Hvordan plukker tollerne ut sine kontrollobjekter?

O que se quer aqui é contextualizar a criação de vínculos emocionais de forma a entender a construção da conexão emocional entre consumidor e a marca.

Gobé (2002) cunhou o termo “marca emocional”, este corresponde ao meio pelo qual as pessoas se conectam com as empresas e seus produtos de forma emocional. “Emocional quer dizer como uma marca se comunica com os consumidores, no nível dos sentidos e das emoções” (GOBÉ, 2002, p.18).

A marca deve transcender o universo da funcionalidade para adentrar ao universo da emoção, estabelecendo dessa forma um “diálogo emocional” com seu consumidor. Para Gobé, a chave para o sucesso é compreender o poder emocional que influencia a tomada de decisão dos seus consumidores potenciais. “Não se pode desenvolver uma marca separando-a das sensações que os consumidores

sentem ao terem contato com um determinado produto ou serviço” (GOBÉ, 2002, p.156). Kei (2009) também disserta sobre o assunto ao refletir que o objeto não deve somente prestar-se às necessidades práticas do usuário, mas atender a propriedades significativas que contribuem para a satisfação emocional do indivíduo.

Segundo Valese (2009, p. 31) “o consumidor está cada vez mais disposto a pagar para experimentar sensações e não simplesmente adquirir produtos e serviços”. A autora acredita que vender sensações e emoções é mais significativo do que destacar as qualidades funcionais do produto. Logo, criar uma marca com apelo emocional possibilita construir uma relação de afeto com o consumidor, proporcionando valor a longo prazo.

Vale destacar também que a emoção é uma experiência interna e subjetiva, que gera reações corporais e mentais em diferentes situações. Em Batey (2010) tem-se que, no contexto de uma marca, a cognição e a emoção se cruzam. Quando o consumidor experimenta algo significativo para ele, essa experiência ficará armazenada na memória emocional, no inconsciente. A emoção é responsável pela conexão mental e o significado da marca passa a ficar gravado no inconsciente como uma impressão psíquica. Jung (2000), em sua teoria, identifica as impressões psíquicas como arquétipos e divide a psique em três partes: a mente consciente (ego), o inconsciente pessoal (ou apenas inconsciente, abrangendo tudo o que não é consciente no momento, mas pode vir a ser) e o inconsciente coletivo (arquétipos ou herança psíquica; reserva da experiência como espécie humana; um conhecimento com que todos nós nascemos). Para Batey (2010, p. 74), a força emocional aparece instintivamente quando o inconsciente se depara com um mito, símbolo ou personagem arquetípico:

As marcas que penetram nas experiências e motivações mais profundas e primitivas estabelecem uma afinidade emocional e formam conexões fortemente arraigadas em seus consumidores. Elas adquirem um tipo de significado que é universal, icônico e maior que a vida – um significado simbólico que, com bastante frequência, acaba sendo arquetípico. (...) A conexão acontece quando o arquétipo atiça parte da psique do consumidor(...).

No âmbito da semiótica, o inconsciente coletivo compartilha significados comuns, dada a necessidade da vivência do homem em sociedade e a satisfação de

seu sentimento de pertencer à comunidade. Observa-se que muitas estratégias de marcas são criadas baseando-se nessa significação comum de forma a despertar mitos ou, ainda, estimular desejos, a fim de gerar conexões emocionais.

Percebe-se que na sociedade de consumo contemporânea, existe uma procura contínua pela individualidade e pela personalização. De acordo com Gobé (2002, p.129) “São as pessoas e não as máquinas que determinam o que será produzido e como o segredo para o sucesso é: adequação ao consumidor e individualidade.” Na sociedade contemporânea o individualismo pode ser considerado pela marca de maneira infinitamente elástica. Pela multiplicidade de suas manifestações, a marca pode variar seus discursos, diferenciar seus objetivos, dirigir-se de forma quase personalizada a cada consumidor. Além do mais, ela se inscreve obrigatoriamente no processo de comunicação que implica uma troca entre emissor e receptor. Assim, os mecanismos interpretativos inerentes a todo o processo de recepção permitem a cada destinatário filtrar as mensagens da marca conforme sua perspectiva e suas expectativas pessoais.

Para conhecer o consumidor é preciso conviver com seu cotidiano, seus hábitos e comportamento. Isso se faz importante para detectar tendências e, consequentemente, oferecer ao mercado objetos com diferenciais que vão ao encontro das expectativas do público. Ao trabalhar desta forma, as empresas geram diferenciais competitivos que as destacam entre concorrentes. Nesse sentido, conhecer suas necessidades emocionais, seus desejos, e sua cultura são parte de uma estratégia que coloca as marcas em um patamar muito mais próximo desse indivíduo. Fazer parte e estar presente em seu mundo garante uma forte conexão emocional criando uma relação mais pessoal e orgânica.

Pode-se observar que, para obter sucesso nesse contexto, a marca contemporânea busca garantir um maior envolvimento dos indivíduos. Para isso, procura ampliar seu papel e influência sobre o espaço social mediante o relacionamento entre objetos e usuários, ganhando novas dimensões ao fazer parte da vida desses indivíduos.

Dentro de um mercado competitivo, a marca tem necessidade de se fazer cada vez mais ouvida, vista e entendida. E em um mundo contemporâneo, Semprini (2010) apresenta um universo chamado de below the line; no qual se testemunha o surgimento de instrumentos e suportes que enriquecem a exposição das marcas: embalagens, catálogos, jornais e newsletters, materiais de pontos de venda, malas- diretas, eventos, relações-públicas, sites, Internet, etc. Todo esse aparato permite variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferente a públicos diversificados.

As técnicas below the line permitem enraizar melhor a marca na vida cotidiana dos clientes, multiplicar os momentos de contato e de interação entre a marca e o destinatário e construir um verdadeiro relacionamento de troca entre as duas partes da relação (SEMPRINI, 2010, p. 45-46).

Percebe-se que para se ter a chave do sucesso não basta as organizações se apropriarem de instrumentos que enriqueçam a exposição da marca se não souberem estabelecer uma “linguagem emocional” eficiente. Para Gobé (2002) é necessário que se estabeleça uma interação total com o consumidor e para isso as organizações devem conhecer as necessidades emocionais e seus desejos, somente dessa forma que se terá sucesso. Segundo Gobé (2002, p.19) “as organizações devem tomar o passo decisivo no estabelecimento de conexões mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes como parceiros”.