No momento da globalização e da mundialização surge uma nova leitura de mundo, a qual não se refere diretamente a uma mudança das relações e interações sociais, mas a uma mudança na forma de os estudiosos e críticos perceberem a realidade. Grande parte da produção estava voltada para o consumo, o lazer e os serviços, com uma crescente produção de bens simbólicos, imagens e informações.
Assim, ser espectador e consumidor passa a ser também uma possibilidade de lazer, tanto nos shoppings e centros de consumo, como nas casas, por meio da televisão ou do rádio ou, ainda, nos centros culturais. O lazer passava a ser, entre outras, a possibilidade de se ter uma vida de consumo, ou seja, de um autoconsumo da vida individual, o centro onde o homem procura se afirmar enquanto indivíduo.1
O mundo do consumo teria o papel de escola e de família. Trabalho, lazer, diversão e expectativa de vida seriam disputadas por diversas instâncias sociais hierarquizadas, criando modos de vida. Dessa forma, o lazer passa a consistir em uma esfera de valor concorrente com outras instâncias de socialização.2
A cultura de consumo muito se misturava com lazer pois, dava a oportunidade de aperfeiçoar e exprimir a si próprio (...) Este é o mundo dos homens e das mulheres que procuram a última novidade em termos de relacionamentos e experiências; que têm espírito de aventura e assumem os riscos de explorar plenamente as opções de vida, conscientes de que têm somente uma vida para viver e precisam se esforçar muito para desfrutar, vivenciar e exprimir a vida.3
Como apontou Featherstone, o capitalismo produz imagens e locais de consumo que endossam os prazeres do excesso, estes, por sua vez, embaçam as fronteiras entre a arte e a vida cotidiana, fazendo da cultura de consumo um espetáculo de prestígio saturado com elementos da tradição carnavalesca, e
1 MORIN, Edgar. Uma Cultura de lazer, in Cultura de Massas no Século XX, Vol.1, 9ª edição, Rio
de Janeiro, Forense Universitária, 1997.
2 ORTIZ, Renato. Trabalho, Consumo, Estilo de Vida in O Próximo e o Distante: Japão e Modernidade-Mundo, São Paulo, Brasiliense, 2000, p. 111.
3 FEATHERSTONE, Mike. Estilo de vida e cultura de consumo, in Cultura de consumo e pós- modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 1995, p. 123.
transformando-o em imagens da mídia, design, publicidade, vídeos, cinema, etc, ou então em locais de consumo como resorts, estádios esportivos, parques temáticos, lojas de departamento e shoppings. São “mundos de sonhos”. Com isso, o consumo, inclusive o de informação e cultura, passa a ser esta nova noção pequeno-burguesa de lazer: um jogo criativo de exploração emocional “narcísea” e de construção de relacionamentos, o qual, ao mesmo tempo, amplia e questiona as noções vigentes de consumo, pondo imagens do consumo como sugestão de
prazeres e desejos alternativos.4
A chegada à terceira fase da expansão do capital, a que tem sido denominada de globalização ou mundialização, segundo Maria Celeste Mira, ao propiciou a explosão da diversidade cultural. Com ela, houve mudanças no crescimento das indústrias culturais nacionais, na relação do espectador com o produto local e nas novas estratégias de atuação das próprias indústrias culturais globais, as quais passaram a se alimentar de novos produtos vindos de diferentes partes do mundo. Os estudos culturais e de recepção mostram como nem tudo está dado pela produção. Os usos modificam a cultura, são manifestações dos grupos na vida cotidiana. As redes de lazer são utilizadas de forma a extrapolar os sentidos e a lógica da produção, criando formas não previstas pela indústria cultural. A globalização da mídia não eliminaria, pelo contrário, estimularia as produções locais gerando maiores diversidades com os usos da cultura, fortalecendo, assim, as diferenças.5
Sabemos então que, assim como não existe uma única cultura legítima, em cuja cartilha todos devem aprender a mesma lição, tampouco uma cultura popular tão sábia e poderosa que possa ganhar todos os confrontos com a cultura dos meios de comunicação de massa, fazendo com os produtos da mídia uma colagem livre e orgulhosa, nela inscrevendo seus próprios sentidos e apagando os sentidos e as idéias dominantes na comunicação de massa.6
4 FEATHERSTONE, Mike. Teorias da cultura de consumo, in Cultura de Consumo e Pós- modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 1995, p. 41.
5 MIRA, Maria Celeste. O global e o local: mídia, identidades e usos da cultura in Revista Margem,
São Paulo, nº 3, dezembro de 1994, p. 131-149.
6 SARLO, Beatriz. Cenas da Vida Pós-Moderna: intelectuais, arte e videocultura na Argentina. Rio
Desde as primeiras manifestações no tempo livre e no ócio, obtidas por meio do lazer, descanso, ociosidade, arte e cultura; passando, depois, pelo lazer organizado, recreação dirigida e entretenimento; até chegar ao momento da inclusão dos eventos de massa, diversão, passatempo, educação e consumo e, com isso, a superação do tempo livre em função do lazer; em todos esses casos, o lazer se foi se fortalecendo até tornar-se um imperativo social, orientando as ações dos indivíduos na busca de satisfação no mundo exterior.
Ocorre que como percebeu Beatriz Sarlo, o lazer mercadológico constitui um obstáculo para a homogeneização cultural por dois motivos: Primeiro porque continua sustentado pelas desigualdades econômicas. O acesso aos bens simbólicos é muito desigual, as escolas públicas são lugares de pobreza simbólica e não podem concorrer com os meios de comunicação de massa de acesso fácil e pouco custoso. Segundo, porque após os anos 70, a cultura letrada entrou em crise e as habilidades adquiridas pelo zapping e o videogame entraram no jogo. Ocorreu uma hibridização entre as culturas populares e culturas da mídia.
Os setores populares não têm mais obrigações do que os letrados: não é lícito esperar que sejam mais espertos, nem mais rebeldes, nem mais persistentes, nem que vejam com mais clareza, nem representem outra coisa senão eles mesmos. Mas, em contraste com as elites econômicas e intelectuais, eles dispõem de uma quantidade menor de bens materiais e simbólicos, estão em condições de usufruto cultural piores e têm menores possibilidades de praticar escolhas não condicionadas pela pobreza da oferta ou pela escassez de recursos materiais e instrumentos intelectuais; em geral demonstram mais preconceitos raciais, sexuais e nacionais do que os intelectuais, que aprenderam a ocultá-los ou mesmo a eliminá-los. Dessa forma, não são portadores de uma verdade nem responsáveis por sua demonstração ao mundo. São sujeitos num mundo de diferenças materiais e simbólicas.7
Os novos mecanismos de produção de legitimidade, segundo a mesma autora, quebraram o monopólio da legitimidade cultural dos letrados. Assim não é mais possível falar em hegemonia cultural das classes dominantes, nem em autonomia restrita à cultura das elites. Hoje vale a capacidade dos grupos culturais de misturar seus instrumentos culturais, ou seja: os da cultura letrada, os usos
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próprios de identidade, a cultura institucional-escolar e a cultura da mídia. Construindo assim uma cultura do lazer mista, com elementos diversos e não mais uma cultura de lazer unicamente classista.