A visão integrada entre a qualidade dos serviços propostos pelos envolvidos no processo deve manter-se em um padrão regular, de forma a não interferir negativamente na estrutura desenvolvida para a prática do turismo. Uma contribuição clássica vem de Zeithaml, BERRY E PARASURAMAN (1996), os quais montaram um modelo de mensuração da qualidade em serviços - o SERVQUAL -, em que, entre outras abordagens, identifica as possíveis lacunas (gaps) deixadas durante o processo da prestação dos serviços, tendo como parâmetro principal, de um lado, o serviço esperado e, do outro, o serviço percebido, identificado no modelo como gap 5. Entre esses dois extremos, o modelo aponta possibilidades de falhas que vão desde a má interpretação das expectativas (gap 1), passando pela dificuldade em traduzir os anseios dos clientes em especificações para o serviço (gap 2), dificuldades em executar as especificações que levaria a uma entrega com qualidade (gap 3), até às falhas de comunicação externa sobre os serviços prestados (gap 4).
Conforme Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) propõe-se um constante monitoramento das expectativas como forma de reduzir-se tal dissonância e assegurar satisfação. Entre tantos questionamentos propostos por esses autores visando a tal monitoramento, alguns dizem respeito direta ou indiretamente ao atributo entrega, por exemplo: (1) Surpreendemos os clientes durante a entrega do serviço? (2) Os nossos funcionários percebem que o processo de entrega do serviço representa a melhor oportunidade para superar as expectativas dos clientes?
FIGURA 8 - Modelo Conceitual de Qualidade de Serviço FONTE: ZEITHML, BERRY e PARASURAMAN, 1996, p. 31.
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) defendem a idéia de que a qualidade em serviços é a relação entre as expectativas que o consumidor tem antes de comprar e experimentar um serviço e sua percepção posterior sobre a satisfação ou não de tais expectativas. Dessa forma, um serviço será de qualidade se as expectativas do consumidor são atendidas ou superadas.
Em seus estudos, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), identificariam cinco dimensões que compõe a qualidade: tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e empatia. Os autores sustentam que a qualidade é resultante da percepção dos clientes sobre essas cinco dimensões. Comunicações Boca a Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas Serviço Esperado Serviço Percebido Entrega do
serviço Comunicação Externa aos
Consumidores
Tradução das Percepções para Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência sobre as Expectativas do Consumidor U Consumidor U Profissional do Marketing provedor dos serviços
Gap 3
Gap 2
Gap 4
Gap 1
Gap 5
As cinco dimensões que determinam a qualidade do serviço percebida pelo cliente serão confrontados com a sua expectativa sobre o nível do serviço esperado, que é formado a partir da propaganda boca a boca, das necessidades pessoais e da experiência anterior do cliente.
A confiabilidade diz respeito à capacidade da empresa prestadora do serviço em executá- lo conforme contratado. Em outras palavras a confiabilidade é a capacidade da empresa em cumprir a promessa feita ao cliente.
A presteza é o terceiro fator determinante da qualidade. É expressa através do interesse das pessoas que prestam o serviço, em atender prontamente a uma demanda do cliente. A presteza tem a ver com a prontidão de respostas da correção de erros.
A segurança, também denominada garantia, é a quarta variável determinante da qualidade. Segundo Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), a segurança refere-se à capacidade dos funcionários da empresa prestadora de serviço em inspirar credibilidade e confiança nos clientes, além de seu conhecimento e cortesia.
A empatia refere-se ao grau em que a organização prestadora do serviço é capaz de adequar-se para atender as especificidades de cada cliente.Aspectos como o nome pelo qual o cliente gosta de ser chamado, suas preferências em relação a serviços e forma de pagamento, formas pelas quais prefere tomar conhecimento das ofertas dentre outros.
De acordo com Beni (1998), a aplicação do marketing de serviços se faz presente em outros segmentos econômicos, entre os quais, o turismo que apresenta como pontos comuns entre os outros setores prestadores de serviço os seguintes :
• Dificuldade para estabelecer as estratégias de preços, pois a existência de fatores exógenos com grande capacidade de influência, alheios ao seu processo de produção, dificulta em alta escala a sua fixação.
• Dificuldades na hora de fixar de maneira precisa e contínua os modelos de serviços devido à existência indireta de pessoas que participam na fabricação de produtos ou fornecimento de serviços.
• A dificuldade relacionada à fixação de preços e valores de produtos devido à escala diferenciada de inúmeros produtos turísticos oferecidos pelo mercado, não sendo também suscetível à proteção por meios jurídicos habituais.
• O produto turístico é um compêndio indissolúvel de bens e serviços, no qual interagem elementos materiais (instalações e máquinas, etc) com pessoas (empregados ou clientes), fazendo com que os fatores como a localização, imagem, etc. exerçam um papel, muitas vezes, determinante na escolha.
Na figura 9, a seguir, de acordo com Acerenza (1991) apud Beni (1998), apresenta a visão dos componentes do produto turístico com intuito de análise das principais variáveis para que possa desenvolver estratégias de marketing voltadas ao planejamento turístico.
Atrativos do lugar Naturais
Usos e Costumes
Infra-estrutura
Atrativo do Lugar de eventos Feiras e exposições
Congressos e convenções
Acontecimentos especiais
Comodidades Alojamento Hotéis
Motéis
Albergues
Produto Permitem a Permanência Alimentação Restaurantes
Turístico Cafés Lanchonetes Bares Entretenimento Distrações Diversões Esportes
Complementares “Tours” locais
Excurções
Acesso Transporte Aéreo
Terrestre
Marítimo
Permitem o deslocamento ao lugar Fluvial
FIGURA 9 - Componentes do produto turístico FONTE: ACERENZA, 1991 apud BENI, 1998, p. 277.
De acordo com o planejamento elaborado para as regiões que possuam o potencial para o desenvolvimento turístico, não basta apenas a relevância de seus atributos naturais, mas, o monitoramento das relações entre as variáveis presentes no modelo proposto por Acerenza (1991), apud Beni, (1998) de forma que a qualidade relativa aos serviços prestados pelos
segmentos de entretenimento, transporte, alimentação, atrativos dentre outros oferecidos pela região, sejam acompanhadas com um padrão de serviços que satisfaça ao turista e que proporcione um marketing de serviços ostensivo e real quando ao produto e aos atributos oferecidos deste produto.