O conceito de ontologia refere-se à reflexão complexa sobre o mundo e o ser que põe em causa a verdade (Girod-Séville e Perret, 1999). A epistemologia relaciona a realidade com o investigador e clarifica a visão da natureza do conhecimento científico, indicando paradigmas para a investigação. A epistemologia ou filosofia da ciência, a ciência da organização do trabalho científico (Lecourt, 1980), ou o estudo das bases e estabelecimento do conhecimento através da ciência, partem de vários pressupostos (Nachmias e Nachmias, 1992), como:
• Existe uma regularidade e ordem reconhecidas no mundo natural; • É possível conhecer essa realidade;
• Todos os fenómenos naturais têm causas naturais; • O conhecimento deriva da aquisição da experiência.
135 No campo da ciência, que deve ser encarada como “um caminho e não um destino”, existe um obstáculo por vezes difícil de ultrapassar, que consiste na percepção do investigador relativamente aos problemas com interesse para investigar, e qual a metodologia que deverá utilizar ao longo do processo (Gummesson, 1991b). Esta situação existe porque períodos de “ciência normal” têm sido suplantados por mudanças paradigmáticas e revolucionárias, quando as regras e normas científicas estabelecidas são alteradas (de Bandt, 2001). Após as primeiras reflexões sobre a realidade, a sua representação, a especificidade das ciências sociais e do marketing, importa reflectir sobre as aproximações possíveis a essa realidade, através da investigação científica e da produção do conhecimento resultante naqueles domínios. Em termos genéricos podemos afirmar que existem duas escolas de pensamento filosófico, de aproximação à realidade através da produção de conhecimento científico, no âmbito do marketing: o positivismo e o relativismo/ interpretivismo/ humanismo (Gummesson, 1991b, Proença, 2000).
Diz-se que a ontologia subscreve o paradigma positivista quando assume que o investigador tem acesso directo ao mundo real, considerado externo e objectivo. De acordo com este paradigma, o sujeito e o objecto são assumidos como entidades independentes que não se influenciam no processo do conhecimento (Girod-Séville e Perret, 1999). Este paradigma assume que a realidade social existe e que pode ser explicada através da identificação de leis universais e sua generalização, utilizando para isso métodos objectivos, nomeadamente quantitativos baseados em técnicas matemáticas e estatísticas, podendo ser explicada e prevista através da identificação de leis universais e sua generalização, assumindo que a realidade social existe, e pode ser medida por observadores independentes (Hunt, 1976). Assenta em raciocínios dedutivos – do geral para o particular -, rigorosos e credíveis que permitam validar os resultados da pesquisa, com modelização econométrica (Hunt, 1993).
Uma ontologia que assume que a realidade é fragmentada, interna e subjectiva a cada indivíduo não tendo, por isso, o investigador acesso ao mundo real, subscreve o paradigma interpretativista. De acordo com este paradigma, a realidade existe, mas o acesso a este mundo não é possível, independentemente das sensações, percepções e
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interpretações humanas (Anderson, 1983). Por essa razão, a realidade não é objectiva e externa ao observador, mas socialmente construída, com um significado ou interpretação fornecidos pelos actores humanos. O mundo é feito de possibilidades e a investigação está orientada para a motivação dos actores, sendo que o valor do conhecimento se prende com a ideografia e com a empatia, não sendo a essência do objecto alcançável (Girod-Séville e Perret, 1999). Os raciocínios são essencialmente indutivos – do particular para a generalização, como produto do esforço de análise de casos particulares, atingindo a modelização através da recolha de componentes e o que conta como conhecimento científico acerca da realidade é relativo a diferentes períodos, contextos e comunidades de investigadores (Demo, 1995). Não existem padrões universais para julgar os conhecimentos adquiridos, as diferentes comunidades de investigação constroem realidades diferentes.
Miles e Huberman (1994) apresentam uma abordagem alternativa a esta aparente dicotomia entre positivismo e interpretativismo, pois defendem que as abordagens positivista e interpretativista representam um continuum epistemológico e não uma dicotomia. Newman e Benz (1998) sugerem um continuum interactivo, considerando que “cada abordagem adiciona algo ao corpo do conhecimento, construído através de informação derivada da outra abordagem”. Uma abordagem positivista/interpretativista é particularmente adequada ao domínio das ciências sociais, da gestão e, em particular, do marketing, permitindo mover-se do contexto da descoberta para o contexto da justificação (Sofaer, 1999).
Analisadas as duas orientações ou formas de aproximação científica à realidade, podemos afirmar que a aproximação qualitativa pode sugerir o que deve ser medido e como, enquanto que os estudos quantitativos representam a aproximação mais precisa no que se refere à execução dessa medição (Lancastre, 2004); ou, como referiu Abraham Kaplan em 1964, as duas aproximações permitem “mover-se do contexto da descoberta para o contexto da justificação” (Sofaer, 1999). Deparamo-nos, pois, com aspectos que se complementam em cada uma delas, o que leva a encarar a necessidade de uma orientação mista positivista/ relativista, no domínio das ciências sociais e da gestão, em particular no marketing.
137 Dado que este projecto de investigação se situa na área das ciências sociais, torna-se necessária uma reflexão sobre a especificidade deste domínio, e as implicações que resultam nos respectivos processos de produção do conhecimento. As ciências sociais podem ser consideradas “ciências fracas” (Hunt, 1993) porque: 1) são ciências complexas, com muitas variáveis ou dimensões, em que o conhecimento é produzido em contextos que se vão alterando; 2) diferentes paradigmas tentam explicar uma mesma situação; 3) não permitem a réplica; 4) na generalidade não se sabe utilizar os resultados da produção do conhecimento; 5) as teorias das ciências sociais terão necessariamente de ter em conta, para além dos aspectos individuais, os aspectos sociais.
Face às Ciências Exactas, a causalidade e objectividade dos fenómenos difere substancialmente, existindo uma maior falibilidade, menor previsibilidade das Ciências Sociais face às Exactas (Hunt, 1976; Martinet, 1990). Este facto prende-se com a alteração dos contextos sociais em que o conhecimento é produzido, altamente complexos e com variáveis individuais e sociais a interagirem, e com diversos paradigmas a tentar explicar a mesma situação (Hunt, 1993). A característica causal de um fenómeno corresponderá ao conjunto de antecedentes cuja intervenção nos permite compreender o fenómeno, e reproduzi-lo, pelo menos em pensamento.
Enquanto que a causalidade, no domínio das ciências sociais, não apresenta diferenças significativas em relação ao domínio das ciências exactas - a não ser a referida maior falibilidade e menor previsibilidade – o mesmo não se passa com a objectividade. Com efeito, esta característica implica que as suas teorias, leis e argumentos possam ser empiricamente testados (Hunt, 1976), obrigando à satisfação de condições mínimas para que exista um acordo geral dos espíritos para uma dada classe de fenómenos. Neste aspecto, as diferenças são sensíveis, uma vez que a representação da realidade social tende a modificar significativamente o seu carácter intrínseco. Neste contexto, o Marketing, inserido nas Ciências Sociais, enfrenta também questões sobre a objectividade do conhecimento que constrói. Existe uma evolução de cinquenta anos de debate, que se mantém em aberto, sobre a questão de se considerar o Marketing como arte ou ciência, e suas implicações na produção do conhecimento (Brown, 1996). Esta questão prende-se com a separação entre a visão e o saber académico e empresarial.
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O marketing, dado que corresponde a uma especialização nos domínios das ciências sociais e da gestão empresarial, deve ser encarado como um misto de arte e ciência, essencialmente vocacionada para assistir as empresas numa orientação de gestão onde “tudo começa no mercado”, e onde o valor criado deverá “satisfazer esse mercado” (Lancastre, 2004).
Embora sempre numa perspectiva científica, enquanto arte, o marketing reflecte a necessidade das empresas de criatividade e inovação permanentes, baseada no conhecimento sobre o mercado e sobre a empresa (McKenna, 1986). Neste contexto, assume um carácter interpretativista uma vez que procura compreender os fenómenos complexos e a realidade em que a empresa se movimenta, através da observação das experiências empresariais e do estudo de casos. Enquanto ciência, o marketing vai beber conceitos, modelos e metodologias que lhe permitem a validação dos resultados obtidos, e que representam um contributo para a comunidade científica. Aqui, adopta um paradigma positivista pois procura explicar e prever fenómenos de forma objectiva, chegando a resultados passíveis de replicação e generalização. As duas características, arte e ciência, integram a filosofia do Marketing e são complementares e sinérgicas, podendo coexistir em simultâneo ou alternadamente, face às circunstâncias prevalecentes e à natureza da pesquisa. Seguem a abordagem do continuum
epistemológico, de Huberman e Miles (2002), e do continuum interactivo, defendido
por Newman e Benz (1998), que consideram que cada abordagem, interpretativista e positivista, contribui sinergicamente para a produção do conhecimento científico.
O conhecimento científico é a representação causal e objectiva da realidade (Martinet, 1990).Nesta óptica, o conhecimento científico não corresponde à realidade, mas a uma representação da realidade. Faz então sentido afirmar que poderão co-existir várias representações da mesma realidade, podendo concluir-se que um dos aspectos iniciais a considerar em qualquer processo de investigação, cujo principal objectivo será a produção de novos conhecimentos, passa pela necessidade de entender a realidade, e de a saber representar (Lancastre, 2004).
139 Sendo um facto que a realidade existe, é desejável a aproximação a essa realidade, e será a ciência que progressivamente a dará a conhecer, através da produção do conhecimento. Por outro lado, sendo a ciência todo o conhecimento recolhido através dos meios de investigação científica, o que a une e corporiza não será tanto o objecto ou assunto a investigar, mas sim a metodologia, que podemos definir como o conjunto de regras explícitas e procedimentos em que se baseia a investigação científica, e que garantem a correcta avaliação e objectividade dos seus resultados (Nachmias e Nachmias, 1992). Este sistema não é fechado, antes pelo contrário, os investigadores procuram e devem continuar a procurar novos meios de observação, inferência, generalização e análise.
Tendo em consideração os objectivos definidos para o presente projecto, pode dizer-se que a investigação no âmbito desta tese assenta numa ontologia e numa epistemologia, ou seja, numa visão da realidade e numa procura de instrumentos científicos para a estudar, os quais favorecem a adopção de um paradigma essencialmente positivista. A investigação orienta-se para as causas, definindo hipóteses deterministas. O valor do conhecimento reside na verificabilidade, confirmabilidade e refutabilidade dos resultados finais, muito embora privilegiando também a compreensão do fenómeno no contexto empresarial adoptado.
5.3. Paradigma e Metodologia de Recolha de Informação
Huberman e Miles (2002) e Miles e Huberman (1994) referem que a análise quantitativa, associada ao paradigma positivista, permite identificar relações que poderiam não ser evidentes aos olhos do pesquisador, ou ser afectadas pela sua percepção pessoal.
Os estudos qualitativos, associados ao paradigma interpretativista, permitem compreender a racionalidade e as teorias subjacentes a essas relações quantitativamente identificadas podendo, inclusivé, originar a emersão de novas teorias que, por sua vez, serão reforçadas através de um suporte quantitativo. Apesar das diferenças existentes entre positivismo e interpretativismo a vários níveis, nomeadamente, filosófico,
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ideológico e epistemológico, diversos autores (Bogdan e Taylor, 1975; Douglas e Craig, 1983; Wilson, 1966) concordam com a combinação ao nível das técnicas utilizadas referindo que, já que ambas têm custos e benefícios, o investigador poderá optimizar o processo, usando uma sua combinação misturada.
Miles e Huberman (1994) consideraram que se deve alternar entre a análise qualitativa e quantitativa, com entrevistas exploratórias a conduzirem a instrumentos quantitativos, e com a análise quantitativa a ser seguida por trabalho qualitativo. Estes autores defendem que é possível captar a profundidade das temáticas que a análise qualitativa privilegia e recolher dados consideráveis de uma amostra representativa do universo. No Marketing esta perspectiva afigura-se particularmente interessante já que muitos dos estudos pretendem captar determinada perspectiva, do consumidor ou prestador de serviços, vendo através dos seus olhos, e utilizando, para isso, técnicas qualitativas preparatórias ou de apoio a inquéritos.
Com base nesta linha de pensamento, a investigação nesta tese engloba duas etapas fundamentais, com a adopção sequencial das abordagens interpretativista – positivista:
• Abordagem Interpretativista – com o objectivo de realizar um estudo exploratório junto de dois grupos de respondentes – Representantes de empresas de produtos turísticos online; e Clientes – para uma melhor contextualização da investigação, refinamento do modelo teórico e seu ajustamento ao contexto do turismo online em Portugal;
• Abordagem Positivista – com o objectivo de validar o modelo teórico, testar hipóteses e generalizar resultados; consiste na aplicação de um questionário aos clientes de produtos turísticos online e no tratamento e análise das respectivas respostas, permitindo retirar conclusões sobre o impacto nas variáveis do modelo conceptual proposto, de acordo com as hipóteses formuladas.
O quadro 5.01., apresentado seguidamente, resume o paradigma e a metodologia adoptados.
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Quadro 5.01. Paradigma e Metodologia de Recolha de Informação
Paradigma Aplicação
Interpretativista Estudo exploratório pré-questionário, através de entrevistas semi-estruturadas e focus group
Positivista Inquérito por questionário e análise quantitativa dos resultados