Dimensões do serviço (qualidade) foram pesquisadas e discutidas por muitos anos. Basicamente, a qualidade de um serviço, como percebido pelo cliente, tem duas dimensões: uma dimensão técnica, ou de resultado, e uma dimensão funcional, ou relacionada ao processo. Qualidade técnica do resultado é o que fica com o cliente no final do processo de produção de serviço e de suas interações com comprador-vendedor.
De acordo com Grönroos (2004), o cliente também é influenciado pelo como ele recebe o serviço e como ele experimenta o processo simultâneo de produção e consumo. Essa é uma outra dimensão de qualidade, denominada qualidade funcional do processo.
Figura 13 – Duas dimensões de qualidade de serviço
Fonte: GRÖNROOS (2004).
Se a empresa tem uma imagem favorável na mente dos consumidores, pequenos erros vão provavelmente ser esquecidos. Por outro lado, se a imagem é má, o impacto de um erro vai ser considerado maior do que noutra circunstância. No entanto, a imagem é considerada, por vários autores, como uma dimensão da qualidade que influencia as expectativas e as percepções da qualidade de serviço.
Grönroos citado por Dale, Wiele e Iwaarden (2007) referiu-se à qualidade (resultado) técnica de serviço como encontros, ou seja, o que é recebido pelo cliente, e a qualidade funcional do processo, isto é, a forma na qual o serviço é entregue – tipicamente, isso inclui as atitudes e os comportamento, a aparência e a personalidade, a mentalidade de serviço, a acessibilidade e a proximidade do cliente para contato pessoal.
Além disso, existe a dimensão da imagem corporativa de qualidade, que é o resultado de como os clientes percebem uma empresa, e é construída pela qualidade técnica e funcional dos seus serviços. Esse modelo foi posteriormente sintetizado com um de fabricação que incorporou design, produção, entrega e relacional dimensões da qualidade (GUMMESSON; GRÖNROOS apud DALE; WIELE; IWAARDEN, 2007).
Dimensões de qualidade de serviço são diversas e se relacionam com o pacote de serviço básico e com uma oferta de serviço mais ampla (GRÖNROOS apud DALE; WIELE; IWAARDEN, 2007). Por outro lado, Edvardsson et al. citado por citado por Dale, Wiele e Iwaarden (2007) apresentam três aspectos de qualidade que afetam a percepção dos clientes:
Qualidade técnica: que inclui as habilidades do pessoal dos serviços e do design do sistema de serviço.
Qualidade integrativa: a facilidade com que porções diferentes do sistema de entrega de serviço trabalham em conjunto.
Qualidade funcional: que abraça todos os aspectos da forma em que o serviço é entregue ao cliente, incluindo estilo, ambiente e disponibilidade.
Expectativas de serviço
As expectativas surgem durante o processo de busca e tomada de decisão, além de serem profundamente modeladas pela procura de informações e avaliação de atributos. Se você não tem experiência prévia relevante, pode basear suas expectativas de pré-compra em comentários de boca a boca, notícias ou nos próprias ações de marketing da empresa. As expectativas também podem ser circunstanciais. Por exemplo, em épocas de pico, as expectativas de entrega de serviço serão mais baixas do que em outros períodos. As expectativas também variam de acordo com o grau de familiaridade do cliente com o serviço e seus prestadores.
Quais são os componentes das expectativas dos clientes? Para Lovelock (2011), as expectativas se formam com base em um conjunto de diversos elementos, que incluem serviço desejado, serviço adequado, serviço previsto e uma zona de tolerância que fica entre os níveis de serviço desejado e adequado. O modelo apresentado na Figura 14 mostra os fatores que influenciam os diferentes níveis de expectativas de clientes, são eles:
Serviço desejado: o tipo de serviço que os clientes esperam receber. É um nível “ideal”, uma combinação do que os clientes acreditam que pode e deve ser entregue no contexto de suas necessidades pessoais.
Serviço adequado: é o nível mínimo de serviço que os clientes aceitarão sem ficar insatisfeitos.
Serviço previsto: é o nível de serviço que os clientes esperam receber; é conhecido como serviço previsto e também pode ser afetado por promessas de fornecedores, comentários de boca a boca e experiências anteriores.
Zona de tolerância: os clientes entendem que pode ser difícil para as empresas realizar uma entrega consistente de serviço em todos os pontos de contato, passando por vários canais, filiais e, em geral, milhares de funcionários.
Figura 14 – Fatores que influenciam as expectativas de serviços dos clientes
Fonte: LOVELOCK (2011).
A zona de tolerância pode aumentar ou diminuir para cada cliente, dependendo de fatores como concorrência, preço ou importância de atributos de serviço específicos – cada um dos quais pode afetar o nível de serviço adequado.
Qualidade percebida de serviço
Para Grönroos (2004), quando consideramos empresa de bens manufaturados que oferecem serviços como parte do seu pacote, talvez seja mais apropriado em qualidade total percebida. Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, isto é, a qualidade esperada. Se as expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa, mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa. Grönroos afirma que a qualidade esperada é consequência dos seguintes fatores: necessidades do cliente, comunicações de marketing, publicidade passa palavra positiva e imagem, o impacto sobre esses fatores depende essencialmente do desempenho prévio da empresa. O nível de qualidade total percebido é determinado pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada, conforme se mostra na Figura 15.
Necessidades
pessoais
Crenças sobre o que
é possível Alterações de serviço percebidas Fatores Situacionais ZONA DE TOLERANCIA Serviço desejado Serviço insatisfatório Promessas de serviços Explicitas e implícitas Boca a boca Experiência anterior Serviço previsto
Figura 15 – Qualidade total percebida
Fonte: GRÖNROOS (2004).
A partir das cinco dimensões da qualidade de serviços, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram o modelo ServQual. O objetivo da investigação, que deu origem a esse modelo, foi o de obter informação sobre o que os gerentes de empresas de serviços e os seus clientes percebiam como atributos fundamentais da qualidade de serviços. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) desenvolveram o modelo dos 5 Gaps (lacunas) da qualidade de serviços. A base desse modelo são os gaps existentes entre expectativas e percepções dos clientes em relação ao serviço prestado:
Gap 1: diferença entre a percepção da gerência sobre as expectativas dos usuários e as reais expectativas desses usuários.
Gap 2: diferença entre a percepção da gerência em relação às expectativas dos usuários e sua habilidade em traduzi-las em padrões de qualidade de serviços. Gap 3: diferença entre os padrões de qualidade dos serviços definidos pela
gerência e a qualidade dos serviços prestados aos usuários.
Gap 4: diferença entre os serviços efetivamente prestados pela gerência e os serviços prometidos pela própria gerência.
Gap 5: diferença entre a percepção dos usuários em relação ao serviço prestado e a expectativa destes quanto à prestação do serviço. Esse gap traduz a satisfação de um consumidor perante o serviço esperado. O juízo de alta ou baixa qualidade depende, portanto, de como o cliente percebe o desempenho efetivo do serviço em comparação com o que esperava. A qualidade de serviço percebida pelo cliente é inversamente expressa pela quinta lacuna, que depende das outras quatro.
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), a qualidade percebida pelo cliente é resultante do seu julgamento em relação à realização de determinado serviço, ou seja, a comparação do serviço que foi prestado com as suas expectativas, como deveria ter sido prestado. O julgamento da qualidade pode resultar em uma discrepância, positiva ou negativa, entre as expectativas e as percepções do cliente.
Em relação à forma de operacionalização do conceito das expectativas, diversos autores utilizam o conceito de zona, ou seja, um intervalo numérico e não simplesmente um ponto, ou um valor numérico, como antes proposto por outros autores, como Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), na primeira versão da escala ServQual.
Figura 16 – Modelo dos 5 Gaps da qualidade em serviço
Fonte: adaptado de ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY (1985).
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988) sugeriram que os critérios utilizados pelos consumidores, que são importantes para moldar suas expectativas e percepções de
serviço, cabem em 10 dimensões: tangibilidade, confiabilidade, presteza, competência, cortesia, credibilidade, segurança, acesso, comunicação e compreensão que são avaliadas no modelo ServQual. Essas dimensões são:
1. Confiabilidade: consiste em prestar o serviço correto na primeira vez, indicando que a empresa honra suas promessas.
2. Presteza: representa a boa vontade e presteza do funcionário em prover o serviço. 3. Competência: consiste em possuir as habilidades e o conhecimento necessário na
prestação do serviço.
4. Acesso: está relacionado à facilidade de contato, tais como acessibilidade via telefone, tempo de espera para prestação do serviço, hora e local convenientes. 5. Cortesia: envolve polidez, respeito, consideração e afabilidade no contato com o
cliente.
6. Comunicação: implica manter o cliente informado em linguagem acessível, de modo que possam compreender facilmente, além de ouvi-los.
7. Credibilidade: envolve honestidade, confiança.
8. Segurança: está relacionado à ausência de perigo, risco ou dúvida, seja esta de cunho físico, financeiro ou de confidencialidade.
9. Compreensão/conhecimento do cliente: consiste em fazer o esforço necessário para entende as necessidades dos clientes, tais como aprender os requerimentos específicos do cliente, prover atenção individual e reconhecer o cliente.
10. Tangibilidade: representa as evidências físicas do serviço, como, por exemplo, aparência dos funcionários, instalações, ferramentas e equipamentos utilizados na prestação do serviço, entre outros.
Essas 10 dimensões variam de acordo com o grau de dificuldade em avaliá-las. Algumas, como tangibilidade ou credibilidade, são conhecidas com antecedência, mas a maioria são critérios de experiência e só pode ser avaliada durante ou após o consumo.
As dimensões de serviço de Parasuraman forneceu a base do questionário ServQual (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988), que foi concebido para medir a qualidade do serviço, ou seja, a comparação entre as expectativas dos consumidores do serviço (E) e suas percepções de serviço efetivamente prestado (P). Esta é uma escala de 22 itens com
confiabilidade e validade que pode ser usado para melhor compreender as expectativas de serviço e as percepções dos consumidores.
Apesar das inúmeras críticas creditadas ao modelo/escala ServQual, é indiscutível o seu impacto em termos de avaliação da qualidade de serviços, pois esse modelo é vastamente aplicado em diversos setores, com resultados positivos e satisfatórios e práticos.
Em “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quaiity: implications for Further Research”, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) respondem às criticas feitas por Cronin e Taylor (1992) sobre o instrumento ServQual e a especificação de percepções menos expectativas por ele invocada para operacionalizar a qualidade do serviço, depois de demonstrar que a validade e a severidade alegada em muitas das preocupações são questionáveis. Os autores oferecem um conjunto de direções de pesquisas para endereçar questões não resolvidas e agregando entendimentosos à compreensão da avaliação da qualidade de serviço.
Após sucessivas aplicações, correlações e análises estatísticas, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) condensaram as 10 dimensões da escala ServQual, e o número caiu para apenas cinco: tangibilidade, confiabilidade, presteza, empatia e garantia. Tangibilidade, confiabilidade, presteza continuaram na forma original, ao passo que competência, cortesia, credibilidade e segurança consolidaram-se na dimensão garantia; e as dimensões comunicação, conhecimento do cliente e acesso consolidaram-se na dimensão empatia.
No que se refere a qualidade, a identificação de variáveis relevantes para pesquisa foi realizada a partir dos 22 atributos da escala ServQual de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), conforme revisão de literatura deste estudo. Esses atributos, como recomendado pelo autor, foram adaptados para um melhor ajuste à pesquisa. Nesta pesquisa, essas cinco dimensões, juntamente com qualidade de rede, serão utilizadas para medir a qualidade percebida como um dos determinantes dos construtos satisfação e lealdade do cliente.