Organisasjon og aksjonærer

O potencial intérprete de uma peça publicitária, assim como seus gostos e necessidades, são, muitas vezes, redefinidos pela comunicação midiática. As mídias simulam um perfil global de consumidor a quem seus produtos se destinam. Para se estabelecerem as estratégias comunicativas, define-se um padrão de consumidor, um simulacro de um sujeito global, que faz parte de uma mente, de um corpo, de uma sensibilidade coletiva. Esse é, pois, o início da perda do fio da meada individual entre os fios dos textos midiáticos, os quais, com seus estranhamentos, polifonias e polissemias, impõem novos gostos e necessidades a esse consumidor já redimensionado.

A mídia vende idéias, atitudes, posturas, comportamentos, status, estilo de vida, mesmo quando anuncia xampus, sabões, celulares, cervejas, entre outros produtos concretos. Produtos esses nem sempre indispensáveis, embora se tornem necessários pela redefinição midiática das mais básicas necessidades humanas. Sant’Anna (1999, p.88) expõe que “as necessidades de ar, alimento, sexo, repouso, autodefesa e mais alguns impulsos instintivos são as forças básicas que, no fundo de nosso ser, impelem- nos a agir”. O mesmo autor pontua, em seguida, que “uma necessidade é uma ruptura do equilíbrio do organismo” e, sobre isso, ainda complementa:

Sentimos sede quando o organismo tem o seu equilíbrio rompido por falta de água. Essa necessidade leva, então, o ser vivo a pôr em ação a conduta, isto é, fazer os movimentos necessários para obter água a fim de restabelecer o equilíbrio vital. Mas a necessidade pode estar dormente e só se manifestar ante um estímulo externo.

A mídia, de uma forma geral, é conhecedora das necessidades humanas e constrói seu discurso sensorial persuasivo sobre essas bases74_{. Por exemplo, ao se deparar, em um}

corredor de supermercado, com a demonstração de um produto alimentício, o consumidor pode ser despertado, sensorialmente, pelos signos visuais e olfativos emitidos pelo próprio alimento e pelas circunstâncias de seu preparo. A sensação que então acomete a visão e a olfação pode estender-se às papilas gustativas, enviando ao cérebro a idéia de “fome”.

As necessidades, muitas vezes, são ampliadas e despertadas pelos desejos e interesses do consumidor em foco. Segundo Sant’Anna (1999, p. 89), “o desejo é a expressão consciente da necessidade. Só quando nos apercebemos da necessidade e esta se manifesta em desejo por uma determinada coisa é que nossa conduta se põe em ação”. É o desejo que, muitas vezes, redimensiona a necessidade, nem sempre existente. Os estímulos estão corporificados, como já abordado, em idéias encarnadas, em três, quatro dimensões; idéias com gosto, cor, forma, cheiro, som. As idéias corpóreas da comunicação midiática aumentam, por vezes, o desejo do consumidor-intérprete, oferecendo, sob o objeto que se apresenta ao consumo, um produto final, um prêmio maior e mais valioso. O anúncio, a seguir, ilustra essa questão:

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Sant’Anna (1999, p.90) expõe uma relação das principais necessidades humanas, as quais vêm sendo enfocadas pelo discurso midiático, direta ou indiretamente, nas campanhas publicitárias, junto ou sob o produto anunciado: ambição (desejo de progredir, de ser alguém), amor à família (afeto aos pais, filhos, irmãos etc), aparência pessoal (asseio e bem vestir), apetite (paladar, amor à boa mesa), aprovação social (desejo de ser apreciado - de ser igual – socialmente), atividade (esporte, jogos, diversão), atração sexual (conquista amorosa, casamento, namoro), beleza (sentimento estético, desejo pelo que é belo), conformismo (hábitos, tendências à imitação, a seguir líderes), conforto (desejo de repouso, bem-estar, tendência à euforia), cultura (sede de saber, desejo de instruir-se), curiosidade (necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice), economia (de dinheiro, tempo, esforços, desejo de lucrar), evasão psicológica (desejo de esquecer a realidade), impulso de afirmação (desejo de se impor, de se afirmar), segurança (proteção contra sinistro, previdência), saúde (higiene, defesa contra doenças).

Figura 11: Ofereça uma Skol, anúncio da Skol Beats 75. Fonte: <http://www.fnazca.com.br>

O produto real anunciado é a cerveja Skol Beats, no entanto, nas entrelinhas do enunciado publicitário, percebe-se a agregação de valores desejáve is, como a conquista amorosa e a felicidade. O “rodopiar”, atrelado ao slogan “descer redondo” da Skol, apresenta-se, então, como par do clássico final “felizes para sempre”, que encerra os contos de fada e outras histórias de ficção, tão familiares ao intérprete de discursos novelescos amorosos. Esses valores abstratos, portando-se como vantajosos brindes, podem resultar em uma otimização da venda do produto.

Além das necessidades, os gostos também são redimensionados, aprende-se a adquirir determinados produtos porque, por meio deles, compra-se a ilusória inclusão em um estilo, em uma classe social, em um comportamento desejável. A existência de valores subjetivos agregados aos produtos impulsiona o consumo de itens não habituais e supérfluos, em sua maioria. Como exemplo bastante claro disso, cita-se a revista Sabor Pão

de Açúcar76, da Rede Pão de Açúcar, que visa a desenvolver a habituação de consumo de produtos requintados e nem sempre usuais. Pode-se propor a aquisição de novos hábitos alimentares quando, por exemplo, sugere-se que uma geléia de damasco, um vinho italiano de rara casta, um queijo suíço, dentre outros produtos menos habituais, sejam

75 _{Créditos do anúncio - direção de arte: Marco Monteiro; atendimento: Marco Aurélio Reis, Gal Barradas,}

Jacira Almeida, Luciana Serra e Andréia Kalvon; produção gráfica: José Jekl; aprovação: Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direção de criação: Fábio Fernandes e Eduardo Lima; redação: Fernando Nobre; fotografia: Maurício Nahas; fotolito: Takano.

imprescindíveis em receitas de “bom gosto”. Para a completude da sedução dos sentidos, essas receitas vêm sempre acompanhadas de fotos atrativas, degustadas em ambientes desejáveis e avalizadas por artistas e socialites. A questão testemunhal alimenta a projeção de um estilo e a ilusão da aquisição de status mediante a compra do produto. Com isso, um determinado produto adquire nova dimensão, valor e gosto; e o consumidor passa, então, a gostar e a necessitar de algo que antes não lhe provocava a salivação nem se fazia necessário. Observe, enfim, que a idéia de inclusão em uma determinada camada social, em um certo estilo ou padrão de vida encerra a proposta de aquisição de novos hábitos de consumo e de outro entendimento sobre o conceito de artigos de primeira necessidade.