Rogers apresenta um modelo em que esquematiza o processo pelo qual o indivíduo passa do conhecimento mais geral sobre a inovação, aprofundando esse conhecimento, formando uma opinião ou uma atitude a seu respeito, até chegar à decisão de adotá-la ou rejeitá-la para, enfim, no caso de adoção, trabalhar com a implementação e confirmar esta decisão.
Para Rogers,
O processo de inovação-decisão é o processo pelo qual um indivíduo (ou outra unidade de tomada de decisão) passa do conhecimento inicial obtido sobre uma inovação à formação de uma atitude para com ela, para tomar a decisão de aceitar ou rejeitar, a implementação da nova ideia, assim como a confirmação desta decisão13 (p. 168).
O autor ainda descreve o processo de inovação-decisão como sendo, "essencialmente uma busca de informações e de processamento de informações, quando
12 No original: “is professional who represent change agencies external to the system”.
13 No original: “The innovation-decision process is the process through which an individual (or other decision-making unit) passes from gaining initial knowledge of an innovation, to forming an attitude toward the innovation, to making a decision to adopt or reject, to implementation of the new idea, and to confirmation of this decision.”
um indivíduo está motivado a reduzir a incerteza sobre as vantagens e desvantagens de
uma inovação " 14 (p. 172).
Para Rogers, o modelo do processo de inovação-decisão envolve cinco estágios: conhecimento, persuasão, decisão, implementação e confirmação, os quais são representados na Figura 1.
Figura 1: Modelo do processo de inovação-decisão Adaptado de Rogers (2003, p. 170)
1.6.1 O estágio de Conhecimento
O contato com uma inovação não acontece acidentalmente. Normalmente este encontro é ocasionado por um motivo inicial, determinado por experiências anteriores que geram a busca por novas possibilidades, por aquilo que responda melhor às necessidades do que a situação atual ou, ainda, pelo próprio sentimento de lidar com algo inovador.
14
No original: “essentially an information-seeking and information-processing activity in which an individual is motivated to reduce uncertainty about the advantages and disadvantages of an innovation.”
Ao abordar este estágio, Rogers (2003, p. 171) questiona se o que precede o contato com uma inovação é a necessidade ou a consciência da sua existência. Para ele, “alguns observadores afirmam que um indivíduo desempenha um papel relativamente
passivo quando expostos a uma inovação”15 ,; já outros indivíduos “podem tomar
consciência do conhecimento sobre uma inovação por meio de um comportamento que
eles iniciam, então sua consciência do conhecimento não é uma atividade passiva”16.
A predisposição do indivíduo influencia o seu comportamento em direção à comunicação de mensagens sobre uma inovação e os efeitos que tais mensagens podem causar. As pessoas tendem a considerar ideias que estão de acordo com os seus interesses, necessidades e atitudes existentes. Os indivíduos, consciente ou inconscientemente, evitam mensagens que estão em conflito com suas predisposições.
Esta tendência é chamada de “exposição seletiva, definida como a tendência para atender às mensagens de comunicação que são consistentes com as atitudes e
crenças do indivíduo”17 (2003, p. 171). Rogers conclui que algumas vezes a necessidade
pode preceder a nova ideia e outras vezes a ideia nova pode gerar a necessidade, como acontece no caso, por exemplo, do uso das novas mídias digitais.
Neste estágio do processo de relação com a inovação, o indivíduo toma conhecimento da existência da inovação e busca informações com o intuito de diminuir a incerteza sobre as vantagens e desvantagens desta inovação.
Tipicamente, "o quê?", "como?" e "por quê?" são questões que acompanham a inovação nesta fase, na qual o indivíduo tenta determinar “o que é a inovação?”, “como ela funciona?” e “por que ela funciona?" (p. 172). Segundo Rogers, estas perguntas formam três tipos de conhecimento: consciência do conhecimento, como conhecer e princípios do conhecimento.
- Consciência do conhecimento (o que é a inovação): representa a informação da existência de uma inovação. Esse tipo de conhecimento pode
15 No original: “some observers claim that an individual plays a relatively passive role when being exposed to awareness-knowledge about an innovation.”
16 No original: “may gain awareness-knowledge about an innovation through behavior that they initiate, so their awareness-knowledge is not a passive activity.”
17 No original: “selective exposure, defined as the tendency to attend to communication messages that are consistent with the individual’s existing attitudes and beliefs.
incentivar o indivíduo a saber mais sobre a inovação e, eventualmente, adotá-la.
- Como conhecer (como utilizar a inovação): contém informações sobre como fazer para usar uma inovação corretamente. Rogers viu esse conhecimento como uma variável fundamental no processo de inovação- decisão. Para aumentar as chances de adoção de uma inovação, um indivíduo deve ter um nível suficientemente elevado de conhecimento de como fazer inicialmente para tomar a decisão de adoção, pois, quando tal conhecimento não é obtido previamente, a rejeição e a descontinuidade do processo são os resultados mais comuns. Assim, esse conhecimento se torna mais crítico para as inovações relativamente complexas.
- Princípios do conhecimento (procedimentos de funcionamento da inovação): inclui os princípios de funcionamento, descrevendo como e porque uma inovação funciona. Uma inovação pode ser adotada sem esse conhecimento, mas o risco do uso indevido pode provocar a desistência. No entanto, a competência de a pessoa julgar a efetividade de uma inovação é facilitada pela sua compreensão dos princípios de know-how.
Segundo Rogers, as atitudes ou as crenças sobre uma inovação têm muito a dizer a respeito do percurso do indivíduo pelos estágios do processo de inovação-decisão, pois uma coisa é conhecer uma nova ideia e outra é usá-la. O indivíduo pode saber a respeito da inovação, mas não considerá-la relevante para sua situação. Além disso, “a importância de uma nova ideia não vai além da função de conhecimento se um indivíduo não define a informação como relevante para a sua situação, ou se o conhecimento necessário não for obtido adequadamente, de modo que a persuasão
possa se realizar” 18 (ROGERS, 2003, p. 174).
1.6.2 O estágio de Persuasão
A etapa de persuasão ocorre quando o indivíduo tem uma atitude positiva ou negativa em relação à inovação, embora "a formação de uma atitude favorável ou
18
No original: “consideration of a new idea does not go beyond the knowledge function if an individual does not define the information as relevant to his or her situation, or if sufficient knowledge is not obtained to become adequately informed, so that persuasion can then take place.”
desfavorável com relação à inovação nem sempre leva, direta ou indiretamente, a uma
decisão de aceitação ou rejeição" 19 (p. 176).
Rogers afirma que a fase de conhecimento é mais centrada na cognição e a fase de persuasão é mais centrada na afetividade. Assim, o indivíduo está envolvido com mais sensibilidade com a inovação na fase de persuasão. Para o autor, “na fase da persuasão o indivíduo se torna psicologicamente mais envolvido com a inovação. Busca ativamente informações sobre a nova ideia, decide quais as mensagens considera dignas
de confiança e decide como interpretar a informação recebida”20 (p. 175).
Nesse estágio, além da influência dos canais de comunicação, são percebidas as características da inovação. Essas características influenciam diretamente o processo de adoção, determinando o perfil do indivíduo que adota a nova ideia ao longo do tempo.
A velocidade com a qual uma inovação é adotada pelos membros de um sistema social é denominada de pelo autor de taxa de adoção. Ela é, geralmente, medida pelo número de indivíduos que adotam uma nova ideia em um determinado período de tempo. Para Rogers, “as características da inovação, como percebidas pelas pessoas,
ajudam a explicar suas diferentes taxas de adoção”21 (p. 15). Rogers aponta como
principais características percebidas de uma inovação a vantagem relativa, a compatibilidade, a complexidade, a testabilidade e a observabilidade (Figura 2).
19 No original: “the formation of a favorable or unfavorable attitude toward an innovation does not always lead directly or indirectly to an adoption or rejection decision.”
20 No original: “at the persuasion stage the individual becomes more psychologically involved with the innovation. He or she actively seeks information about the new idea, decides what messages he or she regards as credible, and decides how he or she interprets the information that is received.”
21 No original: “The characteristics of innovations, as perceived by individuals, help to explain their different rates of adoption.”
Figura 2- Variáveis que determinam a taxa de adoção de inovações Adaptada de Rogers (2003, p. 222)
Essas características são indicadores significativos e fornecem importantes explicações sobre certos comportamentos da taxa de adoção de uma inovação. Além destas características, conforme esquema de Rogers sobre as variáveis que determinam a taxa de adoção de inovações, existem outros elementos que interferem na taxa de adoção, como o tipo de inovação-decisão (opcional, coletivo ou de autoridade), os canais de comunicação (mídia de massa ou canais interpessoais), o sistema social (normas ou interligação de rede) e os agentes de mudança, que podem aumentar ou diminuir a previsibilidade de adoção da inovação. Por exemplo, as inovações pessoais e opcionais são, geralmente, adotadas mais rapidamente do que as inovações organizacionais que envolvem uma decisão coletiva. No entanto, para Rogers, a vantagem relativa é o mais forte indicador da taxa de adoção de uma inovação (p. 221).
- Vantagem relativa: a vantagem relativa está associada à conveniência, satisfação e prestígio social, ou seja, é “o nível pelo qual uma inovação é
percebida como sendo melhor do que a ideia que a precede” 22 (ROGERS,
2003, p.229). Quanto mais a vantagem relativa é percebida, mais rapidamente a inovação é adotada. Status social e fatores econômicos são alguns dos elementos apontados pelo autor como motivadores de uma vantagem relativa.
- Compatibilidade: é o nível de percepção consistente com os valores pessoais, as experiências passadas e as necessidades dos adotantes em potencial. Uma inovação pode ser compatível ou incompatível com valores socioculturais e crenças, ideias introduzidas anteriormente e com as necessidades relativas à adoção da inovação pelas pessoas. Se uma inovação é compatível com as necessidades de um indivíduo, então, vai diminuir a incerteza e a taxa de adoção vai aumentar. Rogers diz que “qualquer nova ideia é avaliada em comparação com a prática existente. Assim, a compatibilidade, não surpreendentemente, está relacionada com a taxa de
adoção de uma inovação” 23 (p. 249).
- Complexidade: é o grau de percepção de dificuldade para entender e usar a inovação. “Qualquer ideia nova pode ser classificada em uma complexidade- simplicidade contínua. Algumas inovações são claras no seu significado para
os adotantes em potencial, enquanto outras não são” 24 (ROGERS, 2003, p.
257). A excessiva complexidade de uma inovação é um importante obstáculo para a sua adoção. Ao contrário de outros atributos, a complexidade está negativamente correlacionada com a taxa de adoção.
- Testabilidade: nível de testagem de uma inovação, o que determinará a intensidade do grau de incerteza para o indivíduo que está considerando a possibilidade de adoção da inovação. “Se uma inovação pode ser concebida de modo a ser testada mais facilmente, ela terá uma taxa mais rápida de
22 No original: “ is the degree to which an innovation is perceived as better than the idea it supersedes”. 23 No original: “any new idea is evaluated in comparison to existing practice. Thus compatibility is, not
surprisingly, related to the rate of adoption of a innovation.”
24 No original: “Any new idea may be classified on the complexity-simplicity continuum. Some innovations are clear in their meaning to potential adopters while others are not.”
adoção” 25 (p. 258). Segundo Rogers, essa característica da inovação está positivamente correlacionada à taxa de adoção. A tentativa pessoal de lidar com a inovação é um caminho para a pessoa adquirir conhecimento sobre a inovação e encontrar o significado do trabalho com a nova ideia. Rogers observa que os adotantes iniciais percebem, mais do que os adotantes tardios, a testabilidade da inovação como algo muito importante.
- Observabilidade: Para Rogers,
observabilidade é o nível pelo qual os resultados de uma inovação são visíveis aos outros. Algumas ideias são facilmente observadas e comunicadas para outras pessoas, enquanto que outras inovações são difíceis de serem observadas ou descritas26 (p. 258).
A observabilidade, também, é positivamente correlacionada com a taxa de adoção de uma inovação.
1.6.3 O estágio de Decisão
É a fase na qual o indivíduo “se engaja em atividades que levam à escolha para adotar ou rejeitar uma inovação. Adoção é uma decisão de fazer pleno uso de uma inovação como o melhor curso de ação disponível. Rejeição é uma decisão em não
adotar uma inovação” 27 (p. 177).
Quanto mais flexível for a inovação com relação à possibilidade de ser testada em partes, mais rapidamente poderá ser adotada, já que a maioria das pessoas, primeiro, quer testar a inovação ou parte dela em sua própria situação antes de optar pela sua adoção. Isso facilita a relação com a complexidade da inovação e, ao mesmo tempo, a compreensão de sua eficácia para um caso específico. O julgamento feito pode acelerar ou retardar o processo de inovação-decisão.
Rogers observa que existem dois tipos de rejeição: rejeição ativa e rejeição passiva. Em uma situação de rejeição ativa, o indivíduo testa uma inovação e pensa em
25
No original: “If an innovation can be designed so as to be tried more easily, it will have a more rapid rate of adoption.”
26 No original: “Observability is the degree to which the results of an innovation are visible to others. Some ideas are easily observed and communicated to other people, whereas other innovations are difficult to observe or to describe to others.”
27
No original: “takes place when an individual engages in activities that lead to a choice to adopt or reject an innovation. Adoption is a decision to make full use of an innovation as the best course of action available. Rejection is a decision not to adopt an innovation.”
aceitá-la, mas, depois decide por não adotá-la. A decisão de desistência, que é de rejeitar uma inovação após a adoção prematura, pode ser considerada como um tipo de rejeição ativa. Em uma rejeição passiva (ou não adoção), o indivíduo sequer pensa em adotar a inovação.
Outra característica desse estágio se refere à forma de adoção, que pode ser continuada ou descontinuada. No caso em que a inovação seja adotada, considerando todo o processo ao longo do tempo, esta pode acontecer de maneira rápida ou lenta, apresentando perfis diferenciados dos indivíduos que a adotam. Rogers (2003) observou e descreveu o comportamento das pessoas nestas situações, classificando-as em suas categorias de adotantes.
Essa classificação inclui os adotantes em suas relações com a inovação, caracterizando-os como inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Em cada categoria de adotantes, os indivíduos são semelhantes em termos de "innovativeness, que é o nível em que uma pessoa ou outra unidade de adoção está relativamente antecipada na adoção de novas ideias ante outros membros de
um sistema" 28 (ROGERS, 2003, p. 22).
Rogers observou, ainda, que a curva da taxa de adoção varia de inovação para inovação e que apenas adotantes de inovações bem sucedidas geram uma curva parecida com a mostrada na Figura 3. Esta figura, ao relacionar a categorização dos adotantes com base na velocidade em que a adoção ocorre, mostra como as pessoas podem se comportar diante da inovação em relação a outras pessoas do mesmo grupo.
Figura 3 - Categorização de adotantes com base em innovativeness Adaptada de Rogers (2003, p. 281)
28 No original: “Innovativeness is the degree to which an individual or other unit of adoption is relatively earlier in adopting new ideas than the other members of a system.”
Assim, ao longo de um período de tempo, o número de pessoas que adotam a inovação pode ser medido pela taxa de adoção da inovação. Se uma inovação é adotada mais rapidamente pelas pessoas, significa que as suas características a levaram a ser aceita mais cedo. Na Figura 3, podemos identificar que os inovadores representam a minoria, enquanto o número mais elevado de adotantes se encontra entre a maioria inicial e tardia.
Para compreender melhor essa distribuição, são explicitadas, a seguir, cada uma das categorias criadas por Rogers.
- Inovadores: os inovadores são pessoas que buscam ativamente informações sobre novas ideias e podem ser associados à ideia de ousadia. Eles possuem um alto nível de exposição em mídia de massa, e sua rede interpessoal se estende por uma vasta área, fora de alcance de seu sistema local. Estão dispostos a experimentar novas ideias. Assim, estão preparados para lidar com inovações bem e mal sucedidas e, por isso, são capazes de lidar com altos níveis de incertezas sobre uma inovação mais do que outras categorias de adotante.
- Adotantes iniciais: os adeptos iniciais são mais limitados devido ao sistema social e podem ser associados à ideia de pessoas que possuem opiniões e ações respeitadas. Rogers argumenta que, mais do que qualquer outra categoria, são mais propensos a realizar funções de liderança no sistema social, sendo que os outros membros recorrem a eles para obter informações ou conselhos sobre a inovação. Assim, servem como modelo para muitos outros membros de um sistema social. Eles diminuem a incerteza com relação à inovação adotada levando a sua avaliação pessoal sobre a inovação e atingindo outros membros do sistema, por meio das redes interpessoais. Os adotantes iniciais exercem liderança na adoção da inovação e diminuem a incerteza sobre a inovação no processo de difusão, de acordo com Rogers, sendo os primeiros, “em certo sentido, os adotantes iniciais colocam seu selo
de aprovação sobre uma nova ideia, por adotá-la” 29 (p. 283), sendo os
primeiros a tomarem tal atitude.
- Maioria inicial: Rogers afirma que, embora a maioria inicial de adotantes tenha uma boa interação com os outros membros do sistema social, eles não
têm o papel de liderança que os adotantes iniciais possuem e são tidos como cautelosos. No entanto, as suas redes interpessoais são ainda importantes no processo de difusão da inovação. Esta categoria é, pois, cautelosa na adoção de uma inovação e não são nem os primeiros nem os últimos a adotá-la. Assim, sua decisão diante da inovação geralmente leva mais tempo do que levam as categorias anteriores, mas a adoção já é feita com um grau menor de incertezas diante da nova ideia.
- Maioria tardia: a maioria tardia adota novas ideias apenas após a média dos membros de um sistema a terem adotado. São pessoas mais céticas quanto à nova ideia. De acordo com Rogers (p. 284), esta categoria inclui um terço de todos os membros do sistema social que esperam até que a maioria de seus pares adote a inovação. Embora sejam céticos sobre a inovação e seus resultados, a necessidade econômica e a pressão de seus pares podem levá- los à adoção da inovação. Para reduzir a incerteza da inovação, as redes interpessoais de pares próximos fazem o papel de persuadir a maioria tardia para adotá-la.
- Retardatários: a categoria dos adotantes retardatários é caracterizada pelas pessoas que possuem uma visão tradicional e são mais céticas com relação às inovações e aos agentes de mudança que a maioria tardia. Os membros desse grupo não têm um papel de liderança. Por causa dos recursos limitados e da falta de conhecimento e consciência de inovações, querem ter certeza, primeiramente, de que uma inovação é boa antes de adotar. Assim, retardatários tendem a tomar decisão depois de constatar se a inovação é adotada ou não com sucesso por outros membros do sistema social. O autor nos alerta que existem outros fatores que influenciam no processo de adoção e que “é um erro considerar que ser retardatário implica de alguma forma ser
culpado pela adoção relativamente tardia”30 (p. 285).
1.6.4 O estágio de Implementação
Esse estágio do processo de inovação-decisão é marcado pelo fato de a inovação ser posta em prática. Agora, “a implementação envolve uma evidente mudança de
30 No original: “is a mistake to imply that laggards are somehow at fault for being relatively late to adopt”.
comportamento de como a nova ideia é realmente colocada em prática” 31 (ROGERS, 2003, p. 179).
Nesse estágio, o indivíduo vai se defrontar com a realidade da inovação, assim, um certo grau de incerteza sobre as consequências esperadas da inovação