Inicialmente, será exposto breve perfil da rede pública de ensino. Em seguida, será traçado o perfil do cliente-alvo das soluções produto-serviço em livros didáticos: a rede particular. E, por fim, será traçado o perfil do professor: ele é o principal recebedor de serviços por parte das editoras, por ser o responsável pela exposição e aplicação, em sala de aula, do conteúdo didático.
2. Editora 3. Escola/ Professor/ Staff escolar
4. Alunos / Pais 1. Autor
Rede Pública – Embora esse segmento de clientes esteja oficialmente fora do escopo da presente pesquisa, é útil dar ao menos uma visão panorâmica dele. Afinal, eventualmente pode tornar-se mais fácil oferecer soluções produto-serviço educacionais também para escolas públicas, que poderão então se beneficiar da servitização. É o maior cliente individual das editoras, ao comprar diretamente, sem intermediários (livrarias ou distribuidores), livros por meio dos seus vários programas de aquisição de material didático, sendo que o maior é o já citado PNLD. A maior parte da compra é feita pelo governo federal, com pequenas parcelas feitas pelos governos estaduais e municipais. Em 2011, foram comprados aproximadamente 154 milhões de exemplares, com gastos de 1,02 bilhão de reais (FUNDO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO DA EDUCAÇÃO, 2011).
Os operadores do ensino são os governos estaduais e municipais, através de suas respectivas redes de escolas públicas gratuitas. Para tanto, essas escolas recebem o material didático, comprado no PNLD e doado pelo governo federal.
Rede Particular - Seus clientes atuais e potenciais são mais de 35 mil escolas particulares pagas, com aproximadamente 8 milhões de alunos matriculados (15% do total); compraram aproximadamente 84 milhões de exemplares em 2009, gerando faturamento de 1,03 bilhão de reais (CÂMARA BRASILEIRA DO LIVRO; SINDICATO NACIONAL DE EDITORES DE LIVROS; FUNDAÇÃO INSTITUTO DE PESQUISAS ECONÔMICAS, 2010).
A escolha das coleções de livros didáticos para o ano letivo seguinte ocorre entre outubro e dezembro; o chamado processo de adoção, que será detalhado na subseção 4.1.3.1. É nessa época que as editoras fazem a chamada divulgação: sua equipe promocional, os chamados divulgadores, visitam as escolas com as novas coleções, bem como organizam eventos promocionais voltados aos professores.
Uma vez decidido quais coleções foram adotadas, ocorrem as vendas. As vendas se concentram no Período Escolar, entre novembro do ano atual e março do ano seguinte, quando as escolas entregam aos pais dos alunos a lista dos livros adotados. A rede particular é abastecida pelo canal de vendas das editoras, isto é, diretamente pelas editoras, ou indiretamente por distribuidores e livrarias (FERNANDES; GONÇAVES, 2011).
Professor - é o receptor “pessoa física” direto dos principais serviços prestados pelas editoras. Exigências impostas aos educadores face a esta nova realidade profissional – Esta pessoa, um profissional que precisa ser instrumentalizado pela escola e pelas instituições de formação profissional e precisa de novos agentes que contribuam para sua formação e atualização de conhecimentos. Criar novas competências no aluno, ajudá-lo a construí-las, implica novas competências para o professor. A competência humana é um mecanismo social, envolvida numa relação interpessoal (ZARIFIAN, 2001b).
Se o mundo do trabalho exige competência, a escola deve produzi-la. A evolução empresarial exige a superação do modelo taylorista, exigindo que o profissional seja capaz de produzir continuamente. A competência não é estática, mas dinâmica. Sendo a competência um saber agir, como isso funciona? O competente é aquele que é capaz de mobilizar, de operar de forma eficaz e eficiente as diferentes funções de um sistema onde intervêm recursos tão diversos quando são as operações de raciocínio, os conhecimentos, as ativações da memória, as avaliações, as capacidades relacionais e os esquemas comportamentais.
Há que se reconhecer que além de muitos saberes, o profissional da educação precisa desenvolver competências que vão além do domínio dos conteúdos a serem ensinados em sala, e que estão depositados nos livros didáticos. Nesse contexto, o treinamento básico prestado pela editora age exatamente sobre o âmbito da construção de saberes e competência, especialmente no tocante à pedagogia (uso dos livros). e diversas outras oportunidades ainda existem.
O professor e antropólogo Philippe Perrenoud, estudioso das competências para esta nova postura profissional exigida do professor, reconhece hoje uma lista de cerca de cinqüenta competências cruciais na profissão do educador. Estas competências, ele organizou em dez grandes grupos (PERRENOUD, 2000):
• Organizar e estimular situações de aprendizagens. • Gerar a progressão das aprendizagens.
• Conceber e fazer com que os dispositivos de diferenciação evoluam. • Envolver os alunos em suas aprendizagens e no trabalho.
• Trabalhar em equipe.
• Participar da gestão da escola. • Informar e envolver os pais. • Utilizar de novas tecnologias.
• Enfrentar os deveres e os dilemas éticos da profissão. • Gerar sua própria formação contínua.
Para Perrenoud (2000), muitas delas parecem familiares a muitos educadores. Esta familiaridade está relacionada ao discurso “moderno” acerca dos avanços educacionais, os quais fazem parte do nosso “ideário pedagógico”, sem que tenhamos consciência da profundidade desses conceitos. Imagina-se que dar um curso faz parte da lista de competências do professor, porém é uma habilidade pedagógica comum e bastante pobre, se for levado em conta a gama de situações e procedimentos de aprendizagem, e a diversidade de aprendizes.
O mundo ideologizado do ensino desconfia, entretanto, do “enfoque por competências, suspeitando assim, que a escola está a serviço da economia em detrimento da cultura, pois sempre se associa competência à tradição utilitarista ou à característica neoliberal do mundo do trabalho”. Já é tempo de o profissional de educação se abrir novos horizontes educacionais, sem no entanto perder sua criatividade.
“Assim, a denúncia da moda das competências parece uma luta simultânea contra a racionalização da profissão e a asfixia dos saberes e da cultura. Se a noção de competência parece-lhes empresarial, tecnocrata, utilitarista, se lhes parece contrária ao humanismo e ao conhecimento, como é que os professores poderiam reconhecer que exercem inúmeras competências para realizar seu trabalho, para fazer aprender ou simplesmente permitir a coexistência e a cooperação em uma classe e em uma instituição?” (PERRENOUD, 2000)
Tab. 12 - As qualidades esperadas do professor do futuro. Fonte: Perrenoud (2000)
No âmbito da socialização e da cidadania No âmbito da construção de saberes e competências
• Pessoa confiável
• Mediador intelectual
• Animador de uma comunidade educativa
• Garantia da Lei
• Organizador de uma vida democrática
• Transmissor cultural
• Intelectual
• Organizador de uma pedagogia construtiva
• Garantia do sentido dos saberes
• Criador de situação de aprendizagem
• Administrador da heterogeneidade
• Regulador dos processos e percursos de formação
As competências exigidas do professor são de uma complexidade que suplantam em muito as habilidades técnicas e didáticas, baseadas nas ciências cognitivas, quanto a enfoques transversais que aliam a psicanálise e a sociologia, que visam a criar ou a manter – e, portanto, a explicar e a compreender – o desejo de aprender, o sentido dos
saberes, o envolvimento do sujeito na relação pedagógica e a construção de um projeto, que envolve um sujeito sistêmico e social (PERRENOUD, 2000).
Não há números precisos sobre o assunto, mas é possível ver que a quantidade de professores não tem sido suficiente para atender à demanda representada por mais alunos e escolas na rede particular, tampouco tem sido suficiente a capacitação e valorização do docente (CAMARGO, 2009). Logo, para as editoras, mostra-se clara oportunidade de negócios em serviços.