4.- PLAN DE MARKETING
4.1.4.- PROCESO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS Breve resumen:
Duas décadas passadas sobre o início do debate ético lançado por “Ethics in the scientific age”Apel passará a chamar ao seu projecto Ética do Discurso, afastando o termo Ética da Comunicação, porque se deverá aplicar ao discurso argumentativo, e não a todas as formas indistintas de comunicação, formas essas que de facto a sua ética não consegue recobrir. Trata-se não apenas de uma precisão de linguagem, mas de uma nova e menos ambiciosa delimitação do território. Porém, não uma cedência. Apel continua a crer nos poderes maravilhosos da discussão, e que só o discurso argumentativo pode fundar racionalmente normas morais.
A ética do discurso aparece-lhe como a única via para a cooperação dos indivíduos na fundamentação de normas morais através da discussão racional. A argumentação deve também, a nível filosófico, permitir a fundamentação última de um princípio ético, do qual se possam então derivar os discursos práticos de fundamentação de normas. Começa já aqui a esboçar-se a divisão, que não cessará de ser acentuada, entre as duas áreas ou tarefas da ética: uma de fundamentação filosófica propriamente dita, de descoberta de um princípio ético inultrapassável, comparável ao cogito cartesiano; e outra de fundamen- tação de normas que têm de ser historicamente contextualizadas, e onde há espaço para a comunicação e acção estratégicas.
Kant acaba, na Crítica da Razão Prática,33por aceitar a impossibilidade
de uma fundamentação transcendental e última da lei moral, substituindo-a pela constatação de um “facto evidente de razão”. Ora Apel acredita que uma transformação pragmático-transcendental da filosofia transcendental kantiana, onde o a priori da consciência é substituído pelo a priori da argumentação, pode proporcionar a fundamentação última da ética que escapara a Kant. Essa transformação pragmática da filosofia transcendental implica que em qualquer discussão se suponha sempre como “condição de resolução (...) as condições
33. KANT, Immanuel, Crítica da Razão Prática, col. Textos Filosóficos, Edições 70, trad.
normativas de possibilidade de um discurso argumentativo ideal”. Ora, ao pressupor as condições de um discurso ideal, está-se a reconhecer implicita- mente o princípio de uma ética do discurso. Deve além disso esta ética supor que todos os participantes na discussão se encontram de absoluta boa-fé: in- teressados na resolução das questões sobre a validade, e convencidos a não instrumentalizar a discussão para servir objectivos particulares.34
Estas são as suposições necessárias ao colocar “honestamente” a questão da fundamentação racional da ética. Apel afasta a hipótese exemplar de um sabotador irracional como não pertinente, pois esta figura já se encontra fora da esfera do discurso argumentativo, e consequentemente não pode participar na discussão, nem na problemática da argumentação. Deste ponto de vista, o puramente fundacional da ética do discurso, é pertinente aquele que introduz a figura do sabotador – porque argumenta e participa na discussão sobre os fundamentos – mas não o próprio sabotador, que está fora dela.35
Todos aqueles que participam numa discussão devem reconhecer a sua pertença a uma comunidade argumentativa real e a uma comunidade argu- mentativa ideal. Fazendo-o, têm também de supor os resultados da hermenêu- tica acerca da pré-compreensão linguística do mundo, e sobre a possibilidade de acordo com os outros. Para além disso, todo o participante de uma co- munidade argumentativa ideal necessita de supor condições de comunicação ideais e universalmente válidas, nomeadamente a co-responsabilidade de to-
34. “Debe suponerse que en un discurso filosófico todos los participantes conparten siempre,
en princípio, con todos los demás, todos los problemas pensables – y, también, el de si existe un principio obligatorio de la moral – encontrándose interesados, a priori, en alcanzar soluciones para todos aquellos problemas que sean susceptibles de consenso con relación a todos los miembros de una comunidad argumentativa ilimitada e ideal”, in APEL, Karl-Otto, La ética del discurso como ética de la responsabilidad : una transformación posmetafísica de la ética de Kant, 1992, Siglo Veintiuno Editores, México, p. 18.
35. “Estos ejemplos “discursivos” [o chantagista, o terrorista, o racista] son de importancia
fundamental para la problematica de la aplicación de la ética del discurso. No obstante, para la situación de fundamentación, entendida de manera pragmático-transcendental de la ética del discurso – la “original situation”, por así decirlo -, estos ejemplos carecen de toda significación (la ética del discurso misma antecede a toda diferenciación del discurso argumentativo en dis- curso “teórico” y discurso “práctico” que requiera a su vez de una fundamentación discursiva). (...) En todos estes casos, el participante en el discurso, figurado y supuestamente posible no es un coparticipante importante para alguien que se ocupa de la ética del discurso. Quíen si resulta importante es el que introduce como ejemplos, en un discurso argumentativo y supuestamente no restringido, sin reservas, a los co-participantes fictivos...”, idem, p.19.
dos os participantes na solução de todos os problemas susceptíveis de serem resolvidos no discurso; a igualdade de direitos de todos os elementos; e a pos- sibilidade de se atingir um consenso universal relativamente às soluções dos problemas. Estas três pressuposições, diz Apel, são necessárias, no sentido de que não podem ser postas em causa sem que se entre em contradição per- formativa. Tais pressuposições implicam um princípio ético fundamental, “a ideia regulativa da susceptibilidade de consenso de todas as normas válidas para todos os afectados por ela, e que há-de ser aceite por todos os indivíduos como obrigatória, ainda que no discurso real se realize apenas na medida do possível”.36