O clima cada vez mais competitivo e a tendência para produtos e serviços cada vez menos diferenciados levam a que o turista procure algo exótico e diferente. Os eventos surgem no espaço urbano com o propósito de proporcionar aos visitantes experiências memoráveis. Do processo de interpretação subjacente à definição da cidade enquanto destino turístico, o produto turístico urbano apresenta-se como uma experiência particular e intangível onde emoções como a fantasia, a nostalgia, o prazer e o orgulho são elementos centrais da experiência.
dos parques de estacionamento para desencorajar os excursionistas; Veneza promove a divulgação de publicidade negativa para reduzir o turismo de massas e adiciona o pagamento de uma taxa a todas as prestações de serviços.
Quando parte em viagem, o visitante “busca uma experiência fantástica” (Boniface, 1995). Quando se compra uma experiência, está a pagar-se para passar o tempo disfrutando eventos memoráveis, num lugar memorável (Pine e Gilmore, 1999). A visita a uma cidade é, só por si, uma experiência memorável. Contudo, um evento ao deixar espaço para a criação em cenários contemporâneos incorre numa encenação, nem
sempre compatível com os critérios da autenticidade40. Pine e Guilmore (1999: 4)
argumentam que “mesmo as transacções mais mundanas podem ser transformadas em experiências memoráveis”. Para Landry (2006: 2) cada cidade é “uma experiência sensorial, emocional e viva”.
A cidade conheceu, nas últimas décadas, uma indiscutível revalorização, nomeadamente o seu centro histórico, tornando-se desejável e atractiva. Para ilustrar esta ideia, Cazes (1994:28) citava Blanc, para quem “a cidade tem interesse, a cidade dá prazer, a cidade
40 Os mais puristas defendem que «a autenticidade requer total ausência de turistas, logo uma experiência
turística autêntica, desde que relacionada com o património dos outros, é impraticável» (Pauchat, 2000).
O turismo pode ser responsável pela «perda de sentido de lugar, roubando as cidades e os sítios à vida dos
seus residentes e desligando-os da respectiva história, cultura e experiências diárias». A busca da
autenticidade é uma resposta à tendência para a estandardização do mundo, via globalização. Os
visitantes são cada vez mais receptivos aos destinos turísticos onde a autenticidade é a característica
dominante. Actualmente, são os segmentos maduros e com maior nível de educação os mais receptivos a
tal atributo. Esta situação responde ao desejo de reencontro com as raízes pessoais por parte do visitante.
Assim sendo, e em termos de marketing, a autenticidade de um destino turístico constitui a sua Unique
Selling Proposition (USP), conduzindo à implementação de gigantescas medidas de conservação, numa óptica de turismo sustentável, e à construção de imagens fortes e coesas, tendo como base tal atributo.
vende-se e faz-se vender. Jamais as nossas sociedades manifestaram tal simpatia pela cidade”. Esta afirmação de Blanc traduz bem a relação afectiva que hoje em dia se estabelece com a cidade. Esta tendência marca o perfil da cidade contemporânea cada vez mais equacionada enquanto destino turístico e palco de eventos. Por um lado, trata- se de um palco onde se desenrola a experiência turística num cenário marcado pela importância do simbólico e das emoções suscitadas por uma atmosfera festiva e, por outro lado, tal condição requer a sua gestão na perspectiva de marketing.
Pine e Guilmore (1999) descrevem as experiências com o conjunto de impressões emocionais, físicas, espirituais e intelectuais que um indivíduo experimenta durante um determinado evento. Por sua vez, Tung e Ritchie (2011: 1369) definem a experiência turística como “uma avaliação, individual e subjectiva, em construção (de natureza afectiva, cognitiva e comportamental), relativa a episódios relacionados com as actividades turísticas, as quais têm início antes … da viagem”.
Numa era onde predominam os princípios subjacentes à economia do simbólico (Zukin, 2004), o espectáculo e a imagem tornaram-se os ingredientes por excelência do acto turístico (Urry, 1990) e a cidade o palco onde decorrem experiências memoráveis (Pine e Gilmore, 1999). O papel do responsável pela gestão do destino turístico é “facilitar o desenvolvimento de um ambiente que contribua para oferecer as condições para que os turistas possam criar as suas próprias experiências turísticas memoráveis”.
A relação entre cada evento e a identidade cultural da cidade remete-nos para a questão da autenticidade da experiência, uma característica geralmente apreciada pelos turistas. Na verdade, “sob a cultura do consumo, a ‘indústria’ do turismo vende e promove experiências” (Fortuna, 1995) e o visitante procura autenticidade genuína nas suas
vivências turísticas. Contudo, o grau de autenticidade oferecido é extremamente limitado, (…) pois as influências do mercado e as relações de consumo tendem a dissipar as fronteiras entre o que é e não é autêntico. As “acções de promoção turística, as descrições históricas e o significado dos lugares inventam a tradição e estimulam a nostalgia”. Trata-se de uma “autenticidade encenada” (Fortuna, 1999: 56).
A cadeia de valor que rodeia a apresentação de uma cidade enquanto destino turístico poderá ser maximizada se a cidade for palco de um evento que ofereça ao visitante a vivência de uma experiência que contribua para o seu enriquecimento pessoal, que proporcione entretenimento/diversão e que facilite a interpretação da matriz sociocultural dominante. Os eventos desempenham um papel crucial no desenho da experiência turística (Ashworth, 1994; Timothy, 1997), na medida em que oferecem a oportunidade para que o visitante se torne actor participante no decurso da experiência (Boniface, 1995; Kotler et al, 1999; Pine e Gilmore, 1999; Binkhorst e Den Bekker; 2009).
Uma experiência turística torna-se tanto mais eficaz quanto melhor consiga captar os sentidos e a cidade, pelas suas características, proporciona estímulos constantes em direcção aos cinco sentidos (a este propósito leia-se, por exemplo, o artigo “Sensing the City” (Urry, 2002). A experiência está limitada ao momento em que está a ser vivida, mas o seu valor fica na memória. O ser humano é um coleccionador de acontecimentos memoráveis, em particular o turista. Quando regressa a casa, leva consigo postais dos lugares que visitou, fotografias e diversos objectos que, embora banais, são típicos. O objectivo é coleccionar artefactos tangíveis, testemunhos das experiências cuja vida quer prolongar na memória (Fainstein e Judd, 1999). Coleccionar coisas é “uma forma de socializar a experiência e de transmitir partes dessa experiência aos outros – para as
empresas/organizações que actuam no quadro de uma economia de experiências, trata- se de meios para seduzir clientes41”.
Está, assim, aberto o caminho para que os responsáveis pelas cidades incorporarem a experiência no processo de desenvolvimento do produto turístico e na criação e gestão da respectiva marca (Blain, Levy e Ritchie, 2005; Pine e Gilmore, 1999; Tung e Ritchie, 2011). Nas últimas décadas é evidente “uma alteração do foco, inicialmente vocacionado para compreender as razões por que os turistas visitam um dado destino e actualmente preocupado em compreender o que efectivamente os turistas fazem e experienciam uma vez no destino” (Krolikowski e Brown, 2008: 138).
O “consumidor da actualidade faz as suas escolhas com base na percepção da medida em que o produto vai, ou não, ao encontro do seu estilo de vida; até que ponto representa um novo e excitante conceito – uma experiência desejável” (Otto e Ritchie, 1995). A literatura identifica um conjunto de relações entre experiências turísticas positivas e a intenções de regressar com impacto positivo em termos de word of mouth (Tung e Ritchie, 2011). Esta perspectiva está traduzida na definição de marca dos destinos apresentada por Ritchie e Ritchie (1998: 103) (vide cap. XX).
As preocupações crescentes em torno de questões relacionadas com a qualidade de vida, na perspectiva dos residentes, e com a qualidade da experiência turística, na perspectiva dos turistas, associadas à necessidade de vencer enquanto destino turístico diferenciado e competitivo, conduziram ao desenvolvimento de uma das áreas específicas da gestão
41 Bruno Giussani, durante o World Economic Forum, em Davos, na Suíça (cit. in Pine e Gilmore,
das cidades hoje em dia mais populares, o marketing (Ashworth e Voogd, 1995). Neste contexto, tem vindo a ganhar expressão “a busca de novos papéis para as cidades e de novas abordagens de gestão dos seus problemas” (Barke, 1999: 486, cit. in Kavaratzis, 2008:6). O marketing tem vindo a desempenhar um papel fulcral à medida que cresce o ritmo da competitividade entre cidades pela atracção de turistas, residentes e investimentos. Entretanto, entre académicos e profissionais ganha forma o conceito de uma cidade compatível com uma perspectiva empresarial (Hubbard e Hall, 1998; Richards e Palmer, 2010; Kavaratzis, 2008) em que o marketing corresponde, de acordo com Kotler et al (1999), à adopção de uma abordagem pró-activa de gestão. Entendido como o “processo pelo qual as actividades urbanas são planeadas e desenvolvidas, tanto quanto possível, do ponto de vista da procura (isto é, dos segmentos alvo), no sentido de maximizar as funções económica e social da cidade, em função dos objectivos definidos”, o marketing de cidades implica a adopção de uma atitude de gestão orientada para a satisfação das necessidades dos mercados alvo (Kotler et al, 1999).