Holtz (1994, p.41) define que “(...) qualquer conjunto de dados, pequeno ou grande, com uma característica comum, pode ser visto e tratado como banco de dados”. E acrescenta que um “(...) conjunto de dados organizados e estruturados de forma tal que o usuário possa, metodicamente, procurar, encontrar e selecionar qualquer item desejado” é a melhor definição para termos de uso no ramo do comércio.
Com a ferramenta é possível adicionar e recuperar eventos, mas além de guardar diversos tipos de dados ele é capaz de criar novas informações, usando por base os dados inseridos e as regras do mercado (HUGHES, 1999; SARQUIS, 2003).
Holtz (1994, p. 43) aponta que os dados inseridos em um banco devem possuir ao menos um fator comum que seja “significativo, responsável por sua reunião na forma de um conjunto ou unidade de informações”.
A reunião das informações históricas de clientes, fornecedores, parceiros, fontes de informações e demais, devem estar nesse banco de dados, essas informações podem possuir tamanhos e tipos diferentes, mas como já foi dito, devem possuir fatores comuns (HOLTZ, 1994).
4.2 Finalidades do uso do banco de dados
Sua finalidade para o mercado pode variar, Holtz (1994, p. 47) aponta seus diversos usos:
Manter atualizadas as listas e etiquetas de mala direta; Manter atualizadas as listas de preços;
Manter atualizadas as listas de informações pessoais: endereços, telefones, nomes, etc.
Manter registros de estoques de todos os tipos; Construir e manter bancos de dados de pessoal. Construir e manter listas de clientes;
Construir e manter bancos de dados a serem exportados para uso em outros programas de computador;
Importar arquivos de outros sistemas para o formato do seu próprio sistema;
Manter a segurança de informações em formato de “cripta”, onde somente o dono de um código de segurança pode acessar.
Sarquis (2003, p.32) afirma que são diversas as vantagens de se possuir um banco de informações a respeito de seu mercado e não só de seus clientes, aponta que “(...) deve fazer um cruzamento entre o que pensa que precisa, o que realmente precisa e o que é economicamente viável”.
4.3 Banco de dados para marketing
Holtz (1994, p. 187) afirma o uso do banco de dados para uma estratégia de marketing possui aplicabilidade somente para alguns problemas.
O sistema de informações internas, o sistema de monitoramento ambiental e o sistema de pesquisa de marketing são apontados por Sarquis (2013) como a composição do sistema de informações de marketing.
Sistema de informações internas (contabilidade gerencial): são os registros contábeis da empresa que por estarem disponíveis na empresa se tornam relatórios preciosos de quais produtos foram vendidos, quem os comprou, quando foram vendidos e em quais condições;
Sistema de monitoramento ambiental: consiste no monitoramento das variáveis de ambiente as quais influenciam a empresa, Sarquis (2003, p. 35) cita “demográfico, econômica, ecologia, tecnologia, político-legal e sociocultural”.
Sistema de pesquisa de marketing: são as pesquisas do publico alvo queconforme Sarquis (2003) aponta podem ser coletadas de jornais, revistas, conversas informais, vendo televisão etc. Através desses dados é possível montar o perfil que ira alimentar o banco de dados, acrescentando variáveis para a tomada de decisão de posicionar na venda.
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O valor do banco de dados deve ser ligado a importância, a quantidade, a exatidão e a relevância da informação a ser armazenada. O seu uso também pode prevenir desastres de marketing, que segundo Holtz (1994, p 115) pode prejudicar mais a empresa que simplesmente a falta de sucesso da aplicação do marketing.
4.4 Utilização do banco de dados
Uma das formas de classificar-se os clientes em perfis no banco é através do critério do que foi comprado, outro é através do valor gasto em média pelo cliente, temos também o perfil dos clientes que compram sobre o critério de barganhar na venda. Nesse critério o cliente busca promoções e faz uso delas e acaba gastando mais do que usualmente, esses clientes costumam ser o foco da empresa, visto que gastam muitas vezes por impulso (HOLTZ, 1994).
Apesar desses critérios Holtz (1994, p.316) afirma que as informações sobre os clientes em um banco de dados jamais será completa, terminada, pois a cada dia novos eventos podem modificar um perfil de um cliente.
Assim como os clientes podem mudar, Holtz (1994) afirma que o mercado também se atualiza e com isso podem surgir “epidemias” de vendas baseadas num modismo que pode ser curto ou longo, mas que servirá para apontar quem seriam os clientes que desejariam um novo produto quando uma moda similar surgir ou um produto paralelo for ofertado.
Nesse ambiente de venda baseada em banco, Hughes (1998) cita diversas características do marketing de relacionamento:
Investe mais energia, imaginação, tempo e informação que dinheiro; Maior foco na micro e pequena empresa do que nas grandes corporações; Mensura retorno através dos lucros e não nas vendas;
Toma por base o comportamento humano, e não somente no julgamento dos dados pela experiência;
Busca sempre melhor o padrão de excelência ao invés de aumentar a linha de produtos e/ou serviços;
Intenta fidelizar o mesmo cliente, aumento sua interação com ele ao invés de buscar novos;
Faz um trabalho em cooperação com outras empresas, ao invés de vê-las como concorrentes;
Alia as diversas ferramentas de marketing, ao invés de utilizá-las isoladamente; Mensura a quantidade de relacionamentos, ao invés de quantas vendas;
Tem um espírito inovador que se une a tecnologia e a vê como fácil, barata e ilimitada;
Faz uso de ferramental de baixo custo ao invés de onerosos;
Uma empresa de vendas de confecções íntimas deve seguir os princípios apontados por Hughes (1998) para a montagem de seus dados. Devem ser seguidas diversas etapas para a montagem do banco de clientes, Holtz (1994) aponta que o foco do negócio deve estar bem definido.
As etapas para a criação de uma solução de banco de dados para uma empresa que deseja utilizar o marketing com o ferramental de banco de dados são: pesquisa de campo, modelagem do banco, inserção dos dados e manipulação (HOLTZ, 1994).
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