Hoek et al. (1996) questionam o pressuposto de que a segmentação de mercado conduz inevitavelmente a melhores decisões, argumentando que a pesquisa nesta área caracteriza-se mais pela arbitrariedade do que pela robustez. Apesar da popularidade das bases de segmentação e da contínua introdução de novas variáveis, poucas indicações têm sido fornecidas sobre a utilização das bases mais adequadas em cada contexto de marketing, não existindo evidência empírica que permita sustentar que uma conduz a melhores resultados do que as demais. Por exemplo, para Beik e Buzby (1973) o critério chave para escolha das bases de segmentação consiste na possibilidade de identificar receitas e custos por segmento. A possibilidade de relacionar receitas dos segmentos com os respectivos custos contribui para melhorar e controlar o processo de decisão, tendo em vista os objectivos da organização. Porém, a identificação de uma base, a selecção de variáveis, a escolha do método e a determinação do número de segmentos e respectiva composição envolvem decisões subjectivas que não podem ser testadas empiricamente (Hoek et al., 1996). Acresce que a maior parte dos investigadores não procura verificar a validade dos resultados alcançados, o que é considerado por Loker e Perdue (1992) como o principal ponto fraco da segmentação. Assim, um estudo de segmentação em vez de apresentar o “verdadeiro” resultado fornece apenas um resultado de um conjunto inexplorado de soluções. Para além disso, no caso da utilização de análise de clusters, diferentes técnicas podem produzir diferentes soluções e até a mesma técnica pode produzir resultados distintos para o mesmo conjunto de dados, pois exigem, em várias fases, inputs dos investigadores de carácter subjectivo (Punj e Stewart, 1983). A análise de clusters classifica explicitamente objectos a partir de uma base empírica, constituindo um instrumento para o marketing com os seguintes campos de aplicação: segmentação de mercado; conhecimento do comportamento de compra através da identificação de grupos homogéneos de consumidores; identificação do potencial de lançamento de novos produtos através do agrupamento dos produtos existentes e da estrutura do mercado; selecção de mercados para realização de testes; e agregação de dados.
A possibilidade de obter um número tão variado de resultados não constituiria problema se existissem critérios que permitissem identificar a técnica e a abordagem mais adequados e também a melhor solução. Porém, apesar das referidas críticas, Hoek et al. (1996) consideram
que existe um lugar no marketing para os estudos de segmentação, embora questionem que a segmentação seja, necessariamente, uma abordagem lucrativa para todos os mercados.
Não obstante a segmentação ser um conceito simples e apelativo, a sua utilização no contexto da problemática da maximização do lucro enfrenta quatro grandes tipos de problemas (Claycamp e Massy, 1968):
• definição de segmentos de mercado mutuamente exclusivos; • cálculo dos valores das elasticidades por segmento;
• limitações de informação que afectam as possibilidades de acesso aos segmentos seleccionados;
• restrições institucionais que limitam a capacidade de utilizar os meios existentes para atingir os segmentos em termos de preços e promoção escolhidos.
Para Firat e Shultz II (1997), a principal preocupação do pós-modernismo é aqui e agora (right here, right now), enquanto a cultura moderna se concentra no futuro e a pré-moderna no passado. O pós-modernismo caracteriza-se por uma cultura de fragmentação, fazendo com que os segmentos sejam desagregados até ao nível do consumidor individual. As organizações em vez de oferecerem produtos terão de disponibilizar processos para que os consumidores desenvolvam os seus próprios produtos. Produção e consumo tornam-se inseparáveis. Esta nova concepção do mercado questiona a finalidade das tradicionais bases de segmentação. A imagem passa a ser o produto e o produto para ter sucesso tem que ser capaz de representar a imagem. A principal preocupação (também de pesquisa) passa ser o processo (o como) de construção das imagens.
2.1.4 CONDIÇÕES PARA SEGMENTAR O MERCADO
Simkin e Dibb (1998) atribuem a Kotler a introdução de critérios que estabelecem condições para a obtenção de segmentos de mercado, os quais podem eliminar algumas das limitações anteriormente apontadas, nomeadamente as que se relacionam com a (não) validação dos resultados.
Kotler (2000) sustenta que os segmentos devem ser passíveis de ser medidos (measurability), com dimensão suficiente para serem lucrativos (substantiality) e susceptíveis de serem servidos por programas específicos de marketing (accessibility e actionability).
Wedel e Kamakura (1998) apresentam os seguintes seis critérios para a determinação da eficácia da segmentação:
• Identificação (identifiability) – associado com a capacidade para identificação dos consumidores que pertencem a cada um dos segmentos obtidos, por exemplo, definidos os segmentos é crucial saber a que grupo pertence determinado consumidor.
• Dimensão crítica (substantiality) – associado com a capacidade para gerar segmentos de mercado com uma dimensão que viabilize o desenvolvimento de programas específicos de marketing para os segmentos alvo, caso contrário o segmento deverá ser abandonado ou integrado num outro de modo a se alcançar a necessária dimensão crítica.
• Acessibilidade (accessibility) – associado com a capacidade para atingir os segmentos alvo através das políticas de distribuição e de comunicação, ou seja, é de reduzida utilidade saber a que segmento pertence o consumidor A se não se conhecer em que canal(is) de distribuição adquire o produto e qual(is) o(s) veículo(s) de comunicação a que se encontra exposto (ex.: televisão, rádio, jornais, revistas, etc.).
• Resposta (responsiveness) – associado com a capacidade para gerar segmentos de mercado que respondam de modo diferenciado e único aos programas de marketing, pois só desse modo faz sentido o desenvolvimento de programas específicos de marketing. • Estabilidade (stability) – associado com a capacidade dos segmentos permanecerem
estáveis, isto é, sem grandes mudanças nos membros que o integram, o tempo suficiente para permitir que as políticas de marketing desenvolvidas gerem resultados.
• Accionabilidade (actionability) – associado com a consistência entre missão e objectivos da organização e o marketing-mix necessário para a satisfação das necessidades do(s) segmento(s) de mercado alvo(s), sabendo-se que nalguns casos podem existir segmentos não desejáveis.
No quadro seguinte relacionam-se os critérios apresentados por Kotler (2000) e Wedel e Kamakura (1998). A principal diferença reside no maior detalhe com que os últimos apresentam as condições para o desenvolvimento de programas de marketing.
Quadro 2.5: Condições para Segmentar
Condições Kotler (2000) Wedel e Kamakura (1998)
Capacidade de identificação
Mensurabilidade Identificação Dimensão crítica
(viabilidade)
Dimensão crítica Dimensão crítica Operacionalidade (desenvolvimento de programas de marketing) Acessibilidade Accionabilidade Acessibilidade Resposta Estabilidade Accionabilidade
É possível identificar na literatura outros conjuntos de critérios mas que, na sua essência, não diferem dos apresentados no quadro anterior14. Por exemplo, Cohen (1998) defende que um sistema de segmentação para ser, simultaneamente, efectivo e accionável deve cumprir os seguintes quatro critérios:
• gerar segmentos tão homogéneos quanto possível;
• possibilitar a quantificação da dimensão de cada segmento; • conseguir a localização dos segmentos;
• permitir a escolha dos meios mais eficientes para atingir os segmentos.
Em qualquer dos casos, em termos práticos, não se está, propriamente, perante regras de validação de estudos de segmentação. Aliás, na maioria dos casos, os investigadores não revelam qualquer preocupação em verificar se os segmentos obtidos respeitam as referidas
14 Carmichael (1996) – Acessibilidade e facilidade em atingir os segmentos de mercado através dos canais de
informação; Dimensão que permita a viabilidade económica; e Mensurabilidade em termos da disponibilidade de informação sobre o comportamento de marketing.
Mo et al. (1994) – Mensurável/caracterização dos segmentos; Substancial – dimensão que justifique a consideração do segmento; e Acessibilidade em termos de disponibilidade de canais de comunicação. Loker e Perdue (1992) – Necessidades dos consumidores homogéneas e distintas dos restantes segmentos;
Dimensão que viabilize a obtenção de lucros; e Informação de marketing que permita a actuação.
Spotts e Mahoney (1991) – Mensurável; Substancial (dimensão suficiente); Accionável (a partir de diferenças detectadas); e Acessível (conhecimento das fontes de informação utilizadas).
condições. Neste particular, Calantone e Sawyer (1978), num estudo sobre os benefícios do serviço bancário, constituem uma excepção ao investigarem a estabilidade e a consistência dos segmentos em termos de dimensão e de características distintivas, estabelecendo para o efeito as seguintes hipóteses de pesquisa:
Hipótese 1: Os segmentos são consistentes, no caso concreto em relação à importância dos benefícios, para diferentes amostras independentes num mesmo período temporal.
Hipótese 2: Assegurada a consistência, os segmentos identificados mantêm ao longo do tempo as mesmas características em termos de dimensão, de variáveis demográficas e de benefícios.
Hipótese 3: Os consumidores são classificados nos mesmos segmentos ao longo do tempo. A hipótese 1 foi testada através da divisão da amostra de um painel de 344 elementos15, em dois grupos de 172 elementos, em dois períodos. Os resultados de testes de correlação, de t-tests e da análise discriminante aplicados aos cinco segmentos obtidos, num mesmo período, validaram a consistência interna.
As hipóteses 2 e 3 foram testadas através da comparação dos resultados obtidos nos dois períodos. A hipótese 2 não foi plenamente aceite pois se, por um lado, os benefícios se mantiveram, por outro lado, verificou-se uma alteração da dimensão dos segmentos e das características demográficas. Por sua vez, a hipótese dos consumidores serem classificados nos mesmos segmentos ao longo do tempo (hipótese 3) não foi aceite, dado que apenas 28,8% dos consumidores não mudaram de segmento nos dois períodos em análise.
Em função dos resultados obtidos, Calantone e Sawyer (1978) recomendam que os segmentos sejam alvo de monitorização ao longo do tempo para suportar actualizações da estratégia de marketing. De facto, as alterações ocorridas, em caso de não detecção, tornam a segmentação inoperacional pois os programas de marketing podem estar a ser dirigidos aos grupos errados de consumidores.
15 O painel utilizado era constituído por 750 elementos, dos quais 344 responderam ao questionário sobre