmo tempo diz: sou isto, não sou aquilo” (BARTHES apud Amossy, 2005, p. 10).
Amossy, em relação à polêmica clássica quanto à natureza de ethos, resgata a posição ciceroniana divergente da aristotélica, mas atualiza essa noção e destaca o encontro entre a Análise do Discurso e a Sociologia ao ressaltar a ligação existente entre o status social de um locutor, que legitima ou não a sua fala, e a construção de seu ethos.
Para Amossy (2005, p. 122) as noções do ethos constituído somente pelo discurso, de acordo com a tradição aristotélica e as noções do ethos constituído pelas trocas e posições sociais, oriundas, principalmente, da Sociologia, podem ser complementares e não contrárias ou contraditórias.
Amossy defende, então, a existência de um ethos prévio ou pré-discursivo do locutor e a existência de um ethos discursivo. Esse ethos prévio seria baseado em sua posição em um
dado contexto sócio-histórico e também em possíveis estereótipos, sobre o que falaremos mais adiante. Já o ethos discursivo, seria constituído ao longo do discurso, não podendo ser completamente separado da posição social do locutor, confirmando ou modificando o seu
ethos prévio.
Chamamos a atenção para o fato de que, em nosso trabalho, utilizaremos a noção de
ethos não somente para nos referirmos a uma construção da imagem de uma pessoa por ela
mesma, através de seu próprio discurso, mas também na construção da imagem de uma pessoa através do discurso do outro. Ou seja, em nosso trabalho, buscaremos identificar o ethos da mulher contemporânea criado a partir do discurso de importantes mídias impressas e também de eventuais depoimentos feitos por mulheres, em relação à sua própria condição, que possam aparecer nas matérias utilizadas.