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Como já fora tratado na Seção II, do Capítulo IV, do Título I, deste trabalho, a Diretiva Europeia n°89/104/ECC tem como objetivo primordial aproximar as legislações dos Estados-membros da União Europeia que se relacionam com marcas. Esta Diretiva foi projetada para harmonizar as disparidades nas respectivas leis de marcas que tinham o potencial de impedir a livre circulação de mercadorias e prestação de serviços, além de falsear a concorrência no interior da União Europeia.

Dispõe o art.5 (1) (b) da Diretiva Europeia n°89/104589 que o titular de uma marca na União Europeia tem o direito de prevenir que terceiros utilizem uma marca que possa criar um "risco de confusão" ou "risco de associação" com a marca de sua titularidade. Alguns autores, como Keola R. Whittaker590 também argumentam que a "probabilidade de associação" entre a marca registrada do titular e a marca usada por terceiros, expressamente contida neste art.5 (1) (b) da Diretiva, permite também a proteção das marcas, sem qualquer demonstração de confusão dentro do mercado consumidor

A diluição marcária estaria prevista no art.5 (2) da Diretiva591, o qual possibilita que qualquer Estado-membro da União Europeia poderá também estipular que o titular de uma marca registrada tem a faculdade de proibir que terceiros, sem o seu consentimento, utilizem no comércio, um sinal idêntico ou semelhante a sua marca, entretanto, assinalado para bens ou serviços diferentes. Conforme este dispositivo legal, este uso indevido por terceiros em bens ou serviços diversos dos quais o titular possui sua marca registrada, resultará, além de uma vantagem econômica indevida ao infrator, um prejuízo ao caráter distintivo e à reputação da marca registrada do titular.

589 _{First Council Directive 89/104, 1989 O.J. (L 40) 1 (EEC) hereinafter Trademark Harmonization Directive]. 1. The} registered trade mark shall confer on the proprietor exclusive rights therein. The proprietor shall be entitled to prevent all third parties not having his consent from using in the course of trade: (a) any sign which is identical with the trade mark in relation to goods or services which are identical with those for which the trade mark is registered; (b) any sign where, because of its identity with, or similarity to, the trade mark and the identity or similarity of the goods or services covered by the trade mark and the sign, there exists a likelihood of confusion on the part of the public, which includes the likelihood of association between the sign and the trade mark.

590 _{WHITTAKER, Keola R. Trademark dilution in a global age. citação acadêmica: 27 U. Pa. J. Int'l Econ. L.907,}

University of Pennsylvania Journal of International Economic Law, outono de 2006. Disponível em:

http://www.lexisnexis.com;

https://www.law.upenn.edu/journals/jil/articles/volume27/issue3/Whittaker27U.Pa.J.Int'lEcon.L.907(2006).pdf. Acesso em: 20 mar.2015, p.23.

591 _{First Council Directive 89/104, 1989 O.J. (L 40) 1 (EEC) [hereinafter Trademark Harmonization Directive].} 2. Any Member State may also provide that the proprietor shall be entitled to prevent all third parties not having his consent from using in the course of trade any sign which is identical with, or similar to, the trade mark in relation to goods or services which are not similar to those for which the trade mark is registered, where the latter has a reputation in the Member State and where use of that sign without due cause takes unfair advantage of, or is detrimental to, the distinctive character or the repute of the trade mark. (nossos grifos).

O conteúdo expresso no art.5 (2) da Diretiva não é obrigatório a todos os Estados-membros da União Europeia, e sim uma faculdade para implementarem em suas legislações nacionais normas que tratem de antidiluição marcária por turvação/ofuscação (blurring) ou maculação (tarnishment).

Apesar de praticamente todos os países da União Europeia já terem recepcionado as Diretivas Europeias de Marcas de 1989 e 1994, como exemplo, mencionamos abaixo as legislações do Reino Unido e dos países do BENELUX (Holanda, Luxemburgo e Bélgica), os quais implementaram estes dispositivos sobre a antidiluição de marcas.

O Reino Unido implementou o Art.5 (1) e (2) da Diretiva Europeia n°89/104 em sua legislação nacional através do U.K. Trade Marks Act em 1994.592 O conteúdo da legislação inglesa para tratar de antidiluição marcária é idêntico ao estabelecido na Diretiva Europeia n°89/104, ao proibir, tanto o uso indevido, como o registro, por terceiros, de uma marca em atividades comerciais diversas das quais a marca do titular está registrada, pois, além do infrator obter vantagens econômicas indevidas, tal uso indevido ou registro causará uma diminuição na distintividade da marca, prejudicando também sua reputação no mercado consumidor.

Assim, a Seção 5 (3) do U.K. Trade Marks Act 1994 – Chapter 26593 aborda, especificamente, a impossibilidade do registro de tal marca a qual causará prejuízo à reputação da marca registrada e a Seção 10 (3)594 trata especificamente de violações marcárias, proibindo o uso indevido.

592 _{WHITTAKER, Keola R. Trademark dilution in a global age. citação acadêmica: 27 U. Pa. J. Int'l Econ. L.907,}

University of Pennsylvania Journal of International Economic Law, outono de 2006. Disponível em:

http://www.lexisnexis.com. p.24. U.K. Trade Marks Act, 1994. Disponível em: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1994/26/section/10. Acesso em: 02 dez. 2014. U.K. Trade Marks Act 1994 – Chapter 26: An Act to make new provision for registered trade marks, implementing Council Directive No. 89/104/EEC of 21st December 1988 to approximate the laws of the Member States relating to trade marks; to make provision in connection with Council Regulation (EC) No. 40/94 of 20th December 1993 on the Community trade mark; to give effect to the Madrid Protocol Relating to the International Registration of Marks of 27th June 1989, and to certain provisions of the Paris Convention for the Protection of Industrial Property of 20th March 1883, as revised and amended; and for connected purposes.

593 _{U.K. Trade Mark, 1994. Disponível em: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1994/26/section/10. Aceso em: 02} dez.2014. 5. Relative grounds for refusal of registration. (3) A trade mark which (a) is identical with or similar to an earlier trade mark, and (b) is to be registered for goods or services which are not similar to those for which the earlier trade mark is protected, shall not be registered if, or to the extent that, the earlier trade mark has a reputation in the United Kingdom (or, in the case of a Community trade mark, in the European Community) and the use of the later mark without due cause would take unfair advantage of, or be detrimental to, the distinctive character or the repute of the earlier trade mark. (nossos grifos).

594 _{U.K. Trade Marks Act 1994. Disponível em: http://www.legislation.gov.uk/ukpga/1994/26/section/10. Acesso em:} 02 dez.2014. 10. Infringement of registered trade mark. […] (3) A person infringes a registered trade mark if he uses in the course of trade a sign which (a) is identical with or similar to the trade mark, and (b) is used in relation to goods or services which are not similar to those for which the trade mark is registered, where the trade mark has a reputation in the United Kingdom and the use of the sign, being without due cause, takes unfair advantage of, or is detrimental to, the distinctive character or the repute of the trade mark.

A legislação marcária dos países do BENELUX (Holanda, Bélgica e Luxemburgo), ao recepcionar a Diretiva Europeia n°89/104, também possui um artigo idêntico ao estabelecido na Diretiva, disposto no art.13 (A) (1) (c) do Uniform Benelux

Law on Marks.595