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Inicialmente, cabe observar que o conceito de reputação corporativa começou a ser estudado na literatura na década de 1950 (BERENS; VAN RIEL, 2004). Contudo, Chun (2005) afirma que a reputação corporativa é ainda um assunto relativamente novo na academia. Van Riel e Fombrun (2007) asseveram que a popularidade do conceito reputação corporativa na literatura se deve à primeira lista das Empresas Mais Admiradas da América, em 1982, pela revista Fortune, que foi desenvolvida a partir de uma pesquisa de opinião quantitativa aos altos executivos e analistas dos Estados Unidos.

De acordo com Gotsi e Wilson (2001), a reputação corporativa possui diversas abordagens de aplicação nas pesquisas científicas, haja vista sua multidisciplinaridade; logo, não há conceito conclusivo e universalmente aceito sobre a temática. Conforme já mencionado, Barnett, Jermier e Lafferty (2006) dividem o estudo do conceito da reputação em três tipos de abordagem: ativo, avaliação e percepção. Para os autores a reputação seria um dos ativos intangíveis das organizações, consistiria em um produto da avaliação moral dos

stakeholders e é assimilada a partir da percepção dos stakeholders, mais especificamente dos

clientes das organizações.

Berens e Van Riel (2004) classificaram ainda os estudos sobre reputação em grupos: expectativas sociais, personalidade corporativa e confiança. De acordo com os autores, o primeiro grupo inclui estudos que associam a reputação às expectativas dos

stakeholders sobre o comportamento da organização na sociedade. O segundo grupo descreve

a reputação com o conjunto de traços da personalidade que as pessoas atribuem a uma empresa (BERENS; VAN RIEL, 2004). E o terceiro grupo engloba estudos que associam reputação ao conceito de confiança atrelada a uma empresa (BERENS; VAN RIEL, 2004). Para cada grupo de estudo da reputação há uma forma de mensurá-la.

De acordo com Davies et al. (2003), existe o paradigma da reputação corporativa, pois a reputação corporativa é estudada por diversas áreas do conhecimento e, por conseguinte, apresenta uma série de dogmas ou crenças e abordagens. Sob essa perspectiva, os autores apresentam dez princípios que definem o que denominam de paradigma da reputação. São eles: múltiplos stakeholders precisam ser considerados; os elementos principais da reputação estão relacionados; reputação é criada a partir de interação múltipla; reputações são valiosas e têm valor; reputações podem ser gerenciadas; reputação e desempenho financeiro estão relacionados; reputação relativa (ranking) afeta o desempenho financeiro; reputação pode ser mensurada; reputação pode ser perdida mais facilmente do que

pode ser criada; reputação pode ser melhor estudada aplicando-se uma abordagem interdisciplinar.

Diante do exposto, observa-se que a reputação corporativa é um constructo que possui diversas definições e formas de mensuração e que, dependendo da área e do foco da pesquisa, um conceito e uma métrica da reputação corporativa podem melhor se adequar.

De acordo com Fombrun (1996), a reputação corporativa corresponde a uma representação perceptual das ações passadas e das perspectivas futuras de uma empresa que descrevem a atratividade da firma para todos os seus públicos-chaves em comparação com os principais concorrentes. Nessa mesma linha, para Roberts e Dowling (2002), a reputação corporativa consiste no conjunto de atributos organizacionais, desenvolvidos ao longo do tempo, que influencia a forma como os stakeholders percebem a empresa com boa conduta corporativa.

Chun (2005) e Van Riel e Fombrun (2007) definem reputação corporativa como o agrupamento das avaliações globais de organizações por seus stakeholders, é a percepção agregada dos atores da capacidade de uma organização para cumprir suas expectativas, se essas partes estão interessadas em comprar os produtos da empresa, trabalhando para a empresa, ou investir em ações da empresa.

A reputação corporativa é importante, pois quando esta é positiva, ela fortalece a atratividade de uma organização, atrai e retém funcionários, além de atrair novas fontes de capital financeiro e, dessa forma, empresas com reputação positiva são menos propensas a encontrar-se em situação de risco (VAN RIEL; FOMBRUN, 2007). A reputação também é considerada importante porque é vista como uma solução para a assimetria informacional (MELO; GARRIDO-MORGADO, 2012).

Van Riel e Fombrun (2007) ainda afirmam que a reputação é importante tanto para os donos da reputação como para os sujeitos que têm essa reputação armazenada em sua memória no longo prazo, pois quando uma empresa possui uma reputação favorável, considera-se a transmissão de sua reputação positiva uma condição prévia essencial para o estabelecimento de uma relação comercial com seus stakeholders.

A reputação corporativa, de acordo com Brito (2005, p. 121), é “vista como um recurso, fonte potencial de vantagem competitiva, já que ela cria heterogeneidade entre as empresas, gera valor aos stakeholders, é difícil de ser duplicada, comprada ou transferida e pode criar uma reserva de mercado para a empresa”. A afirmação de que a reputação está

associada com a vantagem competitiva é corroborada por Roberts e Dowling (2002), Inglis, Morley e Sammut (2006) e Melo e Garrido-Morgado (2012).

Além da vantagem competitiva, Walker (2010) aponta que a reputação corporativa está associada a numerosos benefícios estratégicos como, por exemplo, desempenho financeiro sustentável, maiores margens e preços, valor percebido, contratação de firmas e reações positivas de investidores.

Para Barney (1991), as empresas possuem vantagem competitiva quando implementam uma estratégia de criação de valor que seus concorrentes ou potenciais concorrentes não podem ou não conseguem implementar de forma semelhante, simultaneamente; logo, essa estratégia cria valor aos acionistas. Vasconcelos e Cyrino (2000, p. 24) sustentam que a vantagem competitiva é “o resultado da capacidade da firma de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma única, capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores”. Destarte, a reputação corporativa é fonte de vantagem competitiva e cria valor para as empresas (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; HALL, 1993; ROBERTS; DOWLING, 2002; THOMAZ; BRITO, 2010; CAIXETA et al., 2011).

Como a criação do valor para o acionista centra-se na geração do lucro empresarial (PADOVEZE, 1999), essa muitas vezes é mensurada por meio dos indicadores financeiros tradicionais. Entretanto, Pace, Basso e Silva (2003) advertem que esses indicadores como, por exemplo, o ROI (return on investment), o ROE (return on equity) e o ROA (return on asset) não conseguem captar a complexidade e os valores contidos no ambiente empresarial. Sob essa perspectiva, Araújo e Assaf Neto (2003) dividem os indicadores econômico-financeiros em tradicionais e baseados no valor.

Os indicadores baseados no valor sinalizam a criação de valor (BASTOS, 1999; PACE; BASSO; SILVA, 2003). Dentre esses, destacam-se os indicadores propostos pela empresa americana de consultoria Stern Stewart & Co.: o EVA® (Economic Value Added) e o MVA® (Market Value Added).

O EVA® demonstra a riqueza criada num determinado período e mostra que não basta apenas a empresa apresentar lucros se o capital aplicado para chegar aos resultados for, proporcionalmente, elevado (SAURIN; MUSSI; CORDIOLI, 2000). Assim, as empresas somente criam valor para os seus acionistas se conseguirem gerar um resultado superior ao custo do capital investido na empresa (SANTOS; WATANABE, 2005). Enquanto que o

MVA® representa o quanto a gestão agrega de valor ao capital investido na empresa (EHRBAR, 1999). Ehrbar (1999), Araújo e Assaf Neto (2003) e Cerqueira, Soares e David (2009) asseveram que essas duas medidas, EVA® e MVA®, exprimem sobre a criação de valor. Portanto, para o presente estudo, o EVA® e o MVA® são utilizados como proxy da criação de valor para os acionistas.

Com base na literatura já mencionada, considerando que as empresas com boa reputação corporativa são capazes de conseguir vantagem competitiva e criar valor (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; DUNBAR; SCHWALBACH, 2000; ROBERTS; DOWLING, 2002; BRITO, 2005; SÁNCHEZ; SOTORRÍO, 2007; HORIUCHI, 2010; THOMAZ; BRITO, 2010; CARDOSO et al., 2013; TISCHER; HILDEBRANDT, 2013), julga-se que:

H2: A reputação corporativa influencia positivamente a criação de valor nas empresas.