desenvolvidas a partir dos diversos serviços que compreendem as atividades estratégicas dos provedores de acesso.
Por acreditar que o processo de criação de valor extrapola as fronteiras da empresa e se estabelece por meio dos relacionamentos existentes entre o conjunto das entidades envolvidas nas transações viabilizadas por um modelo de negócio, o termo valor ganha a dimensão de riqueza total criada para os diversos stakeholders (Amit & Zott, 2000). Nessa perspectiva, utilizou o modelo de Condutores de Valor para analisar a capacidade de criação de valor apresentada pelos provedores de acesso gratuito.
O processo de observação dos provedores de acesso possibilitou comparar, por meio dos diversos serviços oferecidos, a maneira pela qual essas empresas procuravam atender as demandas de seus usuários. Mais uma vez, os serviços disponibilizados serviram como fio condutor dessa avaliação.
Os recursos encontrados nos sites estudados foram avaliados por meio dos critérios: eficiência, inovação, capacidade de retenção de clientes e complementariedade. Esta avaliação deu origem a um mapa de condutores de valor, a partir do qual foram elaboradas as considerações do determinante “valor”. Os critérios utilizados encontram-se descritos na seção III.1.4 – Redes Estratégicas e Modelos de Negócio na Web, exposto no capítulo do referencial teórico.
Eficiência
De maneira genérica, eficiência refere-se a uma transação habilitada por um modelo de negócio, variando na razão direta da diminuição dos custos dessa transação. Desta
colocação, resulta que quanto mais eficiente for um modelo de negócio, maior será seu valor (Amit & Zott, 2000).
A capacidade dos provedores de acesso gratuito atrair usuários, certamente, tem influências decisivas na questão eficiência. Quanto maior for a quantidade de usuários, maiores serão os benefícios gerados pela escala. Como boa parte dos custos existentes nos negócios de provedores está atrelada ao desenvolvimento das aplicações, ou seja, representam custos fixos, a escala proporciona uma diluição dos mesmos. O número de usuários torna-se importante, também, por criar utilidade de uso, fazendo com que um determinado provedor seja mais valioso do que outro.
Neste sentido, recursos que auxiliem na obtenção de novos usuários, representam importantes elementos para o aumento da eficiência de um provedor. Para isto, um provedor deve estar cadastrado no maior número de mecanismos de busca possível, bem como fazer parte dos guias de serviços gratuitos. Os acordos de marketing, realizados por intermédio da troca de banners entre os diversos sites existentes na web, bem como de campanhas de divulgação veiculadas na mídia impressa e televisiva, fazem parte do arsenal de recursos utilizados para capitação de clientes.
A diminuição da assimetria de informação agiliza o processo decisório do cliente, contribuindo, assim, para diminuição dos custos de pesquisa e negociação. Elementos que contribuam para o aumento do nível de informação dos clientes, não apenas antes do processo de adesão a um provedor, mas, também, durante o período em que esteja desempenhando o papel de usuário, tais como: facilidade de utilização do site, uma política de privacidade definida, um contrato de utilização explícito, bem como um canal para suporte técnico adequado, representam fatores ligados a esta questão.
A Tabela 4.11 – Indicadores de Eficiência, apresentada a seguir, descreve os principais elementos ligados à eficiência encontrados nos provedores de acesso gratuito estudados.
Tabela 4.11 – Indicadores de Eficiência
BRfree Ibest IG Tutopia % Eficiência
Mecanismos de busca x x x x 100%
Serviços de apoio x x x x 100%
Serviços de apoio via telefone x 25%
Facilidade de uso x x x x 100%
Discador para conexão automática x x x 75% Robôs (Bots) para comparação de preços x x x 75%
Percebe-se a unanimidade de ocorrência de indicadores de eficiência, não havendo, portanto, maiores diferenças neste sentido. A única distorção pode ser observada no serviço de apoio via telefone, onde, mesmo pago, somente o Ibest, oferece este suporte no acesso gratuito.
Complementariedade
A complementariedade se faz presente sempre que dois ou mais bens, criam, conjuntamente, um valor maior do que o somatório de seus valores individuais. Um player, produto ou serviço é complementar a outro, quando seus clientes ou usuários, atribuem mais valor a esse player, produto ou serviço, conjuntamente com outro, do que individualmente (Amit & Zott, 2000).
Os provedores de acesso vêm utilizando amplamente este condutor, por meio da disponibilização de uma série de serviços combinados, como forma de criar valor para seus usuários. Com a imensidão em que se transformou a Internet, faz sentido centralizar em um único local – site –, o maior número de possível de serviços, de forma a atender as necessidades de seus clientes em termos de entretenimento, diversão e comunicação, dentre
Os provedores observados apresentaram um variado grau de disponibilização de serviços complementares, principalmente, aqueles relacionados a web, tais como: hospedagem de sites, comparadores de preços, guias locais, serviços financeiros, etc. Como principais exemplos citamos uma forte correlação entre acesso e email, no que se refere a serviços, e entre provedores de acesso e varejistas, no que se refere a players.
A Tabela 4.12 – Indicadores de Complementariedade, apresentada a seguir, descreve os principais elementos ligados à esta questão, encontrados nos ISP’s estudados.
Tabela 4.12 – Indicadores de Complementariedade
BRfree Ibest IG Tutopia %
Complementariedade Cartão Eletrônico x x x x 100% Chat x x x 75% Comparador (Bots) x x 50% Disco Virtual x x 50% Email x x x x 100% Finanças Pessoais x 25% Hospedagem sites x x x 75% Leilão x x 50% Lojas x x x x 100% Guia local x x x 75% Notícias x x x x 100%
Mais uma vez as diferenças apresentadas pelos provedores foram mínimas, uma vez que 100% apresentaram 4 dos serviços, outros 75% apresentaram 3 dos serviços e mais 50 % apresentaram 3 dos serviços. O único a disponibilizar um serviço, de maneira exclusiva, foi o IG.
Retenção
Um dos fatores mais importantes no valor de um modelo de negócio refere-se a sua capacidade de induzir o cliente a realizar repetidas transações junto ao site. Essa habilidade, em última análise, faz com que os clientes não considerem outras alternativas para solução de suas necessidades. Assim sendo, a capacidade de reter clientes diz respeito à criação de
Os provedores de acesso não têm demonstrado muita criatividade em relação a este assunto, pelo menos no que se refere a ações diretamente relacionadas a este objetivo. Por exemplo, nenhum dos provedores estudados apresentou um programa de fidelidade, mecanismo importante para viabilizar este objetivo. Por outro lado, indiretamente, a disponibilização de serviços variados, faz com que a ocorrência deste efeito se manifeste.
Verificou-se, durante a investigação, um grande polêmica em relação ao número de usuários dos provedores de acesso. Argumentou-se que grande parte dos usuários mantinha diferentes contas de email, cada uma em um provedor de acesso diferente, o que fazia com que os números apresentados pelos provedores não fossem confiáveis. Esta é uma situação inusitada, visto o email funcionar como um endereço, e sua alteração, pelo menos no “mundo real” representar um grande transtorno.
Vale lembrar, que tanto a eficiência, quanto a complementariedade, funcionam como importantes condutores para retenção de clientes.
A Tabela 4.13 – Indicadores de Retenção, apresentada a seguir, descreve os principais elementos ligados a esta questão, encontrados nos ISP’s estudados.
Tabela 4.13 – Indicadores de Retenção
BRfree Ibest IG Tutopia %
Retenção de clientes
Personalização x 25%
Programa fidelidade 0%
Serviços de apoio x x x x 100%
Variedade de serviços x x x x 100%
No aspecto da retenção de clientes observou-se a utilização de uma mesma receita por parte dos provedores de acesso, com, apenas, o IG, apresentando um serviço de personalização dos serviços. Não foi possível encontrar nenhum programa de fidelidade
sendo ofertado, provavelmente, por este mecanismo ser menos eficiente que a disponibilidade de serviços diversos, que, certamente, atua neste sentido.
Inovação
Segundo Amit & Zott (2000), modelos de negócio inovadores criam valor por meio do atendimento de necessidades latentes dos usuários. A inovação se dá em diferentes dimensões, como, por exemplo, por novos alinhamentos de fornecedores, criando, assim, novas arquiteturas, geralmente, únicas, para atendimento de demandas ocultas dos clientes. Estas configurações acontecem, principalmente, por meio da complementariedade de produtos e serviços.
De fato, a inovação surge como resultado da integração e relacionamento dos três condutores de valor anteriormente citados – eficiência, complementariedade e retenção (Amit & Zott, 2000).
Para os autores, inovação e retenção relacionam-se de duas maneiras importantes: (1) atraem e retêm clientes, principalmente quando o fazem por meio de uma marca forte; (2) geram vantagens adicionais quando se apresentam como os primeiros do mercado – first
move advantage.
A inovação apresenta, ainda, uma estreita ligação com a complementariedade a partir do momento em que estas ligações criam novos serviços e produtos.
Por último, mas não menos importante, a inovação, também, resulta do relacionamento com condutores de eficiência, manifestando-se nas formas descritas a seguir.
A Tabela 4.14 – Indicadores de Inovação, apresentada a seguir, descreve os principais elementos ligados a este condutor.
Tabela 4.14 – Indicadores de Inovação
BRfree Ibest IG Tutopia %
Inovação
Discador x x x 75%
Programa fidelidade 0%
Banda larga x 25%
Variedade de serviços x x x x 100%
Não foram verificados elementos que evidenciassem um grande processo de inovação. Percebeu-se que, rapidamente, os serviços são copiados pelos provedores, ou são estabelecidas alianças que acabam por disponibilizar produtos e serviços semelhantes. Como diferencial, verificou-se o provedor IG disponibilizando acesso via banda larga, contudo, no modelo pago.