APRENDIZAGEM INTEROGANIZACIONAL NA
JV
Respondente # 1 Gerente de Vendas (Trade)
Respondente # 2 Gerente de Vendas (Trade)
Respondente # 3 Business Country Manager (CEO)
Da Natureza e dos Objetivos da JV
Minha percepção com relação a esse ponto é bem equilibrada entre resultados e aprendizagem. Obviamente que a JV visa colher os melhores resultados, prova disso à aà G à ue e doà seà e pa di à al à doà te itó ioà daà á i aà doà No teà eà aà N ,à tinha interesse também na categoria de cereais matinais por ser uma categoria que entrega nutrição, saúde e bem estar pila esàest at gi osàdaà N ,àta ,às oà produtos com boa margem de contribuição que trazem esses resultados para a companhia. Mas ainda que esses resultados sejam importantes, a meu ver tem uma troca de conhecimento bastante grande.
O parceiro G entrando com a expertise de marketing e de produto, desenvolvimento deàp odutosà e eaisà ati ais,àaà N à o àaà parte de marcas fortes e distribuição, força de vendas, então por isso que as duas se uniram numa troca de conhecimentos, além da parte de fato financeira.
É uma JV global, presente em vários países da Europa, presente na Ásia. Aqui no Brasil, a JV começou em 1991, nos
Ela é mais de resultado, até porque a origem dela, ela surgiu de uma necessidade técnica, mas também por uma necessidade do pa ei oà G à e à seà e pa di à fo aà dosà Estadosà U idos.à G à e aà uitoà fo teà oà México, e ela tinha a necessidade de se expandir principalmente para UK e para a á i aà doà “ul,à G à ti haà ueà a ha à u à pa ei o,àeàoàpa ei oàe o t adoàfoiàaà N ,à com o objetivo de expansão global de egó ios;à istoà doà ladoà G à eà doà ladoà N à oà objetivo foi expansão de portfólio. A e p esaà N à hegouà aà e t a à oà e adoà de cereais matinais, mas ela não tinha o conhecimento técnico, então a perspectiva foi: vamos fazer uma aliança, uma fusão estratégica, onde de um lado você tenha o conhecimento da estratégia do negócio, da estratégia de como trabalhar categoria de alto giro com o conhecimento técnico da
G .
A JV foi muito clara o porque de sua e ist ia,à po ueà N à te touà e t a à essaà categoria antes de fazer a JV. Eles entraram, mas não tinham o conhecimento sobre extrusão, flakes, faltava o conhecimento técnico e até hoje o grande diferencial é ter uma fábrica lean, com poucas pessoas, um
Ela foi formada com objetivo de resultados.
Qual é a base da JV quando ela começou lá at s?à áà e p esaà G à ti haà oà k o -how deà a keti gà eà aà e p esaà N à ti haà aà estrutura de logística e operações que permitia potencializar este know-how de marketing no nível de todo o mundo. A JV começou em 1990 e no Brasil em 1997/1998, se me recordo bem. Então a ideia básica é essa, tínhamos uma empresa que tinha o know-how de marketing e outra empresa que tinha as estruturas físicas e de operações que permitiam potencializar a aliança, e o objetivo era claramente resultados, conquista de mercados.
Há mais áreas de overlap agora que no primeiro momento em que a JV foi criada lá atrás, mas claramente a maioria das operações é feita em áreas que não são competitivas. Boa parte dos negócios de G à estaà osà Estadosà U idos,à o de não o peteà di eta e teà o à N ,à osà mercados em que trabalha, e ao nível do mundo tem algumas áreas que passaram a ser mais competitivas. O Brasil é uma
primeiros cinco anos trazendo produtos importados da Europa e depois, num segundo momento inaugurando a fábrica no vale do Paraíba. É interessante o po u àseàfo ouàestaàJV:à aà e dadeà G à no segmento de breakfast cereals, têm no USA o maior mercado do mundo de cerais matinais, não é o maior em consumo per capta que está na Inglaterra, mas em volume é no USA onde tem uma briga
asta teàa i adaà o àaàKellogg’s®.à
Quanto à natureza competitiva entre as duasà e p esas,à aà e p esaà G à oà B asilà além desta participação com 50% na JV ju toà o à aà N à ueà o pletaà osà out osà 50%, ela sempre atuou em segmentos com marcas um pouco menores no mercado asilei o,à i lusi eà o o eà o à N à e à sucos à base de soja. Ela sempre teve uma participação no mercado brasileiro, mas de uma forma mais comedida.
Na verdade a JV aqui no Brasil funciona como se fosse uma unidade de negócio pa aà à N ,à o à algu asà dife e ças,à aà estrutura interna da unidade de negócio é um pouco diferente, Vendas através de
shared-services utilizam-se da força de
e dasà e uipe à daà N ,à asà e isteà u aà estrutura dentro da unidade da JV de Trade, muito mais robusta que é exatamente para dar uma atenção para a
processo bastante enxuto, bastante inteligente que também torna o negócio bastante complicado em termos de flexibilidade, pouco flexível. O que eu acho que vem ganhando ao longo do tempo, que é essa parte de demanda, generating
demand, que é a marca, marketing,
capacidade sinérgica de comunicar com o e ado,à N à de e iaà te à apo tadoà uitoà mais. Acho que em algum momento eles G àperceberam que devido ao gigantismo deà N à elesà de e ia à oà e t a à aà pa teà técnica, mas entrar também na parte de mercado, mercadológica. Os objetivos da formação da JV são bem claros para o time da JV.
delas,ào deà G à o p ouàaàYok®,àe t oàaà partir de um momento passaram a ser concorrentes, nas áreas de produtos a base de soja, os sucos que é uma das inovações da Yok®, tem também o negócio de barras de cereal, onde pode-se dizer ueà à u à o petido à doà egó ioà deà N à para barra de cereal. Mas continua sendo asàf a jas,à oà o eàdoà egó ioà N àeà G à não são concorrentes diretos.
Sim, os objetivos da formação da JV eram bem claros, a gente tinha um concorrente u dialà ueàe aàaàKellogg’s®,à o à aisàdeà 70% de participação do mercado mundial e nós tínhamos um objetivo claro, conquistar mercado para a JV em todos os países onde a JV atuava. O Brasil é um exemplo deste, no Brasil a gente entrou em 1998 e em 10 anos a gente conquistou liderança de mercado. Um objetivo bem claro.
categoria, que é uma categoria pequena quando comparada ao faturamento que t à N .
Para mim, quando entrei, o objetivo da JV era muito claro, até porque é muito istali oàasàfo talezasàta toàdeà G à o oà deà N .à áà e p esaà à N à u aà ti haà atuado no mercado de cereais matinais, não tinha ou tinha um conhecimento uitoàpe ue oàeàaàe p esaà G à oàti haà como atuar fora dos Estados Unidos de uma forma mais contundente. Pode até ser um dos pontos de sucesso da JV, que vêm crescendo nos últimos anos, inclusive no Brasil. No Brasil a JV entrou num e adoào deàaàKellogg’s®ài pe a a,àti haà uma liderança de 80% e hoje em dia a JV tomou essa liderança, então é um case de sucesso, não é fácil bater um concorrente de tantos anos, obviamente tem muitas situações de mercado aí no meio, mas o fato é que se tomou a liderança no mercado brasileiro.
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APRENDER DOS PARCEIROS
Eu acredito o aprendizado dos parceiros contribui sim para o resultado da JV. Um dos
Eu acho que a grande vantagem desta JV é a comunidade global que se criou, pela
Eu acho que sim. Eu sou um exemplo disto, eu vim de Portugal para o Brasil porque
(Aprendizado colaborativo, a serviço dos objetivos comuns da JVI).
aprendizados é o conhecimento Regional e lo al,à ueàaàe uipeàdaà N àt az,àpo àe e plo,à aà e uipeà deà e dasà daà N à ueà est à aà ponta traz esse conhecimento, que acaba fazendo parte do escopo da JV e acaba contribuindo tanto nos processos como planos comerciais, concursos de vendas, que s oàp ti asàdaà N à ueàaàJVàta àapli a.à A JV já faz juntamente com outras categorias deà N àu à o u soàdeà e dasàpa aàati gi à resultados, é uma prática muito comum no u doà N ,à à u à e e ploà desteà aprendizado e que vem contribuindo com um incentivo para a força de vendas. No caso de brindes, por exemplo, que é uma questão chave para o negócio da JV, a gente utiliza também o expertise da área de ualidadeà deà N .à Osà i desà i po tadosà s oàap o adosàpo àJV,à asàpo à N àta à ter esse conhecimento e essa preocupação extrema com qualidade, com o que vai para o consumidor, acaba também contribuindo com relação a isso.
Eàdoàladoàdeà G àeuàa hoà que toda a parte te ológi aà ueàseàt azàdeà G àe àte osàdeà diferentes produtos e de approach e adológi o,à ueà à aà pa teà o deà G à contribui mais e acaba contribuindo para o resultado da JV. Então eu acho que é uma JV bem equilibrada com relação a resultado e aprendizagem.
atuaç oàdasà egio ais àeàpelaàatuaç oàdaà matriz da JV (também na Suíça), que é muito diferente da maneira como se trabalha o conhecimento e a troca de conhecimento, as best practices, o pa adoàaoàpa ei oà N àisolada e te.à E t o,à efeti a e teà elesà G à t a alha à muito bem esta questão. Veja o exemplo de LATAM, a troca de conhecimento da JV Brasil com a JV Chile, Plata, Central América e México é diário, porque de certa forma os drivers do negócio, os challenges são muito parecidos, tanto para expansão dos negócios como para a economia. Então, assim, escutar o que o outro fez, tentar aprender de uma maneira bem tácita, no como foi feito, acho que isso foi o grande diferencial, e aí que se ganha velocidade. Para o trabalho que a gente executou nestes cinco anos, é um t a alhoà ueà oà pa ei oà N à le a iaà à anos, e muito desse aprendizado a gente conseguiu ao longo do tempo e isso fica na rede, e não na cabeça de um ou no computador do outro. O que se observa, fazendo um paraleloà o à N ,à saià u aà pessoa, perde-se os processos e perde-se a boa iniciativa, na JV não pelo fato disto ficar dentro da rede e fortalece o ciclo de aprendizado é muito comum discutir-se algumas coisas que foi levantado por uma pessoa.
conhecia bem o modelo de negócio e o objetivo era montar uma equipe aqui, então não precisa reinventar todo o trabalho, você pega alguém que conhece o modelo de negócio, traz essa pessoa para montar uma equipe que te entregue o modelo de negócio, e foi isso que a gente fez aqui. Então, claramente isto para mim faz parte da aprendizagem, do conhecimento, o aprendizado da JV auxiliando a própria JV em seus objetivos. Veja bem, a JV não tem a mesma estrutura doà pa ei oà N ,à o deà osà egó iosà s oà muito mais vocais, quando a gente pega a estrutura das SBUs versus a transferência de conhecimento é feita de uma maneira diferente, muitas vezes com uma grande adaptação daquilo que se faz localmente. No caso da JV, o negócio era simples, o modelo é simples, você só precisa conseguir implementar, e esse modelo assenta em vários pilares, e esses pilares são simples de implementar, então como te falei no princípio: Tem um modelo de marketing, para esse mercado, então você tem que implementar este modelo ap o eita doà aà est utu aà deà N à esteà mercado, se você faz isso bem, então a estrutura anda rápida. Então o papel de alguém que esta gerindo a JV é: implementar o modelo e garantir que faz asà po tesà o à oà pa ei oà N à lo al,à pa aà
áàope aç oàdeà G à oàB asilàse p eàfoiàu aà ope aç oà pe ue a,à aà edidaà e à ueà G à e t aà u aà JVà o à N à elaà ga haà u à conhecimento muito grande do mercado brasileiro, da distribuição, das diferentes características regionais. Até porque se eu te disseà ueà oà odeloà deà G à à u à odeloà muito claro, ele foi construído pensando no mercado americano, e essa é uma evolução que agente percebe na JV, até quando que esse modelo que foi desenvolvido para um mercado desenvolvido se aplica, sendo que estamos num mercado pouco desenvolvido para a categoria.
Naàpa teàdeàMa keti g,àoàpa ei oà G àte à um modelo de negócios, um modelo de fazer marketing para a categoria de Cereais muito bem estabelecida e construída através de um longo período de tempo no mercado norte americanos, com grandes pilares, como mídia, degustações, brindes, que é uma característica de cereais, você observa que toda caixinha de cereais têm um brinde, duas, três até quatro vezes por ano. Isso em outras categorias é uma atividade muito mais pontual, muito mais tática, para o caso de cereais é uma atividade estratégica.
E esse é um modelo trazido pelo parceiro G ,à asà ueàta àte àu aà isi ilidadeà
Dificilmente você pessoas se destacando dentro da JV, se vê grandes processos e grandes iniciativas. Há um processo bastante interessante chamado Innovation Meeting, acontece todo ano em fevereiro, e lá é lançado um tema que a gente persegue o ano todo, esse tema permite a gente criar o processo de aprendizado.
garantir que eles te entregam aquilo que a JV precisa, simples assim. Ou seja, na JV local nós não estamos para discutir o modelo, que é o que muitas vezes acontece em outros negócios, o modelo é simples, sempre funcionou da mesma maneira em todo o mundo, você só precisa implementá-lo. Então nisso você ganha velocidade trazendo alguém que conhece o modelo e que monta uma equipe de forma a não estar a rediscutir o modelo sistematicamente. Você pega o modelo e aplica, acho que esta é a beleza de um modelo como é o desta JV.
grande para outras unidades da N .à Euà troco muita experiência, por exemplo, com o pessoal de Páscoa, que é uma categoria que têm muitos brindes, eu acho que tem também este intercambio e as empresas ganham bastante com este aprendizado.
Em termos tecnológicos, e isso vai evoluindo com o tempo, por mais que esse conhecimento que é proveniente do pa ei oà G ,à eleà ueà à aà e pe tà aà fabricação e desenvolvimento de cereais, uitosà p ofissio aisà daà N à a a a doà passando pela JV no Brasil, adquirindo esse o he i e toàeà eto a àpa aàaà N , então acho que tem esse ganho de conhecimento, tanto do ponto de vista de produção e desenvolvimento de produto.
Por isso no meu ponto de vista não é o lucro pelo lucro, tem também a parte de aprendizado.
APRENDIZAGEM INTEROGANIZACIONAL NA JV
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APRENDER SOBRE OS PARCEIROS
(Aprendizado competitivo a
Essa situação da concorrência em bebidas a base de soja é uma situação mais recente. Na prática eu acho que acaba não gerando conflito por causa disto. Mesmo o à aà fo çaà deà e dasà daà e p esaà N ,à eles sabem que é uma JV, mas no dia-a-dia
Elesàs oà o o e tes.àáàe p esaà G àtem como estratégia para entrar nos mercados, fazer aliança. Então durante muito tempo ela teve uma aliança em massas, naquela po aà elaà e aà o o e teà deà N ,à seà passou também em sorvetes, então tem
A transferência do conhecimento proprietário existe e como eu te disse existem protocolos claros que determinam quem e em quais categorias pode usar o conhecimento que foi gerado na JV. Oà pa ei oà G à atuaà aà atego iaà deà
serviço dos interesses estratégicos e individuais dos parceiros)
Influência da natureza competitiva na dinâmica de aprendizagem na JV
todoà u doàa haà ueà à N ,àat àpo u àseà usa marcas muito fo tesà daà N ,à e t oà para a força de vendas que poderia ter um impacto, o cara que está lá vendendo um cereal e vê uma exposição do leite de soja daà e p esaà G ,à asà a hoà ueà oà te à esse ranço de competitividade, não acredito que chega a impactar. Do ponto de vista marketing também não, o que acontece e que a gente acaba tendo muito pou oà o tatoà o à oà pessoalà deà G à ueà atua em outras categorias aqui no Brasil, enquanto há muita troca com o pessoal da N ,àat àpeloàfatoàdeàesta osàalo adosà oà mesmo prédio, compartilhando as i stalaçõesà o à aà N ,à e t oà o à aà convivência diária acaba tendo mais troca de experiências e conhecimentos com a N àdoà ueà o à G .àMasà àu aàp e issaà também do acordo da JV.
Na área de Marketing não vejo muito essa preocupação, até porque as práticas de Marketing acabam sendo postas ao mercado como um todo, acho que não tem muito mistério. Na parte de produção, na parte de desenvolvimento de produto, o deà oà o he i e toà e à uitoà deà G ,à eu diria que pode haver de fato uma preocupação numa proteção de uma e pe tiseà ueà G à te ha,à uitoà e o aà p ofissio aisà daà N à e t e à essaà eaà eà depois saiam, então acabam levando esse
algum overlap. Nos Estados Unidos na parte de frozen, de yogurt e assim su essi a e te.à Po à G à oà à istoà
o oàu à o o e teàfo teàpo à N . Acho que não há influência desta natureza competitiva no processo de aprendizado da aliança, até mesmo porque esta unidade de cereais matinais é tão forte, tão representativa nos Estados Unidos, que lá é considerado um business unit totalmente distinto, outra cultura, entre eles mesmos, entre as unidades de egó iosà e à G à e isteà estaà particularidade.
O que ocorre muitas vezes, esta particularidade é tão grande, que ela (JV) não consegue compreender a dimensão do parceiro. Então ocorreu muitas vezes, por exemplo, de um gerente para a uma i po ta teà a aà deà p op iedadeà deà N à no time da JV Regional no México querendo mudar o posicionamento desta marca. Esta marca tem um responsável glo alà ueà pe te eà aà N .à á o te euà algumas vezes deles forçarem uma comunicação, uma mídia, que é totalmente fora dos guides da marca, e cabia a nós ter que fazer este alinhamento com o outro parceiro.
Acho que os parceiros aprenderem um
cereais, breakfast cereals nos Estados Unidos, mas ao longo do tempo foi adquirindo outras empresas e estas empresas ás vezes tem overlaps de categorias. Se eu aprendo alguma coisa, dando um exemplo sobre cereais matinais, esse mesmo aprendizado pode usado em biscoito, pode ser utilizado em cereais infantis. Então a forma como a gente trabalha isso é transferido para no caso, atego iasà doà pa ei oà N .à Daà es aà forma que algumas coisas aprendidas dentro da JV podem ser transferidas para asà atego iasàdoàpa ei oà G .àá hoà ueà à a evolução normal dos negócios. Esta é a parte boa da JV, as pessoas estão integradas dentro dos negócios. Se a gente for pensar nisso, então essa visão do modelo de gestão de categoria, a primeira foià aà JV,à asà hojeà h à egó iosà e à N à como o de Águas e de Nutrição, que são modelos montados não com JV, mas de alguma forma replicam modelos de negócio global, que é o que a JV representa.
Esta pequena, natureza competitiva entre os parceiros não interfere na aprendizagem entre ele, porque as regras são muito claras. Acho que este é um dos fatores de sucesso desta JV, uma vez que ela já vai para 25 anos. Além dos partners não terem esta vertente competitiva,
conhecimento, então acho que esse é um ponto de preocupação, isso é uma percepção minha, não está declarado, que de fato essa parte tecnológica e têm muita tecnologia em se fazer cereais, toda a parte de extrusão, diferentes formatos, oà seià seà à u aà p eo upaç oà ueà aà N à vá aprender isso para concorrer no futuro, não creio que seja isso, mas se percebe que tem uma preocupação das pessoas da parte do R&D que tem esse segredo de produção e desenvolvimento de produtos.
áà N à ta à ap e deà asta te,à essaà estrutura de trade que eu estou te falando eà ueàpa tiuàdaàJV,àout asàu idadesàdaà N à começam a trabalhar dessa forma, então acaba sendo um aprendizado, um o he i e toà ad ui idoà pelaà N ,à iuà como se fosse um piloto na JV, viu que funcionava, e começa a aplicar. Além dos ganhos de imagem pela categoria, não só pelo posicionamento da empresa como um tomo, mas em termos de visibilidade nas prateleiras, a caixa de cereal por si só é uma caixa muito grande, os espaços nas lojas são grandes, a visibilidade que se ganha das marcas é muito grande, então a
N àta àte àesteài te esse.
com o outro sim, mas isso é uma grande oportunidade porque de certa forma a comunidade cereais matinais (JV) tem um trabalho um pouco mais isolado. O que eu quero dizer pelo fato dela ser mais isolada à pelaà o ple idadeà deà N .à á uià oà