Helsefremmende dialog og samarbeid

Os esquemas apresentados nos ítens 3.1 e 3.2 correspondem, respectivamente, aos quadrados semióticos que explicitam a produção de sentido para as figuras de prostitutas no website Daspu e nas matérias do jornal Folha de S.

Paulo que as figurativizam. No primeiro, o sentido produzido para o ideal de mulher

da marca remete à prostituta apreciável, que se dá entre as posições do quadrado “não-querer-não-ser-vista”, em que a mulher Daspu é mostrada pelo destinador em seu papel de ativista social pelos direitos da saúde, e “querer-ser-vista”, em que é dada a ver como profissional do sexo, respeitada pelo exercício de sua profissão de prostituta como qualquer outra trabalhadora de áreas diferentes do meretrício, além de atuar como modelo de moda da marca.

As formas de mostrar a prostituta de acordo com sua volição de visibilidade ou em desacordo com o que buscam revelam, por parte do destinador, escolhas que caracterizam seu discurso sobre como elas podem ser vistas pelos destinatários no social. Os sentidos construídos para os simulacros de prostiutas nas reportagens a conotam tanto como apreciáveis, como depreciáveis.

O que é evidenciado de seus ethos não é relativo ao métier de sua profissão, isto é, para que seja apreciável elas são revestidas de outros predicados: profissional, modelo de uma marca de moda e ativistas sociais da causa da saúde. O emprego de tais qualidades também se faz necessário para que seja vista

transfigurada do seu estatuto de vítima ou pária social, como “não-quer-ser-vista”.

Construção semelhante é observável no segundo esquema. O sentido da prostituta emergente nas mídias é edificado da posição “não-querer-não-ser-vista” em que são mostradas as prostitutas sendo competencializadas para serem visíveis midiaticamente e no social por uma figura midiática de visibilidade previamente estabelecida, a personagem Bebel da novela global Paraíso Tropical, em direção à posição “querer-ser-vista”, na qual o destinador da Folha de S. Paulo faz ver as

prostitutas Daspu de acordo com a volição de seu destinador de origem, a ONG

Davida. Elas são mostradas, então, sendo reconhecidas como profissionais do sexo

que também são modelos de moda.

Ser diferente do estigma da prostituta criminosa ou doente é condição para que ela seja midiatizável, isto é, para que seja uma figura merecedora de visibilidade na mídia por ser apresentada como renovada, diferente do estéreotipo em circulação no social.

Diante dos sentidos traçados nos dois esquemas dos destinadores estudados, é possível encontrar um ponto comum: seja pelo olhar do destinador do

website, seja pelo olhar do destinador do jornal, a figura da prostituta Daspu é tida

como apreciável e merecedora de um lugar midiático desde que, além de profissional do sexo, seja e pareça modelo de uma marca de moda e ativista da causa da saúde. Esse dado revela que a base de valores que fundamenta a visibilidade midiática de ambos os destinadores analisados é a mesma e, portanto, confirma a hipótese principal investigada nessa pesquisa – de que a presença da figura da prostituta Daspu teria promovido uma alteração na visibilidade do grupo das prostitutas na mídia jornalística. Mas, o que nos diz tal confirmação?

Ora, se o simulacro de prostituta analisado é publicizável tanto no website institucional de uma marca, um meio de acesso mais restrito pelos destinatários e regulamentado exclusivamente por seu destinador, quanto em um meio de comunicação de massa, no qual é tomado e re-enunciado por outro destinador para um numero muito maior de destnatários com a mesma plataforma de valores referenciada por uma condição sine qua non de que essa figura seja ‘outras’ que não apenas prostituta, é preciso que voltemos nosso olhar para as raízes do sistema social que sustenta e significa as mídias que colocam essa “imagem” em circulação nos seus discursos. A esse respeito, Landowski (1992) afirma que:

[...] o discurso publicitário nada mais é que um discurso social entre outros e que, como os outros, contribui para definir a representação que nós nos damos do mundo social que nos rodeia. Mas, ao mesmo tempo, combinando texto e imagem, esse discurso social é talvez um dos lugares privilegiados para a figuração, no sentido mais concreto do termo, de certas relações sociais.100

100 _{LANDOWSKI, E. A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. Trad. Eduardo Brandão. São} Paulo, EDUC-Pontes, 1992, p. 103.

A reflexão do autor acerca da dinâmica entre discurso social e discurso publicitário estabelece a inerência de um no outro. No âmbito dessa pesquisa, tem- se que o simulacro da prostituta Daspu é construído com base nos valores presentes na esfera social, de modo que tornam presentes as axiologias dos sujeitos que os celebram.

O lugar da figuração desses valores são as mídias, tanto institucionais como o website Daspu, quanto de massa, como a Folha de S. Paulo. É precisamente no jogo de enunciação e re-enunciação do meio digital para o massivo, que se pode perceber os simulacros do discurso social em seu significar as axiologias materializadas na linguagem publicitária. Edificadas na forma de modelo de mulher e colocadas em circulação pelas mídias, as fazem viver na sociedade de forma a atualizar suas características.

Ao analisarmos os valores empregados na construção dos simulacros da mulher Daspu em ambos os meios sob a óptica landowskiana, podemos deduzir que a concessão de visibilidade midiática via ação institucional de uma marca de moda e a publicização de suas ações nos cadernos dos jornais é atribuída, por sua vez, aos valores da sociedade brasileira contemporânea, que considera os revestimentos axiológicos dessas figuras de prostitutas chanceladores para que mereçam um lugar midiático visível no social para que possam se afirmar como um segmento e buscar seu estabelecimento ainda que sob certas condições impostas. O mapeamento dos valores dos simulacro das prostitutas Daspu permite, dessa forma, ver o simulacro do social que lhe oferece bases para uma subsistência fundamentada na lógica da imitação de edifícios imagéticos que lhes são caros.