A segmentação de mercado apresenta-se como uma forma mais focada de atender a complexidade da atividade turística, e é em geral, nas teorias do marketing, que há um somatório de características, chamadas bases de segmentação que precisam ser conhecidas como um passo importante para a segmentação de mercado bem definida. Logo abaixo foram descritas a composição das bases de segmentação, considerando aspectos gerais (KOTLER, 2011); (LAGE; MILONE, 2009):
Geográficas - região; cidade; densidade; clima, grau de urbanização da cidade; seu tamanho e ritmo de rotina diária. A escolha por atrativos naturais ou artificiais de uma região.
Demográfica - idade, sexo, tamanho da família e ciclo de vida, faixa etária, religião, instrução; religião; nacionalidade.
Psicográfica - estilo de vida; personalidade; benefícios procurados; intensidade do uso, motivos e razões para viajar de acordo com perfil e personalidade individual.
Econômica - nível de renda, por exemplo, luxo onde o preço é irrelevante ou demandas com reações a elasticidade dos preços
Social - educação, ocupação, estado familiar e estilo de vida (LAGE; MILONE, 2009)
Não se pode desconsiderar que a quantidade de segmentos no turismo pode ser muito ampla, dependendo da estratégia de segmentação do mercado utilizada para segmentar o mercado, podendo englobar outras bases de segmentação, além das que foram mencionadas anteriormente, são elas: meio de transporte; duração de permanência; distância do mercado consumidor; sentido do fluxo turístico; condição geográfica do destino; aspecto cultural; grau de urbanização do destino; motivação da viagem (PANOSSO NETTO; ANSARAH, 2009).
É importante considerar que estas formas de segmentação são as formas básicas de segmentação a priori e a posteriori ou post hoc. Como se observa nessa síntese de conceitos:
i. Segmentação a priori: neste tipo de segmentação, o número de segmentos (grupos) bem como a sua descrição é estabelecida numa fase anterior à execução da investigação de mercado. Os profissionais seleccionam, desde o início da investigação, a utilização de um produto, o principal benefício procurado pelos consumidores, a fidelidade à marca, etc., associando os consumidores em grupos (clusters).
ii. Segmentação post hoc: quando as características dos consumidores e as suas reacções a produtos ou serviços são desconhecidas, recomenda-se a utilização de segmentações a posteriori. Desta forma, o número de grupos (clusters), o número de sujeitos existente em cada grupo bem como a sua caracterização, apenas são conhecidos após a execução das análises. Por conseguinte, os grupos resultantes das análises realizadas são constituídos por consumidores que partilham preferências mais heterogéneas entre si, enquanto os consumidores de cada grupo apresentam preferências mais homogéneas entre si, comparativamente com a segmentação a priori. (GREEN; CARROLL; CARMONE, 1977; WIND, 1978 apud LOPES; MAIA; BOUBETA, 2010).
O estudo de Lopes; Maia; Boubeta (2010) foca sobre preferências turísticas dos jovens do Norte de Portugal, que ressalta importância do estudo de segmentação de mercado post hoc. Pois, visto que a forma a priori busca uma aproximação nas crenças dos profissionais, costuma ter pré-requisitos e tende a aglomerar os consumidores (turistas) com base na homogeneidade de características e que, muitas vezes, pouco tem a ver com as suas preferências e motivações de consumo o que, em última instância, ditam os comportamentos de compra. Considerando a aproximação post hoc (a posteriori) mais precisa sobre as necessidades e preferências das várias tipologias de consumidores; e ainda permite descobrir perfis de consumidores emergentes e ajustar as estratégias de Marketing- Mix.
Como enfatiza Chen (2003) nas duas últimas décadas, os investigadores têm indevidamente seguido orientações na utilização de formas de segmentação a
priori e post-hoc. Em uma segmentação a priori, a variável categórica nacionalidade,
por exemplo, é selecionada como um descritor de manifestação das semelhanças e diferenças nas variáveis de interesse entre os grupos categóricos. Já para uma segmentação post-hoc, um conjunto de variáveis, motivações, por exemplo, são usadas pela primeira vez como a base para dividir os respondentes em vários grupos mutuamente exclusivos descritos pela demografia, psicografia, características da viagem, ou outras variáveis de interesse.
As abordagens a priori e post-hoc acima aparecem na literatura de turismo consideradas como métodos descritivos (WEDEL; KAMAKURA, 2000 apud CHEN 2003) em quais variáveis dependentes e independentes, não se distinguem. A forma
a priori, baseia-se no comportamento do consumidor e observa categorias
demográficas e geográficas, enquanto a forma post-hoc baseia-se nas pessoas, com características mais individuais e observa as categorias psicológica e comportamental (PANOSSO NETTO, ANSARAH, 2009).
Segundo Barreto e Rejowski (2009) as segmentações de mercado em turismo e suas tipologias são abordadas no Brasil em livros introdutórios ou em livros de marketing turístico, somados a alguns estudos de mestrado e doutorado que não esgotam o assunto, sendo a maioria seguindo a ótica do marketing, com apoio na dinâmica de oferta, produto, bases de segmentação e comportamento.
A forma de se analisar uma segmentação de mercado post-hoc está se popularizando por conseguir responder com mais clareza ao mercado exigente que
hoje atende. Provavelmente, por conta dessa forma de segmentação focar em aspectos individuais, que é a tendência atual da procura por produtos e serviços mais customizados.
Os requisitos podem tornar um produto turístico fator externo de impulso ao turista em potencial. E este impulso de viajar é a definição clara do desejo das pessoas pela viagem, ou seja, a motivação. Motivação esta que dentre os critérios de base de segmentação destacados pela Organização Mundial do Turismo (OMT) é de extrema importância (PANOSSO NETTO; ANSARAH, 2009), e é a motivação que engloba a segmentação de turismo de negócios.