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O mercado relevante de uma empresa “compreende todos os produtos e/ou serviços considerados permutáveis ou substituíveis pelo consumidor devido às suas características, preços e utilização pretendida”27 numa área geográfica “em que as empresas em causa fornecem produtos ou serviços, em que as condições de concorrência são suficientemente homogéneas e que podem distinguir-se de áreas geográficas vizinhas devido ao fato, em especial das condições da concorrência serem consideravelmente diferentes nessas áreas”. Este conceito é indispensável em virtude da necessidade de analisar a indústria que exige a identificação do mercado onde a empresa atua e quais os mercados circundantes passíveis de condicionar a sua atividade.

O decreto-lei nº170/99 atribui à INCM as seguintes atividades, nos termos da lei: a edição do Diário da República; a produção de moeda metálica, de valores selados e outros documentos de segurança; a autenticação de artefactos de metais preciosos; e a edição de obras de relevante interesse cultural (Estatutos da Empresa, 1999). Apesar desta panóplia de atividades, segundo a Classificação Portuguesa das Atividades Económicas (CAE), a INCM encontra-se na categoria C – indústrias transformadoras – mais especificamente na subclasse 1812 – Outra Impressão. Esta situação deve-se ao fato da CAE ter em consideração a atividade principal da empresa (a atividade com mais representatividade no volume de negócios total), que na altura da classificação era a edição e publicação do DR e atualmente são os documentos de segurança – também contemplados na categoria. Ainda assim, subjugar                                                                                                                

as atividades da empresa a esta categoria e portanto restringir o ambiente competitivo da mesma é negligenciar o potencial da INCM que disponibiliza um conjunto de serviços cruciais à sociedade através de quatro áreas de negócio, imbuídos de singularidades mas que partilham a mesma natureza – o valor e a segurança.

Assim, no contexto da INCM, identificamos os seguintes mercados relevantes: – Mercado da edição e publicação de publicações oficiais;

– Mercado da edição;

– Mercado da produção de moeda corrente;

– Mercado de produção de moeda para fins numismáticos; – Mercado dos impressos;

– Mercado gráfico de certificação/legitimação;

– Mercado da produção e personalização dos documentos de identificação; – Mercado da produção e personalização dos cartões bancários;

– Mercado os valores gráficos; – Mercado de produção hologramas;

– Mercado do ensaio e marcação de metais preciosos.

(1) Modelo de Cinco Forças de Michael Porter

A ameaça à entrada de novos concorrentes é nula quando se aborda a maiorias das atividades da empresa pois usufruem de elevadas barreiras estabelecidas por regulamentação do Estado que considera uma mais valia manter estes serviços sob a esfera pública:

– O decreto-lei nº 170/99, do despacho nº12 629/99 (2ª série) e do Decreto-lei nº246/2007 de 26 de Junho, atribui à Unidade de Moeda a exclusividade da cunhagem das moedas emitidas pelo Estado Português;

– A Unidade de Contrastarias é a única instituição nacional com a responsabilidade de contrastar metais preciosos em nome do Estado Português;

– A Unidade de Publicações (Imprensa Nacional) tem a responsabilidade, há sensivelmente dois séculos interruptamente, de editar o Diário da República, publicação oficial por excelência em que os órgãos de soberania nacionais publicitam os atos que regem a vida da sociedade portuguesa à luz do artigo 119º da Constituição Portuguesa (Catálogo Institucional 2013);

– Unidade Gráfica tem como responsabilidade a produção, personalização e expedição de todos os documentos de identificação “inteligentes” da Administração Pública. Por outro lado, na área das edições (unidade de publicações) e na produção de cartões bancários (unidade gráfica) a ameaça à entrada de novos concorrentes é forte, uma vez que, há grande expectativa de lucros avultados e o entrave causado pela exigência de capacidades técnicas elevadas é esbatido pela falta de necessidade de investimento avultado por ser possível recorrer ao outsourcing.

As maiores ameaças de substituição registam-se ao nível Unidade Gráfica e baseiam-se maioritariamente na substituição de elementos físicos por elementos electrónicos, nomeadamente: os formulários electrónicos que substituem os formulários em papel; os pagamentos por telemóvel que substituem os cartões bancários; ou mesmo a utilização da impressão digital como substituto dos cartões profissionais de acesso. No entanto, a INCM detém capacidades técnicas para fornecer qualquer um destes serviços.

O poder negocial dos fornecedores é considerável nas áreas de negócio mais tecnológicas, nomeadamente na Unidade Gráfica, em que os fornecedores além de concentrados detém matérias-primas e componentes únicas, muito específicas e certificadas por grandes entidades europeias.

O poder negocial dos clientes é extremamente elevado uma vez que a INCM, devido à natureza do seu negócio, persiste na forte relação com a Administração Pública, constituindo este o seu principal cliente, como se pode observar no Anexo I. O poder traduz-se no fato de apesar do Estado atribuir à INCM a responsabilidade de prestar um conjunto de serviços importantes à Administração Pública através de decretos-lei, nada o impede de retirar estes mesmos serviços da alçada da empresa. Poderá constituir um exemplo importante o Diário a

República que por indicação do Governo mudou as suas características e tal teve grande

impacto na empresa.

A rivalidade na indústria em que a INCM atua é quase sempre insignificante, menos quando se trata da Unidade Gráfica, e assim é, tanto pelo peso que este mercado tem na empresa (cerca de 70% no volume de negócios total da empresa) como pelo seu potencial económico que apela a novos players no mercado. Deste modo, tanto no mercado da gráfica tradicional como no mercado da gráfica de segurança a empresa depara-se com várias empresas no mercado prontas a prestar os mesmos serviços, contudo, a INCM encontra-se salvaguardada,

uma vez que, as atividades mais representativas no volume de negócios total da empresa são atribuídas em regime de exclusividade através de decretos-lei pelo Estado.

CAPÍTULO 7 Inovação na Empresa

A INCM parece estar envolvida numa tentativa permanente de atualização e modernização. E tal, obviamente, não seria possível sem a procura incessante de estar permanente em sintonia com as atuais tendências de gestão e evolução dos mercados e ter tal em consideração no seu planeamento estratégico. A auscultação dos avanços tecnológicos e da competitividade global e consequentemente, a agilidade para responder rapidamente às novas oportunidades do mercado são aspetos importantes no decorrer da sua atividade – constituem forças de extrema pertinência para, assim, ser e ser reconhecida como uma empresa inovadora. Neste sentido, podemos observar que está patente no discurso da empresa que o caminho que esta escolheu percorrer, para alcançar o futuro desejado, é através da diferenciação. Assim, se pode justificar a aposta fervorosa numa estratégia de inovação, pois esta é a forma mais vincada de o conseguir.